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Ekaterina Korneeva (Wrike, Customer Success Manager) verfasst. Ekaterina ist eine Fachfrau mit 4 Jahren Erfahrung in Vertrieb und Kundenservice.
In der heutigen High-Tech-Welt basieren Produktverkäufe häufig auf einem abonnementbasierten Modell (SaaS). Einerseits hat das Internet die Grenzen zwischen den Ländern aufgehoben und die Wettbewerbsbedingungen angeglichen - winzige Startups können auf internationalen Märkten mit anerkannten Unternehmen konkurrieren. Auf der anderen Seite bereiteten sich Direktoren und Geschäftsinhabern, die es gewohnt sind, nach dem traditionellen Modell zu arbeiten, große Kopfschmerzen. Heute ist Ihr Unternehmen gezwungen, mit einer großen Anzahl von Marktteilnehmern zu konkurrieren.
Im traditionellen Modell erhielt das Unternehmen den größten Teil des Umsatzes zum Zeitpunkt des Verkaufs des Produkts. Nach dem Verkauf hätte sie möglicherweise keine so große Wette auf einen qualitativ hochwertigen Kundenservice abgeschlossen.
Ganz anders sieht es beim neuen abonnementbasierten Modell aus. Jetzt erhalten Unternehmen zum Zeitpunkt des Verkaufs einen relativ geringen Prozentsatz des Einkommens, und die Hauptgewinnquelle ist die kontinuierliche Wertschöpfung für den Kunden. Das Hauptziel ist es, den Kunden zufrieden zu stellen, damit er sein Abonnement weiterhin verlängert. Aber manchmal beschließt der Kunde immer noch, Ihr Produkt nicht zu verwenden. Im SaaS-Geschäft nennen wir es "Produktabmeldung" oder "Abwanderung". Wir haben 10 häufige Gründe für die Abmeldung vom Produkt formuliert und für jeden von ihnen Lösungen vorgeschlagen.
Grund Nr. 1: Championwechsel *
* Viele SaaS-Unternehmen bezeichnen den Champion als Schlüsselmitarbeiter im Unternehmen des Kunden, der beschließt, das Produkt zu verwenden, und Schritte unternimmt, um es im gesamten Unternehmen zu implementieren.Ein solcher Grund für das Abbestellen eines Produkts kann sehr anstößig sein. Schließlich haben Sie großartige Arbeit geleistet, um Kontakt mit dem Kunden aufzunehmen, Zeit damit verbracht, die Ziele des Unternehmens zu studieren, Sie kennen seine Pläne und Erwartungen.
Aber plötzlich ruft Sie Ihr Champion an und sagt, dass der neue Mitarbeiter jetzt für die Prozesse verantwortlich ist, die mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erstellt wurden. Dies bedeutet nicht nur, dass Sie einen neuen Champion auf den neuesten Stand bringen müssen, sondern manchmal müssen Sie Ihr Produkt an diesen neuen Mitarbeiter weiterverkaufen.
So vermeiden Sie dies:Eine der besten Möglichkeiten, dies zu vermeiden, besteht darin, starke Beziehungen nicht nur zu Ihrem Champion, sondern auch zu einer Reihe anderer interessierter Parteien aufzubauen. Dies können Abteilungsleiter sein, in denen Ihr Produkt verwendet wird, Manager spezialisierter Teams oder Meinungsführer des Unternehmens.
In diesem Fall haben Sie beim Wechsel des Champions eine relativ große Gruppe von Unterstützern Ihres Produkts, deren Meinung im Unternehmen Gewicht hat. Bei Wrike versuchen wir, Kontaktinformationen für mindestens 3 Stakeholder zu sammeln.
Es wird auch als bewährte Methode angesehen, regelmäßig einen Kunden zu befragen: "Wie hilft unser Produkt Ihrem Unternehmen?" Je mehr Argumente Sie sammeln, desto stärker wird Ihre Position in Verhandlungen zur Verlängerung Ihres Abonnements sein.
Grund Nr. 2: Ein neuer Mitarbeiter, der bei einem Kundenunternehmen eine Entscheidung trifft, liebt das Produkt Ihres Konkurrenten
Die Situation ist ähnlich wie in Grund Nr. 1. Ihre Entscheidung an eine Person zu verkaufen, die bereits an ein anderes Produkt gewöhnt ist, ist keine leichte Aufgabe. Wenn ein neuer Leiter in das Unternehmen Ihres Kunden kommt, versucht er sehr oft, eine Reihe von Änderungen vorzunehmen, bestehende Prozesse zu verbessern, Innovationen einzuführen usw. Der Wechsel von einem Tool zu einem anderen kann Teil der Change-Management-Strategie sein.
