In diesem Material habe ich mich entschlossen, die Erfahrung zu strukturieren, die sich in fast 15 Jahren aktiver Arbeit mit Kundenprojekten angesammelt hat. Einige der aufgelisteten unserer Unternehmen mussten ihre Fehler durchgehen und nachvollziehen, woanders gab es genug Fremde, um sie zu verstehen.
Wenn sich Kunden, die negative Erfahrungen mit der Bestellung von SEO bei anderen Unternehmen haben, zur Werbung an uns wenden, ist es heute ziemlich schwierig, uns zu überraschen. Welche bizarren und lächerlichen äußeren Formen können in der Beziehung zwischen zwei Unternehmen entstehen, zwischen denen es kein Verständnis gibt?
Darüber hinaus ist ein Kunde mit negativer Erfahrung keine Seltenheit und kein Sonderfall. Fast jeder dritte Kunde, der uns kontaktiert, kann uns bereits viel über Suchmaschinenoptimierung erzählen, aber praktisch nichts Gutes. Und mit jedem von ihnen beginnen wir mit dem zu kommunizieren, was der vorherige Künstler nicht getan hat: Wir fragen nach allem und erzählen dann, was falsch war und wie wir arbeiten werden.
Ich habe fünf grundlegende Fehler identifiziert, von denen jeder mit anderen verbunden ist. Zusammen bilden sie eine Kaskade von Problemen und eine Situation, die nicht mehr zu beheben ist.
Grund 1. Der Kunde versteht nicht, was SEO ist.
Der Kunde versteht fast immer nicht, was SEO ist. Die einzige Ausnahme ist, wenn er selbst Websites für mindestens einen längeren Zeitraum beworben hat.
Die Informationen im Netzwerk und vor allem die Geschichten des Kundenmanagers sind ein voreingenommener Strom von Abstracts. Hier geht es um "explosives Umsatzwachstum", "die Linie von Investoren und Partnern", "Hochgeschwindigkeitsstart in den Top10" und andere Erfolge "in nur 2-3 Monaten".
Praktisch niemand spricht darüber, dass SEO ein strenger Modus ist, in dem die Website entweder lebt oder nicht. Dies ist eine kontinuierliche Analyse der Konkurrenten und des Kampfes mit ihnen, der Arbeit mit der Website, der Höhen und Tiefen. Dies sind Experimente, die unterschiedliche Ergebnisse liefern. Er schweigt auch darüber, dass SEO den saisonalen Rückgang nicht aufheben, Sie nicht zwingen wird, teurer als Ihre Konkurrenten zu kaufen, und die Marktkapazität nicht verändern wird.
Beispiel 1. "Platzieren Sie meine Website an einer prominenten Stelle"Der Kunde ist sich sicher, dass Yandex Geld für die Ausgabe nimmt. Er bezahlte die vorherige Agentur, die das Geld gestohlen hatte, und nichts kam zu Yandex. Warum hat er so eine Schlussfolgerung gezogen? Weil die Site nicht in den Top10 erschien. Der Account Manager war anscheinend so verblüfft über den Betrag, dass er sich nicht die Mühe machte, darüber zu sprechen, wie die Suche funktioniert.
Beispiel 2. "Wir sind den halben Rumpf gesprungen"Der Kunde beschwert sich (unter anderem), dass die Website den Hauptkonkurrenten in Top3 nicht immer überholt hat. Die Tatsache, dass einige Erfolge jahrelangen Kampf erfordern, wurde ihm so spät erklärt, dass er es immer noch nicht glaubt.
Ja, es ist schwierig: einem Kunden, der sein Geld nehmen möchte, zu sagen, dass er sich den Prozess nicht richtig vorstellt. Aber genau das tut ein vernünftiger Darsteller, wenn er in drei Monaten kein Gewirr von Negativität bekommen will, das er nicht mehr enträtseln kann - nur schneiden.
Grund 2. Falsche Zielsetzung und Werkzeugauswahl
Wenn wir seine negativen Erfahrungen mit dem Kunden analysieren und analysieren, was getan wurde, um das Hauptziel der Werbung zu erreichen, stellt sich fast immer heraus, dass das Ziel entweder überhaupt nicht formuliert wurde oder nicht den Mitteln entsprach.
