Vergessen Sie alles, was Sie über die Markentreue Ihrer Kunden wissen. In den letzten 10 Jahren haben die Verbraucher dieses Konzept auf den Kopf gestellt, und zwar so geschickt, dass es fast unmöglich war, solche allmählichen Veränderungen nachzuvollziehen.
Die Schuldigen des Wandels können nicht eindeutig als Vertreter der Generation Z oder der Millennials bezeichnet werden. Es wäre richtiger zu sagen, dass dieses Phänomen nicht von Alter, Einkommensniveau und geografischer Lage abhängt. Die Loyalität, über die wir sprechen, ist das Ergebnis der Gewöhnung der Verbraucher an den Kauf und das Festhalten an den Einzelhändlern, die sie ausprobiert haben.
Die gepriesene Kombination aus Gutscheinen, Aktionscodes und Rabattprogrammen, die fest in die Marketingstrategien integriert ist, spielte bei Loyalitätsumwandlungen keine Rolle. Tatsächlich zahlen markentreue Verbraucher durchschnittlich 3-4% mehr für ihre Lieblingsprodukte und konzentrieren sich noch mehr auf ihre Kaufkraft.
Was ist mit diesen bevorzugten Marken?
Es sind keine überberühmten Namen, die auf nationaler Ebene anerkannt sind. Sie haben keine großen Budgets für Fernsehwerbung. Sie führen nicht in ihren Kategorien. Daher kann die Loyalität nicht mit den üblichen Indikatoren für einen Marktanteil oder ein Publikum gemessen werden.
Verbraucher bevorzugen heute Nischenmarken, die dank der einen oder anderen erfolgreichen Lösung an Popularität gewonnen haben.
Der moderne Käufer sucht und wählt gerne neue Produkte aus, auch wenn diese viel teurer sind als die Dinge, die als Ersatz dienen sollen.
Dies ist das moderne Konzept der Loyalität.
Und die Verbindung zwischen Marke und Verbraucher bleibt bestehen, bis das nächst passendere Produkt gefunden wird.
Aller Reichtum in Nischen
Dies sind einige der Entdeckungen, die
während der Studie gemacht wurden , die im Mai 2018 von den Professoren Brent Neumann und Joseph Wavra von der nach ihr benannten Business School veröffentlicht wurde Buta an der Universität von Chicago.
Neumann und Wavra untersuchten die von Nielsen in 160.000 Familien gesammelten Ladenbelege sowie die Daten von 700 Millionen Transaktionen, die zwischen 2004 und 2015 abgeschlossen wurden.
Die Analyse ergab, dass die Kundenbindung in Ordnung ist. Eine Überraschung war die Richtung dieser Loyalität. Es stellte sich heraus, dass Kunden zunehmend nicht nachverfolgte Einzelhandelswege bevorzugen - sie wählen Produkte, die noch nicht zu Hits geworden sind, und Marken, die nur ihre Nischen erobern. Und das alles ohne viel Rücksicht auf die Preise. Zumindest sind die Leute bereit, 3-4% mehr für solche Waren zu bezahlen.
Neumann und Wavra stellten außerdem fest, dass Verbraucher nicht mit Loyalität bestochen werden können.
Entgegen der weit verbreiteten Meinung und allgegenwärtigen Best Practices haben Verkäufe und Gutscheine, die Kunden zum Testen von Produkten motivieren sollen, keinen Einfluss auf die aufkommende neue Art der Markentreue in 91 von 107 Produktkategorien, die von Forschern über einen Zeitraum von 10 Jahren untersucht wurden.
Das heißt, dieses Bild wird in fast allen Kategorien beobachtet, einschließlich materieller Konsumgüter, die als austauschbar gelten. Laut Neumann und Wavra stiegen die loyalen Verbraucherausgaben in Gruppen, die empfindlich auf Preisänderungen reagieren, wie kohlensäurehaltige Getränke, Öl oder Waschmittel, um 6%.
Die Studie zeigte, dass die Wahl nicht so sehr von günstigen Preisangeboten abhängt, wie bisher angenommen. Dem Käufer macht es nichts aus, mehr für etwas zu bezahlen, das seinen Bedürfnissen besser entspricht.
