Applaus und Prost: sorgfältig kontrolliertes Drama in Apple Stores

Diese überbeanspruchten „Genies“ im eleganten Apple Store bekommen weniger als sie sollten und spielen die Rolle von Charakteren in einem gut gestalteten Märchen

Der aktualisierte Apple Store in London hat Bäume im "Hain der Genies" erworben und soll ein Ort werden, an dem die Menschen nur Zeit verbringen.

Steve Jobs wollte, dass der Kunde den Apple Store „auf einen Blick“ versteht, als stünde er auf dem Olymp. Und die Läden sprechen anscheinend wirklich für sich. Hell, geräumig, mit Glasverkleidung - mehr Kontrast zu den riesigen Labyrinthgeschäften, die sie ersetzen mussten, und das kann man sich nicht wünschen.

Wie große Gewinne. Seit ihrer Einführung im Jahr 2001 haben Geschäfte, die auf den ersten Blick erkennbar sind, mehr Geld eingesammelt - sowohl insgesamt als auch pro Quadratmeter - als jeder Einzelhändler auf der Welt, was Apple zum reichsten Unternehmen der Welt gemacht hat. Diese Transparenz des Apple Stores verbirgt jedoch gleichzeitig, wie diese Gewinne erzielt werden.

Wenn wir an Technologie denken, denken wir selten an Einzelhandelsgeschäfte, und wenn wir an „Technologiearbeiter“ denken, denken wir selten an „Genies“ mit kleinen Gehältern, die in diesen Geschäften arbeiten. Die meisten Medienberichte über Technologieunternehmen lassen uns vergessen, dass die meisten Mitarbeiter in diesen Unternehmen keine Programmierer aus dem Silicon Valley sind. Dies sind selbstmörderische Telefonwähler, Callcenter-Mitarbeiter, Kuriere und lächelnde Verkäufer, die einen Großteil der Apple-Belegschaft ausmachen.


Apple-Chef Tim Cook begrüßt Käufer in Palo Alto, Kalifornien, während Verkäufer die ersten iPhone X-Käufer begrüßen

Der Apple Store wurde speziell als Markenbotschaft und nicht als Quelle für technisches Wissen konzipiert. Ron Johnson, der frühere Direktor von Target, der dieses Konzept entwickelt hat, sagte gegenüber Harvard Business Review: "Die Leute gehen in den Apple Store, um den Nervenkitzel zu erleben - und sind bereit, den höchsten Preis dafür zu zahlen." Apple ist genauso ein Beziehungsgeschäft wie ein Technologiegeschäft. “

Johnson und Jobs wollten Botschafter gewinnen, deren herausragende Aufgabe nicht darin bestand, die Waren zu verkaufen - die Einzigartigkeit ihres Arbeitsplans besteht darin, dass sie keine Verkaufsprovisionen erhalten -, sondern eine positive Einstellung der Kunden zu schaffen und das Vertrauen in die Marke zurückzugeben, wenn sie schwankte. Es wäre schwierig, wenn die Mitarbeiter des Geschäfts zusammen mit anderen Verkäufern in ein riesiges Elektronikgeschäft geschoben würden und unter der Aufsicht von Managern von Drittanbietern arbeiten würden, die weder Interesse noch Kenntnisse auf dem Gebiet des verkauften Produkts haben.

Ziel war es, die vollständige Kontrolle über das Markenimage zu übernehmen und es zu humanisieren. Das Problem war, dass die Leute schwer zu handhaben waren.

Zum Glück für Apple haben einige daran gearbeitet, diesen Fehler zu beheben. 1984 veröffentlichten mehrere Professoren der Harvard Business School das Buch Human Resource Management, das darauf abzielte, die Organisation des Arbeitsplatzes zu aktualisieren und für eine neue Ära geeignet zu sein. Das Buch basiert auf dem ersten neuen Pflichtkurs einer ganzen Generation, den sie 1981 in der Schule zu lesen begannen. Ron Johnson begann sein MBA-Studium im folgenden Jahr in Harvard und schloss das Jahr ab, in dem das Buch veröffentlicht wurde.

