Warum das Fernsehen weiterhin eine wichtige kommerzielle Plattform ist

Der Autor des Materials argumentiert, dass es zu früh ist, Fernsehwerbung abzuschreiben. Mit der Entwicklung des amerikanischen Fernsehens hat sich die Fernsehwerbung seit den späten 30er Jahren des 20. Jahrhunderts weiterentwickelt. Diese Methode zur Werbung für Produkte und Dienstleistungen passt sich den Veränderungen in den Medien an und ist daher bei Werbetreibenden nach wie vor gefragt.



Sie haben wahrscheinlich mehr als einmal gehört, dass Menschen nicht mehr fernsehen.

Und diejenigen unter Ihnen, die eine halbe Stunde vor dem Fernseher sitzen, bevor sie zur Arbeit gehen, oder mehrere Stunden bei Abendshows, Sport- oder historischen Programmen am Wochenende, denken wahrscheinlich jetzt, dass sie gestorben sind oder zu alt geworden sind und es Zeit für sie ist, ihre Gewohnheiten zu ändern.

Oder liegt der springende Punkt nicht bei Ihnen, sondern bei diesen verrückten, drahtlosen Smartphones und Kindern, die mit sozialen Netzwerken im Alter von 18 bis 24 Jahren verbunden sind und sich lange vom Fernsehen verabschiedet haben?

Die letztere Annahme ist nicht so verrückt, wie es scheinen mag: Aktualisierte Ergebnisse einer regelmäßigen Nielsen- Studie zeigen, dass die Fernsehzuschauer in dieser demografischen Gruppe seit 2010 um mehr als 40% gesunken sind und bei der erwachsenen Hälfte der Millennials im Alter von 25 bis 34 Jahren pro Jahr Interesse besteht auf diese Art der Unterhaltung fielen 11%.

Aber warum, fragen Sie sich, kaufen so viele Online-Shops wie The RealReal , Rent The Runway oder neue Marktplätze wie OfferUp , Aggregatoren großartiger Angebote wie Groupon oder alternative Kreditplattformen wie SoFi oder LendingTree weiterhin solide Anzeigenblöcke auf CNN und CNBC, um ihre Marken zu fördern?

Und warum stellen Kartennetzwerke und Banken weiterhin Schauspieler und Redner ein, um die Fernsehsendungen mit Werbung zu füllen, die die Vorteile ihrer Produkte hervorhebt?

Und das alles, weil Präsident Donald Trump nicht die einzige Person im Land ist, die vier und manchmal alle acht Stunden am Tag dem Fernsehen widmet .

Das große Missverständnis über die Unbeliebtheit des Fernsehens

Laut Nielsen-Daten für 2016 verbringen US-Verbraucher 4,4 Stunden am Tag mit Fernsehen und 1,9 Stunden mit Radiohören.



Aus einer David Evans-Studie, The Economics of Attention Markets

Die Ergebnisse mögen überraschend erscheinen, aber die Grafik zeigt, dass das Fernsehen von den 11,1 Stunden, die wir täglich für den Konsum von Medieninhalten einplanen, fast doppelt so viel Zeit in Anspruch nimmt wie die Interaktion mit einem Smartphone.

Das ist aber noch nicht alles.

Laut einer neuen Studie der Ökonomie der Aufmerksamkeit und der Medien des Ökonomen und Journalisten David Evans berücksichtigt ein 4,4-Stunden-Indikator nur den Zeitpunkt der aktiven Interaktion mit dem Fernseher.

Mit anderen Worten, wir sprechen über die Zeit, die vor dem Fernseher verbracht wird.

Wenn wir in die Studie die Zeit einbeziehen, in der das Fernsehen „im Hintergrund arbeitet“, während die Verbraucher kochen, Produkte sortieren, putzen, anziehen, Kinder zur Schule begleiten, E-Mails beantworten, verdoppelt sich die Gesamtzeit fast.

Und das verändert laut Evans das Bild erheblich.

