Mein Name ist Nikita Ivanov, ich bin der Design Director von Tutu.ru. Unser Geschäft besteht seit 2003 und das letzte Mal, dass wir seine Identität vor fast 12 Jahren überdachten - Ende 2006.
Jetzt wächst Tutu.ru aus einer Reihe beliebter Dienste zu einem einzigen Reiseprodukt. Design ist eines der Werkzeuge, die uns dabei helfen.
In diesem Artikel werde ich Ihnen erzählen, wie wir nach einer neuen Identität gesucht und einen Partner ausgewählt haben, warum wir bei Artemy Lebedev Studio angehalten haben und wie die Arbeit mit ihrem Team organisiert ist und wie wir jetzt das Design von Diensten mit einer 15-jährigen Geschichte ändern.
Wie sind wir auf die Idee des Redesigns gekommen?
Tutu.ru im Jahr 2006 besteht aus einem Zugfahrplan, einem Online-Fahrkartenschalter und einem Flugplan, 20.000 Website-Besuchern pro Tag und einem Team von sieben Personen. Tutu.ru im Jahr 2018 ist der russische Tourdienst Nr. 1 (GfK-Daten für das 1. Quartal 2018), etwa eine Million Besucher pro Tag, fünf mobile Anwendungen für iOS und Android und ein Team von mehr als 350 Personen.
Mehrere Jahre lang lag unser Fokus auf Kundenfreundlichkeit und nützlichen neuen Funktionen. Wir haben weniger auf die Sprache geachtet, in der unsere Produkte mit Menschen kommunizieren, oder darauf, wie wir über Änderungen sprechen. Wir haben folgendes begründet: „Lohnt es sich, Teamressourcen für dekorative Änderungen und nicht für neue coole Funktionen auszugeben? Welche Vorteile bringt dies für die Kunden? Und wie werden wir es messen? " Und es ist wirklich schwer zu messen. Die Arbeit an einer Marke ist jedoch wichtig. Es gibt keine Dienstleistungen ohne Marke. Wenn Sie sich nicht für eine Marke engagieren, wird ihr Image in den Köpfen Ihres Publikums nur von selbst Gestalt annehmen, leider ohne Ihre Teilnahme.
Designer in Tutu.ru ertranken lange Zeit, weil sie Identitäten aktualisiert hatten, aber wir selbst haben verstanden, dass "ein Redesign zu machen" die falsche Aussage des Problems ist. Um ein cooles Design zu erhalten, müssen Sie verstehen, was wir sein wollen und warum. In einem großen komplexen Unternehmen kann dies schwierig sein. Letztes Jahr versammelte sich eine Arbeitsgruppe in Tutu.ru, die Antworten auf diese Fragen fand, und dies reichte bereits aus, um die Aufgabe einer neuen Identität richtig zu stellen.
Was war in dem Brief?
Wir suchten nach einem lebendigeren, freundlicheren und emotionaleren Stil, der den neuen Charakter von Tutu.ru widerspiegelt. Es war Zeit für uns, mit kreuzenden Straßen, die viele nur mit Zügen und Zügen verbinden, vom Schild wegzukommen. Das neue Logo sollte sich auf Reisen jeglicher Art beziehen und gleichzeitig das Logo eines Technologieunternehmens sein und nicht eine Art Röhrenemblem eines Reiseclubs. Außerdem wollte ich die Kontinuität mit dem alten Stil des Unternehmens aufrechterhalten: Millionen von Kunden kennen uns so, und das ist wertvoll.
Wir haben beschlossen, gemeinsam mit den Partnern eine neue Identität zu schaffen, und um die Aufgabe für sie richtig festzulegen, haben wir einen Brief geschrieben. In dem Brief haben wir eine Beschreibung der Marke, ihrer Plattform (Positionierung, Stil, Mission, Vision und Werte), unser Verständnis der Aufgabe, die Erwartungen an den Arbeitsprozess zusammengestellt und anhand von Beispielen gezeigt, auf welches Ausmaß der Veränderung wir vorbereitet sind und was uns zu klein erscheint, oder im Gegenteil radikal.
Die Aufgabenbeschreibung erwies sich als lang (auf 10 Blättern), aber es half, die Erwartungen in Tutu.ru zu synchronisieren und uns die richtigen Fragen zu stellen. Es scheint, dass es für uns noch nützlicher war als für unsere Partner.
Die Wahl der Partner
Um ein Team zu finden, mit dem wir erfolgreich sein werden, haben wir mehrere leistungsstarke Studios und Agenturen getroffen. Worauf haben wir geachtet?