Das Buch behauptete, dass frühere Disziplin von Arbeitern auf einfache Weise von oben nach unten erreicht werden könnte, aber jetzt erfordert es einen anderen Ansatz. "Die Einschränkungen der Hierarchie zwangen uns, nach anderen Mechanismen der sozialen Kontrolle zu suchen", sagten die Autoren. Die von ihnen vorgeschlagenen Mechanismen bestanden darin, die Mitarbeiter als nominelle Anteilseigner des Geschäftserfolgs des Unternehmens zu behandeln, jedoch in einem engen Bereich, der das Einkommen der Anteilseigner eher erhöhen als gefährden sollte.

Johnson setzte viele dieser Ideen in die Praxis um. Er gründete die erste Kohorte von Mitarbeitern von Apple Stores, die persönlich mit jedem Manager kommunizierten und Menschen, die für Wettbewerber arbeiteten, Jobs anboten. Er führte die fünf besten Manager durch das Ritz-Carlton-Schulungsprogramm, um Concierge-Fähigkeiten zu erwerben. Dann entwickelte er ein Trainingsprogramm für die unabhängige Ausbildung von "Genies". (Sie sagen, dass Jobs den Begriff zuerst hasste, weil er ihn für lächerlich hielt. Am nächsten Tag wies er die Anwälte jedoch an, die Marke zu beantragen.)

Wie kann man eine begeisterte, glückliche und sachkundige Belegschaft schaffen, die in vielen Städten des Landes als ganzes Bataillon von Genies gelten kann? Und was noch wichtiger ist, wie geht das, ohne auf die Peitsche des autoritären Chefs oder die Karotte eines attraktiven Prozentsatzes des Umsatzes zurückzugreifen?

Apple beschloss, ein Gefühl der Beteiligung an der Erreichung eines höheren Ziels zu entwickeln und den Mitarbeitern zu schmeicheln, indem sie sagten, dass sie zu der Elite gehören, die es wert ist, vertreten zu werden. Johnson legte die Messlatte für eine Anstellung höher und führte zahlreiche Interviews mit dem Ziel, Misanthropen und gewöhnliche Söldner zu eliminieren. Bald gelang es ihm, mehr Kandidaten anzuziehen, als akzeptiert werden konnten. Diejenigen, die in der Lage waren, alle Schwierigkeiten bei der Einstellung zu bewältigen, waren per Definition besser „geeignet“, die religiöse Natur der Marke darzustellen, und erlagen besser der Geschichte, nach der sie nicht Dinge verkauften, sondern, wie sie oft sagen, „das Leben der Menschen bereicherten“, als ob Sie haben Wohltätigkeitsarbeit geleistet.


Apple-Mitarbeiter begrüßen Käufer in neuem Geschäft in Paris

"Wenn Leute eingestellt werden", erklärte Johnson, "betrachten sie es als eine Ehre, diesem Team beizutreten, und das Team respektiert sie sofort dafür, dass sie die Reihen durchlaufen haben." "Es ist überhaupt nicht billiger, einen Mitarbeiter zu suchen, der am Samstag von 8 bis 12 Uhr arbeiten kann."

Und obwohl die Gehälter dieser Arbeiter nicht die niedrigsten sind, sind sie ziemlich niedrig - verglichen mit den Durchschnittsgehältern in der Branche, dem Geld, das sie für das Unternehmen verdienen, und den 400 Millionen Dollar, die Johnson selbst sieben Jahre lang bei Apple verdient hat.

Unterdurchschnittliche Gehälter gibt es einen weiteren, weniger offensichtlichen Effekt. Wie die Geschäftsleiter der New York Times erklärten, bedeutet das Fehlen von Provisionen für den Verkauf, dass das Einkommen aus der Arbeit nicht ausreicht, um Menschen mit finanziellen Problemen am Leben zu erhalten. Ältere Arbeitnehmer werden automatisch ausgeschlossen, ohne dass dies in den Regeln festgelegt werden muss - und ohne das Risiko einer Vielzahl von Diskriminierungsklagen. Die Psychologie und nicht die Versuche, die wirtschaftliche Rationalität zu maximieren, ermöglichten es dem Unternehmen, Einstellungen und Gehälter in administrative Instrumente umzuwandeln.

