Eingebettet in die Dynamik des Kundenstamms: Kohortenanalyse und Flussanalyse

Fortsetzung einer Artikelserie zur Produktanalyse ( Start )

In einem früheren Artikel habe ich mich mit der Umsatzanalyse befasst und diese in zwei Komponenten unterteilt - MRPU und Anzahl der Kunden. Heute werden wir weitere Schritte in der Analyse betrachten und diese in Komponenten, die Anzahl der Clients und deren Dynamik zerlegen.

Das allgemeine Analyseschema sieht nun folgendermaßen aus:

Mithilfe der Kohortenanalyse können Sie Trends im Kundenstamm erläutern und eine direkte Brücke in den Verkaufstrichter und Maßnahmen zur Kundenbindung und -rückgabe schlagen.

Was ist Kohortenanalyse? Dies ist die Zerlegung der Kunden nach dem Datum ihrer "Ankunft". Für verschiedene Produkte können dies verschiedene Ereignisse sein, zum Beispiel:

1. Erster Kauf
2. Unterzeichneter Abonnement-Servicevertrag
3. Dekorierter kostenpflichtiger Service in der heruntergeladenen Anwendung.
4. Die erste Einzahlung auf ein persönliches Konto

Es hängt alles von Ihrer Entschlossenheit ab, wenn Sie bedenken, dass Sie einen Kunden haben. Es ist am logischsten, sich an den Zeitpunkt des Eingangs des Einkommens oder an das Auftreten von Zahlungsverpflichtungen beim Kunden zu binden. Obwohl jedes Produkt seine eigenen Eigenschaften haben kann und der Kunde bereits als derjenige angesehen werden kann, der einen Vertrag unterzeichnet hat, ohne Geld einzuzahlen.

Wenn wir alle Kunden nach ihrem Ankunftsdatum aufschlüsseln, sie nach Monaten (oder Wochen, Tagen, abhängig von typischen Kundenlebenszyklen) gruppieren und die Anzahl der Kunden berechnen, die weiterhin Kunden sind (noch zahlen, den Vertrag nicht kündigen), erhalten wir so etwas:

Zur Vereinfachung der Analyse werden Kohorten, deren Startdaten nahe beieinander liegen, häufig kombiniert, damit das Diagramm nicht wie Nudeln aussieht.

In meinem Beispiel ist bei der Kundenakquise alles in Ordnung und die Kundenbasis wächst durch die Gewinnung neuer Kunden. Gleichzeitig ist es irgendwann möglich, die alten Kunden zurückzugeben (wir sehen, dass die älteste Kohorte bis zum Ende des Zeitraums zunimmt).

Bei der Analyse von Kohorten haben wir eine Reihe wichtiger abgeleiteter Merkmale, die es wert sind, beachtet zu werden:

1. Die Größe der neuen Kohorten ist ein direktes Merkmal Ihrer Bemühungen, Kunden anzulocken. Neue Kohorten werden aus neuen Kunden gebildet
2. Die Kohortenzerfallsrate ist der Durchschnittswert, mit dem Ihre neuen Kunden im Laufe der Zeit mit zunehmender Lebensdauer abnehmen. Normalerweise ist dies der Prozentsatz, um den die Kohorte im Laufe des Lebens abnimmt.
3. Dimensionen der "alten" Kohorten. Kunden, die Sie nicht mehr als neu betrachten, werden normalerweise in die "alte" Kohorte aufgenommen. Dies sind Leute, die theoretisch Ihre Stammkunden sein sollten. Am häufigsten macht diese Kohorte den größten Teil des Umsatzes und die größte Anzahl aus. Die Dynamik der Größe der „alten Kohorte“ bestimmt Ihre Aussichten als Produkt. Die Reduzierung der "alten Kohorte" oder ihre Stagnation ist eine Glocke, dass Sie Probleme mit dem Produkt, mit dem Verkauf oder der Loyalität haben.

Ich möchte darauf hinweisen, dass es normalerweise keine "Lebensdauer" des Kunden gibt, weil Meistens halten Kohorten immer und immer weniger Kunden. In diesem Sinne stellt sich heraus, dass die alltägliche Bedeutung des Wortes „Lebensspanne“ eine falsche Interpretation des Zusammenbruchs von Kohorten ist. Wenn wir von 3 Monaten „durchschnittlicher Lebensdauer“ sprechen, ist es nicht richtig zu verstehen, dass Sie nach 3 Monaten keine Kunden mehr haben. Die Verwendung des Begriffs "durchschnittliche Lebensdauer" wird zu einem mathematischen Trick. Tatsache ist, dass der Zusammenbruch der Kohorte genau die Abnahmerate der Kunden kennzeichnet. Und Sie können dieses Tempo in Begriffe übersetzen: Ich verliere 50% der Kohorte in 3 Monaten. Oder noch härter - ich verliere 95% der Kohorte in 12 Monaten. Es ist jedoch möglich, dass die typische Verlustdauer der gesamten Kohorte auf Jahre verlängert wird. Daher ist es gut, in Ihrer Analyse zu klären, welche Metrik Sie verwenden möchten.

