Im Januar 2010 war Apple mit einer großen Krise konfrontiert, die einen starken Rückgang des Ansehens versprach. Einige Tage nach dem Start des iPhone 4 (dem erfolgreichsten Produkt, das Apple jemals auf den Markt gebracht hat) gab es Gerüchte, dass bei einer bestimmten Methode zur Erfassung eines Mobiltelefons (mit der sogenannten „tödlichen Erfassung“) die Signalstärke abnimmt. Das Rinnsal von Beschwerden entwickelte sich zu einer großen Lawine. Apple wurde mehrere Wochen lang von allen verspottet, die es konnten. Mitte Juli hatte die Kritik jedoch aufgehört. Und nicht nur aufgehört, sondern ziemlich gut vergessen.
Wie hat Apple eine so scheinbar unmögliche PR erreicht? - Aufschlüsselung von 5 wichtigen „Regeln“, die zuvor in der PR als unbestreitbar angesehen wurden. Jobs und Unternehmen befolgten keine dieser Regeln, blieben aber gleichzeitig in Bestform.
1. Entschuldigen Sie sich und übernehmen Sie die volle Verantwortung
Jobs nicht. Auf die erste Beschwerde über die Schwächung des Antennensignals antwortete er dem Kunden wie folgt: „Die Schwächung der Eigenschaften der Antenne tritt bei jedem Mobiltelefon auf, wenn es abgenommen wird, stärker oder schwächer, je nachdem, wie Sie das Telefon halten und wo sich die Antenne befindet. Dies ist die harte Wahrheit im Leben eines Mobiltelefons. Wenn Sie dies auf Ihrem iPhone 4 feststellen, vermeiden Sie es, es in der unteren linken Ecke zu nehmen. Oder verwenden Sie einfach eine der vielen verfügbaren Abdeckungen. “
2. Füttern Sie nicht durch die Medien die Erwartungen der Öffentlichkeit, die nicht erfüllt werden sollen
- Nur ein paar Wochen nach diesem Brief von Jobs kündigte Apple an, Mitte Juli eine Pressekonferenz abzuhalten, um gegen Antennagate zu appellieren.
- Natürlich haben diese Nachrichten die Erwartungen der Öffentlichkeit geweckt. Die Haupterwartung war, dass Apple Verantwortung übernehmen und seine Bereitschaft zum Ausdruck bringen würde, die „fehlerhaften“ iPhone-Modelle zu ersetzen.
- Auf der Pressekonferenz passierte nichts dergleichen. Stattdessen wiederholte Apple seine Antwort, aber sehr explizit: „Wir sind nicht perfekt. Handys sind nicht perfekt. Das wissen wir alle. Aber wir möchten unsere Benutzer glücklich machen. “
3. Wenn Sie Geschenke verteilen möchten, erklären Sie dies so bald wie möglich
- Apple stellte fest, dass die iPhone-Hülle das Problem der Dämpfung des Antennensignals in gewissem Maße mindert. Am Ende der oben genannten Pressekonferenz boten Apple-Vertreter Benutzern, die auf dieses Problem gestoßen waren, kostenlose Fälle an.
- Infolgedessen wurde Apple erneut dafür kritisiert, dass er diesen Vorschlag zu Beginn der Pressekonferenz nicht unterbreitet hatte. Schließlich "sollten Sie das Beste aus Ihrer Entscheidung machen, Geschenke zu machen."
- Die PR-Mitarbeiter von Apple betrachteten eine solche Verbreitung jedoch nicht als wesentliches Angebot für ihre Verbraucher. Cover auf einer Pressekonferenz wurden nur zur Schau im „Verbraucherbericht“ verteilt.
4. Vermeiden Sie Vergleiche mit Wettbewerbern
- Ein Vergleich mit Wettbewerbern kann den Verbraucher dazu veranlassen, Konkurrenzprodukte zu bevorzugen. Im Gegenteil, Apple zeigte Videos von Mobiltelefonen von Wettbewerbern und sogar mit seinem Vorgängermodell (iPhone 3GS), das eine Dämpfung des Antennensignals zeigte.
- Apple veröffentlichte noch einen Monat lang Videos über die Mobiltelefone der Wettbewerber und bot seinen Verbrauchern an, die Mobiltelefone der Wettbewerber abzuholen und das gleiche Problem mit ihren eigenen Händen zu erleben.
- Dann, als Apple-Konkurrenten vorhersehbar mit ihren Ablehnungen zur Presse gingen, klangen ihre Worte sehr wenig überzeugend. Wo waren sie all diese Wochen und wo war ihre Empörung vorher ?! Mit einem Schlag überzeugte Apple alle und jeden, dass dieses Antennenverhalten nichts Neues war.
- Die Rivalen schwiegen zunächst, weil sie Apple vom Podium des Industrieriesen fallen lassen wollten; und als sie sahen, dass dies nicht geschah, versuchten sie, die Initiative selbst in die Hand zu nehmen, aber es war zu spät.
5. Halten Sie unpopuläre Details des Produktionsprozesses geheim
- Das aufgetauchte Problem mit der Antenne ist wahrscheinlich allen bekannt, die an der Herstellung von Mobiltelefonen beteiligt sind. Normalerweise neigen Hersteller nicht dazu, die Öffentlichkeit über solche Probleme zu informieren - sie sind nicht rentabel.
- Apple war jedoch dazu gezwungen und sprach öffentlich über das Problem mit der Antenne. Sie gab an, dass sie sich dieses Problems bewusst war und hoffte, es in nachfolgenden Modellen besser lösen zu können.
- Apple hat die Hauptlast dieser Krise auf sich genommen und daraus einen Wettbewerbsvorteil gemacht. Das Problem mit der Antenne hat dazu geführt, dass die Verbraucher neue Erwartungen haben und dass Apple "dem Rudel voraus" ist. Für die Verbraucher ist es diese Transparenz, die das Vertrauen weckt, dass Apple glaubwürdig ist.
In der Situation mit Antennagate verstieß Apple gegen alle fünf unveränderlichen PR-Regeln, was bei konservativen PR-Spezialisten zu aufrichtigem Ärger führte. Apple erzielte jedoch das gewünschte Ergebnis. Jeder Konkurrent von Apple könnte auf die gleiche Weise handeln, aber keiner von ihnen wagte es, dies zu tun. Infolgedessen waren Konkurrenten auf der Flucht.