Die Ergebnisse von Wissenschaftlern zeigen auch, dass die Kundenbindung so vielfältig ist wie alle anderen Aspekte ihres Lebens. Das war natürlich schon immer so - der Inhalt der Einkaufskörbe von zwei Personen war unter allen Bedingungen sehr unterschiedlich.
In diesem Fall handelt es sich jedoch um eine Vielzahl von Waren bei allen Kunden im Allgemeinen.
Die Leute kaufen immer noch jedes Jahr mehr oder weniger das gleiche Set von 150-250 Lebensmitteln. Das Sortiment in den Filialen ist heute jedoch
fast fünfmal so groß wie vor 20 Jahren.
In einer Welt mit einer großen Vielfalt an Sortimenten und Verbraucherpräferenzen ist der Status einer nationalen Megabrand weder für den Erfolg im Allgemeinen noch für die Gewinnung von Stammkunden mehr erforderlich.
Und deshalb können wir sagen, dass alle Reichtümer für Verbraucher, Marken und Einzelhändler jetzt in Nischen sind. Vorausgesetzt, sie haben genügend Stammkunden.
Dies ist wahrscheinlich einer der Gründe, warum Walmart den Menschen die Wahl lässt, ein Pfund irisches Kerrygold-Öl der irischen Marke für 23 USD (4,99 USD + 18 USD für den Versand) auf Walmart.com und ein Pfund US-Öl Land O'Lakes für 5 USD zu kaufen. 64 im Walmart Store. Beide Optionen haben ein eigenes Publikum, sodass Kerrygold-Öl weiterhin in virtuellen Walmart-Regalen verkauft wird, um die Bedürfnisse von einem Prozent der treuen Kunden zu erfüllen.
Sich an die neuen Realitäten der Loyalität gewöhnen
Diese 1% der treuen Verbraucher legen großen Wert auf die Suche nach innovativen Marken, die einen Mehrwert schaffen oder die Nachteile beseitigen, die mit mehr Massenprodukten verbunden sind. Es spielt keine Rolle, wessen Name auf der Verpackung steht, wie berühmt die Marke ist und ob der Preis für ein neues Produkt hoch ist im Vergleich zu dem, was die Leute bereits für Waren in ihren Vorratskammern, Wohnzimmern, Küchen oder Latrinen bezahlt haben.
Für solche Innovationen gehen Verbraucher zu Einzelhändlern, was die Optimierung der Produktsuche und Innovationen um sie herum in eine neue Einzelhandelsstrategie verwandelt.
Aus diesem Grund werden fortschrittliche Online-Händler an der Spitze stehen, was es Nischen- und wenig bekannten Akteuren ermöglicht, in das Sichtfeld von einem Prozent der treuen Verbraucher einzutreten. Hier werden moderne Technologien, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz eingesetzt, um nach beliebten Kundenmustern zu suchen und in Echtzeit über Preise zu informieren.
Optimierung und Innovation der Produktsuche sind die Gründe, warum vertikale Marktplätze in Ökosysteme umgewandelt werden, die den Verbrauchern helfen, interessante Angebote im Kontext zu finden. Zum Beispiel ist der Houzz-Service nicht nur ein Ort, um nach inspirierenden Ideen für zu Hause zu suchen, sondern auch die Möglichkeit, gleichzeitig neue Produkte und thematische Dienstleistungen zu sehen, was es einfacher macht, sich mit ihnen vertraut zu machen und zu kaufen. Und das alles unter den Bedingungen einer riesigen Plattform, deren Sortiment täglich aufgefüllt wird.
Ein weiteres Beispiel ist der Farfetch-Dienst, dessen Marktwert auf 6 Milliarden US-Dollar geschätzt wird. Dies ist ein Marktplatz für Produkte aus Designer-Boutiquen auf der ganzen Welt. Eine Website fasst ihr Sortiment zusammen und bietet eine Suche danach an. Unter den Käufern von Boutiquen befinden sich also nicht nur Touristen aus anderen Ländern oder Einwohner einer bestimmten Stadt, sondern auch Vertreter dieses sehr loyalen Prozent, die so eine neue Marke finden und anschließend immer mehr ihrer Waren kaufen.
