Einwegkunden. Segmentierung für Wiederholungskäufe

Jeder Kunde hat seine eigenen sich wiederholenden Gewohnheiten und Traditionen. Egal, ob es sich um einen Lieblingstag zum Einkaufen handelt, um Präferenzen für die durchschnittlichen Kosten der Waren oder um zusätzliche Optionen für das Produkt. All diese Informationen helfen uns, den Kunden zu einem zweiten Kauf anzuregen und von einem neuen Benutzer zu einem Stammkunden zu wechseln.


Wir gehen von einmaligen Einkäufen zu Stammkunden über

Nun, Sie haben es geschafft, den Client zu konvertieren. Es ist cool, aber wie geht es weiter? Laut Statistik geben 30% bis 80% der Käufer in der E-Commerce-Branche in ihrem gesamten Lebenszyklus nur einmal eine Bestellung auf. Im Bereich der Spiele wird die zweite Bestellung von 60% der Kunden gemacht. Wie können wir Stammkunden mit solch enttäuschenden numerischen Daten erreichen?

Diese Frage beunruhigt Vermarkter auf der ganzen Welt. Sie arbeiten hart und bemühen sich, Kunden von Einweg- zu Stammkunden zu transferieren. Ob Erstbestellungen im Einzelhandel oder Einzahlungen in Online-Spiele. Warum ist die zweite Ordnung so wichtig? Wenn ein Kunde seine zweite Bestellung aufgibt oder eine zweite Einzahlung tätigt, verzehnfacht sich die Wahrscheinlichkeit einer dritten Bestellung im Vergleich zu Kunden, die nur eine Bestellung aufgegeben haben.

In der folgenden Tabelle sind die Daten von zehn führenden E-Commerce-Unternehmen in Europa und den USA zusammengefasst. Wie Sie in der Grafik sehen können, steigt die Wahrscheinlichkeit der nächsten Transaktion mit der Anzahl der aktuellen Transaktionen.


Die Wahrscheinlichkeit der nächsten Transaktion hängt von der Anzahl der aktuellen Transaktionen ab

Viele Unternehmen kombinieren einmalige Kunden in einer Gruppe und verwenden unterschiedliche Techniken und Botschaften, um einen zweiten Kauf anzuregen. Klingt nach einem guten Plan, nicht wahr? Auf die eine oder andere Weise sind alle Kunden in der Gruppe Einmalkunden. Aber wir sind hier, um einen anderen Ansatz zu diskutieren. Diese zweite Methode besteht darin, eine Gruppe von Einmalkunden in Abhängigkeit von den Merkmalen ihrer ersten Transaktion in verschiedene Segmente zu unterteilen. Tauchen Sie tiefer und berücksichtigen Sie die Voraussetzungen für eine solche Segmentierung.

Wochentag

Wir werden zunächst das Verhalten mehrerer Käufer von 10 führenden Unternehmen analysieren und versuchen zu verstehen, ob ein Zusammenhang zwischen dem Tag der ersten Bestellung und dem Tag der zweiten Bestellung besteht. Beginnen wir mit der Analyse von Sportwetten. In diesem Thema macht der Kunde eine Einzahlung an dem Tag, an dem die meisten Spiele seiner Lieblingsmannschaft stattfinden, normalerweise am Samstag oder Sonntag. Die Wahrscheinlichkeit, dass solche Kunden heutzutage zurückkehren und Wetten abschließen, ist hoch genug.

Wir haben Daten gesammelt und getestet, die Ergebnisse waren die gleichen wie erwartet. Grundsätzlich wurde die zweite Einzahlung am selben Wochentag wie die erste hinterlassen. Dies ist aus dem maximalen Wahrscheinlichkeitswert ersichtlich, der sich auf der Diagonale des Quadrats befindet.


Die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion der zweiten Transaktion hängt vom Wochentag der ersten Transaktion bei Sportwetten ab

Die Beziehung zwischen diesen beiden Transaktionen kann dazu beitragen, Werbeaktivitäten besser auf verschiedene Kohorten von Einmalkunden auszurichten (in diesem Fall haben wir 7 Gruppen basierend auf dem Tag der ersten Transaktion) und Sie an geeigneten Tagen an die zweite Transaktion zu erinnern. Ein interessanterer Schritt besteht darin, diese Hypothese im Einzelhandel zu testen.


