Ein Mann der alten Schule, Leiter von Victoria's Secret, glaubt an eine ziemlich radikale Idee. Smartphone-Käufe werden fallen. Und er ist sich so sicher, dass es unvermeidlich ist, dass er sein ganzes Geschäft für 10 Milliarden Dollar darauf setzt.
Leslie Wexner ist eine Einzelhandelslegende des 20. Jahrhunderts. Er begann seine Reise in einem kleinen Elterngeschäft in Ohio und half Mama und Papa beim Verkauf von Kleidung. 1963 eröffnete er sein erstes Geschäft, The Limited, und lieh sich 5.000 Dollar von seiner Tante. Mit seinen dreißig Quadratmetern führte er eine echte Revolution im Verkauf an. Anstatt Einkaufszentren in den Vereinigten Staaten immer beliebter zu machen, in denen Sie alle Kleidungsstücke kaufen konnten, die Ihre Seele begehrte, machte er sein Geschäft extrem spezialisiert. The Limited verkaufte eine sehr enge Auswahl an Damenbekleidungsstilen und nur eine eigene Marke. In den 70er Jahren verwandelte Wexner daraus eine erfolgreiche und hochprofitable nationale Handelskette. Und er begann, andere spezialisierte Marken unter dem Flügel seines großen Unternehmens zu gewinnen, das er L Brands nannte.
1982 kaufte ein Geschäftsmann Victoria's Secret, eine unbekannte Dessous-Marke mit sechs Geschäften und einem Katalog. Das gesamte Unternehmen kostete 1 Million US-Dollar. Anfang der 90er Jahre kostete es 1 Milliarde US-Dollar, und in den 2000er Jahren machte es 30% aller Verkäufe von Damenunterwäsche in den USA aus.
In vielerlei Hinsicht brachten der Erfolg und der Ruhm der Marke die "Engel", die von Wexner erfunden wurden. Die besten Supermodels der Welt präsentieren seine Unterwäsche auf Shows. Solche Shows ziehen immer noch Millionen von Menschen an, nicht nur Frauen, sondern vor allem Männer (mit der Erwartung, dass sie später Geschenke für ihre Seelenverwandten kaufen werden). "Angels" werden nach den Maßstäben von Supermodels sehr wenig bezahlt. Aber jedes der dort ausgewählten Mädchen wird schnell zu einer Multimillionärin, weil viele andere Marken Verträge mit ihr abschließen wollen.
Leslie Wexner ist seit 55 Jahren an der Spitze eines großen Unternehmens und steht noch nicht einmal vor dem Ruhestand. Er ist der letzte leitende Angestellte eines großen Einzelhandelsunternehmens in Amerika, beginnend in den 60er Jahren. Und jetzt, da die meisten Leute in der Branche zuversichtlich sind, dass die Zukunft im Internetverkauf liegen wird, glaubt Wexner, dass genau das Gegenteil der Fall sein wird. Während alle großen Ketten Offline-Geschäfte schließen und ihr Hauptgeschäft online übertragen, erhöht Victoria's Secret nur die Anzahl der Boutiquen, auch wenn sie keinen Umsatz generieren. "Verkäufe auf Smartphones und über das Internet werden Geschäfte nicht töten", sagt er zu den Mitarbeitern. "Dies ist ein Trend, der vergehen wird."
Die Logik eines Milliardärs? Folgendes sagt er in einem Interview mit CNBC im Jahr 2017:
Menschen sind Herdentiere. Was wir jetzt von den Bildschirmen von Computern oder Smartphones aus tun, ist nicht normal. Bald werden wir uns davon erholen. Wir sehen es schon. Die Menschen wollen Kontakt, soziale Interaktion. Ja, es gibt Zeiten, in denen wir es vergessen. Aber unsere 5.000-jährige Geschichte kann nicht einfach durchgestrichen werden.
Leslie Wexner spricht von einer langen Geschichte und erwähnt das antike Rom, Ägypten und Mesopotamien, wo sich die Grundlagen des Handels bildeten, den wir jetzt nutzen. Große Basare und Plätze, auf denen Kaufleute und Handwerker ihre Waren ausstellten ... Aber das alte, bewährte Modell scheint jetzt zu versagen.
Sharen Tourney (dritter von links, yep)In jüngerer Zeit ist Victoria's Secret in beeindruckendem Tempo gewachsen - unter der Leitung einer Frau, Sharen Tourney. Von 2006 bis 2016 stieg der Markenwert in den zehn Jahren seines Bestehens von 4 auf 7,8 Milliarden US-Dollar. Dann verließ sie das Unternehmen und Veksner nahm alles selbst in die Hand. Und jetzt, in nur zwei Jahren, hat sich die Situation radikal geändert. Die Aktien von L Brands (im Besitz von Victoria's Secret), die zuvor stetig gewachsen waren, fielen fast dreimal.