SEO wird sehr oft "zu sein" verkauft. Auf Konferenzen und thematischen Seminaren wird uns gesagt, dass Suchmaschinenoptimierung die Norm ist und für jedes Unternehmen erforderlich ist. Daher ist der Kunde zuversichtlich, dass es ohne SEO keine Verkäufe geben wird. Und manchmal kann der Kunde einfach nicht formulieren, warum er in die Top10 will. SEO wird als unverständlicher Schlüssel wahrgenommen, der universell alle Türen öffnen sollte.
In der Realität benötigt ein Online-Elektronikgeschäft für einen schnellen Verkaufsstart keine Suchmaschinenoptimierung, sondern Yandex Market. Für ein großes Werk, das von staatlichen Aufträgen lebt, ist es wichtiger, an Ausschreibungen teilzunehmen, als auf Anfrage "Raketentriebwerke kaufen". Eine Bar zur Förderung einer Neujahrsparty sollte in sozialen Netzwerken funktionieren und nicht versuchen, auf Wunsch der "Neujahrsparty Moskau" in zwei Monaten in die Top10 zu gelangen.
Beispiel 1. "Es gibt eine Spitze, Verkäufe waren, aber beendet"Das Unternehmen beschäftigt sich mit der Installation von Kühlgeräten, der Ausstattung von Eisarenen und anderen komplexen Einrichtungen. Im ersten Jahr der Beförderung erhielten sie einen guten Auftrag von der Suche, waren von der Wirksamkeit überzeugt und bezahlten die Beförderung für wichtige Anfragen für weitere anderthalb Jahre in der Hoffnung, dass sich der Erfolg wiederholen würde. Nicht wiederholt, enttäuscht, auf der Suche nach einem neuen Künstler. Sie müssen sich nur Wordstat ansehen und verstehen, dass die Suche keine Kunden enthält, auch nicht bei wichtigen Anfragen.
Beispiel 2. „Das Top eignet sich nicht, es gibt keine Verkäufe“Die Lieferung von Rollen kann nicht länger als ein Jahr in die Top10 gehen, zahlt viel Geld für SEO und sammelt Bestellungen von der zweiten Ergebnisseite schlecht. Die Hauptanwendungen kommen vom gezielten "Karussell" in VK. Kontext SEO Agentur nicht angeboten, nicht engagieren.
Egal wie schwierig es ist zuzugeben, es gibt Kunden, die kein SEO benötigen. Und diese Kunden müssen erklären, warum sie über andere Tools nachdenken müssen und was diese Tools sind. Der Kunde selbst tut nicht weh, danach zu fragen, ein Argument zu fordern und zumindest manchmal über die Ziele nachzudenken, mit denen das Unternehmen jetzt konfrontiert ist.
Ja, es kommt vor, dass das Ziel der erste Platz in der Suche ist. Ohne zusätzliche Bedingungen nur ein Bildchip. Aber es ist wichtig, dass dies wirklich Ihr Ziel ist. Sie sollten sich dessen bewusst sein und verstehen, was es Ihnen gibt.
Grund 3. Falsche KPIs
Dieses Problem geht Hand in Hand mit dem vorherigen. Wenn ein Ziel definiert wird, tritt ein Standardkonflikt mit der Definition des KPI (Key Performance Indicators eines SEO-Unternehmens) auf.
Kunden kommen mit der gleichen Beschwerde zum vorherigen Auftragnehmer: "Keine Verkäufe." Wir finden die Details heraus und stellen fest, dass dies nicht ganz stimmt. Es gibt Aufträge, nur nicht in dem Maße, an dem das Unternehmen interessiert ist, und überhaupt nicht dort, wo es sie erwartet. Wir diskutieren keine Fälle, in denen das Unternehmen im Berichtszeitraum in der Regel 0 Bestellungen hat - dies ist ein vollständiger Fehler.