Vielfalt, Algorithmen zur Anzeige neuer Produkte und Innovationen - darauf konzentrieren sich progressive Marken jetzt.
Coca-Cola ist seit langem nicht nur eine normale oder diätetische "Cola". Das Unternehmen kombiniert 350 Marken und 5.000 Produkte. Die jüngsten Finanzergebnisse von Coca-Cola
haben die Erwartungen der Analysten
übertroffen , obwohl in 17 Vorquartalen der Umsatz mit kohlensäurehaltigen Getränken kontinuierlich zurückgegangen ist.
Und obwohl Coca-Cola kleiner ist als sein Konkurrent Pepsi, der neben Getränken auch salzige Snacks herstellt, ist seine
betriebliche Rentabilität höher (27% gegenüber 16% bei Pepsi) und die prognostizierte jährliche Wachstumsrate etwas niedriger (7,23% gegenüber 7) 54% für Pepsi). Laut Analysten ist dieser Unterschied auf höhere Preise und eine höhere Betriebseffizienz zurückzuführen.
Eine wichtige Rolle bei der Sicherstellung des Wachstums der Einnahmen und Gewinne von Coca-Cola spielten Vertreter eines loyalen Ein-Prozent-Verbrauchers von Produkten von 350 Marken des Unternehmens.
Aus dem gleichen Grund passen einige traditionelle physische Einzelhändler ihre alten Loyalitätsmodelle schnell an und bemühen sich beispielsweise, eine Plattform für neue Designer und kapselbegrenzte Kollektionen zu werden, um dem Verbraucher ein Gefühl von Exklusivität und Dringlichkeit zu vermitteln. Gleichzeitig steigen die Preise so weit wie möglich, aber nicht unbedingt auf das Niveau der High Fashion.
Dieses Konzept wurde vor einigen Jahren von Einzelhandelsgiganten wie Target und H & M populär gemacht. Sie präsentierten in ihren Läden limitierte Serien von Designermarken, und diese Idee "schoss". Zuvor hatten Barney's und Nordstrom ähnliche Initiativen namens The Drop bzw. The Space vorgestellt, die darauf abzielen, Verbraucher anzulocken, die ihre Marke bevorzugen und Rabatte gleichgültig gegenüberstehen.
Dies sind gute Nachrichten für Einzelhändler, die von markentreuen Kunden träumen, die keine Angst vor Preisschwankungen haben. Und für Innovatoren, die ein neues Produkt entwickeln möchten, das die Herzen der Verbraucher erobern wird.
Es gibt jedoch Fragen, die noch offen sind. Was passiert zum Beispiel, wenn Vertreter eines loyalen Prozent eine neue Marke entdecken und sich in sie verlieben? Bleiben sie dem Verkäufer treu, der zuvor geholfen hat, das zu finden, was sie wollten?
Oder nutzen fortschrittliche Marken Technologie, neue Geschäftsmodelle und Zahlungsströme, um Einzelhandelsvermittler vollständig auszuschließen und direkt zu handeln?
Oder wird es Vermittler wie Alexa und Google Assistant geben, die den Verbrauchern völlig andere Möglichkeiten bieten, Marken zu finden, die vertraute Kanäle weniger aussagekräftig machen?
Neumann und Wavra kommen in ihrer Studie zu dem Schluss, dass Verbraucher, die eine Marke finden, die sie mögen, lange bei ihr bleiben werden. Natürlich gibt es einen Nachteil: Sobald der Verbraucher eine neue Marke bevorzugt, gibt er die vorherige auf. Dies bedeutet, dass der Nischenwettbewerb um die Sympathie der Verbraucher härter wird.
Der Wettbewerb unter den Herstellern wird ebenfalls zunehmen.
Der Erfolg von Einzelhändlern von klein bis groß hängt nun von der Fähigkeit ab, beliebte Nischenprodukte zu finden und anzubieten, die interessant genug sind, um das begehrte Prozent anzuziehen.
Es lebe die Vielfalt!
