Marketing. Fast kompliziert

Einer der Hauptbereiche meiner Tätigkeit ist die Implementierung von CRM-Systemen . Ich habe viele Artikel zu diesem Thema geschrieben, ein Buch veröffentlicht und diesen Bereich weiterentwickelt. Aber in letzter Zeit erhielt ich immer mehr Fragen zu Themen, die nicht so sehr mit Softwaresystemen zu tun hatten, sondern mit den Prinzipien der Arbeit mit ihnen. Natürlich verstehe ich, was Vertrieb ist, habe studiert, modernisiert und viele verschiedene Geschäftsprozesse für eine Vielzahl von Branchen in die Praxis umgesetzt.

In der Praxis stoße ich häufig auf Anfragen von Kunden - die Arbeit der Marketingabteilung zu bewerten, die Website im Hinblick auf Marketing zu analysieren usw. Es gibt auch viele Fragen im Zusammenhang mit der Umsatzsteigerung . Das heißt, Sie wenden sich nicht nur an mich, wenn es darum geht, die Arbeit mit Kunden zu rationalisieren, zu standardisieren und zu systematisieren, sondern auch um Fragen, die im Wesentlichen mit der Geschäftsentwicklung zusammenhängen.

Und hier stieß ich auf das gleiche Problem wie bei der Implementierung von Softwaresystemen: Die Leute verstehen die Bedeutung der Begriffe nicht. Oft auch wenn sie verwendet werden. Deshalb habe ich beschlossen, eine Reihe von Artikeln den wichtigsten geschäftlichen Konzepten zu widmen. Der erste Artikel dieser Reihe war dem Begriff „ Business “ gewidmet. Und jetzt möchte ich über das am häufigsten verwendete Wort im Bereich Vertrieb sprechen - das ist Marketing.

Dieser Begriff wird von einer Vielzahl von Unternehmen verwendet - von sehr kleinen Unternehmen, deren gesamtes Personal 15 Personen nicht überschreitet. Und überall ist das Thema Marketing sehr akut. Darüber hinaus verstehen oft auch leitende Angestellte nicht ganz, was Marketing ist, warum es benötigt wird und was damit zu tun ist.

Die häufigsten Antworten auf die Frage nach der Bedeutung des Begriffs:

• Dies ist eine Reihe von Maßnahmen zur Steigerung des Umsatzes und der Anzahl der Kunden.
• Dies ist, was Vermarkter tun. Und was sie tun, ist sehr schwer zu sagen.

Das heißt, In den meisten Fällen wird das Wort "Marketing" verwendet, ohne dessen Bedeutung zu verstehen.

Wenn Sie die korrekte Bedeutung des Begriffs nicht verstehen, können Sie das Tool, das den Begriff beschreibt, nicht effektiv und bestimmungsgemäß verwenden.

Geschichte des Begriffs "Marketing"

In unserem Land kam das Wort "Marketing" zusammen mit anderen Geschäftsbegriffen gleichzeitig mit dem Aufkommen einer Marktwirtschaft in den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts. Viele von Ihnen wissen oder erinnern sich sogar daran, dass in der UdSSR die Wirtschaft geplant war. Dies war ein spezielles Modell, das nicht viele Werkzeuge und Konzepte der sogenannten Marktwirtschaft benötigte. Der Übergang von einem Modell zum anderen begann in der Zeit der Perestroika und dem anschließenden Zusammenbruch der UdSSR. Mehr darüber, warum geschäftsbezogene Begriffe in einer Planwirtschaft nicht benötigt wurden, sowie über die Geschichte ihres Auftretens auf Russisch, habe ich im Artikel „ Was ist ein Geschäft: ein Gespräch über Konzepte “ beschrieben.

In englischsprachigen Quellen, und von dort kam der Begriff zu uns, wird die Geschichte des Auftretens von "Marketing" eher widersprüchlich beschrieben. In der englischsprachigen Wikipedia wird also die Periode des Auftretens dieses Wortes und das damit verbundene Tätigkeitsfeld angegeben - der Beginn des 19. Jahrhunderts. Andere Quellen tragen das Aufkommen des Marketings bis in die Mitte des 19. und sogar zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Dies liegt an den unterschiedlichen Bedeutungen, die die Autoren in das Konzept des „Marketings“ einfließen lassen.

