Warum Kodak starb und Fujifilm aufblühte: die Geschichte zweier Filmemacher

Die Zeit von Kodak ist vorbei und die heutige Version von Fujifilm boomt mit einer umfassenden Umstrukturierung. Hier finden Sie eine detaillierte Analyse, die auf Informationen aus erster Hand von Führungskräften und realen Finanzdaten basiert und es ermöglicht zu verstehen, wie und warum die Schicksale zweier ähnlicher Unternehmen in entgegengesetzte Richtungen gingen.

Die Situation vor der Filmkrise: ein sicherer und profitabler Markt

Obwohl Kodak und Fujifilm Kameras herstellten, war ihr Hauptgeschäft der Film und der Verkauf von Nachbearbeitungsdiensten. Laut Forbes verteilte Kodak „gerne Kameras als Gegenleistung dafür, dass die Leute für die Entwicklung von Fotos bezahlen mussten. Infolgedessen betrug der Anteil von Kodak am Chemie- und Papiermarkt, der für die Entwicklung und den Druck von Fotos verwendet wurde, angenehme 80%.“



Diese Strategie im Unternehmen selbst war als „Silberhalogen“ bekannt und wurde nach den chemischen Verbindungen benannt, die bei der Herstellung des Films verwendet wurden. Es war eine fantastische Erfolgsgeschichte. Diese Strategie ähnelte der von Gillette oder den Druckerherstellern: Verteilen Sie Rasierer oder Drucker, um mit Klingen und Patronen Geld zu verdienen. Fujifilm stellte die einmalige 35-mm-Kamera übrigens 1986 vor, zwei Jahre bevor Kodak dies tat. Der Film war alles für sie.

Im Jahr 2000 , kurz vor der Umstellung auf Digital, machten die Filmverkäufe 72% des Umsatzes von Kodak und 66% des Betriebsergebnisses aus. bei Fujifilm waren es 60% bzw. 66%.


Weltweiter Filmkonsum und Veränderungen in der Umsatzzusammensetzung

Der Film wird nach einer sorgfältig überprüften Kombination verschiedener Technologien hergestellt, die einen übersichtlichen Produktionsprozess erfordern. Wenn Sie sich einen Abschnitt eines Farbfilms ansehen, sehen Sie, dass die Basis des Films aus 20 gleichmäßig beschichteten Schichten besteht, von denen jede für die drei Grundfarben Rot, Blau und Grün empfindlich ist. Und die Dicke jeder Schicht beträgt nur 1 Mikrometer .

Der Direktor von Fujifilm, Shigetaka Komori, erklärt in seinem Buch, dass „neben der Bildung und Beschichtung des Films mit hoher Präzision auch die Bildung von Korn, einem funktionellen Polymer, Nanodispersion, funktionellen Molekülen und die Kontrolle von Redoxprozessen erforderlich sind. Alle diese Prozesse unterliegen einer strengen Qualitätskontrolle. “

Willy Shih, ehemaliger Vizepräsident von Kodak (1997-2003), bestätigt, dass "Farbfilme ein sehr schwer herzustellenes Produkt waren". Der Film „musste mit 24 Schichten komplexer Chemikalien bedeckt werden: Photosensibilisatoren, Farben, Bindemittel und andere Materialien, die mit großer Genauigkeit auf den Film aufgebracht wurden, während er sich mit einer Geschwindigkeit von 90 m pro Minute dehnte. Der breite Film musste in Echtzeit gewechselt und geschnitten werden. Der mit den Kompositionen beschichtete Film musste zugeschnitten und verpackt werden, und das alles sollte im Dunkeln geschehen. “

Komori erinnert sich, dass es einst weltweit 30 bis 40 Hersteller von Schwarzweißfilmen gab, aber viele dieser Unternehmen angesichts der Verbreitung von Farbfilmen mit unüberwindlichen technischen Problemen konfrontiert waren. „Das Filmgeschäft hatte hohe Eintrittsbarrieren. Nur zwei Hersteller, Fujifilm und Agfa-Gevaert , verfügten über genügend Technologie und Produktionsmaßstab, um mit Kodak zu konkurrieren “, sagte Shih.