2016 musste die Marke den Verkauf von Badebekleidung, Schuhen und Accessoires einstellen. Und nicht, weil diese Richtungen unrentabel waren. Es ist nur so, dass diese Dinge nur online auf der offiziellen Website des Unternehmens verkauft wurden, aber sie wurden aus Platzgründen nicht in Boutiquen präsentiert. Dies entsprach nicht der Strategie der neuen Führung. Alle "nur online" Angebote gingen unter die Lupe.
Stattdessen konzentrierte sich der Laden auf exotische Dessous, Parfums und Pyjamas. Meistens erotisch. Seit 2017 widmet sich das Unternehmen auch verstärkt Bralettes , Loch- BHs und Einsätzen, die optisch getragen werden können . Dies ist der Hauptversuch von Victoria's Secret, ein jugendliches Publikum wiederzugewinnen. Der Anblick dessen, was sie in ihrem Selfie für Instagram und abends tun werden, um ihren Freunden zu gefallen. Dann wurde die Victoria Sport Linie für das gleiche Publikum eingeführt. Bisher ist die Strategie nicht umgesetzt worden. Im Jahr 2018 verlor L Brands weitere 4 Milliarden US-Dollar, fast ein Drittel seines Wertes. Die meisten Investoren laufen wie die Pest vor dem Unternehmen davon.
William McCob, der Eigentümer eines der größten Hedgefonds, erklärt, warum er Geld von L Brands abgehoben und in den Online-Dessous-Einzelhändler ThirdLove investiert hat:
Dies ist ein Kampf zwischen zwei Kulturen. Einkaufstouren und bequemes Einkaufen bequem von zu Hause aus. Offensichtlich gewinnt welche Kultur. Aber sie haben alles in einem physischen Geschäft aufgebaut und können sich nicht ändern. Sie wollen sich nicht ändern.
Mike Drexler, Vorstandsvorsitzender von J. Crew, der im vergangenen Sommer zurückgetreten ist, sagt, er verstehe die Position von Herrn Wexner und habe bis vor kurzem dasselbe gedacht:
Ich habe Einkaufszentren mit kleinen Städten verglichen. Menschen versammeln sich, kommunizieren, treffen sich, haben die Möglichkeit, Beziehungen aufzubauen. Sie sehen, wie andere Menschen gekleidet sind und haben die Möglichkeit, sich zu zeigen. Mit der Entwicklung sozialer Netzwerke verschwindet diese Funktion jedoch. Menschen sind viel wichtiger, sich auf Instagram zu zeigen. Sie sehen andere Menschen auf ihrem Smartphone, und so werden Beziehungen jetzt geknüpft und entwickelt.
Ich denke, sie müssen anfangen, Geschäfte zu schließen. Victoria's Secret hat ein perfekt organisiertes Geschäft, sie wissen, was zu tun ist, wenn jemand in ihre Boutique kommt, aber die Leute kommen einfach nicht mehr herein. Wer auch immer Sie sind, Sie können nicht lange gegen die Flut schwimmen.
Amerikanische Einzelhändler erleben die schlimmsten Jahre in ihrer Geschichte. Die Entwicklung des Online-Handels hat viele an den Rand gedrängt. Mehr als 6.000 Geschäfte mussten im vergangenen Jahr schließen - mehr als während der Finanzkrise 2008. Fünfzig der größten Unternehmen, darunter Gymboree und Toys R Us, meldeten Insolvenz an.
Aber Victoria's Secret wächst weiter. Es ist plötzlich die größte Handelskette in den USA, die ihre eigenen Markenartikel verkauft. Das Unternehmen hat mehr als 3.000 Punkte in Nordamerika. Die Hälfte befindet sich in den Zentren der zweiten und dritten Stufe, wobei es sehr schwierig ist, Kunden anzulocken. Es hat mehr Geschäfte als GAP, doppelt so viele wie H & M (das KI entwickelt und versucht, sich vor sinkenden Umsätzen zu retten) und fast zehnmal mehr als Lululemon, der schnelllebige kanadische Online-Konkurrent, der bereits besteht 8 Milliarden Dollar mehr.