Das Gefühl der Berufung von oben und der Schmeichelei hört natürlich nicht nach der Einstellung auf. Wenn Sie diesen Prozess durchlaufen, begrüßen Sie die Mitarbeiter des Geschäfts mit Applaus: Sie geben Ihnen stehende Ovationen, als hätten Sie einen Preis gewonnen. Der Applaus geht weiter, wie die Mitarbeiter sagen, bis die Neuankömmlinge, vielleicht nach einem unangenehmen Problem, anfangen, sich selbst zu klatschen und sich von einem externen Beobachter in einen Teil des Geschehens zu verwandeln - Teil des Teams zu werden. Wenn Sie das Unternehmen verlassen, werden Sie ebenfalls begrüßt.

Der Applaus begrüßt auch die Produkte, die Besucher, die die ganze Nacht in der Schlange stehen, den Kaufprozess und den Applaus selbst. Klatschen, klatschen, klatschen. "Meine Hände schmerzten von all dem Applaus", sagte einer der Manager. Klatschen , Jubeln und ein Bild von enthusiastischem Engagement sollten einen vorgefertigten sozialen Klebstoff liefern, der Teams vereint und den Geist der Marke und die kultige Hingabe der Mitarbeiter des Unternehmens bekräftigt.

Man würde erwarten, dass sich die Mitarbeiter des Apple Store, wie der Name schon sagt, als Technologie-Gurus und Besitzer unglaublicher Intelligenz herausstellen werden. Ihre wahre Aufgabe ist es jedoch, das Produkt mit emotionalen Tricks zu verkaufen.

"Ein Studienführer für zukünftige Genies" ist ein etwas komischer Titel für die Anleitung, die Apple Store-Mitarbeiter über ihre Kunst lernen. Zukünftigen Genies wird beigebracht, mit empathischer Kommunikation die Wahrnehmung des Klienten zu kontrollieren und Stress abzubauen, um ihn glücklich zu machen und die Schnur seines Geldbeutels zu entspannen.


"Genius" im Apple Store im World Trade Center hilft dem Kunden

Eine der Techniken, die das Buch lehrt, heißt „drei Fs“: fühlen, fühlen, finden. Ein Beispiel für ein Buch, das die Auszubildenden nach Rollen lernen:

Client : Dieser Mac ist einfach zu teuer.
Genie : Ich verstehe, warum du so fühlen könntest. Ich hatte auch das Gefühl, dass der Preis etwas hoch war, aber ich fand, dass er dank aller Funktionen von sich selbst und vorinstallierten Programmen einen echten Wert hat.

Wenn Kunden ein Problem mit einem Produkt haben, werden Genies aufgefordert, Sympathie zu zeigen, sich jedoch nur für die unangenehmen Gefühle der Kunden zu entschuldigen, um sich nicht auf die Tatsache zu konzentrieren, dass Apple-Produkte die Ursache der Probleme sind. Bei der Umsetzung der „stressfreien“ Markenphilosophie dürfen Mitarbeiter nicht viele Wörter verwenden.

Die Mitarbeiter werden gebeten, keine Wörter wie Fehler, Einfrieren, Fehler oder Probleme zu verwenden. Stattdessen werden sie gebeten, "nicht antworten", "nicht mehr antworten", "Zustand", "Frage" oder "Situation" zu sagen. Sagen Sie nicht "inkompatibel" - sagen Sie "er arbeitet nicht mit ihm".

Die Mitarbeiter sprechen von absurden Dialogen, die sich aus solchen Anforderungen ergeben können. Zum Beispiel können Kunden nicht darüber informiert werden, dass sie ihnen selbst in den hoffnungslosesten Fällen nicht helfen können, weshalb Kunden in Gespräche in einem Kreis verwickelt werden, in dem Mitarbeiter einer Person weder helfen noch dies ablehnen können.

Apple-Genies treten auf der Bühne auf, die genauso sorgfältig verwaltet wird wie sie selbst. Jobs und Johnson wollten jeden Aspekt der Apple Stores kontrollieren, bis hin zur Farbe der Türschilder. Fast alle Teile sind als Marken eingetragen, von Treppen über Vitrinen bis hin zu Regalen. Selbst der angeblich „intuitive“ Plan des Geschäfts, der so offensichtlich ist, dass jeder ihn verstehen kann, wird als einzigartig genug angesehen, um unter das Gesetz zum Schutz des geistigen Eigentums zu fallen.