Dieses Geschäft war relativ sicher und profitabel. Seit Jahrzehnten hält das Fuji-Kodak-Duell den Markt in Bewegung, während Agfa und Konica in der zweiten und dritten Liga spielen. Jedes Unternehmen hatte einen großen Anteil am lokalen Markt und schuf trotz vorübergehender Preiskämpfe , wie sie Fuji in den 80er und 90er Jahren gegen Kodak startete, einen stetigen und sicheren Cashflow.

Folgen der digitalen Revolution: „wertloses“ und verschwindendes Geschäft

Im Jahr 2001 erreichten die weltweiten Filmverkäufe ihren Höhepunkt, aber wie der Präsident von Fujifilm erinnert, "verbirgt der Höhepunkt immer das tückische Tal." Zuerst begann der Markt sehr langsam zu schrumpfen, dann begann die Geschwindigkeit zu steigen und infolgedessen brach er um 20 bis 30% pro Jahr ein. Im Jahr 2010 ist die weltweite Nachfrage nach Filmen im Vergleich zu vor 10 Jahren mehr als zehnmal gesunken.

Aber der Markt ist zunächst nicht verschwunden, er hat sich verändert. Nach der Demokratisierung von PCs und Internet in den 90er Jahren begannen die Verbraucher, Digitalkameras zu kaufen. Leider ist der Übergang von analog zu digital für Filmhersteller eine äußerst ernsthafte Herausforderung. Die Halbleitertechnologieplattform überschneidet sich nicht mit der Produktion von Filmen.

Am wichtigsten ist, wie der frühere Kodak-Vizepräsident erklärt : „Die breite Anwendbarkeit der Plattform bedeutet, dass ein guter Ingenieur alle Bausteine ​​kaufen und die Kamera zusammenbauen kann. Diese Blöcke sind von fast allen erforderlichen Technologien abstrahiert, und Sie benötigen nicht mehr viel Erfahrung und besondere Fähigkeiten. Zulieferer boten die Technologie allen an, die bezahlten, und es gab nur wenige Eintrittsbarrieren. “

Mit anderen Worten, das digitale Zeitalter ist das genaue Gegenteil des komfortablen Geschäftsmodells „Silberhalogen“ geworden, bei dem mehrere Akteure einen sicheren Markt mit guten Gewinnen teilten. Das Hauptgeschäft mit Filmen und Nachbearbeitungen ist verschwunden, aber die Kommerzialisierung von Digitalkameras hat diesen Verlust nicht wettgemacht. Im Jahr 2006 bezeichnete Kodak-Direktor Antonio Perez Digitalkameras als "beschissenes Geschäft".

Warum? Denn plötzlich mussten Kodak und Fujifilm ihr Quasi-Duopol aufgeben und mit Dutzenden von Unternehmen im margenschwachen Digitalkamerageschäft konkurrieren. Im Gegensatz zu Farbfilmen kann jeder einen Sensor und einen Prozessor kombinieren und das Produkt auf den Markt bringen. Genau das ist passiert. Yukio Sotoku, Präsident von Panasonic, sagte gegenüber seiner Kodak-Zwillingsfirma: „Modularisierung macht ein Verbraucherprodukt, unser Verbraucherprodukt, zu einer Ware.“

Dies erklärt, wie ein kalifornischer Surfer den Consumer-Videomarkt von Grund auf stürmen und Direktor von GoPro werden konnte, bevor die chinesischen Hersteller billigerer Elektronik ihn unter Druck setzten.

