Facebook: Schlussfolgerungen Viele übersehen

Anhörungen zu einem jüngsten Vorfall von Facebook-Datenlecks im US-Kongress führten zu einer Reihe von Schlussfolgerungen.

• Zum Beispiel, dass die Mehrheit der US-Gesetzgebungsbehörden nichts über die Mechanismen von Facebook versteht, ganz zu schweigen von den Geschäftsmodellen dieser Plattform, die seit Tausenden von Jahren als Innovationsmotor in verschiedenen Wirtschaftssektoren dienen.
• Dass Mark Zuckerberg angesichts der langwierigen wiederholten Befragung, die zwei Tage und zehn Stunden dauerte und die den Gesetzgebern das oben erwähnte Verständnis fehlte, beeindruckende Zurückhaltung zeigte.
• Wer erfunden hat, um die Monologe und Fragen des Gesetzgebers auf 4 Minuten zu beschränken, sollte die Ehrenmedaille erhalten. Wer es geschafft hat, sie auf 1 Minute zu reduzieren, sollte generell den Nobelpreis erhalten.
• Dass die Regulierung der sozialen Medien verschärft wird und dies zu unerträglichen Anforderungen für alle neuen oder kleinen Spieler führen wird, die ihre Position auf dem Markt schwächen und die Position von Facebook stärken werden.
• Dieser Gesetzgeber hat beschlossen, eine Maßnahme für alle großen Unternehmen zu wählen, die Verbraucherdaten verwenden: Jetzt sind sie alle zu Bösen geworden, die nach Möglichkeiten suchen, auf Kosten der Verbraucher Milliarden zu verdienen.

Der letzte Punkt, der in letzter Zeit für alle Streitigkeiten über Datenlecks auf Facebook von zentraler Bedeutung ist, ist jedoch der besorgniserregendste.

Der Grund für die Besorgnis ist nicht, dass große Spieler wie Facebook nicht für solch schwerwiegende Fehler bezahlen sollten. Natürlich sollten sie und Facebook wird dafür verantwortlich gemacht. Genau aus diesem Grund gibt es Einrichtungen wie die Verbraucherschutzabteilung der Federal Trade Commission, ganz zu schweigen von Anwälten, die auf Sammelklagen und Aufsichtsbehörden anderer Länder spezialisiert sind.

Und nicht, weil alle Unternehmen auf die Sicherheit und Speicherung personenbezogener Daten achten sollten, wenn sie möchten, dass der Verbraucher - ihr Hauptwert - immer wieder zu ihnen kommt, um den Service in Anspruch zu nehmen.

Diese Besorgnis wird durch die Tatsache verursacht, dass die Behörden nicht berücksichtigen möchten, dass sich alle Plattformen in ihrem Ansatz zum Empfangen und Verwenden von Daten erheblich unterscheiden. Und nicht alle verhalten sich wie Facebook.

Insbesondere ignorieren die Gesetzgeber bei ihren Versuchen, alle zusammenzuschneiden, die Absichten der Verbraucher, die Dienste dieser Plattformen zu nutzen. Sie berücksichtigen nicht den Unterschied zwischen den Richtlinien und Ansätzen dieser Plattformen und den Erwartungen der Benutzer an sie.

Dies ist die Schlüsselidee, die meinem jährlichen Januar-Material zu vielversprechenden Trends zugrunde liegt , die die Entwicklung der Zahlungs- und Handelsökosysteme in den nächsten Jahren bestimmen.

In diesem Artikel schrieb ich, dass einflussreiche Akteure im Zahlungs- und Handelssektor verstehen, wie man den Kontext nutzt, um die Absicht der Verbraucher zu monetarisieren, ohne das Vertrauen der Benutzer, ihre Daten und Erwartungen an die Plattform zu beeinträchtigen. Aus diesem Grund habe ich Google Search, Amazon und andere Plattformen wie diese genannt und nicht Facebook, die neuen treibenden Kräfte unserer Welt.

Lassen Sie uns nun sehen, warum es wichtig ist, die Früchte der Arbeit dieser Informationsplattformen nicht in die hektischen Gewässer des regulatorischen Umfelds des Kongresses zu werfen.

Entwicklung der Werbeplattform

Noch vor weniger als 20 Jahren, noch vor dem Aufkommen der modernen digitalen, mobilen, immer vernetzten Welt, waren Zeitungen und Fernsehen die Hauptinformationsquellen.

