Vom Sieg zum PornHub: Wie Unternehmen dunkle Muster verwenden

Viele Unternehmen verwenden die sogenannten dunklen Muster: Schnittstellen, die nicht für den Benutzer, sondern für den Profit erstellt wurden. Der Sprecher des Binärbezirkskurses „UX / UI für Produktwissenschaftler und Designer“ , Art Director von Nanosemantics, Mikhail Fedosov , sprach darüber, welche Arten von Mustern in verschiedenen Unternehmen verwendet werden und ob Designer eine Alternative zu diesem Ansatz haben.

Was sind dunkle Muster?

Das dunkle Muster ist eine absichtliche Irreführung des Benutzers. Der Autor des Begriffs ist der britische UX-Designer Harry Brinul. 2013 startete er ein spezielles Projekt Dark Patterns, in dem er die Haupttypen solcher Techniken beschrieb. Dazu gehören getarnte Werbung, der Versuch, den Benutzer dafür zu beschämen, dass er sich weigert, irgendetwas zuzustimmen, unnötige Produkte in den Warenkorb des Käufers auf der Website zu legen und andere Tricks. Vermarkter, Designer und Produktexperten verwenden diese Techniken, um die Website-Conversion zu steigern und den Gewinn zu steigern.

Wie internationale Unternehmen dunkle Muster verwenden

1. Amazon

Das Unternehmen wurde wiederholt beschuldigt, dunkle Muster verwendet zu haben. Eines der ersten von Brinul im Jahr 2013 angeführten Beispiele war die Unfähigkeit, ein Konto einfach zu löschen :
Später berichteten Blogger auch , dass die Website es nicht erlaubt, den Preis identischer Produkte zu vergleichen.

Der letzte vom Blogger im Juli 2018 beschriebene Fall ist die Unfähigkeit, eine schlechte Bewertung über das gekaufte Produkt abzugeben.

2. Google, Microsoft und Facebook

Unternehmen wurden beschuldigt , im Juni 2018 dunkle Muster verwendet zu haben. Der norwegische Verbraucherrat veröffentlichte einen Bericht mit dem Titel „Deceived by Design“. Der Bericht basiert auf den Ergebnissen von Benutzertests, die im April und Mai durchgeführt wurden, als alle drei Unternehmen Änderungen an ihren Datenschutzrichtlinien gemäß der Verordnung zum Schutz personenbezogener Daten (GDPR-Protokoll) vorgenommen haben.

Der Bericht listete mehrere Verstöße auf:

• Einige Datenschutzeinstellungen wurden ausgeblendet.
• Popups zwangen Benutzer, bestimmte Einstellungen zu wählen: Informationen darüber, was ihre Akzeptanz beim Verringern oder Herunterspielen bedeuten würde;
• es gab keine Gelegenheit, die Entscheidung zu verschieben;
• Wenn keine Einstellungen ausgewählt wurden, drohte dem Benutzer, sein Konto zu löschen oder seine Funktionalität zu verringern.

Facebook warnte beispielsweise, dass das Unternehmen beim Deaktivieren der Gesichtserkennung nicht eingreifen kann, wenn jemand das Foto eines Benutzers stiehlt und vorgibt, er zu sein.
Von Unternehmen vorgeschlagene Datenschutzeinstellungen gaben dem Benutzer häufig die Illusion, die Kontrolle über seine persönlichen Daten zu haben. Das gleiche Facebook bot den Nutzern an, die Bereitstellung ihrer Daten für die Anzeige von Anzeigen einzuschränken, erhielt sie jedoch weiterhin.

Das Datenschutz-Einstellungsfeld von Google sollte es dem Nutzer ermöglichen, seine Daten zu löschen. Die Navigation sah jedoch eher wie ein Labyrinth als wie ein Tool zur Lösung dieses Problems aus.

Schließlich wurde Microsoft kritisiert, weil es dem Benutzer die gleichen Möglichkeiten gab, bei der Installation von Windows 10 sichere und unsichere Datenschutzeinstellungen zu wählen.

Unternehmen bestritten alle Vorwürfe. Laut Vertretern von Google und Facebook bereiteten sie sich anderthalb Jahre lang auf die Verabschiedung der DSGVO vor und berücksichtigten alle Anforderungen des Protokolls.

