Was ist in die digitale Wirtschaft investiert

Ich weiß nicht, warum der Autor dieses Bild ausgewählt hat, aber es ist das Originalcover des Artikels.

Aus dem Artikel lernen Sie:

• Warum Investitionen in IT weniger riskant sind als in jeder anderen Branche
• wann genau der Investor eintritt und wann es für ihn zu früh ist
• Warum Venture nur in der IT und Biotechnologie und nirgendwo anders stattfindet
• und noch ein paar interessante Dinge.

Lass uns gehen.

Wenn sie über die digitale Wirtschaft sprechen, erinnern sich alle an William Janeways Buch Kapitalismus in einer innovativen Wirtschaft, das seit 2012 Teil der Financial Times Gold Library ist. Das Buch basiert auf einer Studie von Dr. W. Jenway, die sowohl die Struktur der digitalen Wirtschaft als auch die Quellen und Mechanismen ihrer Finanzierung untersuchte.

William Janeway persönlich.

Die Hauptidee des Buches ist, dass Risikokapital in die digitale Wirtschaft gelangt ist, nicht weil es mehr Risiken gibt, sondern weil es tatsächlich weniger Risiken gibt als in anderen Wirtschaftssektoren, wenn es um Forschung und Entwicklung geht. Risikokapitalgeber sind bereit, innovative Unternehmen zu finanzieren, nicht weil sie plötzlich auf die Idee kamen, alles zu riskieren, sondern aufgrund einer einfachen Tatsache:

Internetbasierte Technologien haben Staaten und viele große Unternehmen so fest und untrennbar miteinander verbunden, dass sie gezwungen sind, einige der Risiken der IT-Branche zu übernehmen.
Dies sind schicke Garantien, die nirgendwo anders zu finden sind.

Neue Technologien bergen keine Risiken? Wirklich?

Für Start-ups (insbesondere) der frühen Stadien sind Technologien überhaupt nicht kritisch - dies sind Steine, die kostenlos auf der Straße herumliegen. So wie Sie sich nahtlos an das Stromnetz anschließen können und der Anbieter dies nicht bemerkt, wird ein Startup mit einer geringen Abdeckung davon profitieren:

• Internet (kostenlose technologische Infrastruktur) Übrigens ist es mit GPS nicht so einfach, weil das Militär dicht im GPS sitzt, aber dank ihres Budgets haben wir eine kostenlose zivile Geolokalisierung auf der ganzen Welt.
• Open-Source-Software , deren Verwendung die technologische Markteintrittsbarriere auf ungefähr Null reduziert. Open-Source-Modelle werden inzwischen auch in anderen Branchen wie Hardware und Biotechnologie eingesetzt.
• Cloud Computing , bei dem sie basierend auf Standard-Ressourcenkonstruktoren schnell ihre Hypothesen testen und ein Unternehmen finden (oder nicht). Die Kosten für die Cloud beginnen bei Null und steigen linear mit der Größe des Unternehmens.
• moderne Programmiersprachen auf hoher Ebene , die ihre Verwendung für weniger erfahrene Programmierer vereinfachen. Nochmals: Mit Site- und Application Buildern können Startups schnell zu markterprobten Lösungen gelangen.

Als Ergebnis selbst

Das Wort „Technologie“ (wie es für Startups im Frühstadium verwendet wird) ist falsch geworden.

Zu viele Menschen glauben immer noch, dass die digitale Wirtschaft ein einsamer Wissenschaftler ist, der dort etwas erfindet und dazu sehr obskure Technologien einsetzt. In Laboratorien mag dies zutreffen, in der digitalen Wirtschaft jedoch keineswegs.

Die Tatsache, dass Technologie zur Ware gemacht wird, bedeutet nicht, dass dies kein Problem ist. Sie benötigen Talente, um Ideen auf innovative Weise zu entwickeln, die jedoch auf erschwinglichen Technologien basieren. Wahre Innovation beginnt, wenn Standardtechnologien nicht mehr den Anforderungen eines wachsenden Unternehmens entsprechen. Jeff Bezos schrieb 2010 in einem Brief an die Amazon-Aktionäre:

Obwohl viele unserer Systeme auf den neuesten Erkenntnissen der Informatik basieren, reicht dies oft nicht aus: Unsere Architekten und Ingenieure verwenden häufig Erfindungen, die noch nicht von der Wissenschaft genehmigt wurden. Viele der Probleme, mit denen wir konfrontiert sind, haben keine Lösungen in Lehrbüchern, und deshalb erfinden wir mit großer Freude neue Lösungen.