Ihm zufolge verbrachten die Verbraucher 2016 174 Milliarden Stunden damit, aktiv fernzusehen. Wenn wir von „passivem“ Betrachten sprechen, dh wenn der „Fernseher“ bei verschiedenen Hausarbeiten funktioniert, steigt die Anzahl der Stunden auf 311 Milliarden.

Vergleicht man die Anzahl der Stunden passiven Sehens, so ergibt sich sogar eine Zahl von mehr als 308 Milliarden Stunden, die laut Evans die Verbraucher bei der Arbeit verbringen.

Trotz der Tatsache, dass Millennials laut Nielsen weniger fernsehen als zuvor, verbringen sie immer noch zwei Stunden und sieben Minuten am Tag damit. Ihre älteren Kollegen in der demografischen Gruppe verbringen ungefähr drei Stunden damit, aktiv zuzuschauen, und die älteren Brüder und Schwestern der sogenannten Generation X verbringen ungefähr vier Stunden und fünfzehn Minuten. Die Indikatoren ihrer Eltern aus der Generation der "Babyboomer" und Großeltern sind viel höher - sechs bzw. sieben Stunden pro Tag.

Anhand dieser Daten wird deutlich, warum das Fernsehen immer noch mehr als ein Drittel aller Werbekosten in den USA ausmacht (72 von 206 Milliarden US-Dollar im Jahr 2017) und warum Online-Shops, die an Markenwerbung interessiert sind, das Fernsehen weiterhin als wichtiges Element ihrer Werbung verwenden mischen.

Angesichts der raschen Umwandlung von Fernsehgeräten in netzwerkfähige Smart Devices hat das Fernsehen jede Gelegenheit, die leistungsstärkste Netzwerkplattform in den USA und anderen Industrieländern zu werden, deren Einwohner mehr als die Hälfte ihrer Freizeit mit Fernsehen verbringen.

Fernsehen als kontextbezogene kommerzielle Plattform, 60er Jahre.

Alles begann mit Veg-O-Matic.


Die Idee, Verbraucher mit einem Kaufaufruf anzusprechen, kam bereits in den 60er Jahren auf den Erfinder und talentierten Verkäufer Sam Popil.

In den Jahren 1937 und 1941 entdeckte er zwei Punkte: den ersten in New York, den zweiten in Chicago. In ihnen schuf er seine Erfindungen - alle Arten von Haushaltsgegenständen, Gegenstände wie Kartoffelschäler oder Käseschneider. Der Verkauf dieser Dinge erfolgte, indem Verkäufer in Geschäfte geschickt wurden, wo sie einen Demonstrationstisch abdeckten, die Waren zeigten und vor Ort verkauften. Sie gingen auch nach Hause und verkauften Waren an Hausfrauen, die daran interessiert waren, das Kochen zu beschleunigen und zu vereinfachen.



Die beiden beliebtesten Erfindungen, Chop-O-Matic und Veg-O-Matic, brachten seinem mobilen Verkaufsteam große Probleme. Es war für sie nicht überall leicht, die zur Erfüllung der geplanten Demonstrationsnorm erforderliche Gemüseversorgung mit sich zu führen, und es gelang ihnen nicht immer, diese Norm zu erfüllen.

Als Ergebnis kam Popil die Idee, eine Videoversion der Demonstration aufzunehmen, die die Verkäufer ersetzen und die Informationen ebenso überzeugend an das Publikum weitergeben könnte.

Die Verkäufer gingen weiter nach Hause, aber anstatt Live-Demonstrationen abzuhalten, begannen sie, das Video zu zeigen. Dieser Ansatz erwies sich als effektiv und die Menschen kauften weiterhin seine Produkte. Infolgedessen dachte Popila: Da das Video funktioniert, warum sollte es nicht einem breiteren Publikum gezeigt werden? Und die beliebtesten digitalen Medien dieser Zeit könnten ihm dabei helfen: Fernsehen.

Drank begann Fragmente nicht beanspruchter Sendezeit zu kaufen . Solche Werbung kam in der Regel zu einer weniger beliebten Tageszeit und wurde in den 60er Jahren zu einem Preis von 7,5 USD pro Minute verkauft. Jede Demonstration endete mit einem Aufruf zum Handeln mit einem berühmten Satz über Betreiber, die bereit sind, Ihren Anruf sofort innerhalb von 30 Sekunden nach jedem Video entgegenzunehmen.

