Um die Qualität des Kundenservice zu verbessern und den Verbrauchern eine große Auswahl zu bieten, teilen Einzelhändler große Handelsangebote in eng abgestimmte Services auf. Der Autor diskutiert, wie effektiv solche Strategien sind und warum gut durchdachte integrierte Lösungen rentabler sein können.Bankdienstleistungen sind in separate Segmente unterteilt
Die Umsetzung des Konzepts des Open Banking begann mit dem Erlass des Gesetzgebungsakts
PSD2 . Gemäß dem Konzept können lizenzierte Dritte Zugang zur Bankinfrastruktur erhalten, um ihre Dienste für Bankkontoinhaber bequemer zu gestalten.
Mit diesen Änderungen versuchten die Aufsichtsbehörden, die Spielregeln für Innovatoren im Finanzsektor auszugleichen und den Kunden eine größere Anzahl spezialisierter Lösungen anzubieten, die sich von denen der Banken unterscheiden würden.
Die Kreditbranche bewegt sich weg von traditionellen Kreditlinien und Kartenprodukten
Seit einigen Jahrzehnten gibt es Ratenzahlungen in Geschäften, aber jetzt bieten Innovatoren im Segment der Kreditvergabe an, Einkäufe in Offline- und Online-Geschäften mit Markendarlehensprodukten zu tätigen. Die Entscheidung, einen Kredit zu gewähren, hängt von der Fähigkeit des Verbrauchers ab, 349 USD pro Monat für eine in Tradesy gekaufte Damenhandtasche zu zahlen, und nicht davon, ob seine Kreditwürdigkeit ausreicht, um einen Kredit von 2.500 USD von einer traditionellen Bank zu erhalten.
Und dergleichen.
Experten gehen davon aus, dass die Praxis der Trennung in einzelne Elemente oder kleine Produkte in naher Zukunft ihren Höhepunkt erreichen wird. So erhalten die Verbraucher eine große Auswahl, die ihren individuellen Bedürfnissen und Vorlieben entspricht. Die Trennung von Optionen wird zu einer neuen Norm, und diejenigen Unternehmen werden zum Erfolg führen, die es den Kunden ermöglichen, Entscheidungen zu ihren eigenen Bedingungen zu treffen.
Alle Verbraucher finden Alternativen, um Alternativen buchstäblich an ihren Fingerspitzen zu finden - direkt auf ihrem Smartphone.
Eine im letzten Jahr von der Journalistenschule der University of Southern California veröffentlichte
Studie berichtet, dass Verbraucher 24 Stunden pro Woche im World Wide Web verbringen. 82% dieser Zahl entfallen auf den Anteil mobiler Geräte - mit ihrer Hilfe kommunizieren sie mit Freunden, spielen, senden SMS, tätigen Einkäufe und suchen nach Freizeitmöglichkeiten.
Stellen Sie sich vor, dies sind 24 Stunden reine Zeit, in denen Menschen ständig „googeln, wischen und tippen“, um nach allen möglichen Dingen zu suchen, die sie erwerben möchten. Beachten Sie, dass von vierundzwanzig nur drei Stunden Benutzer zu Hause sind. Die anderen zehn Stunden des Online-Surfens fallen auf die Arbeitszeit und werden natürlich nicht für Büroaufgaben aufgewendet. Infolgedessen gibt es immer noch 11 Stunden pro Woche, und wenn Sie sie auf Mobilgeräten ausgeben, wird bei der Suche nach "allen möglichen Dingen" die Grenze zwischen Online und Offline gelöscht.
Die Verwendung dieser Beobachtungen scheint ein Rezept für die Schaffung einer idealen Welt individueller Sonderangebote zu sein.
Eines ist jedoch so: Die meisten Verbraucher leben wirklich nicht gern in einer Welt, in der alle Angebote in kleine Segmente unterteilt sind. Und erfolgreiche moderne
Unternehmen versuchen, die besten Komplexe und Pakete für ihre Kunden auszuwählen, anstatt die „Anti-Pakete“ von Angeboten.
Komplexe Angebote haben ihre eigene Schönheit
Vor zwölf Jahren habe ich zusammen mit David Evans eine
Studie über Ansätze zur Entwicklung von Produktangeboten verfasst. Ein Jahr später wurde es im
MIT Technology Review veröffentlicht .
Wir haben das Konzept der „Produktarchitektur“ (ATP) eingeführt, ein Framework, das auf einer Analyse der Ansätze zur Erstellung komplexer Angebote in verschiedenen Branchen und ihrer Auswirkungen auf die Gesamteffizienz in Bezug auf Gewinn und nicht auf Umsatz basiert.