Wie vermeide ich das?Die Aufgabe ist nicht einfach. Der neue Marktführer hat das Produkt des Mitbewerbers höchstwahrscheinlich lange Zeit benutzt und war sehr zufrieden damit, möchte aber das neue Werkzeug nicht lernen. Was können Sie in dieser Situation tun?
Erstens erfolgt der Übergang zu einem neuen Produkt normalerweise nicht an einem Tag oder in einer Woche. Sie haben etwas Zeit, um dem neuen Leiter den Wert Ihrer Entscheidung zu beweisen. Sammeln Sie zunächst Informationen zu den Problembereichen des Kunden, die Ihr Produkt löst. Versuchen Sie dann, die Kosten für den Wechsel zu einem anderen Tool (zumindest ungefähr) abzuschätzen. Sammeln Sie dann die Meinungen Ihrer Unterstützer im Unternehmen. Stellen Sie diese Daten schließlich dem neuen Leiter zur Verfügung. Wenn Sie gut vorbereitet sind, werden Ihre Argumente ziemlich überzeugend sein.
Grund Nr. 3: Integrationsprobleme
Ihr Produkt kann sehr effizient sein. So brillant wie die anderen 15 Lösungen, die der Client derzeit verwendet. Einer der Hauptvorteile des SaaS-Produkts ist jedoch die Möglichkeit, sich in diese anderen Tools zu integrieren.
Diese Tatsache allein hilft nicht immer. Angenommen, Ihr Produkt verfügt über eine offene API und eine Reihe integrierter Integrationen. Der Kunde möchte jedoch, dass die Integration von Ihrem Unternehmen durchgeführt wird. Möglicherweise hat er einfach keinen Vollzeitingenieur, um eine solche Integration durchzuführen. Oder seine IT-Abteilung möchte aus Sicherheitsgründen keine Integration hinzufügen. Infolgedessen kann der Kunde Sie jedoch verlassen, wenn seine Integrationserwartungen nicht erfüllt werden.
So vermeiden Sie dies:Konzentrieren Sie sich zunächst darauf, wie Ihr Produkt Ihrem Kunden bereits geholfen hat. (Schließlich haben Sie bereits die Argumente für die Arbeit mit Grund Nr. 1 und Grund Nr. 2 vorbereitet, oder?) Wenn Sie über eine API verfügen, finden Sie eine Drittanbieterorganisation, die Integrationserstellungsdienste zu einem angemessenen Preis anbietet. Bereiten Sie jedoch die konkreten und greifbaren Vorteile vor, die der Kunde durch den Aufbau der Integration auf eigene Kosten erhält. Beispielsweise zahlt ein Kunde für die Integration und erhält ein Paket mit zusätzlichen Stunden mit Ihrem CSM. Oder Sie möchten eine zusätzliche Schulungssitzung hinzufügen.
Basierend auf Best Practices von Wrike und einigen anderen Unternehmen sind die folgenden drei großartigen Optionen zur Unterstützung von Integrationsinitiativen:
- Bereiten Sie die detaillierte Dokumentation für die Integration vor, die in Ihrem Support-Service verfügbar sein wird.
- Erstellen Sie einen speziellen Bereich in den Community- / Produktforen, in dem Kunden ihre Fragen zur Integration und Unterstützung stellen können.
- Erwägen Sie die Schaffung eines Teams, das sich auf Wunsch des Kunden auf die Erstellung von Integrationen gemäß seinen individuellen Anforderungen und Spezifikationen spezialisiert hat.
Grund Nr. 4: Unrealistische Erwartungen
Was kann in einer Situation getan werden, in der Ihr Kunde ein CRM-System (
Customer Relationship Management ) benötigt und eine Lösung für das Projektmanagement erhält? Oder als er über die Veröffentlichung einer neuen Funktionalität informiert wurde, einschließlich einer Vielzahl neuer Funktionen, aber tatsächlich wurde keine dieser Funktionen zur technologischen Roadmap hinzugefügt? Natürlich können Sie nach neuen Problemumgehungen suchen, die für eine Weile die Problembereiche des Kunden abdecken, aber was ist, wenn Sie in einem kritischen Moment keine andere haben?