Dann lesen die Leute die Tageszeitungen, um herauszufinden, was auf der Welt passiert. Zu ihren vollständigen Inhaltsseiten gehörten unter anderem Anzeigenblöcke, die von Unternehmen in der Hoffnung platziert wurden, Verbraucher anzulocken, eine Marke aufzubauen oder Einkäufe anzuregen.

Dieselben Leute saßen vor dem Fernseher, um ihre Lieblingssendungen anzusehen. Etwa alle sieben Minuten wurde ihnen eine Werbung gezeigt, die darauf abzielte, die gleichen Probleme zu lösen - eine Marke aufzubauen und Einkäufe anzuregen.

Natürlich lesen die Verbraucher Zeitungen und schauen fern, nicht für Werbung, sondern für Inhalte. Werbung begleitete nur die Hauptstunde.

Wirklich gute Werbespots ließen es scheinen, als würde die Marke die Verbraucher direkt erreichen, obwohl die besten Marken darauf hoffen konnten, dass die Leute das Los Angeles Law oder CSI sahen oder The Boston Globe und The Wall Street Journal lasen bildete ein Publikum mit mehr oder weniger einheitlichen Interessen und Ansichten über das Leben. Daher konnten weder Marken noch Verlage oder Netzwerke sicher wissen, ob diese Anzeige zur Umsatzsteigerung beitrug. Daher das berühmte Sprichwort, dass nicht klar ist, welche der 50% des Budgets für Werbung, Zeitung oder Fernsehen echte Umsätze bringen. Auf die eine oder andere Weise verstand jeder Werbetreibende, dass dies die besten Möglichkeiten waren, ein breites Publikum zu erreichen.

Werbeunterbrechungen hatten noch einen weiteren wichtigen Zweck: Sie ermöglichten es, die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen, und die richtige Auswahl von Inhalten ermöglichte es, das richtige Publikum anzulocken (Seifenopern tagsüber - Hausfrauenmütter, Finanznachrichten - Geschäftsleute).

Das Geschäftsmodell und die Dynamik solcher Plattformen gaben den Verbrauchern die Möglichkeit, kostenlos fernzusehen und Zeitungen für nur 25 oder 50 Cent zu kaufen. Werbetreibende zahlten für niedrige Kosten und Zugänglichkeit: Sie zahlten Zehntausende und sogar Hunderttausende von Dollar an Fernsehsender und Zeitungen, um ein Publikum zu erreichen.

Vor dem Aufkommen der digitalen und mobilen Geschäfte waren die Hauptkaufplätze physische Geschäfte und Einkaufszentren. Sie waren fast die einzigen Orte, an denen Verbraucher die Dinge finden konnten, die sie brauchten.

Mütter sammelten Kinder und gingen in den Laden, um einzukaufen und zu sehen, was da ist. Gutscheine, Broschüren und Schilder im Laden sprachen über Rabatte und Sonderangebote. Diese Werbung war sehr nützlich: Sie ermöglichte es dem Verbraucher, zum Kaufzeitpunkt über sein Produkt zu informieren.

Truhe in einem Meer digitaler Auspuffanlagen

Die moderne, vollständig digitale, vollständig mobile Welt ist voll von neuen digitalen Vermittlern, die die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich ziehen möchten, um den digitalen Auspuff zu monetarisieren, den ihre Interaktion reserviert.

Und es gibt viel von diesem digitalen Auspuff.

Im Juli 2017 berechnete der Anbieter von Geschäftslösungen und Analysen, Domo , dass jede Minute weltweit 2,5 Billionen Datenbytes geboren werden. Das Konzept „ Daten sind das neue Öl der digitalen Wirtschaft “ hat die Aktivitäten von Top-Managern von Unternehmen, deren Beratern und Investoren aktiviert. Jetzt nutzen sie alle möglichen Werkzeuge und neuen Technologien, um diese immateriellen Analoga von Ölquellen zu suchen und zu monetarisieren. Jetzt versucht jedes Unternehmen, das keine Einnahmequelle hat, die Interaktion mit Verbrauchern auf verschiedenen Plattformen in einen damit verbundenen Gewinn umzuwandeln.

Der Übergang zur vollständig digitalen und mobilen Interaktion ändert jedoch nichts an den Absichten der Verbraucher oder ihren Erwartungen an die von ihnen verwendeten Plattformen.