Und die Verkäufe sind gegangen.

Der Verkauf von Chop-O-Matic zu einem Preis von 3,98 USD im ersten Jahr belief sich auf mehr als 2 Millionen Einheiten. Pocket Fisherman Pocket Angelrute im Wert von 19,99 USD, die 1973 der Öffentlichkeit vorgestellt wurde, wurde in Höhe von 2 Millionen Exemplaren verkauft.

Das Debüt von Pocket Fisherman ebnete den Weg für die Popularisierung eines neuen Konzepts - der Ratenzahlung. Den Verbrauchern wurde angeboten, 19,99 USD in drei Raten zu zahlen, was den Kauf erheblich vereinfachte.

Drank und Ronco, gegründet von seinem Sohn Ron, waren Pioniere von Direct-Response-Fernsehwerbung, die nicht beanspruchten Werbespots ein zweites Leben einhauchten. Ihrer O-Matic-Serie folgten bald viele andere Geräte wie ein Eierrührer, ein Dörrgerät, ein intelligenter Spieß zum Braten von Fleisch, Strümpfe, die nie an Popularität gewonnen haben, rauchfreie Aschenbecher und sogar Haarspray in Dosen - eine Erfindung von Ron Popil, mit der er pflegte seinen kahlen Kopf zu verstecken.

Drank und Ronco ebneten den Weg für viele andere Anhänger dieses Ansatzes, die die Macht der direkten Ansprache der Verbraucher über das Fernsehen verspürten.

Chia Pets , berühmte Ginsu-Messersets , Susan Sommers 'ThighMaster, klatschempfindlicher Schalter , Total Gym- Universalsimulator, George Foremans Grill, Snuggie-Teppiche - dies sind vielleicht die bekanntesten Beispiele für Produkte, die auf diese Weise verkauft werden.

Und egal wie lächerlich und lächerlich das auch klingen mag, die Größe des Informations- und Werbeverkaufsmarktes beträgt 250 Millionen US-Dollar, und dieser Indikator wächst ständig.

Der Jahresumsatz von Chia Pets an Neujahrsfeiertagen beträgt fünfhundert Millionen Einheiten (zu einem Preis von 19,95 USD pro Stück). ThighMaster hat seiner Schöpferin Susan Somers bereits 100 Millionen USD, Total Gym - eine Milliarde für seine Schöpfer - und Snuggies im Jahr 2015 500 Millionen Geschäfte gebracht .

Pocket Fisherman, über den wir bereits gesprochen haben, lebt und ist bis heute ziemlich gut verkauft. Seltene Versionen davon können bei eBay für 0,99 USD erworben werden, und eine moderne und verbesserte Version ist bei Amazon für 24,99 USD erhältlich . Bei Walmart gehen sie ständig zur Neige, da die Käufer sie für 18,88 US-Dollar wegfegen.

In den Anfangsjahren wurden solche Einkäufe mit per Post versendeten Schecks bezahlt, und Bestellungen gingen nur bei Telefonisten ein. Allmählich wurden die Werbespots digital und mehrkanalig: Die Arbeit der Betreiber wurde durch den Eingang von Bestellungen über die Website des Unternehmens und der Partner des Verkäufers wie Walmart und Amazon sowie durch Vorführungen im Geschäft, beispielsweise in CVS, Walgreens und Bed Bath & Beyond, ergänzt. Heute werden Zahlungen mit Kreditkarten, mobilen Geldbörsen und sogar Amazon Pay getätigt.

Fernsehen als kontextueller Handel oder wie sich die Dinge in den 80er Jahren verändert haben

1982 kam der Besitzer des Radiosenders Bad Paxon auf die Idee, das 30-Sekunden- Infotainment-Video aus den 60er Jahren als Grundlage zu nehmen und es in einen Pitch zu verwandeln, in dem die führenden Radiosendungen verkaufte Waren live verkaufen.

Und er wurde von einem Dosenöffner inspiriert.