3. Uber

Um die Taxifahrer länger arbeiten zu lassen und in Gebiete zu fahren, die für sie weniger rentabel sind, verwendete das Unternehmen einen psychologischen Trick in einer mobilen Anwendung. Sobald der Fahrer versuchte, die Arbeit abzuschließen und die Anwendung zu beenden, warnte er, dass einige weitere Aufträge ausgeführt werden müssten, um das Ziel zu erreichen. Dies wurde von der New York Times im Jahr 2017 erzählt .

Josh Streeter, Uber-Fahrer in Florida, arbeitete an Silvester. Als er um 7:13 Uhr versuchte, sich abzumelden, erhielt er eine Nachricht mit der Überschrift: "Komm auf die Summe von 330 Dollar." Der Text erklärte: "Sie haben nur noch 10 Dollar bis 330. Wollen Sie wirklich ausgehen?" Die Schaltfläche Weiter wurde gemäß den klassischen dunklen Mustern hervorgehoben.

Während der aktuellen Fahrt wurden Meldungen angezeigt, dass der Fahrer bei der nächsten Bestellung etwas mehr verdienen kann. Am Ende beschwerten sich die Fahrer, dass sie nicht offline gehen könnten, da alle Bestellungen eingegangen seien. Das Unternehmen musste ihnen erlauben, diese Funktion in der Anwendung abzubrechen (dies muss jedoch bisher nach jeder neuen Bestellung erfolgen).

Im Jahr 2017 startete Uber außerdem eine Funktion, mit der Fahrer entlang des Navigators an Orte gebracht wurden, an denen angeblich mehr Chancen bestanden, Passagiere und höhere Tarife zu finden. Tatsächlich schickte das Programm sie an Orte, die für das Unternehmen von Vorteil sind. "Sie kommen an, und dort ist nichts und so ständig", sagte der ehemalige Weber-Fahrer Scott Weber. Wie im Fall von Streeter wurde das Nachrichtendesign so gestaltet, dass die Schaltfläche „Akzeptieren“ größer als die Schaltfläche „Ablehnen“ war und sich im Gegensatz dazu in der Mitte des Bildschirms befand.

Nach Vorwürfen der Manipulation sagten Unternehmensvertreter, das Experiment sei für Fahranfänger gedacht, die sich beschwerten, nicht zu wissen, wo und wie sie nach Passagieren suchen sollten.

Sechs Arten von dunklen Mustern

Andere russische und ausländische Unternehmen verwenden häufig weniger komplexe Muster. Mikhail Fedosov sagt, dass die folgenden sechs die häufigsten von ihnen sind.

1. Versteckte Kosten

Beim Kauf von Tickets auf der Website der Fluggesellschaft wird "Victory" automatisch auf Zahlung der Versicherung für die Dauer des Fluges überprüft. Auf eine gute Weise sollten Sie die Wahl haben - ob Sie es kaufen oder nicht, und sich darauf konzentrieren. Aber hier ist eine solche Zustimmung standardmäßig im System festgelegt:

2. Ablenkung

VTB-Insurance in seiner Mailingliste bietet dem Benutzer die Möglichkeit, Waren und Dienstleistungen von Partnerunternehmen zu kaufen. Die Schaltfläche Zur Auswahl gehen scheint die einzige zu sein. Alles ist so gestaltet, dass die meisten Benutzer die graue Linie im Kleingedruckten unten nicht bemerken: "Um sich vom Newsletter abzumelden, klicken Sie hier."



Einige Unternehmen machen es jedoch noch schlimmer: Es gibt einfach keine Schaltfläche zum Abbestellen.

3. Zwangsregistrierung

Medium.com ist bemüht, den Benutzer dazu zu bringen, sich anzumelden und den Newsletter zu abonnieren. Wenn Sie versuchen, nur mit dem Lesen von Materialien zu beginnen, blockieren die oberen und unteren Balken einen Teil des Bildschirms.

4. Popup-Benachrichtigungen

Sales Generator bewirbt seine Website-Promotion- und Content-Marketing-Services. Die Site verfolgt den Cursor und sobald Sie ihn entfernen, wird ein Popup-Fenster angezeigt. Einige halten dies jedoch nicht für ein Muster, sondern für einen gewöhnlichen Marketingtrick.

5. Verkleidete Werbung

Lieblingsart dunkler Muster auf Websites zum Herunterladen von Programmen. Auf der Comss-Website sieht der Benutzer fünf "Download" -Schaltflächen gleichzeitig. Um zu verstehen, dass er die kleinste und unauffälligste benötigt, kann dies einige Sekunden dauern.