So kam es, dass die fortschrittlichsten Technologien im digitalen Bereich von großen IT-Unternehmen erfunden und implementiert wurden, die mit ihren Einschränkungen konfrontiert waren und versuchten, Hunderte Millionen Benutzer zu bedienen: zum Beispiel MapReduce-, NoSQL- oder OpenStack-Technologie von Facebook.

Traditionelle Unternehmen

Um zu verstehen, warum Unternehmen trotz wissenschaftlicher und technologischer Risiken in die digitale Wirtschaft eingestiegen sind, müssen wir zunächst verstehen, wie das Unternehmen in der nicht digitalen Wirtschaft wächst.

Risiken in einem regulären Unternehmen. Die Vertikale gibt das relative Gewicht der Risiken in Bezug auf F & E in verschiedenen Stadien der Startreife an, und die Horizontale zeigt die Stadien der Unternehmensreife an

Technologie- und Marketingrisiken haben zunächst das gleiche Gewicht: Es ist notwendig, ein Produkt zu erstellen und potenzielle Investoren, Mitarbeiter und Kunden darüber zu informieren. Das ist theoretisch.

In der Praxis decken die Staatshaushalte (einschließlich staatlicher Programme, Zuschüsse und Subventionen) die Kosten einiger Produktforschungen und ermöglichen es dem Unternehmen, schnell in die Entwicklungsphase überzugehen, wodurch ein erheblicher Teil des technologischen Risikos frühzeitig kompensiert wird. Dies reduziert den Bedarf an Startkapital, das häufig von einem einzelnen Investor oder aus dem freien Cashflow eines bestehenden Unternehmens stammt. Sehen Sie, wie Joe Macmillan in der Fernsehserie Halt & Catch Fire Cardiff Electric hackt, um Cashflow zu erzielen und einen Laptop zu erstellen.

Rahmen aus der Serie "Halt & Catch Fire" (Staffel 1)

In der nächsten Phase wird das Gewicht des wissenschaftlichen und technischen Risikos auf Null reduziert, und alle Risiken befinden sich jetzt auf einer anderen Front: Marketing und Vertrieb. Dies liegt an der Tatsache, dass das Produkt bereits vor dem Eintritt in den Massenmarkt vollständig entwickelt und verpackt ist (in der Serie wird dies deutlich, wenn Joe Macmillan erst nach Fertigstellung des Produkts einen Vertrag mit einer Einzelhandelskette abschließt). Das heißt, das Risiko, keinen Lösungsmittelmarkt für das Produkt zu finden, ist am wichtigsten. Auch hier geht F & E vorbei.

In der traditionellen Wirtschaft reicht es für Privatinvestoren aus, einen funktionierenden Prototyp zu zeigen, den Sie fühlen können (z. B. auf der COMDEX-Computerausstellung, siehe Halt & Catch Fire) und Marktforschungen eines seriösen Unternehmens hinzuzufügen, bei dem klar ist, dass es einen Markt gibt und dieser wächst. Das war's: Der Investor ist bereit, Geld für Marketing und Implementierung zu geben. Wo liegt das Risiko einer falschen Technologie? Er ist nicht da.

Wenn die Marketing- und Vertriebsanstrengungen erfolgreich waren und das Startup endlich seine solvente Nische gefunden hat (es hat „Markttauglichkeit“ erreicht), wird es in eine neue Entwicklungsstufe eintreten - die Dominanz. Normalerweise wird zu diesem Zeitpunkt ein Börsengang durchgeführt (Rückruf: In einer traditionellen Wirtschaft werden Börsengänge meist in einem frühen Stadium durchgeführt).

Es ist wichtig zu klären, dass Dominanz der einzige Weg ist, um sich vor dem Risiko neuer Technologien zu schützen. Nur wenn ein Unternehmen in seiner Nische führend ist, ist seine Größe groß genug, um die Wettbewerber auf Distanz zu halten. Der Marktführer hat immer viel Geld für Werbung, um Kunden einer Gehirnwäsche zu unterziehen, deren iPhone das beste ist. Darüber hinaus kann ein führendes Unternehmen gezielt die Barriere für Wettbewerber erhöhen, um in eine Nische einzutreten (Patentierung, Aufkauf von Startups, bewusstes Ignorieren innovativer Lösungen in ihren Produkten oder noch schlimmer). So bleibt das wissenschaftliche und technologische Risiko auf einem niedrigen Niveau: Niemand hört innovativere und nützlichere Newcomer im Schatten eines großen Marktführers.