1977 stieß einer von Paxsons Werbetreibenden auf finanzielle Probleme und zahlte ihm, anstatt seine Schulden in bar zurückzuzahlen, Dosenmesser. Ihre Umwandlung in Bargeld wurde einem der berühmten Führer anvertraut, der es schaffte, die gesamte Charge für 9,95 USD pro Stück zu verkaufen.

Und wenn Käufer Dosenöffner für fast 10 US-Dollar pro Stück direkt in der Luft zerlegen, ohne sie berühren oder sehen zu können, können Sie andere Waren sicher direkt im Fernsehen zeigen und sofort verkaufen.

Der eloquente Moderator, der Dosenöffner verkaufte, war 1982 der erste Moderator bei Home Shopping. Für mehr als 20.000 Stunden Fernsehen gelang es ihm, mehr als 75.000 Wareneinheiten zu verkaufen. Das Home Shopping Network-Netzwerk wurde 1985 landesweit ins Leben gerufen und ein Jahr später hatte es einen Konkurrenten, QVC .

Wie Ronco begannen HSN und QVC im Laufe der Jahre, Produkte über mehrere Kanäle zu verkaufen und das Internet zu nutzen, um ihre Fernsehattraktionen zu ergänzen. Im Jahr 2017 erwarb QVC HSN für 2,1 Milliarden US-Dollar, wodurch sie ihr überwiegend unzusammenhängendes loyales Publikum konsolidieren konnten. Laut den offiziellen Berichten des Unternehmens für das erste Quartal 2017 tätigt jeder von 5 Millionen HSN-Käufern 13 Einkäufe pro Jahr. Im Allgemeinen machen Stammkunden 90% des Umsatzes des Unternehmens aus. Was die QVC betrifft, so tätigen Vertreter ihrer 8-millionsten Armee von Stammkunden jedes Jahr 25 Einkäufe, was ihr 92% des Umsatzes einbringt. Diese wiederholten Verkaufszahlen sind fast doppelt so hoch wie der Durchschnitt der Unternehmen, die am Top500Guide.com-Ranking teilnehmen (39,2%).

Heute sind QVC und HSN mit einer Gesamtpunktzahl von fast 70 Millionen Views der 7. meistbesuchte Online-Händler vor Macy's.

Intelligente Online-Zukunft des Fernsehens

Seitdem wurden mehrere Versuche unternommen, die Idee der Direktwerbung auf ein neues Niveau zu heben.

Vor siebzehn Jahren, als das kommerzielle Segment des Internets kaum geboren wurde, dachten Innovatoren, dass sich Internet und Fernsehen nirgendwo treffen würden, sondern direkt im Fernsehen. Die Idee war, das Band der angebotenen Waren in einem bestimmten Teil des Bildschirms zu platzieren, damit die Zuschauer sie mit der Fernbedienung auswählen und kaufen können. Aufgrund einer sehr unpraktischen Umsetzung wurde der Plan jedoch nie wirklich umgesetzt.

Im Jahr 2010 startete Bluefly QR-Codes. HSN folgte 2011. Mit ihrer Hilfe konnten die Zuschauer auf einem Smartphone zur Produktseite gelangen und diese kaufen. Die Unterstützung für beide Initiativen wurde kurz nach ihrem Start aufgrund der ungünstigen technischen Leistung und der daraus resultierenden schlechten Benutzererfahrung eingestellt.

Im Allgemeinen hat sich das Konzept der direkten Interaktion im Vergleich zu den Anfängen seines Bestehens kaum verändert: Aufgeblähte Infomercials und Telefonisten sind weiterhin die Hauptelemente dieses Ansatzes.

Ja, die Werbespots selbst sind anspruchsvoller und länger geworden: Einige von ihnen belegen jetzt ganze halbstündige Blöcke, Stars und Moderatoren nehmen daran teil. Das Sortiment an Home Shopping hat sich erweitert und ist vielfältiger geworden. Jetzt finden Sie Schmuck von Maraya Keri, Kleidung von Cheryl Crow und eine Haarpflegelinie von Stylisten Beyoncé und viele andere Beispiele.