Der neue Apple Store an den Champs Elysees wird der größte in Paris sein und soll zum Flagship-Store des Unternehmens in Frankreich werden

Um den Umsatzrückgang in einem gesättigten Markt zu überwinden, hat Apple seine Geschäfte in den letzten zwei Jahren sorgfältig umgestaltet, damit sie noch härter arbeiten. Topfbäume wurden so angeordnet, dass sie dem charakteristischen Grau einen Tropfen Grün hinzufügen, und nach einer neuen Idee, die so lächerlich war, dass sie sicherlich ein Hit werden würde, wurde die „Genius Bar“ in „Genius Grove“ umbenannt. Die Fenster sind offen, um den Unterschied zwischen Außen- und Innenwelt zu demonstrieren, und die Geschäfte selbst werden als pseudo-öffentliche Orte beworben.

"Wir nennen sie nicht einmal mehr Geschäfte", sagte Ejela Arendts, Leiterin der Apple-Einzelhandelsabteilung, ehemalige Direktorin von Burberry (Gehalt 2017: 24.216.072 USD). "Wir nennen sie Stadtplätze."

Stadtplatz. Ein fast attraktives altmodisches Symbol des öffentlichen bürgerlichen Lebens - es ist weit entfernt von großen Geschäften, die das Image des Einzelhandels am Ende des 20. Jahrhunderts und sogar von der digitalen Isolation des 21. Jahrhunderts geprägt haben. Apples Ziel war es, einen Raum für Menschen zu schaffen, in dem sie einfach Zeit damit verbringen können, die Anwendung der ursprünglichen Idee zu erweitern, dass die Konzentration auf alles außer Geld paradoxerweise dazu beiträgt, sie noch mehr anzulocken.

Laut Arendts "arbeitet der Laden mit der Community zusammen". Die Haupthoffnungen bestehen jedoch offenbar im Gegenteil - dass sich die Community mit dem Geschäft vereinigt.

Nachdem Apple kürzlich das Rennen gewonnen hatte und die Kapitalisierung von 1 Billion US-Dollar gebrochen hatte, sandte Tim Cook einen Brief an die Mitarbeiter, in dem er erklärte, dass "finanzieller Erfolg einfach das Ergebnis von Apples Innovation, Kunden- und Produktpriorität und Loyalität gegenüber dem Unternehmen ist".

Aber egal wie verführerisch diese Geschichte ist, sie ist, wie die Apple Stores selbst, nur ein kontrolliertes Märchen.

Das Arbeitsschema des Unternehmens basiert nicht auf Genialität, sondern auf Erfassung und Kontrolle. Halbleiter, Mikroprozessoren, Festplatten, Touchscreens, das Internet und seine Protokolle, GPS: All diese Bestandteile der unglaublichen Rentabilität von Apple wurden mit Volksgeldern bezahlt, die über ein keynesianisches Institut wie die US-Armee in die Forschung flossen. Sie dienen als Grundlage für Apple-Produkte, wie die Ökonomin Mariana Mazzukato gezeigt hat.

Der unglaubliche Reichtum eines Unternehmens ist nicht nur eine Belohnung für Innovation oder ein Erbe von „Innovatoren“ wie Steve Jobs. Es ergibt sich aus der Privatisierung von Forschung, die aus staatlichen Mitteln finanziert wird, gemischt mit der Fähigkeit, die Niedriglohnarbeit chinesischer Kollegen zu verwalten, und der Arbeit empathischer Verkäufer, denen es verboten ist, "abzulehnen". Gewinne aus dieser Aktivität werden in Offshore-Unternehmen gespeichert, nicht besteuert und nur zurückgegeben, um Menschen zu bereichern, die genug Geld für Investitionen haben.

Wenn jedoch die Öffentlichkeit, aus der frühere Innovationen hervorgegangen sind, versiegt, schwindet die Fähigkeit des Unternehmens, den Erfolg des iPhone zu reproduzieren. Die staatlichen Mittel für Forschungsprojekte sind stark rückläufig, und es ist unwahrscheinlich, dass Apple diese Lücke schließt.

Um die Rentabilität aufrechtzuerhalten, setzt Apple auf immer mehr Luxuspreise, um weniger ernsthafte Verbesserungen (wie das iPhone XS Max) zu erzielen und die Möglichkeiten zu erweitern, Einnahmen aus der Kreativität anderer zu erzielen (über Apple Music oder den App Store, aus dem Sie nicht aussteigen können, ohne in die Hölle zu gehen Fenster). Und die ganze Zeit verkaufen die Botschaften dieser Marke ein neues Märchen mit einem Lächeln.