Seit 13 Jahren arbeite ich bei My.Com. Dies ist ein sehr großes Unternehmen, das aus mehr als 10 verschiedenen Studios besteht, die Spiele herstellen, hauptsächlich mobile. Diese Skala impliziert eine hohe Dichte an Starts neuer Spiele, etwa 3-4 Spiele pro Jahr. Wie Sie wissen, erfordert die Arbeit mit einem solchen Stream eine große Fähigkeit, Projekte in jeder Phase ihrer Erstellung schnell und genau zu bewerten.
Und hier ist die Hauptschwierigkeit mit Projekten verbunden, die kontroverse Ergebnisse zeigen. Wenn bei schwach / stark alles klar ist, gibt es immer Probleme bei der Bewertung der letzteren, da die Aufgabe die Ebene der Bewertung der direkten Indikatoren in der Ebene der Bewertung des potenziellen Potenzials des Projekts verlässt.
Wenn zum Beispiel das Retention-Projekt am ersten Tag 20% hat, ist dies definitiv ein schwaches Projekt, das geschlossen werden muss. Und wenn es ein Midcore-Spiel mit 30% Ret1 ist? Hier ist nicht alles so offensichtlich.
Dieses Midcore-Spiel kann natürlich geschlossen werden, aber dann besteht die Möglichkeit, dass wir einen Treffer verlieren, da das Potenzial des Spiels möglicherweise noch nicht bekannt ist und die Entwickler ein weiteres Jahr benötigen, um das hässliche Entlein in einen Schwan zu verwandeln.
Wenn Sie dieses Jahr den Entwicklern geben und der schöne Schwan am Ende nicht funktioniert, wird das Unternehmen Geld verlieren und den Gewinn verlieren, da die Entwickler dieses Jahr ein weiteres Spiel machen könnten, das zum Schwan werden würde.
Um diese Gabelung kompetent zu verlassen, müssen Sie nicht den aktuellen Stand des Projekts, sondern dessen Potenzial beurteilen können. Aber wie sieht man das nach Industriestandards? Leider nichts. Der Industriestandard ist zu oberflächlich und universell, um "in die Seele" eines einzelnen Projekts zu schauen. Um das Potenzial einer einfachen Lupe zu erkennen, benötigen Sie ein leistungsstarkes Mikroskop.
Meine Praxis zeigt, dass heute alle Entscheidungen über kontroverse Projekte auf der Grundlage von Intuition, Vertrauenswürdigkeit oder durch den unendlich langen Soft Launch getroffen werden, was den Entscheidungsprozess teuer, unvorhersehbar und manchmal sogar schmerzhaft macht. Deshalb möchte ich heute über dieses „Mikroskop“ sprechen und über meine Erfahrungen mit seiner Verwendung sprechen.
Chancen für eine einzelne Person werden überbewertet
Wir beginnen unser Gespräch mit der Befragung Ihrer aktuellen Vorstellungen über die Fähigkeit, das Potenzial des Projekts zu erkennen und den Erfolg bestimmter Spiele vorherzusagen. Wir alle haben natürlich unsere eigene Meinung zu diesem Thema, aber mit hoher Wahrscheinlichkeit ist dies falsch, da es auf der subjektiven Wahrnehmung des Projekts beruht, die Ihre Meinung als Geisel aller Arten von kognitiven Verzerrungen macht.
Wir bei My.com haben einen langen Weg zurückgelegt, bevor wir festgestellt haben, dass es keine Experten gibt, die das Potenzial von Streaming-Spielen analysieren können. Zweifellos geschieht der Erfolg in regelmäßigen Abständen, und sofort tauchen Menschen in der Nähe auf, die mit einem klugen Blick zu erzählen beginnen, wie sie an diesen Erfolg geglaubt oder ihn vorhergesagt haben. Wenn Sie sich jedoch die Geschichte aller Aussagen dieser Menschen ansehen, werden Sie viele Schlussfolgerungen sehen, die nicht zum Erfolg geführt haben ... Wie kann dieses Problem gelöst werden?
Ich persönlich habe eine Lösung gefunden, die auf unserer eigenen Erfolgsbilanz basiert. Mein Studio ist Teil von My.com, und ich habe wie alle anderen Entwickler Zugriff auf Statistiken nicht nur aus meinen Projekten, sondern auch aus Projekten alliierter Studios. Von diesen identifizierte ich diejenigen, die meine Erfolgskriterien erfüllen, und begann, ihre Daten auf der Suche nach gemeinsamen Erfolgsformeln zu analysieren.