Ein Blick auf die Finanzen von Kodak reicht aus, um die Situation zu klären. In den frühen 2000er Jahren gelang es Kodak, ein Umsatzniveau aufrechtzuerhalten, aber der Konzerngewinn fiel auf negative Werte. In den 90er Jahren lag der Umsatz von Kodak zwischen 13 und 15 Milliarden und der Gewinn zwischen 5 und 10%. Im Jahr 2000 erzielte das Unternehmen einen Gewinn von 1,4 Milliarden US-Dollar und im Jahr 2002 800 Millionen US-Dollar. Danach gerieten die Finanzen des Unternehmens aus Rochester in eine Phase langer Qual, gefolgt von der Insolvenz von 2012. Ein besonders starker Rückgang ist nach 2006 zu beobachten.

Und das Problem war nicht mit dem Verkauf von Kameras. Kodak verkaufte eine große Anzahl von Digitalkameras. Im Jahr 2005 hatte Kodak einen Anteil von 21,3% am US-Markt und überholte seine japanischen Konkurrenten im Digitalkamerasegment. In diesem Jahr stieg der Umsatz der amerikanischen Gruppe um 15%.

Leider waren die weltweiten Verkäufe nicht so rosig. Bis 1999 hatte Kodak einen Marktanteil von 27%. Diese Zahl sank jedoch bis 2003 auf 15% und bis 2010 um 7%, und das Unternehmen verlor gegenüber Canon, Nikon und anderen an Boden.

Das Hauptproblem war, dass Kodak mit Digitalkameras kein Geld verdiente. Sie war über Geld verstreut. Laut einer Harvard-Studie verlor jedes Unternehmen, das 2001 eine Digitalkamera verkaufte, 60 US-Dollar.

Dieses Problem ist im Jahresabschluss deutlich zu erkennen. Kodak erzielte im Jahr 2000 einen Betriebsgewinn von 1,4 Milliarden US-Dollar und verkaufte 10,2 Milliarden Einheiten fotografischer Artikel. Danach verschwand die Rentabilität jedoch schnell.

Im Jahr 2006 begann das Unternehmen in einem offiziellen Jahresbericht, die Verkäufe des Digital- und des Filmsektors zu trennen. Die Tabelle zeigt, dass Kodak zunächst ein gutes Einkommen im Fotobereich hatte. Es gelang ihr sogar, die sinkenden Filmverkäufe durch Einnahmen aus digitalen Produkten zu ersetzen, aber diese Aktivität erlitt Verluste. Infolgedessen musste das Unternehmen 2012 Insolvenz anmelden. Im Vorjahr erzielte der Filmumsatz ein Betriebsergebnis von 34 Millionen US-Dollar, und der Digitalkamerasektor verlor zehnmal mehr Geld (349 Millionen US-Dollar).



Im Allgemeinen war das Bild für Fujifilm nicht viel besser und sie hatte die gleichen Probleme wie ihre amerikanische Konkurrentin. Der Präsident von Fujifilm erinnert sich: „In unseren Prognosen konnten wir die Geschwindigkeit der Eroberung des Marktes für digitale Waren nicht berücksichtigen. Der Filmmarkt schrumpfte viel schneller als erwartet. “ Von 2005 bis 2010 ging der Umsatz mit Farbfilmen von 156 Milliarden Yen auf 33 Milliarden Yen zurück, während das Fotoverarbeitungssegment von 89 Milliarden auf 33 Milliarden Yen schrumpfte. Das japanische Unternehmen konnte aber nicht nur die Krise überwinden, sondern auch in diesem schwierigen Umfeld erfolgreich sein. Wie?

Wie konnte Fujifilm die Krise überwinden und erfolgreich sein?

Ein entscheidendes Element für den Erfolg von Fujifilm war die Diversifizierung. Im Jahr 2010 fiel der Filmmarkt auf 10% seines Volumens von 2000. Fujifilm, dessen Film 60% seines Umsatzes ausmachte, diversifizierte sich erfolgreich und konnte in zehn Jahren um 57% wachsen, während der Umsatz von Kodak um 48% zurückging.