Die Verwendung der Metrik „X% für Y-Perioden“ ist eine gute quantitative Methode, um die Qualität von Kohorten miteinander zu vergleichen. Tatsache ist, dass jede Kohorte ein kleines "Experiment" ist. Menschen in jeder Kohorte treffen sich und lernen Ihr Produkt von Grund auf kennen. Und die historische Retrospektive der Kohorten zeigt Ihre Erfolge und Misserfolge in Bezug auf Onboarding und dann in Bezug auf Retention \ Churn. Wenn Sie methodisch danach streben, die Leistung von Y zu verbessern, bedeutet dies, dass Sie die Produkt- und Kundenbeziehungen gut entwickeln. Im Allgemeinen ist dies Geschmackssache. Sie können entweder mit einer „durchschnittlichen Lebensdauer“ in dem Sinne arbeiten, wie ich es oben angegeben habe, oder den Prozentsatz des Kohortenverfalls verwenden.

Eine weitere gute Möglichkeit, Kohorten zu betrachten, ist die Analyse der Kundenbasisflüsse. Dies ist eine visuellere Faltung von Daten in Kohorten. Wir verbinden unsere Kohorten und ihre Dynamik wie folgt:

1. Wie viele neue Kunden kamen im Berichtszeitraum (nur neue Kohorten)?
2. Wie viele alte Kunden sind im Berichtszeitraum zurückgekehrt (Kunden aus alten Kohorten haben dann ihre Beziehungen wieder aufgenommen)?
3. Wie viele Kunden befinden sich in der aktuellen Datenbank (waren und sind)
4. Wie viele Kunden haben alte Kohorten verlassen?

Dieses Bild zeigt deutlich das Gleichgewicht zwischen Zu- und Abflüssen des Kundenstamms. Und wenn Ihr Abfluss höher ist als der Zufluss, verstehen Sie sofort, dass Sie Probleme haben.
In diesem Beispiel ist das Gleichgewicht der Kundenströme stark in Richtung der Zuflüsse gerichtet, und daher wächst die Kundenbasis schnell.

Was gibt uns die Zerlegung von Kunden in Kohorten:

1. Wir können sehen, wie schnell unser Kundenstamm aktualisiert wird, wie viele „Neulinge“ darin sind und welche „Oldies“ darin sind.
2. Wenn die Basis des Kundenstamms alte Leute sind und Ihre neuen Kunden 1% pro Monat an die Basis geben, ist es irgendwie seltsam, bis Ende des Jahres ein Kundenwachstum von 50% zu erwarten. Sie müssen entweder den eingehenden Kundenfluss erhöhen (was normalerweise einfacher ist) oder einen erheblichen Teil der zuvor verlorenen Kunden zurückgeben (was normalerweise schwieriger ist).
3. Wenn die Lebensdauer Ihrer Kunden kurz ist und sich fast keine „Oldies“ ansammeln, bedeutet dies im Gegenteil, dass Ihre Bemühungen in Bezug auf die alten Menschen im Hintergrund stehen sollten. Und Sie müssen daran arbeiten, die Lebensdauer des Clients zu verlängern, das Booten zu beschleunigen oder den eingehenden Stream weiter zu erhöhen.
4. Die Kohortenanalyse gibt Ihnen die Möglichkeit, den zukünftigen Zustand Ihrer Wirtschaft vorherzusagen und die Frage zu beantworten: "Können Sie den Plan erfüllen, wenn Sie bei gleichem Zerfall die Kundenakquise um das Zweifache steigern?"
5. Wir können den Erfolg unserer Bemühungen, Kunden zu gewinnen und zu halten, durch einen Vergleich der Kohortenzerfallsraten quantifizieren.
6. Anhand der Ergebnisse der Analyse können Sie nachvollziehen, wo das Problem im Produkt in Bezug auf den Kundenstamm liegt (Anziehung, Bindung, "Lebensdauer" usw.).

Ich habe bereits bemerkt, dass wir uns bei der Analyse aller Durchschnittswerte befinden. Ihr Kundenstamm kann jedoch unterschiedliche Segmente und Cluster haben. Ihre Kohortenanalyse wird noch produktiver, wenn Sie Ihren Kundenstamm segmentieren und gruppieren.

In den nächsten Artikeln werde ich über die Vorbereitung von Daten für die Kohortenanalyse und über die Vorhersage von Kohorten für die Zukunft schreiben, um die Dynamik des Kundenstamms vorherzusagen.