Erfolgskriterien
Zuerst müssen Sie die Kriterien für das Spiel festlegen, die als erfolgreich angesehen werden können. In meinem Koordinatensystem sind dies Spiele, die mit 1.000.000 USD netto pro Monat verdienen und eine Marge von> 30% pro Jahr nach der globalen Veröffentlichung haben.
My.com hat solche Projekte regelmäßig genug, so dass es genügend Daten gab, um sie zu studieren, und die ersten Schlussfolgerungen wurden sehr schnell gezogen. Ich habe sie in die folgenden zwei Axiome umgewandelt:
- Ohne erfolgreiches Marketing gibt es kein erfolgreiches Spiel.
- Erfolgreiches Marketing ohne ein erfolgreiches Spiel gibt es nicht.
Ja, eine Studie unserer internen Produkte hat gezeigt, dass erfolgreiche Produkte immer eine Geschichte erfolgreichen Marketings und eines erfolgreichen Spiels verbinden. Obwohl diese Bereiche nicht direkt voneinander abhängig sind, wird an ihrem Schnittpunkt das Maß an Erfolg gebildet, das wir brauchen.
Daher möchte ich Ihre Aufmerksamkeit darauf lenken, den Erfolg verschiedener Projekte anhand von Spielmetriken zu vergleichen, die von Marketingmetriken isoliert sind. Dies ist absolut nutzlos. Dies ist dasselbe, als würde man über die Farbe eines Objekts sprechen, wenn man seinen Schatten betrachtet.
Daher habe ich die weitere Vorbereitung auf den Erfolg unter dem Gesichtspunkt des Marketings und unter dem Gesichtspunkt der Spielmetriken vorbereitet.
Bewertung des Produkterfolgs aus Marketingsicht
Eine Analyse der Vermarktung unserer erfolgreichen Spiele ergab schnell, dass ihre Erfolgsformel in der Fähigkeit des Projekts liegt, viele günstige Registrierungen anzuziehen. Aufgrund dieses Volumens wurden Umsatzziele gebildet und die anschließende Optimierung stellte die notwendige Marge sicher.
Um den Effekt zu beschreiben, mit dem Sie eine große Menge an Traffic in das Projekt locken können, benötigen wir einen Parameter wie Install Rate (IR) für Werbung. Meiner Meinung nach. Dieser Indikator spiegelt am deutlichsten den Marketingerfolg des Spiels wider. Ich betrachte es wie folgt:
IR = CTR * CRWobei CTR die Konvertierung von Impression zu Klick ist; CR - Konvertierung von Klick zu Installation.
Je höher die IR, desto einfacher zieht das Projekt Benutzer an und desto billiger kosten sie es.
Um eine hohe Installationsrate zu erzielen, müssen Sie eine hohe Klickwerbung und eine hohe Conversion von der Seite aus sicherstellen. Dies kann nur erreicht werden, wenn sowohl Werbung als auch Stillstand eine Botschaft enthalten, die gleichzeitig das Publikum erfasst und die richtigen Erwartungen an das Produkt bildet. Letzteres ist notwendig, um den verwiesenen Benutzer zu behalten. Sie können eine eingängige Nachricht erstellen. Wenn sie jedoch beim nächsten Betreten des Spiels nicht den tatsächlichen Erwartungen der Benutzer entspricht, werden sie das Spiel verlassen und Sie können die Kosten für die Gewinnung nicht zurückerhalten.
Diese Grafik zeigt gut die starke Beziehung zwischen CTR und CR. Hier sehen Sie den Konflikt zwischen einer eingängigen Nachricht und den tatsächlichen Erwartungen an das Spiel, wenn der Start einer Marketingkampagne mit einer sehr hohen Klickrate zu einem Zusammenbruch der CR führt.
Wie meine Praxis zeigt, ist das erste Anzeichen für den Erfolg eines Spiels das Vorhandensein einer hohen Klickrate für Videoanzeigen, die das Gameplay demonstrieren (> 1%). Danach besteht die Aufgabe der Seitenseite darin, die von diesen Videoanzeigen gebildete Nachricht zu unterstützen und vollständiger offenzulegen. Wenn alles richtig gemacht wird, erhalten wir CR im Bereich von 30-40% und die Installationsrate selbst liegt im Bereich von 0,4-0,5. Dieser Wert kann als Zeichen dafür angesehen werden, dass das Projekt aus Sicht des Marketings erfolgreich sein wird, und es ist notwendig, sich mit seiner Entwicklung zu befassen, auch wenn es eine Reihe anderer Probleme gibt.
Wie sammle ich Installationsratenwerte?