Das technologische Risiko kann hier zunehmen, bleibt aber immer noch unter 50%: Dies ist das Risiko, das das Unternehmen eingeht, um Innovationen im Bereich der Effizienz (wodurch Kapital freigesetzt und mehr Geld für seine Aktionäre verdient wird) oder der Innovation neuer Produktversionen (Versand neuer Produkte) umzusetzen das hilft, Konkurrenten auf Distanz zu halten).

In dieser Zeit besteht die einzige Gefahr darin, dass ein Wettbewerber bereit ist, ein höheres technologisches Risiko einzugehen und damit mit seinem radikal innovativen Produkt die Eintrittsbarriere zu durchbrechen.

Zum Beispiel zerstörten japanische Autohersteller in den 1970er Jahren die amerikanische Autoindustrie.

Infolgedessen wird das technologische Risiko fast nie von Investoren finanziert:
1) Die erste Phase wird teilweise vom Staat finanziert.
2) Zwischenstufen sind mit spürbareren Risiken in Marketing und Vertrieb verbunden;
3) In der letzten Phase werden die betriebliche Effizienz und die Aktualisierung durch den freien Cashflow eines neuen Startups finanziert.

Digitale Unternehmen

Betrachten wir nun digitale (Technologie-) Unternehmen. Hier ist das entsprechende Diagramm:

Im Vergleich zu herkömmlichen digitalen Startups gibt es drei Hauptunterschiede:

1) Die Grauzone links ist die Entwicklung von MVP. Hier wählen Startups die richtige Kombination von Standardtechnologien aus, und während dieser ganzen Zeit können Sie überhaupt keine juristische Person eröffnen. Infolgedessen beginnt das Geschäft viel später als die Produktentwicklung in der traditionellen Wirtschaft, und die Gründung des Unternehmens fällt in den Zeitraum, in dem das technologische Risiko bereits sehr gering ist. Und der potenzielle Verlust von Investoren auch.

2) Die Suche nach einer Lösungsmittel-Nische ("Market Fit") erfolgt viel früher als in traditionellen Unternehmen. Dies liegt an der Tatsache, dass Technologieunternehmer die Kundenentwicklung zu einer Wissenschaft gemacht haben: Das Hacken des Publikumswachstums und sogar das Crowdfunding sind leistungsstarke Tools, die in der nicht-digitalen Wirtschaft im Prinzip nicht verfügbar sind.

Anstatt den Markt mit Massenmarketing zu erobern (= verzögerte Marktanpassung), reicht es aus, frühe Follower zu finden (= frühe Marktanpassung) und auf dem Feedback dieser Community zu wachsen (= das „Death Valley“ zu überqueren).

3) Ein digitales Startup nimmt aus einem einfachen Grund eine dominierende Position vor dem traditionellen ein: Der Gewinner bekommt alles.

In der digitalen Wirtschaft ist der Marktführer derjenige, der schneller läuft. Daher haben IT-Startups einen so hohen Return on Investment.

Es gibt mindestens vier Gründe, warum digitale Unternehmen tendenziell exponentiell wachsen.

Die Skaleneffekte, die den Verkaufswert von Amazon sanken.

Skaleneffekte. Mehrere Jahrhunderte Geschichte haben gezeigt, dass die Produktionskosten umso billiger sind, je größer der Vertriebsumfang ist.

Es gibt zwar Grenzen: Die Nachfrage wächst nicht mehr exponentiell, Fabriken erreichen ihre maximale Kapazität, die Logistik wird komplexer, neue Kunden werden schwieriger zu konvertieren, Skalierung ist kein Vorteil mehr und wird zu einer Verpflichtung - daher können die meisten Unternehmen einen bestimmten Marktanteil nicht überschreiten. Das ist übrigens so.

Der Rückgang des Verkaufswerts von Amazon (siehe Bild oben) zeigt die Skaleneffekte in einer traditionellen Branche wie dem Einzelhandel.