Kühlung der Arbeit für komplexe digitale Produkte in einem Portfolio. Aus dem Inneren des Internets scheint es manchmal, dass jeder bereits "in der Lage ist, digital zu sein". Aber es gibt viele großartige Teams, die besser mit Verpackung, Medien oder Werbung umgehen können. Der Hauptkontaktpunkt zwischen Menschen und Tutu.ru sind unsere Schnittstellen und Briefe. Für uns ist es viel wichtiger, die Identität in ihnen neu zu definieren, als stattdessen hervorragende Werbelayouts für Zeitschriftenaufstriche oder Händler zu erhalten.
Die Möglichkeit, direkt mit dem Kreativteam zusammenzuarbeiten. In einigen Studios wird nicht akzeptiert, dass Designer selbst mit Kunden kommunizieren. Es gibt Manager, die Fragen und Antworten übermitteln und zu Besprechungen gehen. Wir rechneten mit einem tieferen Tauchgang.
Auf die Anzahl der Designer. Im Großen und Ganzen ist das Ergebnis wichtig, egal wie viele Personen an dem Projekt arbeiten. Es kommt jedoch vor, dass Designer ausbrennen, bevor sie eine bessere Idee haben. Daher ist es gut, wenn die Möglichkeit besteht, den Besitzer zu wechseln, ohne einen Partner zu wechseln.
Auf Kosten der Arbeit. In Tutu.ru achten auf Kosten. Natürlich kann die Arbeit eines guten Teams nicht billig sein, aber selbst hier blieben wir ziemlich sparsam und waren nicht bereit, zu viel zu bezahlen.
Auf einen persönlichen Kontakt. Wir könnten ein starkes Team ablehnen, wenn wir keine gemeinsame Sprache finden könnten.
Warum haben wir uns für Lebedev Studio entschieden?
Nach einem Dutzend Verhandlungen mit verschiedenen Teams haben wir uns für Lebedev Studio entschieden. Erstens haben sie mit ihrem Portfolio bewiesen, dass sie mit einem solchen Projekt fertig werden können. Zweitens waren sie von den ersten Minuten ihrer Bekanntschaft an schnell und offen in der Kommunikation und stellten die genauesten Fragen. Und das klingt zwar ein wenig erbärmlich, aber sie hatten "das richtige Feuer in den Augen". Wir hatten das Gefühl, dass das Projekt in guten Händen war.
Ein weiteres heikles Thema für uns ist das Projektbudget. Bevor wir mit der Suche nach dem besten Team begannen, haben wir das Studio fast von der Liste der potenziellen Partner ausgeschlossen: Jeder erinnert sich, dass es "lang, teuer ..." ist.
Aber ich dachte: "Sie nehmen kein Geld für einen Bekannten!" - Er holte tief Luft, atmete aus und schrieb an den Studioposten. Die schnelle Antwort - telefonieren - Treffen in einem Atelierbüro in einem riesigen Druckkomplex auf der Straße. 1905 ... wäre es seltsam, die interessante Kommunikation zu beenden, und später stellte sich heraus, dass die Kosten für die Arbeit des Studios den Vorschlägen anderer starker Teams entsprechen, die wir in Betracht zogen. Ich werde den Betrag nicht sagen, aber der Mythos ist zusammengebrochen.
Erste Schritte mit Studio
Die Kollegen fragten uns nach unserem Geschäft und unseren Zielen, sprachen über sich selbst, zeigten Projekte ähnlicher Größe aus ihrem Portfolio und führten sie im Büro durch (jetzt weiß ich, wie ich das zukünftige Büro von Tutu.ru sehen möchte!). Ich werde weder das Angebot des Studios beschreiben noch beschreiben, wie wir alle Formalitäten erledigt haben. Ich werde mit der Arbeit am Design fortfahren.
Die ersten Modelle, die uns das Studio zeigte, waren sieben Miniaturansichten für die Suche. Was ist das? - Umreißen Sie die zukünftige Identität ohne viele Details. Warum werden sie gebraucht? - Um schnell zu verstehen, welche Bilder näher bei uns sind und in welche Richtung Sie nicht einmal denken sollten.
Von den vorgeschlagenen Optionen haben wir sofort vier gestrichen. Die anderen drei haben uns gefallen:
Es mag kontraintuitiv und frivol erscheinen - coole Typen kommen und zeigen sieben hastig gezeichnete Bilder. Offensichtlich nicht darauf warten. Aber auch ohne die Studioküche zu kennen und über lustige Assoziationen zu lachen („Ist das Twitter, der die Fluggesellschaft gegründet hat?“), Verstehen Sie, dass ein solcher Start eine Menge Zeit spart. Mit den vorhandenen Bildern ist es einfacher und schneller, sich gegenseitig zu verstehen.