In der westlichen Literatur gibt es leider auch keine einheitliche Bedeutung des Begriffs „Marketing“. Verschiedene Autoren geben Definitionen an, die sich nicht nur in der Form, sondern auch im Wesentlichen deutlich unterscheiden. Eine ähnliche Situation besteht in russischsprachigen Quellen. In derselben Wikipedia auf Russisch werden bis zu 7 Varianten der Bedeutung dieses Wortes angegeben.

Im Folgenden werde ich versuchen, das Wissen zusammenzufassen, das ich aus ausländischen und inländischen Quellen gesammelt und in der Praxis bei der Arbeit mit Kunden gewonnen habe, um maximale Klarheit hinsichtlich der Verwendung des Begriffs „Marketing“ zu schaffen. Diese Informationen helfen Menschen, die sich Sorgen um die Steigerung ihres Umsatzes und der Arbeit mit Marketing machen, sowie allen, die sich für Fragen des Überlebens und der Geschäftsentwicklung interessieren.

Varianten der Bedeutung des Begriffs "Marketing"

Wir wenden uns wieder Wikipedia zu. Die Marketing-Seite enthält die folgende Definition dieses Begriffs:

Marketing (aus dem Englischen Marketing - wörtlich übersetzt aus dem Englischen bedeutet "Aktion auf dem Markt", "Marktaktivität") ist eine organisatorische Funktion und eine Kombination von Prozessen zum Erstellen, Fördern und Bereitstellen eines Produkts oder einer Dienstleistung für Kunden und zum Verwalten von Beziehungen zu ihnen zum Nutzen der Organisation. Im Großen und Ganzen besteht das Marketingziel darin, menschliche und soziale Bedürfnisse zu definieren und zu befriedigen.

Die Definition ist umständlich und äußerst schwer zu verstehen. Unten auf derselben Seite finden Sie 6 weitere verschiedene Definitionen von Marketing, die aus verschiedenen Lehrbüchern stammen. Sie sind auch komplex und etwas kontrovers. All dies führt auch zu zusätzlicher Verwirrung. Und wenn Spezialisten all diese schweren und schwer verständlichen Konstruktionen immer noch irgendwie „durchsetzen“, ist es für eine Person, die gerade erst anfängt, ein Thema zu studieren, fast unmöglich, das Wesentliche des Problems zu verstehen.

Ich schlage folgende Definition vor:

Marketing ist ein Versuch, einen potenziellen Verbraucher zum Kauf eines Produkts zu motivieren.

In diesem Fall meine ich mit dem Wort „Produkt“ sowohl materielle Güter und Wertsachen als auch alle Arten von Dienstleistungen. "Produkt" ist das, was Sie verkaufen müssen.

Achten Sie auch auf die Formulierung „potenzieller Verbraucher“. Das Wort "Potenzial" ist hier sehr wichtig. Marketing unterscheidet sich vom Verkauf dadurch, dass der Verkauf erfolgt, wenn der Käufer bereits zu Ihnen gekommen ist, bereits kaufen möchte und bereits eine bestimmte Anfrage generiert hat und der Verkäufer diese Anfrage bearbeitet.

Ein Verkauf ist die Bearbeitung einer Verbraucheranfrage. Und Marketing ist die Motivation des potenziellen Verbrauchers, wodurch sich die Anfrage bildet.

Zu diesem Zeitpunkt wird der potenzielle Verbraucher nichts kaufen. Er mag ein gewisses Interesse an dem Produkt zeigen, aber nichts weiter. Und die Bemühungen zielen genau darauf ab, dass er eine klare Anfrage hat und einen Kauf benötigt. Und dann wird der potenzielle Verbraucher zum Kunden und der Verkaufsprozess beginnt.

Warum ist Marketing wichtig?

Wir alle sehen eine Globalisierung, der Markt in vielen Bereichen kann sogar als übersättigt bezeichnet werden. Und bei der geringsten Störung des empfindlichen Gleichgewichts, zum Beispiel bei einem starken Wettbewerber auf dem Markt oder während der nächsten Wirtschaftskrise, verlassen viele Unternehmen den Markt. Es gibt viele verschiedene Umstände, die mit solchen Rückschlägen einhergehen.

Der Grund in all diesen Fällen ist der gleiche - das Unternehmen kann seine Waren nicht verkaufen.

Und hier ist es sehr wichtig, potenzielle Kunden zum Kauf zu motivieren. Auf dem heimischen Markt arbeiten die meisten Unternehmen nach dem Prinzip eines "Straßenstandes". Das heißt, Der Käufer sah versehentlich das benötigte Produkt am Fenster und kaufte es. Und wenn er es nicht sah und nicht bemerkte, ging er ohne Kauf vorbei.

