Nachdem wir die Kohorten als Ganzes untersucht haben , können wir sie nun untersuchen, um neue Kunden zu gewinnen. Die Gewinnung neuer Kunden ist eine der Schlüsseldisziplinen im Produktmanagement und in der Produktentwicklung Vom Zustrom eingehender Kunden hängen alle Ihre Einnahmen und die Fähigkeit ab, den Markt zu kontrollieren und Wettbewerber zu besiegen.
Der Strom neuer Kunden erscheint nicht aus der Luft, seine Menge hängt von Ihren Marketingbemühungen ab. Kundengewinnung ist die korrekte Verarbeitung potenzieller Kunden von der Kontaktphase bis zur Verkaufsphase. Die neuen Kunden, die in die Kohorten eintreten, sind eigentlich die letzte Phase des Verkaufstrichters. Das Rückgrat der Phasen im Verkaufstrichter sieht folgendermaßen aus:
Was ist das Hauptziel Ihrer Marketingbemühungen? Sie müssen sich an die richtigen Leute auf dem richtigen Markt wenden, damit diese mit geringstem Aufwand die meisten Ihrer Waren und Dienstleistungen kaufen und zu Ihren Stammkunden werden. Der Verkaufstrichter zeigt, wie erfolgreich Sie diese Phasen der Beziehungen durchlaufen und in welcher Phase Sie die meisten potenziellen Kunden verlieren.
Schlüsselphasen eines Verkaufstrichters
- Markt - Der Markt Ihrer Kunden, die im Allgemeinen an Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung interessiert sein könnten. Die Definition Ihres Marktes ist ein separates großes Thema zur Positionierungs- und Marketingstrategie. Die richtige Marktwahl, Ihre Positionierung, Ihr Preis, Ihr Produkt und Ihre Werbung bestimmen letztendlich die Anzahl Ihrer eingehenden Kunden. In der Regel wird der Markt bei der Bewertung eines Verkaufstrichters nicht „berücksichtigt“. Ich habe mich jedoch entschlossen, dies hier zu erwähnen, damit wir eine einheitliche Logik haben, woher potenzielle Kunden kommen, und dass die Indikatoren für den Verkaufstrichter häufig nicht durch Feinabstimmung der Parameter, sondern durch Auswahl des richtigen Marktes bestimmt werden.
- Die Zielgruppe sind potenzielle Kunden, die Sie mit Ihrer Marketingkommunikation erreicht und zu den nächsten Phasen des Verkaufstrichters geleitet haben.
- Marketing Qualified Lead (MMS) - Dies sind potenzielle Kunden, bei denen es wahrscheinlicher ist, dass sie zu Ihren Kunden werden, als bei Kunden ohne MMS-Status. Im Rahmen der Analyse Ihres Unternehmens müssen Sie ermitteln, welche Merkmale und Eigenschaften potenzieller Kunden den Verkauf in größerem Umfang unterstützen, und Ihr Marketing darauf abzielen, die Anzahl der MMS zu erhöhen. Es lohnt sich für sie, den größten Aufwand zu betreiben. Mit MQL-Kontakten führen Sie Marketinginteraktionen durch, kommunizieren die Bemühungen von Managern oder durch gezielte Werbung (z. B. Retargeting).
- Sales Qualified Lead (SQL) ist eine Trichterphase, in der Sie Ihre primären Kontaktdaten und zusätzliche Daten zu Ihren Marketinginformationen kombinieren und eine Schlussfolgerung ziehen, welcher der Kunden die Phase erreicht hat, die wahrscheinlich zu einem Geschäft wird.
- Verkäufe sind Kunden, die letztendlich alle Phasen des Trichters abschließen und Kunde werden und in Ihre neue Kohorte fallen.
Dieser Trichter beschreibt die wichtigsten Schritte. In der Praxis ist es praktisch, Zwischenschritte für eine detailliertere Prozesssteuerung hinzuzufügen. Darüber hinaus müssen Sie Ihre eigenen MQL- und SQL-Kriterien korrekt definieren. Ich stelle auch fest, dass die Stufe des Trichters notwendigerweise ein Ereignis ist, bei dem der Kunde 1 Mal erhalten kann und von dem aus er zum nächsten Schritt übergehen kann. Wenn Sie eine Seite auf der Site haben, auf die der Kunde gehen kann oder nicht, und die ihn gleichzeitig nicht zur nächsten Stufe des Verkaufs führt, ist es wenig sinnvoll, diese Aktion der Stufen im Verkaufstrichter zu berücksichtigen. Ein Trichter verfolgt die Bewegung in Richtung Verkauf und nicht nur eine Karte der Bewegung und Interaktion mit Ihren Diensten.
Was könnte beispielsweise ein Verkaufstrichter für einen Online-Shop sein:
- Anzahl der Off-Site-Aufrufe (bei externen Werbekampagnen) - Reichweite.
- Die Anzahl der eindeutigen Benutzer, die die Website über externe Werbekampagnen besucht haben.
- Produktseiten anzeigen.
- Das Auffüllen des Warenkorbs ist Ihre MMS-Definition.
- Das Aufrufen der Zahlungsseite ist Ihre Definition von SQL.
- Bestellung (Verkauf).