Standardsituation: Im Vertrag sind nur KPIs vorgeschrieben, aber ganz andere versprechen dies in Worten. Meistens sprechen sie über Positionen, die Datenverkehr bringen, der in Leads umgewandelt wird. Der Kunde aus einem solchen Dialog macht den Gedanken "Es wird Leads geben!" und unterschreibt freudig eine Zahlung für die Artikel.
Es passiert umgekehrt: Eine Website, die nicht für den direkten Handel bestimmt ist, wird mit der Zahlung von Anträgen beworben. Und meist auch bestätigt. Solche Verträge werden unter dem Druck des Kunden mit einem großen Budget unterzeichnet. Abonnieren Sie nach dem Zufallsprinzip, aber normalerweise scheitern Sie.
Beispiel 1. "Basiseffekt"Die Website verkauft Möbel. Die Aktion wird mit Zahlung der Anträge Mitte des Frühlings bestellt. Messungen des Grundbestellungsniveaus werden in der Saison durchgeführt, wonach es zu einem natürlichen Sommerrückgang kommt. Drei Monate Beförderung mit einem negativen Anstieg der Bewerbungen, und die Arbeit wird trotz des Wachstums der Stellen eingestellt. Und die Website hatte einfach keine Daten zu saisonalen Schwankungen der Indikatoren, da die Metriken unmittelbar vor Beginn der Aktion festgelegt wurden.
Beispiel 2. "Es gibt keine Beweise, aber es gab definitiv keine Befehle"Barbershop bestellt bei verschiedenen Darstellern SMM und SEO. Bestellungen kommen aus sozialen Netzwerken, keine Suche. Sie bezahlen die Arbeit monatlich mit festen Zahlungen ohne Bezugnahme auf Leads. Wir finden heraus, mit welchen Werkzeugen das Wachstum der Anzahl von Anwendungen gemessen wird, ab welchem Anfangsniveau, ob Saisonalität, Mehrkanalsequenzen und dergleichen Nuancen berücksichtigt werden. Es stellt sich heraus, dass der Kunde zum ersten Mal davon erfährt.
Wer ist schuld? Das ausführende Unternehmen: Die Verantwortung für die Zählung der verkauften Waren - in diesem Fall die Suchanfragen - liegt beim Verkäufer - in diesem Fall beim SEO-Unternehmen.
Was zu tun ist? Es gibt keine universelle Lösung, aber es ist ratsam, End-to-End-Analysesysteme zu verwenden. Insbesondere, wenn Sie schwer lesbare KPIs installieren.
Grund 4. Unwissenheit über meinen eigenen Verantwortungsbereich und Unfähigkeit, Ergebnisse zu fordern
Kunden werden in zwei Gruppen eingeteilt. Einige quälen den Darsteller mit einem hyperaktiven Interesse an dem Prozess, rufen ständig an und fragen: "Wie geht es uns?" Die zweite Entfernung selbst so weit wie möglich von allem, was mit dem bestellten Service zu tun hat.
Es mag den Anschein haben, dass der letztere Ansatz korrekter ist: Sie stören die Arbeit nicht und beeinträchtigen sie nicht, und die Qualität wird anhand der Ergebnisse bewertet. In der Tat sind die ersteren in einer besseren Position.
Die Website-Werbung in Suchmaschinen erfolgt niemals gemäß dem idealen Szenario (siehe vorherige Gründe). Daher droht die Position "Ich weiß nichts, ich zahle Ihnen Geld, entscheide selbst und lenke mich nicht ab", dass Sie sich in einer Situation befinden, in der die Ergebnisse bedauerlich sind, und Sie sind dafür verantwortlich.
Die Verträge schreiben in der Regel die gegenseitige Verantwortung der Parteien vor. Wenn Sie also die Bereitstellung von Materialien verzögern, Anforderungen ignorieren und es nicht für erforderlich halten, Ihren Systemadministrator zur Wiederherstellung eines ausgefallenen Servers zu überstürzen, liegen Sie nicht nur rein menschlich, sondern auch formal falsch.
Dementsprechend ist es für den Auftragnehmer sehr wichtig, diese Logik dem Kunden nach Möglichkeit zu vermitteln. Und an diesem Ort gibt es oft einen großen Fehler: Im Vertrag gibt es, aber nicht im Kopf. Der Kunde ist völlig zuversichtlich, dass er niemandem etwas schuldet, und der Auftragnehmer wartet darauf, dass ihm jemand etwas gibt, und ist an anderen Projekten beteiligt.