Hier werde ich nicht über Giganten wie Coca-Cola oder Apple sprechen. Sie können gut mit Marketing umgehen. Ich beschreibe die Situation in den meisten einheimischen Produktionsunternehmen. Einen ähnlichen Ansatz habe ich bei Herstellern von Kleidung, Lebensmitteln und Haushaltsreinigern beobachtet. Eine ähnliche Situation ist bei zwischengeschalteten Unternehmen (Großhandelslieferanten und -vertreibern) üblich. Und jetzt sind sie gezwungen, über Marketing nachzudenken.

Warum ist das so wichtig:

• Das Unternehmen muss Gewinn machen.
• Um Gewinn zu machen, müssen Sie verkaufen.
• Um etwas zu verkaufen, brauchen Sie einen Käufer.
• Käufer kommen selten alleine, sie müssen motiviert sein.
• Es wird einige Anstrengungen erfordern, um den Käufer zu motivieren.
• Die Bemühungen des Unternehmens, Kunden zu motivieren, werden als Marketing bezeichnet.

Wenn das Unternehmen kein Geld mehr hat, ist es unerlässlich, mehr zu verkaufen. Und um mehr zu verkaufen, benötigen Sie Marketing, d. H. Maßnahmen zur Kundenmotivation.

Was ein Vermarkter tun sollte

In unserem Land ist ein bedeutender Teil der Wirtschaftsführer Menschen über 40 oder 50 Jahre alt. Und wenn das Unternehmen nicht perfekt funktioniert, zum Beispiel wenn der Umsatz sinkt, denkt der Leiter oft, dass das Unternehmen unter seiner Führung „nicht modern“ ist. Und er beginnt auf der Suche nach jungen und kreativen Mitarbeitern nach einer Lösung für das Problem zu suchen.

Viele Führungskräfte sind sich jedoch der Notwendigkeit eines intuitiven Marketings bewusst. Infolgedessen beschließen sie, einen Vermarkter einzustellen. Sie verstehen jedoch nicht, was sie von einem Vermarkter verlangen sollen und welche Maßnahmen erforderlich sind, um Kunden zu motivieren. Hier wird häufiger folgende Meldung ausgelöst:

„Wir wollen ein modernes Unternehmen sein. Was fehlt uns dafür? Brauchen Sie einen Vermarkter! "

Und dieser Vermarkter sollte ihrer Meinung nach eine junge, kreative und kreative Person sein. Darüber hinaus verstehen Geschäftsleute den Unterschied zwischen einem Vermarkter und einem Werbespezialisten meistens nicht.

Dieser Werbetreibende kann eine kreative Person sein, er generiert kreative Ideen und Lösungen. Aber selbst in diesem Beruf ist Kreativität viel weniger als allgemein angenommen. Ein Vermarkter hat im Allgemeinen nichts mit Kreativität zu tun. Er muss über professionelles Wissen verfügen, um die richtige Marketingstrategie zu wählen und der Organisator des Prozesses zu sein.

Und wenn sie für die Arbeit mit kreativen Menschen auch eine kreative Person einstellen, auch eine junge Person (was an sich einen Mangel an umfassender Erfahrung in der Führung des Teams impliziert), ist es nicht möglich, qualitativ hochwertiges Marketing aufzubauen.

Es ist wichtig zu wissen: Ein Vermarkter ist kein kreativer Beruf.

Wie in jedem Bereich reicht es nicht aus, einen Marketing-Spezialisten einzustellen, um Probleme erfolgreich zu lösen. Sie müssen verstehen, welchen Nutzen es für das Unternehmen tatsächlich bringen kann und wie die Marketingarbeit strukturiert sein sollte. Ohne dies wird der Vermarkter nur ein weiterer Mitarbeiter, der eine Vielzahl von Dingen erledigt:

• E-Mail-Newsletter
• Füllen der Website;
• Beteiligt sich an der Aktualisierung des Verpackungsdesigns;
• Es funktioniert in 1C;
• Hilft bei kommerziellen Angeboten usw.

Aber das alles ist unorganisiert und unregelmäßig. Es gibt keine allgemeine Arbeitsstrategie, es gibt keine allgemeine Idee in all diesen Aktionen. Das heißt, Spezialisten sind ständig mit einigen momentanen und vielfältigen Aufgaben beschäftigt, die in vielen Fällen von jedem Verkäufer oder Sekretär perfekt ausgeführt werden können. Und die Kenntnisse und Fähigkeiten eines Vermarkters als Spezialist bleiben nicht beansprucht.