Die Absicht, Inhalte zu teilen und ihre Daten nicht an andere weiterzugeben

Nehmen wir zum Beispiel Facebook.

Der Signaturstil von Facebook bestand von Anfang an darin, eine kritische Masse an Plattformbesuchern zu gewinnen, mit denen sie Werbetreibende anziehen und Anzeigen monetarisieren konnten. Die Registrierung auf Facebook in jeder Hinsicht ermutigte den Benutzer, ein Profil auszufüllen, das dem Unternehmen die Möglichkeit gab, unter anderem Details seiner Persönlichkeit wie Name, Postanschrift, Telefonnummer, Alter, Geschlecht, Schule, Arbeitgeber, Rang, Familienstand herauszufinden. Diese Daten wurden ergänzt, als das Netzwerk der sozialen Kontakte des Benutzers, seine Likes, Kommentare und Inhalte, die er teilte, zunahm. Wenn Benutzer den Newsfeed ihrer Freunde sahen, wurden ihnen Anzeigen angeboten. Die Art und Weise, wie es präsentiert wurde, ähnelte einer Zeitungs- oder Fernsehwerbung, aber diesmal hing die Wahl des Inhalts von ihren Vorlieben und Vorlieben ab.

In vielerlei Hinsicht war diese Erfahrung der Erfahrung jeder anderen werbefinanzierten Content-Plattform sehr ähnlich.

Aber irgendwann änderte er sich.

Die Methode zur Monetarisierung von Ansichten durch Verkauf des Zugriffs auf Nutzer an den Werbetreibenden führte zu einer Unordnung von benutzergenerierten Inhalten mit einer übermäßigen Anzahl von Anzeigenblöcken. Die Nachrichten von Freunden und die Inhalte, die sie teilen, sind unter gesponserten Posts, Anzeigen und schließlich sogar gefälschten Nachrichten zu schwer zu finden. Marken, die einmal von der Möglichkeit gezielter Eindrücke fasziniert waren, bemerkten, dass ihre Signale nicht mehr große Schichten des Publikums erreichten und die Taktik änderten.

Was die Verbraucher bei der Registrierung auf Facebook oder bei der weiteren Nutzung definitiv nicht erwartet haben, ist, dass sie Teil einer Plattform werden müssen, die alle oben aufgeführten personenbezogenen Daten ohne deren Erlaubnis Dritten zur Verfügung stellt. Und die Tatsache, dass diese Dritten erneut ohne die Erlaubnis der Benutzer beginnen, ihnen Inhalte zu zeigen und andere unerwünschte Dinge mit den gesammelten Daten zu tun.

Sie gaben auch nicht ihre Zustimmung, ihre Aktivitäten mit Cookies zu verfolgen, wenn sie sich außerhalb der Plattform befanden. Die meisten Benutzer wussten auch nicht, wie viele ihrer persönlichen Daten anderen Websites zur Verfügung standen, als sie sich über Facebook Connect bei ihnen anmeldeten.

Im Laufe der Jahre hat Facebook seine Richtlinien angepasst, um einige unangemessene Praktiken einzudämmen, die dazu führen, dass Benutzerdaten ohne deren Wissen kompromittiert werden. Unter anderem sollte beachtet werden, dass Dritte nur eingeschränkten Zugriff auf die Karte der Benutzer für soziale Kontakte haben und den Inhalt, den sie im Newsfeed generieren, priorisieren.

Der Datenleckskandal von Cambridge Analytica auf den Titelseiten aller Veröffentlichungen warf Bedenken hinsichtlich persönlicher Informationen auf. Jetzt gibt es überall Fragen darüber, wie und warum personenbezogene Daten nicht mehr 87 Millionen Menschen sind, aber alle 2 Milliarden Benutzer der Plattform könnten ohne die direkte oder versteckte Zustimmung der Benutzer einem Drittunternehmen zur Verfügung stehen.

Es besteht das Gefühl, dass Facebook nicht nur das Verhalten solcher Verstöße ignoriert hat, sondern auch die Absichten der Plattformbenutzer nicht mehr berücksichtigt, nämlich den Wunsch, Inhalte mit Freunden zu teilen, die von Freunden geteilten Inhalte anzuzeigen und Informationen und Werbung zu erhalten, die ihren Interessen entsprechen geschieht auf jeder werbefinanzierten Content-Plattform.