Übrigens hat der Kunde bei Erfüllung seiner Vertragshälfte das Recht, die ihm versprochenen Ergebnisse zu verlangen. Und Sie müssen dies sofort nach Erreichen der Kontrollperiode tun. So können Sie schnell verstehen, dass es einige Probleme gibt, und den Künstler dazu bringen, sie zu lösen. Warten Sie in keinem Fall auf die endgültige Frist, sondern fordern Sie einen Bericht über die Zwischenstufe an.
Beispiel 1. "Der Krieg der Formulierungen"Die Anwaltskanzlei ist in einem ganz bestimmten Bereich tätig, jedoch mit spürbarem Wettbewerb bei der Suche. Sechs Monate lang wurden keine signifikanten Ergebnisse erzielt. Eine detaillierte Analyse ergab, dass sie den thematischen Inhalt verzögerten, den sie selbstständig verfassten. Inhalte, die der Künstler gesendet hat, um sich gemäß dem Werbeplan irgendwie zu bewegen, wurden abgelehnt (viele sachliche Fehler). Infolgedessen war es möglich, anstelle von regelmäßigen Veröffentlichungen für ein halbes Jahr zwei kurze Artikel mit jeweils 2000 Zeichen zu erstellen, die sogar praktisch nicht für die Semantik der Werbung optimiert waren (Änderungen waren vom Kunden ebenfalls verboten).
Beispiel 2. "Technische Gründe"Die persönliche Website des Anwalts wurde von einem Web-Studio erstellt, das alle Websites auf einem eigenen Server speichert und sie sogar über ein gemeinsames CMS seines eigenen Designs moderiert. Dieses Studio beschäftigt sich nicht mit SEO, daher haben wir Werbung in einem anderen Unternehmen bestellt. Im Rahmen des Vertrags sollten sie eine schnelle und einfache Bearbeitung des Inhalts der Website ermöglichen. Jede Änderung wurde vom Entwicklungsstudio auf Anfrage und mit großen Verzögerungen vorgenommen. Sie weigerten sich, überhaupt an den Änderungen teilzunehmen, und verwiesen auf die Sicherheitsstandards ihres CMS. Um das Ganze abzurunden, fiel der Server eines Tages und stieg mehrere Tage lang nicht an. Es ist klar, dass es keine Positionen gab, eine monatliche feste Zahlung kann sicher mit Verlust erfasst werden.
Grund 5. Falsche Wahl des Auftragnehmers
Ein weiteres Problem ist am relevantesten für größere Projekte, aber auch kleinere Projekte betreffen. Es besteht darin, dass der Kunde die tatsächliche Komplexität des Projekts nur unzureichend versteht.
Wirklich große Websites, deren Eigentümer ehrgeizige Ziele setzen, sind sehr schwer zu fördern. Einfache mathematische Arbeiten: Eine qualitativ hochwertige Website-Werbung erfordert einen gewissen Arbeitsaufwand, und bei großen Projekten steigt dieses Volumen exponentiell an.
Ebenso bei Projekten, die sich nicht nach Größe, sondern nach Aufgaben unterscheiden. Wenn Sie die Ausgabe sehr komplexer und wettbewerbsfähiger Anfragen unterdrücken müssen, ist die Angelegenheit nicht auf Finanzinvestitionen beschränkt, sondern Sie benötigen Spezialisten, die Ihren Fall ständig bearbeiten. Wird viel arbeiten müssen und in einer begrenzten Zeit. Kleine Studios haben möglicherweise einfach keine freien Mitarbeiter auf dem richtigen Niveau und in der richtigen Menge.
Die gleiche Logik funktioniert in die entgegengesetzte Richtung: Wenn Sie sich dafür entscheiden, die Werbung für eine einfache Website in einer großen Agentur zu bestellen, sollten Sie darauf vorbereitet sein, dass ein ziemlich großer Teil des Budgets für teure Spezialisten verwendet wird. Und das bedeutet automatisch, dass das für SEO zugewiesene Budget für einen kürzeren Zeitraum ausreicht. Und es ist alles andere als eine Tatsache, dass Sie in dieser Zeit vernünftige Positionen erreichen und sich die Kosten auszahlen werden.