Infolgedessen haben Unternehmen einen hohen Umsatz an Vermarktern. Ich habe Unternehmen gesehen, in denen ein halbes Jahr lang zwei oder drei Personen in dieser Position ersetzt wurden.

Ein weiteres häufiges Problem ist, dass Vermarkter in vielen Fällen nicht wissen, was sie verkaufen. Ein Mann sitzt in einem Büro, kommt in der Produktion nicht vor. Die ständige Arbeitsbelastung mit verschiedenen aktuellen Aktionen lässt keine Zeit und keine Lust, das Produkt zu studieren, die Dokumentation zu lesen und sich über die Vor- und Nachteile sowie die Merkmale des Unternehmens zu informieren.

Gleichzeitig wird der Vermarkter zum Vermittler zwischen dem Unternehmen und den Textern. Infolgedessen wird der Vermarkter in einem bestimmten Bereich der Geschäftstätigkeit des Unternehmens einfach zu einer „Übertragungsstrecke“ und zu einem „Alleskönner“.

Ein Vermarkter muss die Anstrengungen verwalten, um einen potenziellen Kunden zum Kauf zu motivieren.

Ein Vermarkter sollte daher nicht nur einen Newsletter verfassen oder in sozialen Netzwerken einen Beitrag über eine Kampagne schreiben, sondern auch:

• Betrachten Sie die Präsentation von Informationen unter Berücksichtigung des Produkts, des Preises und der Merkmale der Verbraucher.
• Koordinieren Sie die Werbung mit anderen Kanälen,
• Benachrichtigen Sie die Verkaufsabteilung über den Newsletter und die Aktion selbst usw.

Das heißt, Der Vermarkter führt nicht nur einige vom Management angewiesene Maßnahmen durch, sondern muss auch das Marketing verwalten und sicherstellen, dass Maßnahmen zur Umsatzsteigerung Teil der Gesamtstrategie sind, sich ergänzen und verstärken. Ansonsten stellt sich heraus, dass wir in der Realität oft chaotische Anstrengungen mit geringer Effizienz sehen.

Woraus Marketing besteht

Höchstwahrscheinlich ging mir jetzt das Wort „Marke“ durch den Kopf. Zumindest bei Kunden muss ich die Marketingkommunikation oft genau mit einer Diskussion über die Marke beginnen, da sie einen besonderen Schwerpunkt darauf legen.

In der Tat sollten Sie nicht mit der Marke beginnen, sondern mit dem Produkt. Es ist sehr wichtig zu verstehen, dass eine Marke, selbst die erfolgreichste und bekannteste, nicht von alleine funktionieren kann. Ja, er wird vorübergehend das Interesse an dem Produkt erhöhen. Und dann sollte das Produkt selbst funktionieren - seine Qualität, die Erfüllung der Erwartungen der Kunden. So entsteht der Ruf. Und wenn das Produkt gut ist, wird sich der Käufer an die Marke erinnern und das nächste Mal für Ihr Produkt kommen. Und wenn sich das Produkt als schlecht herausstellt, spart keine Marke, sondern das Gegenteil.

Es ist sehr wichtig zu verstehen: Eine Person kauft ein Produkt, keine Marke. Auch beim Kauf von Statusartikeln ist die Basis immer das Produkt und dessen Qualität. Natürlich hat ein bestimmter Teil der Verbraucher ein Bedürfnis nach Status und ist bereit, für eine Statusmarke extra zu zahlen. Der Status ist jedoch nur eine der Eigenschaften des Produkts, und für die Verbraucher ist er weit davon entfernt, an erster Stelle zu stehen. Wenn beispielsweise eine Markenhandtasche ein Loch hat, aus dem Dinge herausfallen, oder ein Status-Smartphone nicht normal funktioniert, hilft kein Status beim Verkauf.

Eine Marke kann die Aufmerksamkeit eines Käufers auf sich ziehen, wie Es ist Teil der Werbung, die wiederum Bestandteil des Marketings ist. Aber sie werden ein Produkt kaufen, keine Marke. Das ist sehr wichtig zu verstehen.

Analysieren wir also die Hauptkomponenten des Marketings.

Produkt oder Dienstleistung

Dies verkaufen Sie an den Kunden. Aus Sicht des Marketings ist es notwendig, die Eigenschaften des Produkts oder der Dienstleistung zu notieren, die für den Käufer wichtig sind.