So vermeiden Sie dies:Tatsächlich kann dieses Problem relativ leicht gelöst werden. Verknüpfen Sie die Boni der Vertriebsabteilung nicht nur mit der Anzahl der abgeschlossenen Transaktionen, sondern auch mit der Kundenbindungsrate. In diesem Fall schließt die Verkaufsabteilung keine Verträge ab, wenn die Entscheidung Ihres Unternehmens nicht den Anforderungen des Kunden entspricht. Dieser Ansatz wird in der Verkaufsabteilung auf starken Widerstand stoßen, aber die Ergebnisse sind es definitiv wert.
Grund Nr. 5: Skalierbarkeitsprobleme
Die Kunden werden größer und erfahrener, aber Sie können möglicherweise nicht mit ihrem Wachstum Schritt halten. Sie benötigen neue Funktionen oder Integration, und Sie haben nichts zu bieten.
So vermeiden Sie dies:Ihr Entwicklungsteam muss vorausplanen. Sie können regelmäßig Feedback von Ihren Kunden einholen (wir hoffen, dass Sie dies bereits tun), es nach bestimmten Kriterien (z. B. Kundengröße oder Jahreseinkommen) gruppieren und die in Zukunft erzielten Ergebnisse verwenden, um die Planung neuer Funktionen zu priorisieren. In diesem Fall werden immer die Bedürfnisse Ihrer wertvollsten Kunden berücksichtigt.
Grund 6: Nichtübereinstimmung von Preis und Wert der Funktionalität
Manchmal müssen Sie erkennen können, dass Wettbewerber mehr Funktionen als Ihre anbieten können. Kunden werden sich fragen, warum sie Ihr Produkt weiterhin verwenden sollen, wenn sie mehr bezahlen und weniger (oder den gleichen Betrag) erhalten.
So vermeiden Sie dies:Um dieses Problem zu lösen, müssen Sie zunächst Informationen darüber sammeln, warum sich der Kunde ursprünglich für Ihre Lösung entschieden hat, nicht für den Service der Wettbewerber, und wie Ihr Produkt dem Unternehmen bereits geholfen hat. Der Preis ist nicht immer ein entscheidender Faktor. Vielmehr spielt der Wert, den Sie bereitstellen, eine große Rolle. Ihr Konkurrent kann Funktionen viel umfassender anbieten, aber es ist viel wichtiger, welche Art von Funktionalität der Kunde benötigt.
Konzentrieren Sie sich auch auf die Kosten, wenn Sie von einer Lösung zur anderen wechseln. Es wird einige Zeit dauern, bis sich die Kundenteams an das neue Tool gewöhnt haben, insbesondere wenn die meisten Mitarbeiter Ihrem Produkt treu bleiben.
Grund Nummer 7: geringes Serviceniveau
Wenn Sie von Kunden Kommentare zum niedrigen Servicelevel erhalten, hören Sie ihnen besser zu. Ansonsten ist es nur eine Frage der Zeit, bis Sie Ihre Kunden verlieren.
So vermeiden Sie dies:Hier ist nur eine Lösung möglich. Sie müssen einen qualitativ hochwertigen Service bieten. Der Punkt.
Grund Nr. 8: erfolgloses technisches Onboarding
Sie haben gerade einen Vertrag mit einem Kunden unterzeichnet. Aber es ist zu früh zum Feiern. Der Prozess der Erstausbildung neuer Benutzer und der technischen Einrichtung des Produkts bestimmt den gesamten zukünftigen Weg des Kunden. Akzeptiert der Kunde Ihr Produkt und verwendet es weiterhin oder beendet er die Aktualisierung des Abonnements? Der Produktentwicklungsprozess ist immer eine Herausforderung für das Team. Erwarten Sie keine schnellen Ergebnisse. Wenn Sie jedoch zu Beginn nicht genügend Zeit damit verbringen, die Bedürfnisse des Kunden zu erarbeiten, wird er jedes Mal mehr und mehr mit Ihrem Produkt unzufrieden sein. Irgendwann wird dieser Kunde Sie einfach verlassen.
So vermeiden Sie dies:Wir haben oben bereits erwähnt, aber wir wiederholen noch einmal - stellen Sie die richtigen Fragen. Fragen Sie sie die ganze Zeit. Stellen Sie frühzeitig Fragen, um die Ziele des Kunden zu verstehen. Führen Sie regelmäßige Kundengesundheitsprüfungen * durch (insbesondere in den ersten Monaten der Verwendung), um zu verstehen, wie die Dinge laufen. Wenn der Champion und mehrere Manager mit dem Tool zufrieden sind, bedeutet dies keineswegs, dass das gesamte Unternehmen den ersten Entwicklungsprozess des Produkts erfolgreich abgeschlossen hat.