Zu diesem Zweck empfehle ich, Videoanzeigen in Videogittern zu testen, da deren Ausrichtung ziemlich allgemein ist und die Ergebnisse daher so unvoreingenommen wie möglich sind. Mit diesem Ansatz können Sie auch verschiedene Projekte miteinander vergleichen. Aber täuschen Sie sich hier nicht und vergessen Sie nicht, die Phase des Lebenszyklus der verglichenen Projekte zu berücksichtigen! Wenn Sie Projekte unterschiedlichen Alters vergleichen, erhalten Sie falsche Schlussfolgerungen. Den Lebenszyklus nicht zu berücksichtigen, ist ein sehr grober Fehler, den selbst Profis oft machen. Sehen Sie sich zum Beispiel an, wie sich der ROI von Marketingkampagnen für unsere beiden Hits nur ein Jahr nach dem Start geändert hat:
Ein so großer Unterschied in der Amortisation lässt darauf schließen, dass zu Beginn des Projekts die Zielgruppe angezogen wird, was sehr billig ist und sich auszahlt. Aber im Laufe der Zeit endet es und die Amortisation beginnt trotz der Produktverbesserungen des Projekts im letzten Jahr zu sinken. Stellen Sie daher beim Vergleichen von Projekten sicher, dass Sie eine Anpassung für die Lebensdauer des Projekts vornehmen.
Kann ich die Installationsrate beeinflussen?
Da IR ein Spiegelbild der Reaktion des Publikums ist, ist dies ein externer Input, der nicht beeinflusst werden kann, sondern nur gezählt werden kann. Dies ist eine Folge der Arbeiten, die der Hersteller in der Vorproduktionsphase durchgeführt hat, als das Spielkonzept, die Einstellung und das Erscheinungsdatum des auf dem Markt befindlichen Produkts genehmigt wurden. Dies ist der Fluch oder Segen, den der Produzent dem Projekt auferlegte, als er der Entwicklung „grünes Licht“ gab.
Natürlich spreche ich so kategorisch nur unter der Bedingung, dass:
- Die Arbeiten zur Positionierung des Projekts und zur Erstellung von Werbematerial wurden auf der richtigen Ebene durchgeführt und enthalten keine groben Fehler.
- Wir sprechen über die langfristige. Denn auf kurze Distanz kann die Installationsrate regelmäßig heruntergeladen werden, indem besonders erfolgreiche Werbematerialien erstellt werden. Früher oder später brennen sie jedoch aus und das Projekt fällt auf das Grundniveau. Und auf lange Sicht können wir die Reduzierung der Installationsrate nur verlangsamen.
Diese Grafik zeigt gut die Unfähigkeit, die IR stark zu beeinflussen. Wir sehen, dass das Projekt zu Beginn einen hohen IR-Wert hat, aber nach einer Weile gibt es eine starke Korrektur nach unten (die Creme der Zielgruppe wird gesammelt) und IR erreicht sein Grundniveau. Danach bildet sich trotz periodisch erfolgreicher Werbeaktivitäten eine langfristige Tendenz zu einem allmählichen Rückgang.
Bewertung des Produkterfolgs aus Sicht der Spielmetrik
Im Gegensatz zu Marketingkennzahlen sind Spielekennzahlen sehr schwer zu vergleichen. Während meiner gesamten Zeit im Unternehmen hatten wir viele Holivars, um ein einziges Konzept zur Bewertung der Qualität des Spiels zu entwickeln. Aber keiner dieser Versuche war erfolgreich, da sie alle in eine Genreunterscheidung stürzten.
Obwohl alle unsere Produkte Spiele genannt werden, handelt es sich tatsächlich um völlig unterschiedliche Produkte, die nur durch das Vorhandensein eines Unterhaltungselements verbunden sind. Alle Spiele unterhalten die Spieler, aber jedes Genre hat seinen eigenen Weg. Daraus folgt eine absolut natürliche Regel, dass die Qualität eines Spiels im Rahmen seines Genres richtig bewertet wird. Aber! Wenn Sie die Geschichte der Genres von Handyspielen analysieren, werden Sie feststellen, dass sie sich ständig weiterentwickeln. Besonders explosive Kombinationen treten auf, wenn Genres gemischt werden und neue Genres und Subgenres bilden.
Dies ist auf den Wettbewerb auf dem Mobilfunkmarkt zurückzuführen, der vor allem die Spiele belohnt, die als erste ein einzigartiges Spielerlebnis bieten, das langfristig monetarisiert werden kann. All dies taucht mobile Spiele in eine Umgebung extremer Elastizität ein, wodurch die Definition des Genres und seine Darstellung in Form von Spielmetriken untergraben werden.