In den meisten Fällen werden solche Banner angezeigt, wenn der Benutzer das Wort "Download" in der Anfrage hatte. Targeting-Anzeigen sind speziell auf ähnliche Keywords abgestimmt, da eine Person nach einer Schaltfläche mit diesem Namen sucht.

6. Erzwungene Erneuerung

Pornoseiten veranschaulichen am besten noch eine andere Art von dunklem Muster - die Verlängerung eines Abonnements ohne Zustimmung des Benutzers. PornHub bietet also zwei Wochen lang ein kostenloses Premium-Abonnement an, fragt jedoch vorher nach einer Kreditkartennummer. Nach zwei Wochen wechselt der Käufer automatisch zu einem kostenpflichtigen Abonnement.

Arbeiten dunkle Muster?

Wenn ein Unternehmen Benutzer absichtlich irreführt, wirkt sich dies auf deren Loyalität aus. Für einige Zeit kann die Conversion auf der Website bedingt von 1% der Klicks auf 5% steigen, aber die meisten Leute werden eine solche Website sofort schließen. Ein anderer Teil wird für kurze Zeit bleiben - einfach weil er nicht sofort versteht, was passiert ist. Aber auf lange Sicht sind Unternehmen nicht profitabel: Betrogene Benutzer werden gehen.

Einige Designer selbst initiieren die Verwendung dunkler Muster. Dies ist nicht für alle Arbeitgeber attraktiv: Einige vermeiden im Gegenteil Spezialisten mit solchen Erfahrungen.

Was tun, wenn der Kunde anbietet, blind zu spielen?

Es ist notwendig, zunächst Beziehungen zum Kunden aufzubauen, damit er den Designer als Spezialisten behandelt, der in der Lage ist, den effektivsten Weg zur Lösung seines Problems anzubieten.

Mikhail erzählt, wie sie einmal die „Geschichte“ eines Produkts für Instagram gemacht haben: Nachdem der Benutzer auf mehrere Bilder geklickt hatte, hatte er die Möglichkeit zu wählen, ob es ihm gefallen hat oder nicht. Die Leute klicken sehr schnell auf die rechte Seite des Bildschirms. Wenn Sie also die Schaltfläche "Ich mochte" darauf klicken, klicken die meisten automatisch darauf, und der Prozentsatz derjenigen, denen das Produkt angeblich gefallen hat, ist höher.

Eine angemessene Bewertung der Attraktivität des Produkts für Käufer wird jedoch nicht funktionieren. Es gibt zwei Möglichkeiten, eine Umfrage für den Benutzer bequem zu gestalten: Bewegen Sie die Abstimmungsschaltflächen in ein anderes Fenster und verlangsamen Sie das Abstimmungsbild, damit die Person nicht versehentlich auf die Vor- oder Nachteile klickt. Anhand der Ergebnisse können Sie dann das tatsächliche Bild sehen.

Wenn Sie gegen die Verwendung dunkler Muster argumentieren, können Sie zunächst darauf hinweisen, dass große Unternehmen immer noch auf Ethik achten. Daher hat Google kürzlich angekündigt, dass es um die Kundenbindung und nicht um die Conversion geht. YouTube hat bereits eine Funktion, um den Zeitaufwand im Videoblog zu begrenzen: Ein Tooltip erinnert dich daran, dass das Ansehen zu vieler Videos schädlich ist. Die Nutzerbindung, die Google im Gegenzug erhält, ist schwer zu messen, aber auf lange Sicht ist sie für ihn offensichtlich rentabler.

Zweitens können alternative Lösungen vorgeschlagen werden. Anstelle von dunklen Mustern können Sie immer etwas anderes verwenden.

In einem professionellen Umfeld sind diejenigen, die sich für Designethik einsetzen, hoch angesehen. Wenn Sie anderen erklären können, wie UX-Design sich um den Benutzer kümmern und zeigen soll, wie es funktioniert, werden Sie auf jeden Fall gemocht.

Sie können mit Mikhail Fedosov sprechen und mehr darüber erfahren, welche Fähigkeiten ein guter UX-Designer im Binary District „UX / UI für Produktentwickler und Designer“ intensiv haben sollte. Der nächste Kurs findet vom 10. bis 11. November statt.