* Überprüfung der Gesundheit der Kunden - ein Prozess, der regelmäßig durchgeführt wird und bei dem deutlich wird, wie das Produkt dem Unternehmen hilft, die in der Anfangsphase festgelegten Ziele zu erreichen. Wie sehr entsprechen die geplanten Indikatoren den realen Indikatoren usw.Führen Sie zusätzliche Schulungen für verschiedene Teams und Abteilungen durch. Manchmal kann es sehr nützlich sein, eine offene Sitzung in einem Frage-Antwort-Format für alle Mitarbeiter des Kunden zu organisieren, die Ihre Lösung verwenden (oder planen, diese zu verwenden). Fragen Sie nicht: "Welche Funktionalität verstehen Sie nicht?" Fragen Sie stattdessen: "Welche Probleme möchten Sie mit unserem Service lösen?" Die Antworten können Sie überraschen, und der Anwendungsfall für Ihr Produkt kann sich stark von dem unterscheiden, was Sie erwartet haben.
Die Best Practice der Branche sind vierteljährliche Unternehmensbewertungen. Sie müssen nicht in einem genau definierten Zeitraum angeordnet werden. Sie müssen jedoch strategisch, fokussiert und regelmäßig sein. Kehren Sie während dieser Umfragen zu den ersten Fragen zurück, die Sie gestellt haben, bevor Ihr Produkt vom Kunden verwendet wurde.
Eine dieser Schlüsselfragen: „Als Sie sich für unser Produkt entschieden haben, haben Sie die folgenden Ziele identifiziert. Haben Sie sie erreicht und gibt es noch weitere Ziele? “
Grund Nr. 9: die Sprachbarriere
Wenn Ihr Produkt neue Märkte betritt, müssen Sie mehr mit internationalen Kunden interagieren. Dies wird ein Signal für Sie sein, dass es Zeit ist, über die englische Sprache hinauszugehen. Die Sprachbarriere kann ein großes Problem im Dialog sein.
So vermeiden Sie dies:Beginnen Sie mit der Übersetzung Ihrer Hilferessourcen (Hilfe, Dokumente, Videos usw.) in verschiedene Sprachen. Beginnen Sie mit den beliebtesten und arbeiten Sie daran, die Anzahl der verfügbaren Sprachen zu erhöhen.
Wenn Ihr Budget es zulässt, sollten Sie Kundenerfolgsmanager und Berater für die Produktimplementierung einstellen, die die Muttersprache Ihrer Kunden sprechen. Normalerweise ist dies in diesem Fall der Hauptaufwand des Unternehmens. Stellen Sie daher sicher, dass der Markt positiv auf solche Schritte reagiert, bevor Sie sie ausführen.
Grund Nr. 10: Unfähigkeit, Änderungen vorzunehmen
Einer der schwierigsten Gründe. Du hast gute Arbeit geleistet. Zu Ihrer Verfügung standen alle Materialien und Ressourcen. Aber etwas ist schief gelaufen. Aus irgendeinem Grund hat es einfach nicht funktioniert.
So vermeiden Sie dies:Unter anderem müssen die Menschen selbst etwas ändern wollen. Deshalb (und ja, wir konzentrieren uns wieder darauf) stellen Sie viele Fragen. Sprechen Sie mit Mitgliedern verschiedener Teams, identifizieren Sie deren Ziele und Problembereiche. Arbeiten Sie mit jedem Team separat zusammen und demonstrieren Sie den Wert der Verwendung Ihres Produkts. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit den Bedürfnissen der Mitarbeiter des Kunden - Ihre Mühe lohnt sich.
Es wird auch nützlich sein, Materialien für die technische Entwicklung des Produkts zu entwickeln. Bei Wrike veranstalten wir mehrere Webinare zum Thema Änderungsmanagement, die bei unseren Kunden besonders beliebt sind. Wir haben auch mehrere PDF-Dokumente entwickelt, um Implementierungsprobleme zu lösen, die an unsere Kunden gesendet werden. Wenn Sie eine Community oder ein Produktforum haben, können Sie ein Change-Management-Thema erstellen und so viele Ihrer Kunden wie möglich in den Dialog einbeziehen.
Sie können sich mit einigen der aufgeführten Gründe für das Abbestellen des Produkts selbst befassen, während Sie andere in keiner Weise beeinflussen können. Durch vorbeugende Maßnahmen sind Sie auf jedes der Szenarien vorbereitet.