Verbraucher, die diese anderen im Fernsehen gezeigten Dinge kaufen möchten, verwenden dafür mobile Geräte, googeln sie oder suchen direkt während der Show bei Amazon nach Produkten.

Es ist möglich, dass sich diese Situation in naher Zukunft ernsthaft ändern wird: Da immer mehr TV-Modelle Zugang zum Internet erhalten, werden ihre bevorzugten mobilen Anwendungen auf der großen Leinwand für sie zugänglicher.

Laut Nielsen hatten zu Beginn der Fernsehsaison 2017 118,4 Millionen von 125 Millionen amerikanischen Familien Fernseher, das sind 1,6% mehr als im Vorjahr. Ende 2016 wurde in 42 Millionen Familien (mehr als ein Drittel der Gesamtzahl) das Vorhandensein eines mit dem Internet verbundenen Fernsehgeräts beobachtet . Analysten berichten, dass 59% aller im ersten Halbjahr des ersten Quartals 2017 verkauften Fernseher zur Kategorie der intelligenten Geräte gehören, was 50% mehr ist als im Vorjahr.

Zur gleichen Zeit, im Juni dieses Jahres, gab Netflix bekannt, dass seine Abonnentenbasis mehr als 50 Millionen Menschen überstieg - mehr als Kabelfernsehen. Der Streaming-Service von Amazon steht allen 80 Millionen US Prime-Abonnenten zur Verfügung. Hulu schließt die Top Drei mit einer großen Verzögerung von 12 Millionen Abonnenten .

Alle drei Dienste können auf modernen Smart-TVs angesehen werden, und 42 Millionen Familien können dies heute tun.

Und das machen natürlich viele Leute. Der Rest sieht sich Programme auf vielen anderen Geräten an, wie z. B. Spielekonsolen, Computern und Tablets, die heute Großbildfernseher ersetzt haben.

Der entscheidende Punkt ist jedoch, dass diese neuen Streaming-Dienste ihre Inhalte über das Internet verbreiten und es den Zuschauern ermöglichen, sich direkt mit ihnen zu verbinden. Jetzt, da das Publikum über das Internet und die Anwendungen verfügt, sind keine Betreiber und Nummern 1-800 mehr erforderlich.

Und dieser Prozess hat bereits globale Ausmaße angenommen.

Diese Streaming-Dienste, insbesondere Netflix und Amazon, bieten bereits nur kostenpflichtige Abonnements ohne Werbung an.

Auf lange Sicht dürfte sich die Situation jedoch ändern.

Wie jeder andere Digital Player, der in den analogen Markt eintritt, erkennen Netflix und Amazon die Bedeutung des Handels in ihren digitalen Welten. Sie verfügen über die Rechnungsinformationen ihrer Benutzer, was den Kauf von Produkten beim Anzeigen ihrer Überweisungen vereinfacht.

Und direkt auf ihren großen Fernsehbildschirmen.

Oder jedes andere Gerät, mit dem Sie ihre Unterhaltungsprogramme anzeigen können.

Jedes dieser Unternehmen sowie ein neuer Akteur in diesem schnell wachsenden Segment könnten Unterstützung für Werbung oder kommerzielle Aktivitäten einführen. Ein solches Modell würde die Kosten eines Dienstes decken oder sogar eine neue Einnahmequelle bieten.

Im Kontext des Wachstums des Handelsimperiums von Amazon scheint diese Idee interessanter zu sein, als nur mit Netflix um die Anzahl der Zuschauer zu konkurrieren.

Heute treten etwa 18% aller Fernsehaufrufe online auf. Aber wie so oft bei dramatischen Veränderungen auf den Märkten muss die Bewegung an Dynamik gewinnen. Auf lange Sicht wird das Fernsehen wahrscheinlich auf das Format des Online-Streaming-Rundfunks umsteigen, jedoch mit einem viel umfangreicheren kommerziellen Inhalt, als dies bei nicht motivierten Kabel- und Satellitenfernsehanbietern möglich wäre. Schließlich handelt es sich um enorme kommerzielle Möglichkeiten für das Mediensegment, bei denen die Menschen mehr Zeit als bei der Arbeit verbringen.