Cameron Craig: Sieben Lektionen aus 10 Jahren PR-Management von Apple

Cameron Craig begann bei Apple zu arbeiten, als Steve Jobs das Unternehmen erneut leitete. Die Aussichten bei Apple waren damals düster. Die meisten Medien schrieben über Apple als Geist früheren Ruhms mit Überschriften wie: "Faule Äpfel", "101 Wege, Apple zu retten". Unter der Führung von Steve Jobs gelang es Craig, Apple wieder zu seinem früheren Glanz zu verhelfen, und jetzt teilt er die Lehren, die er aus Steve Jobs gezogen hat. Jetzt, da Steve Jobs diese Welt verlassen hat, ist Apple natürlich wieder in einer nicht beneidenswerten Position ...

Trotzdem muss der von Steve Jobs geleitete Apple viel über die PR-Strategie lernen. Hier teilt Cameron Craig und uns sieben Lektionen mit, die er in 10 Jahren als Leiter der PR-Abteilung von Apple unter der Leitung von Steve Jobs gelernt hat.

1. Sei einfacher

• Wenn Sie eine Apple-Pressemitteilung auf Lesbarkeit testen, wird sie wahrscheinlich eine Schülernote der vierten Klasse oder niedriger erhalten. Jeder Hinweis auf Jargon, Klischee oder technischen Kauderwelsch wird vom Herausgeber gnadenlos herausgeschnitten.
• Wenn der endgültige Text außerhalb der Reichweite des „gewöhnlichen Sterblichen“ liegt, ist er ungeeignet.
• Steve Jobs hat jede Pressemitteilung persönlich gelesen und genehmigt.

Tipp: Führen Sie Ihre Texte durch einen Lesbarkeitstest, um zu verstehen, wie schwer die Sprache zu verstehen ist - auf einer Skala von 1 bis 100. Idealerweise sollte Ihr Text für 80-89% der Menschen verständlich sein und die für seine Wahrnehmung erforderliche Ausbildung sollte Stufe 11 entsprechen. Sommerkind. Je einfacher Ihre Nachricht ist, desto größer ist die Reichweite.

2. Schätzen Sie die Zeit des Journalisten

• Wir versenden Pressemitteilungen und Informationen zu Ereignissen - nur für die wichtigsten Produkte oder wichtigen Ereignisse des Unternehmens.
• Viele der bedeutenden Produkte, Software-Updates und Personaländerungen des Unternehmens wurden fast vollständig in der Öffentlichkeitsarbeit durchgeführt. Manchmal ist dies für unsere internen Mitarbeiter unangenehm, die mehr Medienlärm in Bezug auf ihre persönlichen Projekte und ihre Mitarbeiter wünschen. Aber wir schätzen die Zeit der Journalisten.
• Angesichts unseres Ansatzes wissen Journalisten jetzt, dass wir wirklich etwas zu sagen haben, wenn wir sie kontaktieren.

Tipp: Sprechen Sie nicht mit Reportern und kontaktieren Sie sie nur, wenn Sie wirklich etwas zu bieten haben. Betten Sie Pressemitteilungen nicht in Massenmailings ein. Lernen Sie die Spezialisierung eines Journalisten kennen und sprechen Sie gezielt an.

3. Lassen Sie Journalisten das Produkt fühlen

• Bevor wir ein Interview von unseren Top-Managern geben oder unser Produkt senden, um eine Bewertung zu schreiben, stellen wir sicher, dass jeder Journalist, jede Behörde oder jeder Analyst unser Produkt in seinen Händen hält und alle seine Funktionen versteht.
• Wir erklären ihnen, warum sie diesen Knopf auf diese Weise gemacht haben oder warum sie diesen Anschluss auf der Rückseite entfernt haben. und wir weisen auch auf subtile Merkmale hin, die sie selbst ohne unsere Geschichte nicht gesehen hätten und nicht hätten schätzen können.
• Nach dem Interview überwachen wir, ob sie noch Fragen haben, und prüfen auf subtile Weise, wie sich ihre Geschichte entwickeln wird.
• Wenn sie Probleme bei der Vorbereitung des Materials haben, unterstützen wir sie rund um die Uhr.
• Wenn die Geschichte von unserer Kernbotschaft abweicht, bemühen wir uns, die Tonhöhe anzupassen.
• Nachdem Sie das Interesse eines Journalisten gewonnen haben - seien Sie vorsichtig, aber übertreiben Sie es nicht.