Angesichts eines starken Umsatzrückgangs des Hauptprodukts ergriff Fujifilm schnell Maßnahmen und veränderte sein Geschäft durch Innovation und externes Wachstum. Unter der Führung des eisernen Arms von Shigetaki Komori, der im Jahr 2000 zum Präsidenten ernannt wurde, führte Fujifilm schnell massive Reformen durch. Im Jahr 2004 entwickelte Komori zu Ehren des 75-jährigen Jubiläums der Band einen Sechsjahresplan namens VISION 75. Das Ziel war einfach: "Fujifilm vor einer Katastrophe zu bewahren und seine Rentabilität als führendes Unternehmen mit einem Umsatz von 2-3 Billionen Yen pro Jahr zu gewährleisten."

Erstens hat das Management das Filmgeschäft umstrukturiert, die Produktion eingestellt und unnötige Fabriken geschlossen. Gleichzeitig zogen die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen an einen neuen Standort, um die Forschungsanstrengungen zu kombinieren und eine verbesserte Kommunikations- und Innovationskultur unter den Ingenieuren zu fördern. Als das Unternehmen erkannte, dass das Geschäft mit Digitalkameras die Silberhalogenstrategie aufgrund der geringen Rentabilität des Sektors nicht ersetzen konnte, führte es eine massive Diversifizierung auf der Grundlage von Chancen und Innovationen durch.

Noch vor dem Start des VISION 75-Plans befahl der Präsident dem Leiter der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, eine Bestandsaufnahme der Fujifilm-Technologien vorzunehmen und diese mit den Anforderungen der internationalen Märkte zu vergleichen. Nach anderthalb Jahren technologischer Prüfung gab das Forschungs- und Entwicklungsteam eine Tabelle mit allen im Unternehmen vorhandenen Technologien heraus, die die Anforderungen zukünftiger Märkte erfüllen können.

Der Präsident sah, dass „Fujifilm-Technologien an aufstrebende Märkte wie Pharmakologie, Kosmetik und Funktionsmaterialien angepasst werden können.“ So konnte das Unternehmen beispielsweise einen Boom im Bereich LCD-Bildschirme vorhersagen und investierte ernsthaft in diesen Markt. Mithilfe ihrer Filmtechnologien entwickelten die Ingenieure des Unternehmens FUJITAC, eine Reihe hochwertiger Filme, die für die Herstellung von LCD-Panels für Fernseher, Computer und Smartphones erforderlich sind. Heute nimmt FUJITAC 70% des Marktes für polarisierende Schutzfolien für LCD-Bildschirme ein.

Das Unternehmen trat auch in unerwartete Märkte wie Kosmetika ein. Zur Unterstützung dieses Schritts sprachen 70 Jahre Erfahrung mit Gelatine, dem Hauptbestandteil des aus Kollagen gewonnenen Films. 70% der menschlichen Haut besteht aus Kollagen, wodurch sie einen solchen Glanz und eine solche Elastizität aufweist. Fujifilm hatte auch umfangreiche Erfahrung mit oxidativen Prozessen, die sowohl mit der Alterung von Fotografien als auch mit dem Verwelken der menschlichen Haut verbunden sind. Aus diesem Grund hat Fujifilm 2007 seine Kosmetiklinie unter dem Namen Astalift auf den Markt gebracht.

Wenn das Unternehmen nicht über vielversprechende Technologien verfügte, die in Schwellenländern konkurrieren könnten, war es an Fusionen und Übernahmen beteiligt. Durch den Kauf von Unternehmen, die bereits auf den Markt gekommen sind, und die Kombination ihrer Vermögenswerte mit ihrer Berufserfahrung konnte das japanische Unternehmen schnell und einfach neue Produkte auf den Markt bringen.