Weil Die Aufgabe des Trichters besteht darin, Probleme in den Phasen der Interaktion mit einem potenziellen Kunden zu lokalisieren. Es ist logisch, Trichter entsprechend Ihrem Interaktionskanal zu erstellen, da Sie sonst einen komplexen Speicherauszug von Ereignissen und eine Mischung von Faktoren erhalten können. Es ist jedoch erwähnenswert, dass es nicht immer eine gute Idee ist, sich ausschließlich auf Trichter durch die Anziehungskanäle zu verlassen. Der Kunde stolpert höchstwahrscheinlich oft über Ihre Anzeige. Wenn Sie jedoch nur den Einstiegspunkt in den Trichter festlegen, der mit dem Verkauf endet, besteht die Gefahr, dass Sie die Bedeutung eines bestimmten Kanals überschätzen oder unterschätzen. Als Beispiel könnte ich Ihre Anzeige 10 Mal in einem sozialen Netzwerk sehen, mich daran erinnern, sie dann googeln und direkt zur Website gehen. Aus der Sicht des Trichters durch die Kanäle stellt sich heraus, dass das soziale Netzwerk niemanden mitgebracht hat und die Kunden von der organischen Suche kamen. Dies ist jedoch offensichtlich kein vollständiges Bild, da Sie die Wirksamkeit von Zwischeninteraktionen unangemessen unterschätzen. Dieses Problem kann auf zwei Arten gelöst werden:
- Billiger, weniger genau: Bewerten Sie, wie sich Änderungen der Marketingbemühungen in einem einzelnen Kanal auf den Umsatz in allen Kanälen auswirken. Aus der Analyse dieser Empfindlichkeit können Sie einige Grenzschätzungen darüber erhalten, wie die Kanäle miteinander verbunden sind
- Teurer, genauer: Lernen Sie, den Benutzer bei all seinen Interaktionen mit Ihrer Werbung zu „fangen“. Geben Sie ihm einen Cookie, als er die Anzeige zum ersten Mal sah, und notieren Sie dann, in welchem Werbematerial Sie diesen Cookie wieder gesehen haben. Wenn dieser Kunde die letzte Phase des Verkaufstrichters erreicht, erhalten Sie Informationen über alle seine Interaktionen mit Werbekanälen und nicht nur mit letzteren.
Visualisierung des Verkaufstrichters
Classic ist eine Tabelle, in der Sie zeigen, wie viele Prozent der potenziellen Kunden den nächsten Standort erreicht haben und wie hoch der Anteil des Primärstroms ist. Eine wichtige Nuance, die Sie lösen müssen, ist das Erstellen eines Trichters nach Datum. Tatsache ist, dass Sie verschiedene Möglichkeiten haben, einen Trichter zu bauen:
1. Entsprechend den Kalenderdaten der Ereignisse - wenn die Site heute 10.000 Benutzer und 100 Verkäufe hatte, werden diese Zahlen in den Trichter geschrieben. Dies ist nicht der beste Ansatz In diesem Fall mischen wir die Kohorten der eingehenden potenziellen Kunden. Tatsächlich haben Sie an jedem Kalendertag 10.000 eingehende Nachrichten, einige davon in der Zwischenphase, und welche 100 Verkäufe tatsächlich von Benutzern erzielt wurden, die wie viele Tage zuvor zu Ihnen gekommen sind. Dieses Problem tritt nicht auf, wenn Ihr Verkaufszyklus innerhalb eines Tages passt. Und umgekehrt wird dies im B2B-Segment das Bild vollständig verzerren, wenn Monate zwischen Ihren Kontakten und dem Verkauf vergehen können.
1. Bis zum Kontaktdatum - in diesem Fall müssen Sie in der Lage sein, Ihren Kundenfluss auf individueller Ebene zu verfolgen und den Durchgang jedes Kunden durch die Phasen des Verkaufstrichters zu überwachen. Aber dann erhalten Sie einen echten Trichter, in dem die Ursache (Kontakt) und die Wirkung (Verkauf) wirklich miteinander verbunden sind und die tatsächliche Umwandlung anzeigen.
In der Praxis kann nur ein Teil Ihres Trichters gemäß Anspruch 2 gebaut werden. (Normalerweise wird dies aus der Registrierungs- / Autorisierungsphase eines potenziellen Kunden erhalten, wenn Sie beginnen können, zwischen diesen zu unterscheiden.) Ein Teil des Trichters wird gemäß Anspruch 1 gebaut. Es ist nichts zu tun, Sie müssen mischen und sich nur an Ihren Fehler erinnern.
Trichterbericht könnte so sein
Nachdem wir einen Verkaufstrichter erhalten und unsere Analyse der Kohorten, Zuflüsse und Dynamiken des Kundenstamms hinzugefügt haben, erhalten wir End-to-End-Analysen, die Ihnen alle Phasen der Kundenbasisbildung und die Probleme zeigen, die Sie in diesen Prozessen haben. Darüber hinaus können Sie jetzt Modelle erstellen und Was-wäre-wenn-Szenarien erstellen, bewerten, wie stark Sie Indikatoren erhöhen müssen und in welchem Bereich Sie Ihre Ziele erreichen möchten.
Dieser 5. Artikel in einer Reihe von Artikeln über Produktanalysen. Weitere Artikel zu diesem Thema:
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