Die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion einer zweiten Transaktion hängt vom Wochentag der ersten Transaktion im Einzelhandel ab

Wir können eine ähnliche Situation sehen. Käufer tätigen einen zweiten Einkauf am selben Wochentag wie der erste. Es ist wichtig zu beachten, dass die Varianz im Einzelhandel höher war als bei Sportwetten. Die Abhängigkeit selbst zeigte sich jedoch für jedes Unternehmen. Der beliebteste Einkaufstag ist Montag, der unbeliebteste ist Sonntag. Wenn wir die Abhängigkeiten zwischen Bestellungen für nur eine Marke berücksichtigen, erhalten wir dies.


Die Wahrscheinlichkeit einer Transaktion der zweiten Transaktion hängt vom Wochentag der ersten Transaktion im Einzelhandel für eine Marke ab

Wir haben eine einfache Erklärung für dieses Verhalten bei Sportwetten, aber warum sehen wir ein solches Ergebnis im Einzelhandel? Der Grund kann sein, dass Käufer bestimmte Muster im Leben haben. Sie gehen donnerstags und freitags ins Fitnessstudio, gehen am Wochenende mit Ihrer Familie spazieren, bleiben montags lange auf und treffen sich freitags mit Freunden. Das Kaufmuster sieht angesichts aller anderen nicht seltsam aus.

Tageszeit

Wie Sie vielleicht vermutet haben, haben wir ähnliche Hypothesen für die Tageszeit getestet. Gibt es eine Korrelation zwischen der Tageszeit der ersten und der zweiten Bestellung, wenn die zweite Bestellung mindestens sieben Tage später erfolgte? Wir haben den Tag in 4 Zeiträume unterteilt: Nacht, Morgen, Abend und Mittag - und die Verteilung der Zweitbestellungen für jeden Zeitraum für 6 Marken überprüft.


Die Wahrscheinlichkeit der zweiten Ordnung hängt von der Tageszeit der ersten Ordnung ab

Die Beziehung zwischen der ersten und zweiten Ordnung nach Tageszeit scheint offensichtlich. Kunden, die zum ersten Mal spät abends eine Bestellung aufgeben, geben wahrscheinlich gleichzeitig eine zweite Bestellung auf.

Kosten der Ware in Ordnung

Als Vermarkter bemühen wir uns, die Anzahl der bestellten Produkte zu erhöhen. Der Weiterverkauf in der Marketingwelt ist eine Lebenseinstellung, und wenn nicht, sollte dies der Fall sein. Aber sollten wir immer versuchen, die Waren zu verkaufen? Ist eine solche Lösung die beste für alle unsere Kunden? In unserer Analyse haben wir untersucht, ob sich die Kosten für Waren in der zweiten Ordnung im Vergleich zur ersten erhöhen.

Als Datenquellen werden unterschiedliche Marken verwendet, daher wurden für jede Marke separate Segmente mit dem Wert der Waren zugeordnet. Es stellte sich heraus, 6 Preisgruppen.


Die Wahrscheinlichkeit der Kosten der zweiten Bestellung hängt von den Kosten der ersten Bestellung ab

Die meisten Kunden, deren Bestellungen in der niedrigen Preisklasse getätigt wurden, blieben in der zweiten Bestellung im gleichen Bereich.

Fazit

Unsere obige Analyse zeigt, was wir aus den ersten Bestellungen lernen können. Die Hauptsache, an die wir uns erinnern müssen, ist, dass wir nicht alle einmaligen Kunden in eine Gruppe einordnen sollten. Es lohnt sich, Kunden nach Wochentag, Kaufzeitpunkt und Bestellwert zu segmentieren.
Mit diesen Methoden und Schritten können Sie besser verstehen, wie Sie den LTV erhöhen und loyalere Kunden gewinnen können.