Netzwerkeffekte . Die meisten Technologieunternehmen verbinden ihre Benutzer miteinander und stellen die Kommunikation zwischen ihnen entweder direkt (Teilen von Inhalten mit unseren Facebook-Freunden) oder indirekt (Lesen eines anderen Benutzers auf der Amazon-Produktseite) bereit. Solche Verbindungen verwandeln Benutzer in Knoten und lösen leistungsstarke Netzwerkeffekte aus. Wenn sie funktionieren, steigt der Wert, der für jeden bestimmten Benutzer erstellt wird, exponentiell an, wenn die Anzahl dieser Benutzer zunimmt. Je mehr ein Unternehmen gewachsen ist, das einen Netzwerkeffekt in einem Entwicklungsmodell hat, desto einfacher und billiger ist es, neue Benutzer zu gewinnen. Je mehr Benutzer die Anwendung hat, desto einfacher ist es außerdem, aktuelle Benutzer zu behalten. Das Ergebnis ist eine wachsende Barriere für den Benutzer, das Ökosystem der Produkte des Unternehmens zu verlassen, und daher niedrigere Betriebskosten für das Unternehmen.

Daten . Je mehr ein Unternehmen wächst, desto mehr Daten können von verschiedenen Standorten gesammelt werden, insbesondere von seinen Kunden. Diese Daten können an die Lieferkette des Unternehmens zurückgegeben werden, um Schulungsalgorithmen zu erhalten, die hinsichtlich Genauigkeit und Verarbeitungsgeschwindigkeit ständig verbessert werden. Mit anderen Worten, je größer Ihr Unternehmen ist, desto mehr Daten sammeln Sie und desto billiger und genauer sind Ihre internen Abläufe durch maschinelles Lernen. Aus diesem Grund ist maschinelles Lernen zur wichtigsten Skalentechnologie geworden, die den Geschäftsmodellen von Technologieunternehmen zugrunde liegt.

Viralität . Dies ist nicht dasselbe wie Netzwerkeffekte. Netzwerkeffekte sind ungefähr dann, wenn je mehr Benutzer eines Produkts, desto wertvoller es ist und dadurch noch mehr Benutzer zu diesem Wert kommen. Bei Viralität geht es darum, dass Benutzer das Produkt selbst kostenlos vertreiben. Zum Beispiel gibt es Netzwerkeffekte im Dropbox-Geschäftsmodell, aber ihr Hauptwachstumstrick basiert auf der Viralität: Ein neuer Benutzer erhält einen freien Platz in der Cloud, wenn er Freunde einlädt.

Wenn ein Unternehmen anfängt, Gewinne zu erzielen (viel Gewinn), sind seine Marketing- und Vertriebsrisiken nicht mehr kritisch, aber das Risiko, die Flexibilität zu verlieren, wenn dringend auf eine neue Technologieplattform oder Infrastruktur umgestellt werden muss, tritt in den Vordergrund. Nun, oder die hohen Kosten für interne Transaktionen - dort muss man maschinelles Lernen einführen, sonst werden Konkurrenten aus Asien überholen :)

Am Ende stellt sich heraus, dass das technologische Risiko mit dem Marktanteil des marktbeherrschenden Unternehmens zunimmt.

Eine Gewinnsteigerung schützt sie in der Regel, aber:

1. Die technologischen Risiken erreichen ihren Höhepunkt, wenn das Unternehmen den gesamten Markt einnimmt (siehe Artikel von McKinsey)
2. Da Kunden eines führenden Unternehmens in der IT-Branche ein Produkt oder eine Dienstleistung auf Wunsch fast sofort ändern, müssen sie die Produktivität endlos verbessern, neue Funktionen erstellen, neue Produkte veröffentlichen und die Benutzerfreundlichkeit all dessen ständig verbessern (Red Queen-Hypothese).

Offensichtlich besteht ein Zusammenhang zwischen der sehr hohen Wettbewerbsfähigkeit in der digitalen Wirtschaft und dem geringen technologischen Risiko, das in den frühen Stadien der Startup-Entwicklung besteht.

Marketingrisiken sind sehr hoch, da Kunden der digitalen Wirtschaft viel schwieriger zu gewinnen und zu halten sind als in der traditionellen Wirtschaft.

Je aktiver Startups technologische Risiken minimieren und Standardtechnologien wie das Internet oder Open Source (geringe Eintrittsbarriere in die digitale Wirtschaft) einsetzen, desto größer sind daher die Risiken für Marketing und Vertrieb sowie der Wettbewerbsdruck in jeder Nische der digitalen Wirtschaft. Hier sind die Gründe, warum Software die Welt frisst.