Wie der Workflow funktioniert
Es ist Zeit darüber zu sprechen, wie die Interaktion mit dem Studioteam unseres Projekts arrangiert wurde.
Von der Seite des Studios aus nahmen der Manager Nastya Sharkova, der Art Director Egor Zhgun und der Designer Ivan Vashchenko am aktivsten an der Arbeit teil. Ich habe einmal gehört, dass die Skizzen vor der Präsentation für Kunden von Tyoma genehmigt wurden, aber ich konnte dies nicht bestätigen oder leugnen: Seine Teilnahme an unserem Projekt blieb hinter den Kulissen des Studios.
Das Projekt wurde im internen System des Projektmanagements durchgeführt - sie notierten die Daten zukünftiger Treffen, zeichneten Kommentare und Vereinbarungen nach Diskussionen auf. Neue Modelle wurden uns bei persönlichen Treffen gezeigt, sie fanden im Büro von Tutu.ru statt, normalerweise alle ein bis zwei Wochen, am Donnerstag oder Freitag. Zwischen Besprechungen, Korrespondenz oder kurzen Anrufen zur Klärung von Details.
Evolution von Konzepten
Wir mochten also drei Ideen. Die erste Option schlug die Metapher von Pfaden und Kreuzungen. Außerdem sieht es unserem alten Logo am ähnlichsten aus, und wir wollten die Kontinuität nicht verlieren. Gleichzeitig wollten wir spürbarere Veränderungen, es gab nicht genug Emotionen und Dynamik. Die Kollegen entwickelten die Idee wie folgt:
Das zweite Konzept, das wir beim ersten Treffen gewählt haben, mit Geotag, Ballon und Ausrufezeichen. Es geht nur um Reisen: ein Ausrufezeichen für Helligkeit und Emotionen, ein Ball für Romantik und Geogeographie - das ist klar. Wir haben unsere Kollegen gebeten, die Assoziation mit Geoden zu reduzieren: Das Symbol ist zu abgenutzt. Folgendes ist passiert:
Das dritte Konzept ist immer noch das lebendigste und lebendigste. Nachdem wir diese Lebendigkeit, diesen Charakter, diese Dynamik und diesen Reichtum an Metaphern bewahrt hatten, baten wir die Designer, die „Verstrickung“ zu beseitigen:
Jetzt war es notwendig, entweder die Idee eines Gewinners zu wählen oder eine weitere Iteration von Verbesserungen vorzunehmen. Wir haben etwas dazwischen gemacht - eine der Ideen verworfen, und die anderen beiden haben darum gebeten, mehr zu entwickeln:
Ein weiterer Anruf, und wir waren überzeugt, dass die Idee mit dem Globus und der "Route" des Reisenden die stärkste ist. Wir haben beschlossen, es zu entwickeln.
Konzeptentwicklung mit dem Globus
Zunächst wollte ich die Ähnlichkeit mit einem Fadenball loswerden. Ariadnes Leitfaden, der bei der Lösung einer schwierigen Aufgabe hilft, ist natürlich ein schönes Bild, aber wir haben nach einem anderen gesucht. Benötigen Sie ein technischeres Zeichen. Ein weiterer Versuch:
Die Bewegung in die richtige Richtung ähnelt nun jedoch einem Planetenmodell des Atoms und etwas Telekommunikation. Sie versuchten, ein lebendigeres und „warmes“ Zeichen zu setzen, aber technologisch:
Schon kein Atom, aber es sieht kompliziert und verwirrend aus. Es ist cool, dass der Grafik- und Schriftteil des Logos sich angefreundet hat und der Ausgangspunkt jeder Reise jetzt buchstäblich auf Tutu.ru liegt. Ideenentwicklung:
Hier ist der Kunststoff, den wir gesucht haben! Wir haben unsere Kollegen gebeten, das Farbschema fertigzustellen, da sich herausstellte, dass dieses Zeichen lila ist und wir blau-rot sind:
Wir arbeiten an den Details. Die Inschrift ist dichter und stärker geworden, der blau-rote Zug steigt optimistisch auf und zielt nicht auf unsere Domäne:
Endgültige Abstimmung - Die Liniendichte, Details in der Beschriftung, Farben und der Startwinkel der Schleife ändern sich. Das war was du brauchst! Die endgültige Version:
So fanden wir unseren neuen, lebendigen und freundlichen Stil, und das Studio schaffte es, das Bild des Reisens darin zu verankern, dessen Ausgangspunkt Tutu.ru ist.