ATP unterteilt das Design eines Pakets von Waren oder Dienstleistungen in vier Schlüsselstrategien zur Erstellung optimaler integrierter Angebote, basierend darauf, wie Sie die Merkmale von Waren kombinieren, den Preis eines Pakets bestimmen und es einem Kunden präsentieren können:
- Die A-la-carte-Strategie bietet Verbrauchern die Möglichkeit, aus bestimmten verfügbaren Merkmalen ihre eigenen Pakete zu erstellen. Zum Beispiel bieten Alexa und Echo zunächst eine Reihe grundlegender Optionen. Durch Hinzufügen von Optionen aus der Alexa Skills Library können Kunden diesen Service für ihre Bedürfnisse und Fälle optimieren.
- Die Strategie der „Spezialisierung“ bietet ein Produkt mit nur einem Merkmal. Um andere Möglichkeiten zu erhalten, muss der Verbraucher funktionale Add-Ons von Drittunternehmen kaufen oder das Angebot selbst erweitern. LinkedIn ist eine Netzwerkseite zur Lösung beruflicher Probleme. Für die persönliche Kommunikation müssen Mitglieder dieses Netzwerks jedoch soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram oder Snapchat verwenden.
- Die All-Inclusive-Strategie bietet eine breite Palette von Funktionen, unabhängig davon, ob der Kunde sie nutzen wird. Durch den Kauf eines digitalen Abonnements bei The Economist erhält der Verbraucher automatisch Zugriff auf alle Materialien der Veröffentlichung und nicht nur auf den Abschnitt mit den vierteljährlichen Technologieüberprüfungen.
- Die Strategie „Und / oder“ bietet eine Standardkombination von Optionen sowie eine oder mehrere zusätzliche Optionen. Dies ist bei Kabelanbietern oder Softwareentwicklern üblich. Letztere sammeln häufig eine Reihe von Funktionen in einem Basispaket, aber einige Optionen wie verbesserter Schutz oder Premium-Elemente werden gegen eine zusätzliche Gebühr angeboten.
Heute halten wir an demselben Standpunkt fest, der zum Zeitpunkt der Veröffentlichung unserer Studie geäußert wurde: Jedes Produkt ist eine umfassende Lösung, die die für die meisten Verbraucher erforderlichen Funktionen enthält und gleichzeitig den Kaufprozess vereinfacht. Es ist die richtige Auswahl der Optionen, die dem Hersteller maximalen Gewinn bringt.
Unternehmerische Entwickler wissen, dass Sie die Verbrauchernachfrage überprüfen können, indem Sie bestimmte Optionen strategisch in das Angebotspaket aufnehmen. Dies zeigt, welche Funktionen Sie standardmäßig zum Produkt hinzufügen müssen, um den Vorschlag zum Durchbruch zu machen.
Schließlich ist die wichtigste Erfolgsmetrik die Höhe des erzielten Gewinns und nicht das Umsatzvolumen.
In den letzten zwölf Jahren ist jedoch ein weiterer, vielleicht noch relevanterer Faktor aufgetreten - die Notwendigkeit, die Zeit des Verbrauchers zu bewerten.
Verbraucher lieben End-to-End-Lösungen, da zu viele Auswahlmöglichkeiten zwischen einzelnen Optionen ihre Zeit in Anspruch nehmen und Unsicherheit über die Ergebnisse schaffen.
Und Zeit und Unsicherheit können das Verkaufsgeschäft kosten, da Käufer in der Regel bekannte und bewährte Optionen bevorzugen, insbesondere wenn Sie zwischen ihnen und unbekannten hochspezialisierten Angeboten wählen.
Bekannte Lösungen steigern den Umsatz
Der amerikanische Psychologe Barry Schwartz sprach in seinem klassischen Buch The Paradox of Choice über die Mängel der Welt ohne komplexe Vorschläge mit seiner imaginären unbegrenzten Auswahl. Als Beispiel machte er einen Ausflug in den Laden, um eine neue Levi's Jeans zu kaufen.
Nachdem der Autor dem Verkäufer seine Maße mitgeteilt hatte, stand er vor der Frage, welche Jeans er kaufen möchte: gekocht, getragen oder zerrissen? Mit Reißverschluss oder Knöpfen? Gerade oder ausgestellt? Darauf antwortete Schwartz, dass er die gewöhnlichsten brauche - die, die immer Jeans genannt wurden.
Na ja, auf jeden Fall hat er sich zumindest zunächst für die Marke entschieden.