Tipp: Wenn er Ihr Produkt bewertet, bieten Sie ihm eine persönliche Demonstration an. Wenn er eine Geschichte über den Service schreibt, bieten Sie einige ausgewählte Kundenbewertungen und Branchenlinks an. Fragen Sie, ob er Bilder für diese Geschichte braucht. Braucht er Hilfe, um zu verstehen, wo unser Produkt am wettbewerbsfähigsten ist?

4. Konzentriert bleiben

• Unsere Mission war es, darüber zu sprechen, wie unsere innovativen Produkte Kunden die Möglichkeit geben, ihre Kreativität zu entfalten und die Welt zum Besseren zu verändern.
• Jeden Tag erhalten wir Anfragen, ein Interview zu geben, das mit Branchentrends, Richtlinien, Mitarbeitern und unzähligen anderen Themen in Einklang steht. Wenn die Anfrage jedoch nicht unserer Mission entspricht, lehnen wir die Teilnahme höflich ab.
• Dieser Ansatz ermöglichte es uns, unsere Zeit am effektivsten zu nutzen.

Tipp: Streben Sie danach, ein Experte auf Ihrem Gebiet zu werden. Identifizieren Sie wichtige Punkte Ihrer Nachricht und halten Sie sich an diese. Verwässern Sie Ihre öffentlichen Seiten nicht mit Nachrichten, die nicht zum Thema gehören. Bieten Sie Reportern und Branchenanalysten, die in Ihrer Branche tätig sind, Ihre Hilfe an - auch wenn Sie nicht immer direkte Vorteile haben.

5. Priorität für einflussreiche Medien

• Wir arbeiten nicht mit langen Medienlisten. Stattdessen haben wir uns auf eine relativ kleine Anzahl von Journalisten konzentriert, von denen wir glauben, dass sie den Ton für alle anderen angeben.
• Wir bieten diesen Journalisten exklusive Interviews (nach dem Start oder der ersten Aufnahme), um einen Überblick über neue Produkte zu erhalten.
• Durch die geringe Anzahl von Kontakten mit den Medien bieten wir uns einen überschaubareren praktischen Ansatz.
• Nachdem wir zunächst Kontakt zu einflussreichen Personen aus der Pressewelt aufgenommen hatten, erweiterten wir unsere Reichweite auf regionale Journalisten und Branchenpublikationen.

6. Konzentrieren Sie sich darauf, enge Beziehungen zu 5-10 einflussreichen Medienvertretern aufzubauen, die Ihre Region abdecken

• Wenn Ihre Region über eine große Anzahl einflussreicher Medien verfügt, sollten Sie nicht versuchen, alle zu erfassen. 5-10 ist genug.
• Bombardieren Sie sie erneut nicht.
• Geben Sie ihnen Feedback zu dem, was Sie über ihre Artikel hören - von Ihren Kollegen und Industriepartnern.
• Kommentieren und diskutieren Sie ihre Geschichten - auf Twitter und LinkedIn.
• Wenn Sie der Öffentlichkeit etwas zu erzählen haben, denken Sie daran, ihnen ein gezieltes Exklusivangebot anzubieten, d. H. Stellen Sie ihnen nicht nur exklusives Material zur Verfügung, sondern stellen Sie auch sicher, dass dieses Material ihrer Spezialisierung angemessen ist.

Am wichtigsten: Respektieren Sie Ihre Marke! Dies ist die größte Lektion, die ich von Steve Jobs gelernt habe. Ihre Marke ist Ihr wichtigstes Kapital, und Sie müssen sie schützen.