Podcasts sind keine kleinen unabhängigen Medien mehr: Immer mehr beliebte Internet-Audioshows
werden von großen Medienunternehmen veröffentlicht. Sie ziehen mehr Sponsoren an. Laut IAB und PwC werden die Einnahmen aus Werbung in Podcasts allein auf dem US-Markt bis 2020 gegenüber 2017 um 110% steigen - bis zu 659 Millionen US-Dollar. Wir zeigen, wie Marken mit Podcasts arbeiten und wie sich Audiowerbung entwickeln kann.
Foto von Sergey Galyonkin / CCWie sich Podcast-Werbung verändert
Die Richtung der Werbung in Podcasts nimmt zu. Und in Bezug auf die Reife nähert es sich allmählich der gesamten digitalen Werbebranche.
Internetgiganten sind wieder an Podcasts interessiert, und dies ist ein positives Signal für den Markt. Wie
bereits erwähnt , plant Google die Einführung eines Dienstes mit Podcast-Empfehlungen. Apple schaut definitiv in die gleiche Richtung: Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen Cupertino
ein Startup gekauft, das Technologien für die automatische Spracherkennung in Podcasts entwickelt hat.
Auch in einer Nische entwickelt sich gezielte Audiowerbung. Die Anzahl der Dienste für die gezielte automatische Platzierung von Sound-Anzeigen nimmt zu, und einige von ihnen arbeiten gemäß der
Programmmechanik . In der Zwischenzeit begann die Google DoubleClick-Plattform mit Streaming-Diensten zusammenzuarbeiten und Markenanzeigen im Audioformat zu senden, einschließlich Podcasts auf
den Plattformen Spotify und TuneIn.
Ein weiteres Tool zur Ausrichtung auf Werbung wurde von Nielsen, einem Analyseunternehmen, entwickelt: Auto Cloud, eine Marketingplattform für die Autoindustrie, die den Kontakt zu potenziellen Kunden ermöglicht. Zwei Podcast-Unternehmen
arbeiten bereits mit diesem Service - Panoply und Westwood One.
Neue Werbemöglichkeiten durch Podcasts ziehen große Unternehmen an. Werbung wird von Auto- und Bekleidungsherstellern wie BMW und Chanel gekauft.
Einige Unternehmen erstellen ihre eigenen Shows.
Während Podcasts ursprünglich hauptsächlich von Technologie- und Finanzorganisationen wie Netflix, eBay und State Farm Insurance veröffentlicht wurden, haben jetzt das Gucci- Modehaus und die Kosmetikmarke Sephora ihre Programme.
Warum Marken in Podcasts werben
Das Podcast-Publikum wächst weiter. Ab 2018 haben 26% der Amerikaner über 12 Jahre (73 Millionen) im vergangenen Monat mindestens einmal einen Podcast gehört. 83% der Schüler der Altersklasse 18+ haben mindestens eine unvollständige Hochschulausbildung und 54% arbeiten Vollzeit. Dies ist ein solventes Publikum, das für Marken interessant ist.
Die meisten Leute hören sich die Aufnahmen jedoch bis zum Ende an und spulen keine Werbung zurück, um nichts im Programm selbst zu verpassen. Darüber hinaus haben sie in der Regel ein hohes Maß an Loyalität gegenüber der Show: Laut dem Midroll-Werbenetzwerk liegt der durchschnittliche Net Promoter Score für Hörer der Podcasts, mit denen er zusammenarbeitet,
bei 70 - sogar höher als der von Netflix.
Das in unserer Zeit am häufigsten verwendete Werbemodell ist, wenn der Präsentator selbst die Botschaft der Marke liest: Sie wird in 67% der Anzeigen verwendet. Das Publikum ist in der Regel ruhig, weil sie sich nicht zu sehr vom Hauptinhalt der Ausgabe abheben.
Laut Ad Results Media ist eine solche native Integration im Durchschnitt dreieinhalb Mal effektiver als solche, die dynamisch aus Werbenetzwerken eingefügt werden.
Foto Tommy Lopez / PDEin weiteres Format, das das Publikum nicht stört, ist das Branding von Podcasts (sowohl einzelne Folgen als auch die gesamte Show). Die Öffentlichkeit weiß, dass der Podcast das Unternehmen sponsert, hört ihn jedoch weiterhin inhaltlich an und schätzt die Unauffälligkeit der Marke.
Zum Beispiel liefert ein Lieferservice für Blue Apron-Kochsets, warum wir essen, was wir essen. Es wird von Cathy Erway geleitet, der Autorin von Kochbüchern, die über die Geschichte verschiedener Gerichte und Kochtrends spricht. Eine solche Show wird nicht als Werbung für Blue Apron wahrgenommen, obwohl sie direkt dem Zweck ihrer Werbung dient.
Welchen Weg kann die Branchenentwicklung einschlagen?
Vertreter von Podcast-Werbediensten und Moderatoren solcher Programme
zeigten bereits 2015
den Wunsch, mit großen Marken zusammenzuarbeiten. Drei Jahre später
beginnen sich ihre Bestrebungen
zu erfüllen. Zwar werden die Flaggschiffe des Marktes (FMCG-Giganten, Autohersteller usw.) bisher nur in separaten Internet-Audioshows gemastert, zum Beispiel The Daily von The New York Times.
Werbung von großen Unternehmen wird jedoch von den Nutzern nicht immer gemocht. Diese Reaktion der Öffentlichkeit wurde vom Versicherer GEICO - einem der
größten Werbetreibenden amerikanischer Radiosender - konfrontiert. Er startete eine Anzeige im Podcast der Dan Le Batard Show, die seine Fans
verärgerte : Jetzt sagen sie, dass
sie die Dienste des Unternehmens wegen seiner „schrecklichen“ Werbung
nicht speziell nutzen werden.
Laut Medieninvestor Eric Peckham schränkt die Zusammenarbeit mit Unternehmen die kreative Freiheit der Ersteller von Audioinhalten ein. Zumindest, weil sie den Inhalt der Programme und ihren Stil an die Wünsche der Werbetreibenden anpassen müssen.
Ein weiteres Problem bei Podcast-Werbung ist die automatische Platzierung von Anzeigen. Aus Sicht des Kolumnisten Kolumnist Steve Smith (Folio) verschlechtern sich die Möglichkeiten, Marken in Podcasts zu bewerben. Aufgezeichnete Anzeigen von Drittanbietern, die in die Übertragung eingestreut sind, klingen viel weniger aufrichtig als wenn der Moderator selbst über die Marke spricht. Außerdem fällt der Inhalt von Anzeigen häufig außerhalb des Kontextes der Show.
Neue Werbemittel gefallen vielen Autoren nicht. Ende 2017 beschlossen die Macher des HowStuffWorks-Podcasts, automatisch platzierte Anzeigen vollständig aufzugeben, weil sie das Publikum nicht mochten: Sie fühlten sich "als würden sie sie anschreien".
Laut Packham werden Podcasts auf ein anderes Monetarisierungsmodell umgestellt. Eine mögliche Lösung für unabhängige Autoren ist die Einführung eines kostenpflichtigen Abonnements für ihre Shows. Diese Funktionalität kann in den nächsten zwei bis drei Jahren auf mehreren Podcast-Terminals verfügbar sein. Es wurde jedoch noch kein einziges „Netflix für Podcasts“
erstellt , sodass noch nicht klar ist, in welche Richtung sich die Branche für Audioinhalte entwickeln wird.
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