Und selbst wenn Sie wirklich ein großes Unternehmen sind und Ihr Budget für ein Jahr im Voraus bei der bekanntesten Agentur ausreicht, ist es wenig sinnvoll, sich dort mit leichten oder kleinen Projekten in Verbindung zu setzen. Sie werden früher oder später feststellen, dass Sie dasselbe bei einem weniger bekannten Unternehmen bestellen können, aber viel billiger.
Beispiel 1. "Auf dem Markt ausgeruht"Das Unternehmen schneidet auf Bestellung nach den Mustern des jeweiligen Autors. Das Budget für die Förderung des Geschäfts wurde zunächst eindrucksvoll angelegt, die Waren sind nicht für den allgemeinen Verbraucher, ein Hochpreissegment. Wir haben eine große Moskauer Firma beauftragt, die Site gleichzeitig zu erstellen und zu bewerben. Sechs Monate später musste ich eine Pause machen - mein freies Geld ging zur Neige. Ein Jahr später, nachdem wir den Markt bereits genauer untersucht hatten, stellten wir fest: Das Ziel war regional, und der Auftragnehmer arbeitete zu Moskauer Tarifen. Die Marktkapazität und die Zahlungsfähigkeit der lokalen Zielgruppe werden es einem solchen System grundsätzlich nicht ermöglichen, sich auszuzahlen: Selbst bei vollständiger Deckung der Nachfrage ist das Preisniveau zu niedrig.
Beispiel 2. "Wir haben nicht die Zeit, alles abzudecken"Ein großer Online-Elektronikladen zieht von alleine um: Er stellte einen Mitarbeiter im Staat ein. Positionen erscheinen fragmentarisch, es gibt keine allgemeine und einheitliche Wachstumsdynamik. Die SEO-Prüfung ergab einen banalen Mangel an „Händen“: Ein hauptberuflicher SEO-Spezialist allein ist im Prinzip nicht in der Lage, eine so große Menge sich ständig ändernder Daten zu verarbeiten. Und eine ganze Abteilung zu rekrutieren ist für Wirtschaftsindikatoren noch nicht praktikabel. Es gibt nur einen Ausweg - nach einer Agentur zu suchen, die in der Lage ist, eine große Menge an Arbeit zu einem erschwinglichen Preis erfolgreich auszuführen.
Wie man ist
Wenn Sie diese Gründe so betrachten, nachdem Sie ihre Essenz verstanden und in Worte gefasst haben, erscheinen sie einfach und offensichtlich. Es ist eine Schande, dass es in Wirklichkeit sehr leicht ist, die ersten Anzeichen dafür zu übersehen, dass Sie etwas falsch machen.
Ich bin sicher, dass die Personen aus den beschriebenen Beispielen nicht wollten, dass sich die für beide Seiten vorteilhafte und freundschaftliche Beziehung zwischen dem Kunden und dem Darsteller zu gegenseitigen Ansprüchen und Strafen entwickelt. Das alles geschah also aus Unaufmerksamkeit?
Sie können leicht etwas übersehen, wenn Sie von Anfang an keine Probleme erwarten. Die registrierten und ausgearbeiteten Interaktionsszenarien lösen das Problem, jedoch nur teilweise. Es ist wichtig, dass alle privaten Teilnehmer ein hohes Maß an Vertrauen und Verständnis für die Besonderheiten des Prozesses erreichen. Und Sie können dies nur tun, indem Sie das transparenteste und verständlichste Arbeitsschema erstellen.
In einem solchen System hat der Auftragnehmer keine Angst zu melden, was der Kunde möglicherweise übersehen hat, und der Kunde ist besorgt über die Details, und er scheut sich nicht, Fragen zu stellen (am Ende liegt dies daran, dass er Geld ausgeben wird). Es lohnt sich, nach etwas Ähnlichem zu streben.