Zum Beispiel ist es beim Kauf eines Verbraucherautos unwahrscheinlich, dass die Stahlsorte, aus der die Karosserie besteht, von Interesse ist. Aber seine Farbe und Motorleistung werden sicherlich von Interesse sein.

Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen möchten, müssen Sie genau die Merkmale und Eigenschaften kennen, die besonders wichtig sind, sowie die Wettbewerbsvorteile dessen, was Sie dem Käufer anbieten. Es scheint offensichtlich?

In Wirklichkeit bin ich wiederholt auf die Tatsache gestoßen, dass Verkäufer und Vermarkter eines Verkäuferunternehmens kaum verstehen, was sie verkaufen. Sie kennen die grundlegenden Merkmale und Eigenschaften des Produkts nicht, können nicht klar erklären, welche Vorteile und Unterschiede ihre Produkte untereinander oder im Vergleich zu den Vorschlägen der Wettbewerber haben. Infolgedessen kann das Unternehmen dem Käufer seine Waren nicht präsentieren.

Ich spreche hier nicht von einem Alleinstellungsmerkmal (USP), diese Technologie gilt bereits für Werbung. Alles ist viel einfacher. Der Käufer muss vollständige und verlässliche Informationen über die Verbrauchereigenschaften der Waren erhalten, die ihm genau als zukünftiger Verbraucher wichtig sind.
Überlegen Sie, worauf Ihre Kunden bei der Auswahl Ihrer Produkte achten. Und geben Sie ihnen Antworten auf Fragen, die ihnen wichtig sind.

Preis

Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung ist aus Sicht des Marketings der wichtigste Parameter. Viele achten nicht auf den Preis ihrer Produkte, sondern berechnen ihn anhand bestimmter Parameter (Kosten, Gewinnanteil usw.) und das ist alles.

In der Tat ist der Preis ein sehr interessanter Faktor für das Marketing. Stellen wir uns zum Beispiel vor, was passieren würde, wenn ein iPhone nicht 30.000 Rubel, sondern 30.000 Rubel kosten würde. Und wenn überhaupt 10.000? Einerseits würde ein erschwingliches und hochwertiges Smartphone wie viele andere Modelle aktiv gekauft. Andererseits würde er sofort seinen Status verlieren und wir würden niemals die Leitung für ein neues iPhone oder den Wiederverkauf von Boxen von ihm im Internet sehen.

Der Vektor des Marketings hängt vom Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung ab: Positionieren Sie das Angebot als Masse oder exklusiv. Je nach Preis unterscheiden sich die Hauptfragen Ihrer Kunden erheblich.

Im Massensegment ist es beispielsweise wichtig, dass das Telefon klingelt und so lange wie möglich funktioniert. Daher ist eines der Hauptprobleme die Garantiezeit. Gleichzeitig wird bei exklusiven Modellen die Arbeitsqualität als „Standard“ -Parameter betrachtet. Und wenn Sie darüber sprechen, dass das Modell zuverlässig funktioniert, führt dies zu Verwirrung und Misstrauen. Hier interessieren sich Käufer mehr für zusätzliche Funktionen und Vorteile.

Ein weiterer wichtiger Punkt in Bezug auf den Preis. Es gibt einen solchen Slogan: „Ein Produkt ohne Preis ist kein Produkt“. Bis Sie einen Preis festgelegt haben, kann ein potenzieller Käufer nicht entscheiden, ob er überhaupt an den Details interessiert ist oder nicht, um Zeit damit zu verbringen, die Eigenschaften des Produkts oder die Beschreibung der Dienstleistung zu studieren. Aus diesem Grund verlieren Online-Shops ohne Preisschilder neben Produkten oder mit der Schaltfläche „Preis erhalten“ am häufigsten gegen Wettbewerber. Und auf Websites mit Diensten füllen Benutzer selten Anfragen wie "Berechnen Sie die Kosten eines Projekts" aus. Es lohnt sich jedoch, zumindest auf die ungefähren Kosten der Arbeit hinzuweisen, z. B. wenn fertige Projekte angezeigt und ein Preisschild daneben angegeben werden. Die Anzahl der Berechnungsanfragen steigt deutlich an.

All dies wird im Westen seit langem aktiv genutzt. Es werden ganze Lehrbücher zur Preisgestaltung geschrieben, in denen Optionen für die Preisgestaltung unter Berücksichtigung des Marketings beschrieben werden. Von dort kamen Preisschilder vom Typ "9,99" zu uns. Das einfachste Beispiel: Jeder versteht, warum er einen ähnlichen Preis festlegt. Und trotzdem - es funktioniert. Achten Sie daher immer besonders auf den Preis.

