Am Silvesterabend ist es besonders wichtig, die Versorgung mit gespendetem Blut und Blutbestandteilen für die Zukunft wieder aufzufüllen. Denn nach dem 15. Dezember und bis Mitte Januar nimmt die Anzahl der Spender in den Blutzentren sehr stark ab. Im Gegenteil, der Bedarf an Krankenhäusern steigt. Aus diesem Grund hat sich das Kasaner Blutzentrum Anfang Dezember an DonorSearch gewandt , um Spender zu gewinnen.
Ich werde im Folgenden beschreiben, wie wir die Anzahl der Spenden im Zentrum des Blutes mithilfe von Werbung in VKontakte für Geo-Targeting verdoppelt haben. Unsere Erfahrung wird für diejenigen nützlich sein, die ein Publikum für eine Offline-Veranstaltung gewinnen müssen.
Für alle Fälle werden wir sofort klarstellen, dass Blut nicht direkt transfundiert wird. Und die Blutzentren füllen genau die Reserven auf, die während der Neujahrsferien übrig bleiben.
Hintergrund
Dank der Unterstützung der Charity- Abteilung von VKontakte erhielten wir erst im November auf der VK for Good- Konferenz einen Gutschein für 10.000 Rubel in unserem Werbebüro. Zuvor hatten wir bereits gemeinsame Werbeaktionen mit VKontakte durchgeführt, wie zum Beispiel Donor Day , VK Fest , und außerdem ein Werbestipendium für soziale Werbung gewonnen - den Finalisten des Social-Video-Wettbewerbs. Unsere skandalöse soziale Werbung „ Being a Man “ erhielt über 500.000 Aufrufe.
Screenshot aus dem Werbebüro für den Tag des Spenders. 10 von 10 Qualitätsindikatoren.
Natürlich werden so hohe Raten nicht sofort genommen. Mindestens 10 Anzeigenvarianten werden mit einem begrenzten Budget getestet. Der Text, das Bild und das Publikum variieren. Die Erfahrung früherer Werbekampagnen hat gezeigt, dass Sie zusätzlich zu diesen Einstellungen die geografische Position des Benutzers mit einer Genauigkeit von 500 Metern variieren können.
Aus diesem Grund haben wir uns entschlossen, mit einem Budget von 10 000 Rubel die Möglichkeit zu testen, VKontakte-Benutzer in ein bestimmtes Blutzentrum einzuladen, um bequem in dieses Zentrum zu gelangen. Unsere Hypothese:
Junge Leute sind manchmal einfach zu faul, um ins Blutzentrum zu gelangen und Blut zu spenden. Unsere Aufgabe ist es daher, junge Menschen aus den Bereichen, in denen es günstig ist, an den Ort zu gelangen, zu betreuen und um Blutspenden zu bitten.
So haben wir es in unserem Beispiel gemacht. In Kasan ist die Straßenbahn der bequemste Weg zum Blutzentrum. Daher setzen wir in den Geolokalisierungseinstellungen mehrere Punkte mit einem Radius von 1 km entlang der Straßenbahnlinie. Es dauerte also nicht länger als eine halbe Stunde, um von zu Hause an den Ort zu gelangen.
Screenshot vom Werbekonto
Als Nächstes haben wir verschiedene Optionen für Werbepostings erstellt. Nach den Testergebnissen haben wir das effektivste ausgewählt:
Das beste Beispiel aus den Testergebnissen.
Zum Beispiel ist der gleiche Text und das gleiche Publikum mit einem anderen Design bereits unwirksam:
Im besten Fall haben wir einen Leistungsindikator von 9,4 mit einer Klickrate von über 6% erhalten. Mit einem Gesamtergebnis - 1890 Übergänge und durchschnittlichen Kosten von 4,85 Rubel pro Übergang. Dies ist ein guter Indikator.
Screenshot von Ihrem persönlichen Konto. Die weniger effektiven wurden zuvor getrennt.
Durch die Kampagnen konnten auch 174 neue Teilnehmer für die Projektgemeinschaft auf VKontakte gewonnen werden (anstelle des Durchschnittswerts von 30). Dies ist ein kleiner Indikator, aber die Aufgabe bestand nicht darin, der Gruppe beizutreten.
Schlüsselerfolge
Während der Woche kamen täglich 130-158 Menschen zum Blutzentrum (anstelle des Durchschnittswerts von 80-90). Auch normalerweise durchschnittlich 10-15% der Primärspender, diese Woche - 20-25%. Die Werbung wurde vom 27. bis 29. November durchgeführt. Vom Blutzentrum bereitgestellte Spendenmetrikdaten (3.-7. Dezember).
Ich habe es geschafft, die besten Beispiele für Werbepost mit einem Preis unter 5 Rubel pro Übergang zu finden. Dieser Wert kann in Zukunft reduziert werden, indem andere Optionen für Text, Bild und Ausrichtung weiter getestet werden.
Es ist wichtig, dass solche hohen Indikatoren sowohl für ein warmes Publikum als auch durch Retargeting erzielt wurden. Also mit dem neuen - der Jugend von Kasan 18-25 Jahre alt in einem Radius von 3 km vom Zentrum des Blutes. Gleichzeitig führte die bloße Ausrichtung auf Kasan als Ganzes nicht zu einem solchen Umwandlungseffekt.
Das heißt, die Hauptaufgabe besteht darin, ein Publikum zu finden, das für die Veranstaltung geeignet ist (in unserem Fall das Blutzentrum). Viele sind bereit für eine gute Tat. Es ist jedoch effektiver, einen Anruf an den Teil Ihres Publikums zu übermitteln, der leicht zum Standort zu gelangen ist und eine sinnvolle Arbeit leistet.
Für eine größere Effektivität ist es natürlich besser, ein Retargeting-Publikum und ein ähnliches Format für das Publikum zu verwenden. Auf diese Weise können Sie die Reichweite eines Publikums erhöhen, das dem bereits vorhandenen Publikum ähnelt.
Unser Publikum für Retargeting
Alternativ können Sie alle Abonnenten Ihrer Community auswählen. Stellen Sie sicher, dass Sie die Pixel "VKontakte" und Facebook einfügen - denken Sie an alle Benutzer, die Ihre Website mindestens einmal besucht haben.
Wir fassen zusammen:
- Wir wählen das Werbeformat der Anzeige „Werbebeiträge im Newsfeed“.
- Testen von mindestens 10 Werbemöglichkeiten.
- Wir wählen die Zahlung für Impressionen.
- Wir zeigen einen Datensatz pro Person.
- Wir setzen die Kosten dreimal niedriger als empfohlen.
- Auswahl eines Retargeting-Publikums.
- Wir legen die erforderliche Anzahl von Punkten mit einem Radius von bis zu 2 km in der Nähe von Orten fest, von denen aus Sie bequem zum Veranstaltungsort gelangen (Haltestelle, U-Bahn usw.).
Übrigens ist die Notwendigkeit, an Silvester Spenderblut nachzufüllen, den ganzen Dezember über in jeder Stadt von Bedeutung. Kommen Sie deshalb mit Ihren Freunden, um etwas Gutes zu tun, und überprüfen Sie gleichzeitig Ihr Blutbild, auch auf Krankheit, gute Laune und zwei freie Tage. Blutzentren in der GUS finden Sie auf unserer Website .