Leslie Wexner mit Frau und SohnGenerell sehen die Aussichten sehr zweifelhaft aus. Aber Wexner sagt seinen Mitarbeitern, dass andere „Beweise“ sich als falsch herausgestellt haben. Tiefkühlkost hat die Restaurants nicht getötet. Schnurgebundene Telefone haben den Wunsch der Menschen, von Angesicht zu Angesicht zu sprechen, nicht gestillt. Smartphones und Online-Einkäufe werden auch nichts töten, sie werden einfach im Laufe der Zeit ihre spezifische Nische besetzen. Der Geschäftsmann wird gefragt - was ist mit dem starken Rückgang der Besuche in den Zentren? Was ist mit dem globalen Online-Umsatzwachstum? Warum investieren Sie nicht in digitale Technologie? "Ich verstehe alles", antwortet er. „Aber du erklärst mir zum Beispiel Apple. Sie erweitern ihre physische Präsenz. Sie verstehen, dass nur online nicht alle zufriedenstellen wird. “
Leslie Wexner sagt, dass wie vor fünfzig Jahren, als er gerade anfing, Frauen in Victoria's Secret Stores kommen, um sich zu unterhalten. Um in einer angenehmen Atmosphäre zu bleiben und alle Produkte auszuprobieren. Unterwäsche, Lotionen und Parfums sind persönlichere Dinge als Gadgets oder Oberbekleidung. Derzeit sind etwa 20% der Verkäufe von Victoria's Secret online, und Wexner geht davon aus, dass dieser Prozentsatz auch nach zehn Jahren gleich bleibt. "Wenn im Laden alles schön ist, werden die Leute sicher dorthin wollen."
Um "maximale Angenehmheit" zu erreichen, investiert das Unternehmen 70% seiner Investition in die Eröffnung und den Wiederaufbau seiner Boutiquen. Wexner kontrolliert persönlich alle Designs bis ins kleinste Detail. Zum Beispiel fügte er den Toiletten Fernseher hinzu, damit er dort Modenschauen sehen konnte. Und er änderte die Textur der Tapete in den Umkleideräumen, damit es angenehmer war, die Wände zu berühren.
Er ist so alleine. Alle anderen konzentrieren sich auf den Online-Verkauf. Letztes Jahr hat Amazon seine BH- Linie für nur 10 US-Dollar auf den Markt gebracht (Victoria's Secret verkauft nichts grundsätzlich von ihnen). In den letzten fünf Jahren wurden laut Dow Jones 38 Online-Dessous-Startups finanziert - anstelle von 7 Startups vor fünf Jahren. Einige dieser Firmen wurden von ehemaligen Mitarbeitern von Victoria's Secret gegründet.
Michelle Grant, eine dieser ehemaligen Mitarbeiterinnen, die 2016 seine Online-Unterwäschemarke Lively auf den Markt brachte, sagt:
Mit sozialen Netzwerken haben wir schnell eine gute, aktive Gemeinschaft von Frauen gewonnen. Vor zehn Jahren wäre das unmöglich gewesen, niemand hätte von uns gewusst, wir wären niemand gewesen. Jetzt, in weniger als zwei Jahren, haben wir bereits Gewinn erzielt.
Herr Wexner glaubt, dass sich die Zeiten ändern werden und neue Online-Startups ihren Kunden niemals die Atmosphäre bieten können, die er in seinen Filialen geschaffen hat. Er ist sich sicher, dass Bekleidungsmarken schließen und Gewinne verlieren, nicht wegen Amazon, sondern wegen ihrer Fehler und nicht genug guten Angebote.
Im Jahr 2016 warnte Victoria's Secret die Anleger, dass die Aktien fallen würden, während das Unternehmen sein Geschäft reformierte. Ihre Engel, Supermodels, sind ebenfalls leicht besorgt. Anstatt jährlich an den Stränden für Badebekleidung zu werben, müssen sie jetzt trainieren, ihren Arsch pumpen und die Vorteile der neuen Sportlinie demonstrieren - damit das Unternehmen Nike und Under Armour in diese Richtung einholen kann.
Jetzt fliegen Leslie Veksner und Top-Manager seines Unternehmens regelmäßig Flugzeuge und besuchen ihre Boutiquen in verschiedenen Ländern und Städten. Sie schauen oft in den Läden anderer Einzelhändler wie Lululemon und Apple vorbei, um zu sehen, wie dort alles organisiert ist. Der älteste CEO des Unternehmens aus der Liste von S & P und Fortune 500 ruht sich keinen Tag aus. Im Alter von 81 Jahren überprüft er täglich den Katalog seiner Waren und überwacht die Produkte der Wettbewerber. Sein Büro in Columbus ist mit Hunderten von Flaschen Parfums und Lotionen ausgestattet, hauptsächlich von Konkurrenzmarken. Und jede Woche am Wochenende geht er persönlich in seine Läden, um die Verteilung der Waren und die allgemeine Atmosphäre noch einmal zu überprüfen.
Bei einem Treffen im September erklärte Wexner den Anlegern, dass er trotz sinkender Umsätze optimistischer in die Zukunft des Unternehmens blicke als je zuvor. Und wiederholt:
Menschen sind im Grunde Herdentiere. Die menschliche Natur ist nicht so leicht zu verändern. Wenn wir darauf wetten, werden wir gewinnen.
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