Verbraucher

Der Verbraucher ist die Person, die das Produkt verwendet. Tatsächlich richtet sich alles Marketing speziell an den Verbraucher, er ist hier - eine wichtige Verbindung. Es ist an den Verbraucher gerichtet, dass alle Werbeansprüche und Beschwerden angesprochen werden. Sie machen Ihr Angebot an den Verbraucher. Sie müssen ihn überzeugen, einen Kauf zu tätigen.

Der Verbraucher ist unter diesem Gesichtspunkt an dem Unternehmen interessiert, um ihm ein angemessenes und wirksames Angebot zu unterbreiten.

Für ein effektives Marketing ist es wichtig, Ihren Verbraucher zu kennen, zu verstehen, wie und woran Sie interessiert sein können, in welchem ​​Stil Sie mit ihm kommunizieren können und worauf seine Anfragen in seiner Fortsetzung beantwortet werden sollten. Es ist jedoch notwendig, den Verbraucher ausschließlich unter diesem Gesichtspunkt zu untersuchen.

Denken Sie daran, dass Marketing pünktlich benötigt wird. Dieser Prozess ist zeitlich immer sehr begrenzt. Es ist notwendig, Zeit zu haben, um nicht nur den Verbraucher zu untersuchen, sondern auch den Vorschlag selbst vorzubereiten und ihn den Menschen zu vermitteln. All dies erfordert auch Zeit.

Daher ist es nicht notwendig, die Aufgabe, den Verbraucher zu untersuchen, als Selbstzweck wahrzunehmen. Sie können Umfragen bestellen, Testkäufer anziehen, Fragebögen durchführen und Statistiken kaufen. Ihre Verkäufer stellen Kunden möglicherweise auch einige Fragen, um ihr Porträt eines Verbrauchers zu klären. Gleichzeitig ist es wichtig, die Maßnahme zu beachten, und es sollten nur Informationen gesammelt werden, die bei der Ausarbeitung eines wirksamen Vorschlags wirklich hilfreich sind. Alles andere ist Zeit- und Geldverschwendung.

Und hier ist es wichtig, den Unterschied zwischen dem Verbraucher und der Person zu verstehen, die die Kaufentscheidung trifft.

Im B2C sind Käufer und Verbraucher fast immer dieselbe Person. Wenn Sie zum Beispiel Pommes oder Schokolade kaufen, konsumieren Sie diese entweder persönlich oder Ihre Kinder, Familie, Freunde. In jedem Fall treffen Sie die Wahl der Ware aus Sicht des Verbrauchers.

Im B2B ist die Situation umgekehrt. Hier trifft fast immer eine Person die Kaufentscheidung, und eine andere Person wird das Produkt verwenden. Und Marketingentscheidungen müssen diese Tatsache berücksichtigen.

Wenn Sie beispielsweise die Implementierung eines ERP- oder CRM-Systems bestellen, suchen der Sekretär, der Leiter der IT-Abteilung, der Finanzdirektor oder ein anderer Mitarbeiter nach Ermessen des Leiters nach dem Auftragnehmer. Und Marketing sollte sich an diese Menschen richten. Das System wird entweder von der Verkaufsabteilung (CRM) oder von allen Abteilungen des Unternehmens (ERP) verwendet.

Und hier ist es sehr wichtig, den Unterschied zwischen der Person, an die das Marketing gerichtet werden soll, und dem Verbraucher des Produkts oder der Dienstleistung zu verstehen.

In der Praxis wünschen sich B2B-Unternehmen oft Wunschdenken. Sie möchten dabei mit einem Ingenieur kommunizieren, wenn sie Geräte verkaufen, oder mit einem Buchhalter, wenn sie Prüfungsdienstleistungen oder Buchhaltungsberatung usw. anbieten. Und sie richten alle ihre Bemühungen und Aufrufe an zukünftige Benutzer, d. H. Spezialisten.

In der Realität wird in den meisten Fällen die Auswahl möglicher Auftragnehmer von einem Sekretär oder einem anderen normalen Mitarbeiter durchgeführt, d. H. "Mädchen am Computer." Und erst dann geht der Sekretär mit einer fertigen Liste möglicher Auftragnehmer zum Management, d. H. an die Leute, die die Kaufentscheidung treffen. Ja, zu diesem Zeitpunkt schließen sich bereits Spezialisten der Entscheidungsfrage an. Aber Sie müssen noch in diese Liste einsteigen.