Moderne Menschen, die Jeans kaufen, stehen vor einer schwierigen Wahl, sowohl offline als auch online. Vor ihnen erscheinen Dutzende oder sogar Hunderte von Angeboten verschiedener Marken, dh fast endlose Variationen von Stilen und Produktionstechniken.
Dies ist nicht nur für Verbraucher, sondern auch für Hersteller von Jeansprodukten sowie für Einzelhandelsgeschäfte ein Problem.
Es ist riskant, zu viele Alternativen anzubieten, da dies dem Verbraucher Zeit kostet und er beim Vergleich möglicher Optionen viele Informationen verarbeiten muss. All dies lässt den Kunden an seiner Wahl zweifeln.
Welcher Farbton gebleichter Jeans gilt als normal, wenn es heute fünf Farbtöne gibt? Wie unterschiedlich sind die Maße für die gleiche Hosengröße einer anderen Marke? Ein schäbiger Look bedeutet sichtbare Löcher, Flecken oder kleinere Kratzer? Wird das zerrissene Unterschenkel in Mode sein? Wie kann man all diese Details mit anderen Elementen der Garderobe kombinieren?
All diese Gedanken werden dazu führen, dass ich es vorziehen würde, anstelle von Experimenten persönlich dasselbe Paar zu nehmen, das ich jetzt trage.
Die endlosen Reihen spezialisierter Stile bieten zweifellos mehr Auswahl. Dies trägt jedoch kaum dazu bei, die Ressource zu schonen, die die Verbraucher heute mehr denn je schätzen.
Betrachten wir zum Beispiel die Situation mit digitalen Neobanken, die ihre komplexen Dienste
in separate Dienste aufgeteilt haben .
Das bei Investoren beliebte Fahrrad über den Hass der Millennials auf traditionelle Banken entspricht nicht wirklich der tatsächlichen Entwicklung der Ereignisse auf dem Markt. Selbst die größten und ältesten digitalen Banken konnten nur wenige Millionen Kunden anlocken.
Es stellt sich heraus, dass Verbraucher von Bankdienstleistungen, einschließlich Millennials, möchten, dass ihre Bankdienstleistungen ihnen mehr als nur eine Prepaid-Karte bieten, die wie Debitkarten gewöhnlicher Banken funktioniert. Warum? Weil es für den Verbraucher viele andere wertvolle Optionen gibt, die mit der Belastung von Produkten verbunden sind. Direkte Überweisungen, Rechnungszahlungen und Benachrichtigungen sind nur einige Beispiele. Darüber hinaus sind sie in Verbindung mit den Girokonten gewöhnlicher Banken verfügbar, werden jedoch in digitalen Banken häufig getrennt vom Basisprodukt angeboten.
Daher lancieren traditionelle Bankenorganisationen wie Chase ihre eigenen mobilen oder digitalen „Banken“, deren Dienstleistungen den bewährten Angeboten der Mutterbank ähneln. Gleichzeitig konzentrieren sie sich auf aktive Benutzer mobiler Geräte, und fast alle modernen Verbraucher können ihnen zugeordnet werden.
Digitale Neobanken wiederum haben verstanden, dass die Kombination von Dienstleistungen zu komplexen Produkten der einzige Weg ist, um die Gewinne zu optimieren. Sie sind bereits in vollem Gange und prüfen die Möglichkeit, zu traditionelleren Bankmodellen überzugehen. Trotz der Tatsache, dass die meisten Verbraucher über mehrere Interaktionskanäle mit ihrem Finanzinstitut verfügen, z. B. Konten, Karten und Kredite, benötigen zu viele dieser Dienste viel Zeit, damit der Kunde alle derartigen Interaktionen nachverfolgen kann. Es sei denn, diese Produkte befinden sich natürlich nicht in einem einzigen einheitlichen Bedienfeld.
Wie die Geschichte von Schwartz gezeigt hat, entscheiden sich Verbraucher häufig für eine bewährte Option oder entscheiden sich, den aktuellen Stand der Dinge nicht zu ändern. Oder sie kaufen ein Angebot, bei dem eine Reihe von Optionen qualitativ ausgewählt wird, um Unsicherheiten zu beseitigen und Zeit zu sparen.