Software frisst die Welt, weil sie Ware ist.

Ein traditionelles Unternehmen wird diesem Druck begegnen, indem es eine Eintrittsbarriere schafft. Unternehmen aus der digitalen Wirtschaft sind viel schwieriger, eine Barriere zu errichten - Sie müssen im Vergleich zu Wettbewerbern einen wirklich enormen Gewinn erzielen. Amazon verteidigt sich durch den Kauf von Einzelhandelsketten und den Bau seiner Geschäfte in der Nähe des Hauses, erzielt aber auch höhere Gewinne als seine digitalen Konkurrenten wie Google oder Facebook.

Netflix schafft auch eine Eintrittsbarriere, da es Originalinhalte erstellt, aber auch hier funktioniert es in einem Markt, in dem das Gewinnwachstum schwer aufrechtzuerhalten ist, hauptsächlich aufgrund der aktuellen Beschränkungen der Urheberrechtsinhaber und der geltenden Regeln.

Technisch gesehen basiert die Methode zur Erhöhung der Eintrittsbarrieren auf zwei Säulen:

1) geschlossene Ökosysteme wie Google (Suche, Google Mail, Karten, Chrome, YouTube) oder Apple (iPhone, App Store, iTunes);

2) ein Zwei-Wege-Plattform-Geschäftsmodell, das von Unternehmen wie Google (Nutzer / Werbetreibende), Amazon (Verkäufer / Käufer) und Uber (Fahrer / Passagiere) entwickelt wurde.

Wie gehen Technologieunternehmen mit einem beispiellosen technologischen Risiko in großem Maßstab um? Dies ist ein weiterer Unterschied zu herkömmlichen Geschäftsarten.

Da die Eintrittsbarrieren nicht so hoch sind wie in der traditionellen Wirtschaft, können sich Unternehmen nicht nur auf Effizienz und häufige Aktualisierung des Sortiments verlassen. Sie müssen es ernst meinen, Innovationen über lange Planungshorizonte hinweg zu dominieren. Dies bedeutet, dass sie Talente anziehen und halten müssen. Der Talentkrieg beginnt, auf den John Doerr hinweist:

„Google, Facebook, Amazon, Apple - ich denke, das sind die vier großen Rennleiter im Internet. Sie geben wirklich das Tempo vor. Sie sind nicht auf den Markt beschränkt. Sie sind begrenzt durch die Anzahl der angeheuerten klugen Männer und klugen Frauen. “

John Doerr: Talent ist die einzige Grenze für digitale Unternehmen

Da es so schwierig ist, radikale Innovationen in das Unternehmen einzuführen, müssen marktbeherrschende Technologieunternehmen ständig innovative Startups kaufen. Deshalb sind Akquisitionen in der digitalen Welt häufiger als in traditionellen.

Okay, es gibt einen anderen Zweig der digitalen Wirtschaft, in dem es Unternehmen gibt, aber es geht nicht um IT. Und sie ist etwas Besonderes.

Biotechnologieunternehmen

Im Allgemeinen ist der Prozess hier ähnlich: Beispielsweise entdeckte ein Wissenschaftler ein Medikament mithilfe eines staatlichen Zuschusses (wie das NIH-Programm in den USA) und gründete dann (oder einen anderen Unternehmer) ein biotechnologisches Startup, um zu versuchen, auf der Grundlage dieser Arbeit ein wirksames Medikament zu entwickeln und auf den Markt zu bringen Das Geschäft wurde von Risikogeld angezogen, dann ... egal wie vielversprechend der Markt ist, das Medikament muss von den Behörden genehmigt werden + auf die Liste der Erstattungsberechtigten in Krankenversicherungsprogrammen gesetzt werden - nur dann kann das Unternehmen eröffnet werden. Und investieren Sie darin.

In der Abbildung ist das Bild mit den Risiken detaillierter dargestellt.

Wie Dr. Janeway es ausdrückt, unterscheidet sich die Situation von Biotechnologieunternehmen stark von der von IT-Unternehmen, obwohl beide auf Risikokapital basieren:

Da der gesamte Markt für biotechnologische Innovationen stark vom Staat reguliert wird, wird die Nachfrage nach dem Produkt unelastisch. Das heißt, ein Startup ist mit unüberschaubaren Vertriebs- und Marketingrisiken in einer Situation konfrontiert, in der große Risiken für erfolglose F & E bestehen.
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