Und es stellt sich heraus, dass eine Person die Kaufentscheidung trifft, andere werden sie nutzen. Und die Wahl möglicher Verkäufer trifft eine dritte Person, dieselbe Sekretärin. Und Marketing sollte beide Phasen der Auswahl berücksichtigen - die Sekretärin und die Führungskraft.

Es ist besonders wichtig, diesen Faktor beim Verkauf komplexer Waren und Dienstleistungen zu berücksichtigen. Je komplexer und unverständlicher Ihr Vorschlag ist, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie etwas verkaufen können. Und hier ist alles wichtig - einfach und kurz die Essenz des Produkts oder der Dienstleistung vermitteln, den Preis angeben, mögliche Bedingungen für die Zusammenarbeit. Nur in diesem Fall haben Sie die Möglichkeit, zum gewünschten Stadium zu gelangen - um alle Nuancen mit dem Spezialisten zu besprechen, den Sie vom Käufer benötigen.

Aber auch in diesem Bereich müssen Sie bedenken, dass es beim Marketing in jedem Fall nicht nur um den Käufer, sondern auch um den potenziellen Verbraucher geht.

Ein potenzieller Verbraucher ist sowohl Käufer als auch zukünftiger Verbraucher eines Produkts. Wenn Sie nur über den Käufer sprechen, werden alle Ihre Anrufe an einen einmaligen Verkauf gerichtet. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass Sie die Arbeit mit dem Produkt selbst, seiner Verpackung und vielen anderen Nuancen, die dem Verbraucher helfen, wieder Käufer zu werden, verpassen. Die Verwendung des Begriffs „potenzieller Verbraucher“ trägt dazu bei, alle Elemente des Marketings in einem gemeinsamen System zu verknüpfen.

Interaktionskanal

Ein Interaktionskanal ist der Kanal, über den Ihr Marketing geleitet wird. Einfach ausgedrückt, dies wird ein potenzieller Käufer sehen: Werbung im Internet oder im Fernsehen, Außenwerbung und Flyer, ein Messestand usw. Die notwendigen Maßnahmen und Entscheidungen hängen direkt vom Kanal und Produkt ab.

Angenommen, Sie verkaufen ein hoch entwickeltes Technologieprodukt. In den Firmenheften, die während der Ausstellung verwendet werden, können Sie alle Eigenschaften und Eigenschaften detailliert beschreiben. Und wenn Sie ein Banner auf der Website erstellen, müssen Sie sich auf einen kurzen Slogan beschränken.

Standard-Kanalliste:

• Soziale Netzwerke;
• E-Mail-Marketing
• Drucksachen;
• Unternehmenswebsite;
• Fernsehen, Radio;
• Internetwerbung (Kontext, Banner);
• Implizites Marketing.

Lassen Sie uns das letzte Konzept etwas genauer betrachten. Die meisten dieser Kanäle beziehen sich auf explizite Werbung, d. H. Sie richten sich an einen potenziellen Käufer und tragen eine Art Nachricht, Nachricht, Aufruf zum Handeln.

Implizites Marketing bezieht sich auf Kanäle, die sich hauptsächlich an bestehende Kunden richten. Es gibt keine offensichtliche Beschwerde, es ist nicht erforderlich, da die Person bereits einen Kauf getätigt hat. Es gibt jedoch bestimmte versteckte Mechanismen, die sicherstellen sollen, dass der Käufer wieder zum Kauf zurückkommt, positive Emotionen mit anderen Menschen teilt und ihm rät, dieses Produkt zu kaufen.

Ein bemerkenswertes Beispiel für implizites Marketing ist die Verpackung. Schöne, praktische Verpackungen rufen positive Emotionen hervor, Menschen achten besonders auf ungewöhnliche und kreative Entscheidungen. Jetzt gibt es sogar auf Youtube Kanäle, in denen der Verpackung besondere Aufmerksamkeit geschenkt wird: In einem Video packen die Leute das Produkt aus und bewerten den Komfort und andere Parameter.

Es scheint, warum Marketing benötigt wird, wenn eine Person bereits ein Produkt gekauft hat! In der Tat, wenn der Käufer dabei positive Emotionen erfährt, wird er definitiv die gleichen Gefühle wieder erleben wollen. Und dank solcher Bemühungen wird er von einem versierten Käufer wieder zu einem potenziellen Verbraucher.