Das Unternehmen hat vergessen, dass seine Kunden nicht von Drittanbietern kontaktiert werden möchten, die ihre Daten ohne deren Zustimmung erhalten.

Facebook hat auch vergessen, dass Besucher die Plattform nutzen, um den Handel nicht zu unterstützen.

Marken sehen Facebook und seinen Newsfeed als einen natürlichen Ort, um kontextbezogene Anzeigen zu schalten. Die Studie, deren Ergebnisse in Kürze veröffentlicht werden, ergab jedoch, dass ein umgekehrter Zusammenhang zwischen der Nutzungshäufigkeit, dem Budget und der Zufriedenheit mit dem kontextbezogenen Handel und der Nutzung von Facebook als Plattform für diese Art der kommerziellen Interaktion mit dem Kunden besteht.

Kaufabsicht

Bei der Google-Suche ist die Situation völlig anders.

Jede Sekunde erstellen Besucher 40.000 Suchanfragen in der Google-Suchmaschine, was 3,5 Milliarden Suchanfragen pro Tag oder 1,2 Billionen Suchanfragen pro Jahr entspricht. Diese Anfragen werden durch den Wunsch der Benutzer verursacht, Antworten auf bestimmte Fragen zu finden: Wann ist die Zeit für die Zahlung von Bundessteuern? Warum ist das Wetter während des Boston-Marathons seit 10 Jahren schlecht geworden? Wird der Frühling jemals im Nordosten ankommen?

Und immer öfter gibt es Fragen, wo Sie dieses oder jenes Produkt kaufen können.

Diese Fragen zeigen die Kaufabsicht der Verbraucher sowie ihre Erwartung einer Antwort mit möglichen Optionen in wenigen Millisekunden. Sie wissen, dass sie als Antwort viele Angebote erhalten, einschließlich der Anzeigenblöcke, die sich oben in den Suchergebnissen befinden und von Einzelhändlern oder Marken bezahlt werden, die bei der Eingabe bestimmter Keywords angezeigt werden. Nach Erhalt der Suchergebnisse können Verbraucher frei entscheiden, ob sie auf ein bestimmtes Ergebnis klicken und einen Kauf tätigen möchten.

Die Google-Suche verwendet die Absicht des Verbrauchers, um die richtigen Standorte zu finden, an denen Sie das gewünschte Produkt kaufen können. Gleichzeitig weiß die Suchmaschine nur, wo sich der Käufer befindet, besitzt und benötigt keine Informationen, die zur Feststellung der Identität einer Person beitragen können. Wenn der Verbraucher die Website des Händlers aufruft, mit Google Pay verbunden ist oder den Kauf durch Ausfüllen des Formulars in Google Chrome bezahlt, werden alle Daten, die Google über den Nutzer kennt, verwendet, um die Bestellung erst nach Erlaubnis des Nutzers zu beschleunigen. Und wenn der Käufer andere Zahlungsmethoden verwenden möchte, wählt er natürlich die beim Händler verfügbaren Methoden aus und leistet die Zahlung mit deren Hilfe.

Dieser Prozess unterscheidet sich stark vom Facebook-Ansatz.

Der Hauptgrund, warum ein Verbraucher den Newsfeed öffnet, ist der Wunsch, herauszufinden, wie es Freunden geht, oder die Nachrichten zu lesen, anstatt ein Produkt zu kaufen. Verbraucher greifen nur dann auf die Suche zurück, wenn sie wirklich an den Ergebnissen interessiert sind. Wenn die Anzeige mit der Suchanfrage übereinstimmt, zeigt Google die Anzeige an. Die meisten Suchseiten zeigen nur Anzeigen im Zusammenhang mit der Anfrage, falls vorhanden. Der Facebook-Newsfeed zeigt im Gegenteil immer Anzeigen.

Nehmen wir zum Beispiel Amazon.

Wenn ein Verbraucher zu Amazon reist, um etwas zu kaufen, zeigt ihm der Service auch eine Liste der Produkte an, die gekauft werden können, einschließlich gesponserter Produkte, zugehöriger Empfehlungen und Produktbewertungen. Wenn unser Kunde ein Amazon-Kunde ist, sieht er auch Informationen darüber, ob er dieses Produkt bereits gekauft hat, und kann es mit einem Klick kaufen oder zur Liste der Produkte für Dash-Schaltflächen hinzufügen, wenn es sich um reguläre Waren handelt.