Wenn wir über mobile Spiele und die Bildung von Kriterien für die Bewertung ihrer Metriken sprechen, befinden wir uns daher in einer äußerst chaotischen Umgebung, die es uns nicht erlaubt, mathematisch begründete Vergleiche zu akzeptieren. Alles, was wir unter diesen Umständen tun können, ist, die Spielmetriken grob nach Schwellenwerten zu vergleichen, um Spiele in gute und schlechte zu unterteilen, kontroverse Spiele jedoch nicht hinsichtlich ihres potenziellen Potenzials zu bewerten.
Wie soll ich sein? Gibt es eine mathematisch begründete Antwort und kein Vertrauensbeweis für Entwickler? Ich denke schon.
In unserem Studio sind wir nicht sofort zu diesem Verständnis gekommen, und wir sind nicht systematisch, sondern zufällig gekommen, wofür wir uns bei Google Play bedanken sollten - seine Marktforschung war der Ausgangspunkt für unsere eigene, was uns zur Antwort führte.
Dies geschah 2017 in Brasilien. Dort organisierte Google Play eine Konferenz für seine Entwickler und teilte eine Vielzahl von Informationen. Eine der Folien dieser Präsentation sprach über die Existenz von 4 Gruppen von Projekten, deren Erfolg durch eine Retentionskurve in den ersten 10 Minuten des Spiels gekennzeichnet ist.
Zu dieser Zeit waren wir besessen von dem Problem, die Retention im Spiel Juggernaut Wars zu verbessern. Die Google Play-Studie hat uns daher sehr inspiriert, da sie vorschlug, die Retention aus einer ungewöhnlichen Perspektive zu betrachten: Wie hoch ist ihr Wert in der ersten Minute des Spiels und wie hoch ist die Wachstumsdynamik in jeder folgenden Minute?
Laut Google Play ist das Spiel umso erfolgreicher, je stärker das Wachstum von Minute zu Minute ist und je höher der Anfangswert ist. Mit diesem Konzept haben wir unser Portfolio analysiert und es hat funktioniert! Wir haben die folgende Grafik erhalten, in der die Position der Kurven unserer Top-Projekte und eine durchschnittliche sehr genau den späteren Kassenerfolg widerspiegeln.
"Wow!" - Wir dachten in diesem Moment. Es stellt sich heraus, dass Sie die Trefferquote in den ersten 10 Minuten bewerten können!
Um die Wichtigkeit dieser Schlussfolgerung zu spüren, konzentrieren Sie sich auf die Tatsache, dass selbst eine Minute im Spiel eine stabile mathematische Wahrscheinlichkeit hat, dass der Benutzer am nächsten Tag zurückkehrt. Und wenn es sich um einen Treffer handelt, reicht bereits diese Minute aus, um einen signifikanten Unterschied in der Retention im Vergleich zu einem Spiel ohne Treffer zu erzielen. Und was kann ein Spieler in dieser Minute sehen? Fast nichts, dies wird der erste Eindruck von der Einstellung und der grundlegenden Mechanik sein. Er wird sehen, dass es unmöglich ist, Änderungen vorzunehmen, ohne das Projekt vollständig zu wiederholen. Dies kann mit dem Vorhandensein des Spiels mit seiner eigenen DNA verglichen werden.
So wurde die Hypothese über die Existenz von DNA im Projekt geboren, die als die Metrik interpretiert werden kann, die das Potenzial des Spiels mathematisch ausdrücken kann.
Projekt-DNA ist ein grundlegender Satz von Spielqualitäten, der die Wahrscheinlichkeit bestimmt, dass ein Benutzer nach der ersten Minute zurückkehrt, und auch den Grad des Wachstums der Wahrscheinlichkeit, nach jeder nachfolgenden Minute im Spiel zurückzukehren. Je höher der Anfangswert und je stärker das Wachstum von Minute zu Minute ist, desto besser ist die DNA des Spiels und desto stärker ist sein Potenzial.
Diese Analyse auf Mikroebene ermöglicht es Ihnen, Genregrenzen zu löschen und das Spielprojekt fast auf physiologischer Ebene zu bewerten. Wir bewerten das Verlangen des Spielers, nach einer Minute zum Projekt zurückzukehren, und messen das Wachstum dieses Verlangens mit jeder weiteren Minute. Wir arbeiten mit der unbewussten Reaktion des Spielers. In einem solchen Zeitintervall sind die Spieldaten für den Spieler immer noch katastrophal klein, um eine fundierte Entscheidung zu treffen, aber unbewusst trifft er sie immer noch. Wenn das Spielkonzept und seine Implementierung stark genug sind, wird es den Spieler sogar auf einer unbewussten Ebene in Mitleidenschaft ziehen. Je länger er im Spiel bleibt, desto stärker wird sein Einfluss sein.