Implizites Marketing beinhaltet auch kostenlosen Versand. Dieser Service gilt nicht für die Eigenschaften des Produkts. Höchstwahrscheinlich wird der Kunde das Produkt bereits kaufen. Aber kostenloser Versand ist ein schönes Plus, positive Emotionen vom Käufer.

Ein weiteres Beispiel für implizites Marketing sind Umfragen nach dem Kauf. Derzeit gibt es viele solcher Umfragen, und die meisten von ihnen sind leider Analphabeten und bringen daher keinen Nutzen. Es gibt jedoch sehr elegante Lösungen, wenn der Käufer aufgrund der Umfrage das Gefühl hat, dass das Unternehmen wirklich an ihn denkt, und wenn er das nächste Mal zum Kauf zurückkommt, werden seine Kommentare berücksichtigt. Und die Umfrage wird nicht nur so durchgeführt, sondern weil sich das Unternehmen um die Kunden kümmert.

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Die Autoren zahlreicher Lehrbücher und Marketingkurse berufen sich sehr gern auf die Erfahrungen von Giganten wie beispielsweise Steve Jobs oder Ogilvy. Einerseits ist ihre Erfahrung als Erfolgsgeschichte interessant, als Beispiel für die Fähigkeit, innovative Lösungen zu finden.

Sie sollten jedoch keinen häufigen Fehler wiederholen: Versuchen Sie nicht, die Handlungen von Riesen unter den Bedingungen Ihres Unternehmens gedankenlos zu wiederholen.

Riesen - weil sie Riesen sind, weil es sich um große Unternehmen handelt, die bereits stattgefunden haben, sind sie in vielerlei Hinsicht wirklich einzigartig. Wie jedes Geschäft jedoch. Und was von Branchenriesen als erfolgreiche Marketinglösungen beworben wird, ist in der Tat das Ergebnis einer langen Reise und der gigantischen Arbeit großer Teams.

Wenn Sie ein Unternehmen von Grund auf neu gründen oder in einem kleinen Unternehmen arbeiten, weiß niemand über Sie Bescheid. Und hier macht es keinen Sinn zu versuchen, die Entscheidungen der Riesen zu wiederholen. Sie werden einen langen Weg finden, den alle neuen Unternehmen und Marken durchlaufen. Gleichzeitig verfügen Sie über Ihre eigenen einzigartigen Funktionen und originellen Lösungen, die sich von der in den Lehrbüchern beschriebenen Marktsituation unterscheiden. Daher müssen Sie Ihre eigene Strategie entwickeln, auch im Bereich Marketing, und sich nicht auf Lösungen konzentrieren, die anderen Menschen geholfen haben, oft zu einem anderen Zeitpunkt, in einem anderen Land und unter sehr unterschiedlichen Marktbedingungen.

Ja, Sie können dieselbe Verpackung wie Jobs herstellen. Aber warum brauchen Sie das, wenn Sie Kleidung verkaufen, keine Smartphones? Oder Sie können in eine gigantische Werbefirma investieren, aber warum brauchen Sie so unerträgliche Kosten, wenn Sie ein kleines Start-up-Unternehmen sind, von dem niemand etwas weiß? Marketing wird natürlich einen gewissen Effekt haben. Ihre Rückzahlung ist in diesem Fall jedoch sehr umstritten.

Es ist möglich, dass Ihre Werbung verwirrend ist, da Sie Methoden verwenden, um die Bekanntheit einer bereits bekannten Marke zu steigern, die versucht, eine neue Marke zu bewerben. Umgekehrt interessieren sich mehr Käufer für Sie, als Sie bedienen können. Und die Mittel, die für die Entwicklung, zum Beispiel die Produktion, benötigt werden, werden für Werbung ausgegeben.

Alles zu seiner Zeit. Daher müssen Sie sich auf Ihre Situation und Ihre Fähigkeiten konzentrieren. Und die Methoden von Riesen können und sollten untersucht werden, aber sie sollten angewendet werden, wenn Ihr Unternehmen auch in die Kategorie der Riesen fällt.

Sie können viel mehr über Marketing sprechen. In diesem Artikel habe ich versucht, die Grundkonzepte aufzudecken. In zukünftigen Veröffentlichungen werde ich Ihnen auf jeden Fall erklären, wie ein Marketingplan erstellt wird, wie der "Weg des Käufers" aussieht und welche weiteren wichtigen Merkmale die Arbeit eines Vermarkters aufweist. Ich hoffe, dass diese Informationen Ihnen und Ihren Kunden helfen, die Nuancen dieser wichtigen Komponente des Geschäfts zu verstehen.