Mit der Synergie der Technologie erwarb sie 2008 Toyoma Chemical und trat in den Arzneimittelmarkt ein. Sie stürzte sich in diesen Markt und kaufte auch das radiopharmazeutische Unternehmen Fujifilm RI Pharma. Darüber hinaus stärkte das Unternehmen seine Position in bestehenden Joint Ventures wie Fuji-Xerox, das 2001 zu einem Joint Venture wurde, nachdem Fujifilm weitere 25% der Anteile an der Partnerschaft erworben hatte.

Im Jahr 2010, neun Jahre nach dem Höhepunkt der Filmverkäufe, wurde Fujifilm zu einem neuen Unternehmen. Wenn im Jahr 2000 60% des Umsatzes und zwei Drittel des Gewinns aus dem Ökosystem Film stammten, war 2010 die Fotoabteilung für weniger als 16% des Gesamtgewinns verantwortlich. Fujifilm konnte dank massiver Umstrukturierung und Diversifizierung aus dem Sturm herauskommen.

Warum ist Kodak gescheitert?

Es wurde viel darüber gesagt, warum Kodak keine Reformen durchführen konnte. Ein mumifiziertes Unternehmen wird normalerweise als im analogen Zeitalter festgefahren beschrieben und kann sich nicht an die digitale Welt anpassen. Einige erklären, dass Kodak kurzsichtig war und den Beginn von Digitalkameras nicht sehen konnte, während andere sagen, dass Selbstzufriedenheit die Ursache für die Probleme war, als das Management sich weigerte, das Unvermeidliche zu akzeptieren, obwohl es sich des Ansatzes des digitalen Tsunamis bewusst war.

Diese Beschreibung enthält einige Wahrheiten, ist jedoch unvollständig und vereinfacht. Wie bereits erwähnt, hat Kodak ein gutes Sortiment an Digitalkameras entwickelt und konnte Anfang der 2000er Jahre für einige Zeit den ersten Platz im US-Vertrieb einnehmen. In der Vergangenheit hat Kodak die digitale Fotografie durch die Entwicklung dieser Technologie im Jahr 1975 erfunden. Ein Unternehmen aus Rochester hat Milliarden von Dollar in die digitale Forschungs- und Entwicklungsabteilung gesteckt und wie Fujifilm die Produktion drastisch reduziert, was auch Milliarden gekostet hat.

In der Harvard Business Review heißt es : „Der Regisseur George Fisher (1993-1999) wusste, dass das Eindringen der digitalen Fotografie passieren und sogar das Kerngeschäft von Kodak ersetzen kann. Ohne Zweifel waren er und andere Mitglieder der Unternehmensleitung versucht, dies zu ignorieren. Aber zu ihrer Ehre konnten sie der Versuchung widerstehen. Fisher baute Truppen auf und investierte aggressiv mehr als 2 Milliarden US-Dollar in die Entwicklung und Erforschung digitaler Bilder. “ Der nächste Direktor, Dan Karp, hielt an demselben Ziel fest und versprach, zwei Drittel des Unternehmensbudgets für Forschung und Entwicklung in digitale Projekte zu investieren.

Der frühere Präsident des digitalen Verbrauchergeschäfts Kodak fügt hinzu : "Führungskräfte von Kodak wurden dafür kritisiert, dass sie den digitalen Sektor untergraben haben, um den Film zu erhalten." Diese Kritik ist jedoch übertrieben. Als Reaktion auf Expertenempfehlungen schuf das Unternehmen von Mitte der 90er bis 2003 eine separate Einheit (die ich kontrollierte), deren Aufgabe der digitale Markt war. Die neue Abteilung, die nicht auf Erbe oder Praktiken beschränkt ist, konnte eine marktführende Position bei Digitalkameras schaffen. “

Tatsächlich scheiterte Kodak aus den gleichen Gründen, aus denen Fujifilm florierte: Diversifizierung. Im Fall von Kodak wurde das Unternehmen jedoch durch mangelnde Diversifikation behindert. Im Gegensatz zu Fujifilm, der das Schicksal des Fotobusiness erkannte und neue Märkte mit einem völlig anderen Portfolio erkundete, machte Kodak einen Fehler bei der Analyse und blieb in der schrumpfenden Fotografieindustrie.