Auch wenn diese Pauschalangebote oft nicht als Pakete betrachtet werden:
Kreditkarten in einem Angebot mit Prämienprogrammen sind ein anschauliches Beispiel für die Effektivität komplexer Angebote. Die Verbraucher begannen, die Verwendung von Treueprogrammen zugunsten derjenigen aufzugeben, die zusätzlich zu ihren Lieblingskarten angeboten werden. Selbst die ältesten Millennials, die ständig online sind
, haben
berichtet, dass Händlerprämienprogramme lang und ernsthaft veraltet sind. Es ist kein Zufall, dass dieser Artikel einen der letzten Plätze in der Liste der Artikel einnimmt, die Vertreter der angegebenen Altersgruppe beim Einkaufen in Geschäften am meisten schätzen.
Empfohlene Amazon-Produkte oder "Auch mit diesem Produkt gekauft .
" Mit diesem Element können Verbraucher ihren Einkaufswagen schnell und ohne entsprechende ergänzende Angebote mit verwandten Produkten auffüllen. Die Möglichkeit, einige dieser Kits zum
Autocomplete- System von Amazon hinzuzufügen, gewährleistet den regelmäßigen Kauf des erstellten Kits.
PayPal hat eine schnelle Kaufabwicklung über die intelligente Zahlungstaste gestartet , die die Zahlungsoptionen erweitert, wenn ein Verbraucher im Ausland einkauft. Für Händler ist es wiederum einfacher, über die Schaltfläche die Anforderungen für die Integration solcher Zahlungen zu erfüllen. Über die Schaltfläche können Kunden auch lokale Zahlungsmethoden verwenden, sodass Sie nicht mehr aus einer langen Reihe von Logos auswählen müssen.
Plattformen als treibende Kraft für umfassende Angebote
Egal wie großartig die Idee der Welt ohne komplexe Vorschläge in der Theorie klingen mag, in der Praxis ist sie nicht praktikabel. Die Idee widerspricht dem, was den Verbrauchern am wichtigsten ist, und die Unternehmen werden mit ihrer Nutzung keine greifbaren Gewinne erzielen können.
Verbraucher schätzen ihre Zeit. Sie legen auch Wert auf Auswahl, aber nur bis zu einem gewissen Grad. Zu breite Einschränkungen und zu kleine Grenzen. Unternehmen, die es für ihre Pflicht halten, eine endlose Auswahl an spezialisierten Optionen anzubieten, laufen Gefahr, Kunden zu verlieren, die standardisiertere und bekanntere Lösungen bevorzugen, anstatt Zeit mit der Suche nach vielen unbekannten Alternativen zu verschwenden.
Im Zeitalter unbegrenzter Optionen sind Plattformen eine natürliche treibende Kraft bei der Erstellung komplexer Pakete, die für Verbraucher interessant sind.
Plattform-Ökosysteme bieten Kunden die Möglichkeit, die Vorschläge neuer vertrauenswürdiger Lieferanten im Kontext ihrer individuellen Bedürfnisse zu untersuchen, auf der Grundlage solcher Angebote ihre eigenen Pakete zusammenzustellen und einen Kauf zu tätigen. Lieferanten wiederum können verstehen, was Verbraucher am meisten schätzen, und ihre Produkte und Strategien anpassen.
Die Plattformen werden verschiedene Technologien verwenden, um den Prozess der Erkundung dieser Optionen zu optimieren und den Prozess des Abschlusses eines Kaufs zu vereinfachen. Innerhalb der bestehenden Plattformen werden neue vertikale Ökosysteme entstehen oder vielmehr bereits entstanden sein, die eine kritische Masse von Verbrauchern und die Dienste von Lieferanten, die die Bedürfnisse der Verbraucher untersuchen, geschickt nutzen. Sprachplattformen werden die Komplexität der Online-Suche nach Pauschalangeboten mit intelligenten Assistenten von Alexa und Google übernehmen. Mithilfe von Predictive Analytics können Sie genauer bestimmen, welche Produkte und Angebote in Zukunft gefragt sein werden. Durch die automatische Nachbestellung müssen Sie nicht mehr suchen und neue umfassende Angebote erstellen.
Verbraucher werden das Beste aus beiden Ansätzen herausholen - die Möglichkeit zu wählen, ohne Zeit, Unsicherheit und Risiko zu verschwenden. Unternehmen können den Gewinn aus den "Chips" maximieren, die sie denjenigen anbieten, die wirklich bereit sind, zu kaufen.
Plattformen, die diese Erfahrung sicher machen und die Schwierigkeiten beim Suchen und Kaufen beseitigen, werden erheblich davon profitieren, wenn sie die Dinge kombinieren, die Innovatoren in den letzten fünf Jahren versucht haben, voneinander zu trennen.
Der einzige Unterschied ist, dass niemand über komplexe Angebote sprechen wird. Es wird einfach Erfolg genannt.