Nachdem wir uns nur grob für das Erscheinungsbild des Logos und die wichtigsten Stilformen entschieden hatten, versuchten wir in Tutu.ru eine neue Identität auf den Benutzeroberflächen und mobilen Anwendungen der Website, auf Mailinglisten, Werbegrafiken und sogar in unserem eigenen Büro. Dies hat dazu beigetragen, dass sich die vom Studio vorgeschlagenen Lösungen bei unseren Aufgaben gut verhalten.
Zusätzlich zur Hauptversion des Logos wurden einige spezielle hergestellt: für große und kleine Größen, für längliche und "quadratischere" Formate, für einen dunklen Hintergrund, Symbole, einfarbigen Druck (Faxe sind glücklicherweise ausgestorben, aber es gibt zum Beispiel Gravur oder Prägung).
Das Ergebnis der Arbeit war ein Leitfaden zur Verwendung der neuen Identität und ein Link zum Archiv in der Cloud mit allen erforderlichen Quellen. In diesem Artikel habe ich die Entwicklung des Logos gezeigt. Tatsächlich ist dies natürlich nur ein Teil des Projekts: Parallel dazu arbeiteten sie mit dem Farbschema, proprietären Grafikbewegungen, Produktsymbolen und Typografie. Die Arbeit an Produktschnittstellen haben wir jedoch vollständig vorbehalten. Dies ist eine unserer Schlüsselkompetenzen.
Was weiter
Visuelle Identität ist nicht nur ein Logo, eine Palette oder Schriftarten und nicht einmal die Regeln für ihre Verwendung. Identität ist ein Teil der Sprache, in der Tutu.ru mit Kunden und Partnern kommuniziert. Was wir für die Menschen sein werden, hängt davon ab, wie viel Nutzen wir bringen können. Deshalb werden wir das modische Logo mit Taten und weiterer Verbesserung unserer Produkte unterstützen.
Jetzt haben wir den ersten Teil der Änderungen gezeigt.
Zu diesem Zeitpunkt haben wir nur das Design der wichtigsten Bildschirme geändert. Jetzt gestalten wir unsere Benutzeroberflächen neu, um ein einziges und benutzerfreundliches Produkt zu erhalten. Eine neue Identität ist ein guter Grund, über die Erfahrungen mit der Verwendung unserer Produkte nachzudenken und einen Qualitätssprung zu machen.
Dies ist eine große Aufgabe: Um radikale Änderungen an dem Service vorzunehmen, der von zig Millionen Menschen pro Monat genutzt wird und der nicht aufhört zu expandieren, werden wir zweimal pro Woche neue Versionen von Produkten veröffentlichen.
Um weniger Fehler zu machen, testen wir große Ideen, indem wir funktionale Prototypen herstellen. Wir diskutieren sie mit Kollegen, die nicht aus Produktteams stammen, und wenn die Hypothese zu funktionieren scheint, führen wir eingehende Interviews mit Kunden. Es ist komplizierter und länger als nur das Zeichnen eines Layouts, aber die Ergebnisse einer guten qualitativen Studie helfen dabei, nicht viel Geld für die Entwicklung unnötiger Funktionen auszugeben. Unsere Lösungen bestehen den letzten Test in A / B-Tests in der Produktion.
Im kommenden Jahr werden sich die Tutu.ru-Produkte äußerlich stärker verändern als in den letzten fünf Jahren (
wir freuen uns, Designer zu cool zu machen ,
uns kennenzulernen!). Jetzt ist die Einführung neuer Produkte in vollem Gange: Wir sammeln Zapfen, weichen dem Rechen aus und überwachen wichtige Messdaten. Nach ein paar Monaten werden wir ausatmen und ich werde Ihnen auf jeden Fall erzählen, was uns dies gelehrt hat und wie unsere Erfahrung für andere nützlich sein kann.
Wenn Sie feststellen, dass etwas in unseren Produkten nicht funktioniert oder nicht sehr gut aussieht, schreiben Sie bitte - wir werden es so schnell wie möglich beheben. Und wenn Sie einen Fehler finden, der ein paar Screenshots und eine Menge Text für die Geschichte benötigt, senden Sie ihn an
ivanov@tutu.ru . Nun, Sie können
sich die neue Identität bereits
auf Tutu.ru ansehen.