Amazon nutzt die Absicht des Verbrauchers, das gewünschte Produkt zu finden, um geeignete Produkte und Verkäufer auszuwählen und deren Kauf auf der Plattform zu garantieren. Das Unternehmen bietet Einzelhändlern die Möglichkeit, ihr Geschäft zu betreiben, ohne ihnen Verbraucherdaten zur Verfügung zu stellen, und Einzelhändler kritisieren Amazon häufig aufgrund dieser Position. Aber seit Amazon in den Verkauf und Verkauf von Waren eingestiegen ist, ist das Unternehmen direkt daran interessiert, Kunden mit ihren Einkäufen zufrieden zu stellen, und kümmert sich daher wirklich darum.

Und wieder sehen wir einen signifikanten Unterschied zu Facebook.

Wenn Sie auf Facbook auf einen Anzeigenblock klicken und Waren kaufen, ist es unwahrscheinlich, dass Verbraucher dem sozialen Netzwerk die Schuld geben, falls der Kauf nicht erfolgreich ist, da sich Facebook nicht als kommerzielle Plattform positioniert. Wenn ein Verbraucher etwas bei Amazon kauft und ihm der Kauf nicht gefällt oder die Sache kaputt geht, wird er gleichzeitig Amazon dafür verantwortlich machen.

Absicht zu teilen

Es gibt viele andere Plattformen, die an der Monetarisierung der Verbraucherabsicht beteiligt sind.

Die Namen von zwei solchen Plattformen haben kürzlich Schlagzeilen gemacht.

Uber kündigte an, dass seine Anwendung bald zu einem Verkehrsknotenpunkt für Verbraucher werden wird.

Neben der Möglichkeit, in der Anwendung nach Fahrern und Autos zu suchen, haben Verbraucher jetzt die Möglichkeit, Tickets für den öffentlichen Nahverkehr zu finden und zu buchen, dank der kürzlich erfolgten Übernahme des JUMP-Verleihdienstes ein Fahrrad zu mieten und jemanden zu finden, der ihr Auto für eine Stunde oder einen Tag mieten möchte. Dies ist eine Reaktion auf die Absicht des Verbrauchers, sich einfach und bequem in der Stadt zu bewegen.

Zuvor war Uber Eats bereits im Sparschwein von Uber Services erschienen - einem Unternehmen im Wert von 10 Milliarden US-Dollar, das mithilfe von Standortdaten und Informationen aus seinen Uber-Konten die besten Optionen für die Bestellung von Lebensmitteln in lokalen Restaurants mit Bezahlung und Lieferung über die Uber-App bietet.

Um alle Vorteile dieser Dienste nutzen zu können, müssen Benutzer lediglich ein Profil mit Namen, E-Mail-Adresse und Zahlungsinformationen erstellen. Indem Uber den Standort des Fahrers und des Kunden hinzufügt, der die Absicht des Benutzers unnötig verändert und seine Eindrücke von der Werbereise verschlechtert, bietet er seinen bequemen Service.

Das zweite Unternehmen, Zillow, hat kürzlich das Nachrichtenmagazin veröffentlicht und angekündigt, dass es seine äußerst beliebte Plattform für den Kauf und Verkauf von Immobilien und seinen Ruf auf diesem Markt nutzen wird, um einen Hauskaufservice für den Wiederverkauf zu starten. Der Markt mochte diese Entscheidung nicht: Die Zillow-Aktie fiel um 9%, da die Anleger befürchteten, dass das Unternehmen einen Konflikt mit Maklern haben würde, die den Service aktiv zur Veröffentlichung ihrer Angebote nutzen.

Wie dem auch sei, für Zillow ist die Einführung eines neuen Dienstes eine weitere Möglichkeit, die Absicht eines Verbrauchers, ein Haus zu finden und zu kaufen, zu monetarisieren, indem er eine bequeme Möglichkeit bietet, das zu verkaufen, was er jetzt hat.

Die Wichtigkeit der Absicht

Der verstorbene Richter am Obersten Gerichtshof, Tergood Marshall, schrieb einmal: "Wie gut ist Ihre Absicht?" Es war eine rhetorische Frage, die hinter ihrer eigenen Absicht stand - den Unterschied zwischen dem, was eine Person sagen kann, und den wirklichen Absichten, die hinter diesen Worten standen, zu identifizieren. , , , .

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