Wann kann DNA gemessen werden?
Dieses Konzept beginnt zu funktionieren, wenn das Projekt mindestens 10 Minuten Gameplay in Release-Qualität hat.
Es stellt sich heraus, dass Sie, wenn Sie die richtige Leistung sicherstellen und dann den Treffer des Spiels messen, theoretisch bereits in der Phase von Vertical Slice können. In der Praxis ist es möglich, nicht früher als Closed Alpha zu messen, da zum Zeichnen eine große Stichprobengröße erforderlich ist, um mögliche Schwankungen auszugleichen. Diese Studie baut auf der Analyse der klassischen Aufbewahrung der ersten 10 Minuten auf und erfordert repräsentative Kohorten von Benutzern für jede der 10 Minuten. Um die Bildung all dieser Kohorten sicherzustellen und das Risiko von Schwankungen zu verringern, benötigen Sie mindestens 40.000 Registrierungen. Sobald Sie ein solches Registrierungsvolumen für ein 10-minütiges Gameplay in Release-Qualität bereitstellen können, können Sie die DNA des Projekts herausfinden.
Wie interpretiert man die Bedeutung von DNA?
Am Ausgang haben Sie eine Kurve, deren Absolutwerte nur im Vergleich zu anderen Kurven, die unter den gleichen Bedingungen berechnet wurden, einen Wert haben. Wenn die Arbeit von Minute zu Minute fortgesetzt wird, wird die Aufgabe sehr projektspezifisch, wenn die Nuancen der Anmeldeeinstellungen und der Benutzerabmeldung auf dem Server eine große Rolle spielen. Daher erhalten Sie die maximalen Daten, wenn Sie Projekte vergleichen, die im Rahmen ähnlicher Serverlösungen erstellt wurden.
Aber auch wenn es nichts Vergleichbares gibt, können Sie das Projekt unter dem Gesichtspunkt eines konstanten Wachstums bewerten. Für ein erfolgreiches Spiel ist es wichtig, dass die Bindung mit jeder Minute wächst: Je mehr Leute Zeit im Spiel verbringen, desto mehr sollten sie es mögen. Wenn die Retention nicht zunimmt oder ein Rückgang zu beobachten ist, ist dies ein Zeichen für das Vorhandensein grundlegender Probleme im Spiel, die ich Wurmlöcher nenne. Hier ist ein Beispiel eines unserer Projekte, bei denen dieses Wurmloch ausgesprochen wird.
Es ist ersichtlich, dass in 10 Minuten des Spiels ein Wachstum der Retention praktisch nicht beobachtet wird. Wenn es in unseren Hit-Spielen um 250% wächst, dann sind es nur 20%. Gleichzeitig sehen wir, dass das Halten der zweiten Minute erheblich niedriger ist als das Halten der ersten Minute, und dies deutet darauf hin, dass das Spiel nicht nur das Publikum fesselt, sondern auch bereits interessierte Benutzer stark verliert. Solange das Projekt ein solches Wurmloch hat, kann es das Publikum nicht effektiv aufnehmen.
Fazit
Als ich in einem großen Unternehmen arbeitete, das mehr als 10 verschiedene Studios vereint, von denen jedes gleichzeitig an mehreren Projekten arbeitet, hatte ich die Gelegenheit, all unsere positiven Erfahrungen zu studieren und die Erfolgsgeschichten zu betrachten, die aus analytischer Sicht und aus eigener Erfahrung geschehen sind.
Meine Aufgabe war es zu lernen, Projekte nicht nur aus der Position offen schwacher / starker Projekte objektiv zu bewerten, sondern auch einen Ansatz zur Bewertung kontroverser Projekte zu formulieren, indem ihr potenzielles Potenzial analysiert wird, das aus einer Reihe von Gründen möglicherweise noch nicht bekannt gegeben wird.
Ich hoffe, dass die von mir geleistete Arbeit Entwicklern hilft, fundierte Entscheidungen zu so wichtigen Themen wie dem Beginn oder Abschluss von Projekten zu treffen. Schließlich ist jede Arbeit am Spiel nicht nur Arbeit, sondern auch Zeit. Und wenn Spieleentwickler keine harte Arbeit leisten, ist Zeit die begrenzteste Ressource. Setzen Sie sie mit Bedacht ein. Viel Glück