Tatsächlich geht es nicht darum, dass Kodak nicht versucht hat, sich zu ändern - sie hat es versucht, aber sie hat es falsch gemacht. Angesichts einer radikalen Erschütterung des Marktes reagierte sie energisch - aber nur etwas zu tun und etwas richtig zu machen, sind zwei verschiedene Dinge. Wie der frühere Vizepräsident von Kodak erklärte, "hat die Führung von Kodak nicht vollständig erkannt, dass das Aufkommen digitaler Fotos schwerwiegende Folgen für die Zukunft des Fotodrucks haben wird." In den späten 90er Jahren installierte Kodak hastig 10.000 digitale Kioske in Filialen. Einfach ausgedrückt, versuchte Kodak, das Geschäftsmodell von Silberhalogenid in der digitalen Welt zu reproduzieren. Zumindest ein Teil davon bezog sich auf das Drucken.

Leider „scheiterte das von ihnen gegründete Geschäft auf dem traditionellen Markt und konnte kein neues finden. Außenseiter der Branche - Hewlett-Packard, Canon und Sony - schnitten besser ab. Sie haben Produkte auf der Basis von Home Storage und Home Printing auf den Markt gebracht und dabei neue Anforderungen an Komfort, Lagerung und Selektivität gestellt “, erklärte Harvard Business Review im Jahr 2002. Zwei Jahre später erschien Facebook, und bald darauf gehörte der Fotodruck der Vergangenheit an. . Die meisten Verbraucher werden keine Fotos mehr drucken. Sie teilten Fotos im Internet.

Kodak verstand die digitalen Conversion-Raten, investierte in Technologie und rechnete damit, dass Fotos im Internet geteilt werden. Zum Beispiel erwarb das Unternehmen im Jahr 2001 die Ofoto-Website zum Teilen von Fotos. Leider entschied sich das Unternehmen, Ofoto zu verwenden, um Menschen zum Drucken digitaler Fotos zu zwingen. Sie konnten nicht verstehen, dass der Prozess des Austauschs von Fotos im Internet ein neues Geschäft war und keine Möglichkeit, den Druckumsatz zu steigern.

Der Rückgang des Drucks ging mit den Marktschwierigkeiten von Digitalkameras einher. Laut Shih, dem Leiter der Abteilung für digitale Verbraucherfotografie, wurde die Position seiner neu geschaffenen Abteilung "fast zunichte gemacht, nachdem Smartphones mit integrierten Kameras den Markt erobert hatten". Bereits im Jahr 2003 übertrafen die Verkäufe von Kameras mit Kameras die Verkäufe von Digitalkameras, und die Verkäufe von Smartphones gingen viel schneller als die wachsende Nachfrage nach Kameras. Wie der Chef von Kodak im Jahr 2006 sagte, war es ein "beschissenes Geschäft". Die durchschnittlichen Kosten für eine Digitalkamera betrugen im Jahr 2000 393 USD, und bis 2012 waren es 78 USD.



Unabhängig davon, wie Kodak es versuchte, schrumpfte der Fotodruck auf einen extrem kleinen Markt, und Einstiegskameras waren ein Spiel mit geringem Gewinn, das von anderen Spielern dominiert wurde. In dieser Situation überlebten Hersteller von Halbleitern, die Technologiemodule für Kameras oder Smartphones (Sony) entwickelten und verkauften, oder Hersteller von digitalen Spiegelreflexkameras wie Canon und Nikon, die sich auf die Nische teurer Geräte mit Wechselobjektiven spezialisiert hatten. Kodak ist mit seinen einfachen Kameras in keine Gruppe gekommen.

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Fazit

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