Wie Vermarkter, die mit Google arbeiten, unser Unbehagen monetarisieren

Der erste Teil des Artikels

Heute wenden sich drei der vier Besitzer des Smartphones als erstes an Google , wenn sie Bedürfnisse haben, die sofortige Befriedigung erfordern. Dementsprechend überleben Vermarkter, die mit Google arbeiten (einschließlich meiner selbst), aufgrund ihrer Fähigkeit, mit Ihrer Ungeduld und Impulsivität zu spielen, die sich bei der Verwendung eines Mobilgeräts manifestieren. Wir sollten genau dort sein und Ihre Werbung genau im „Mikromoment“ schieben - also in der Sekunde, in der Sie sich entschieden haben, auf ein Smartphone zurückzugreifen, um das Unbehagen der Unfähigkeit, etwas zu bekommen, zu beseitigen. Dies kann alles sein - ein heißer Verkauf, ein Weg zum Laden, der kurz vor der Schließung steht, Informationen zu Kursen, bei denen sie schnell den Platz beanspruchen.

Wie Vertreter von Google in einfachen Worten erklären : "Mikromomente sind Momente voller Absichten, wenn Entscheidungen getroffen und Präferenzen gebildet werden." Aber eine solche Formulierung passt nicht zu der Tatsache, dass sie nicht offen sagen können: die Stimmung "Ich will jetzt!" Gewöhnlich entstehen in uns unangenehme Angstgefühle. Wenn Sie etwas in einer ähnlichen Stimmung betrachten (hier geht es nicht unbedingt um Waren), untergraben diese Emotionen Ihre Gelassenheit. Ihr dringendes Bedürfnis nach Informationen, Navigation, Transaktionen, egal, beginnt sich mit dem Wunsch zu vermischen, ein schweres Gefühl irgendwie loszuwerden.

In Wirklichkeit ist es das Ziel von Google (und allen damit verbundenen Vermarktern), so viel Geld wie möglich aus Ihnen herauszuholen, wenn Sie nicht in der Lage sind, vernünftig zu argumentieren - und dies erreichen wir durch Werbung. Mikromomente sind für Google so wichtig, dass ihre Keynotes im Mai 2016 Marketingfachleuten beibringen sollten, wie sie das Beste aus ihnen herausholen können. Unter dem Strich darf keiner dieser Punkte übersehen werden und es wird jeweils eine Anzeige geschaltet, die für die entsprechende Art von Impuls am besten geeignet ist. In einer idealen Welt wird Marketingfachleuten beigebracht, Nutzern zu helfen, in den Sekunden, in denen sie leicht äußeren Einflüssen unterliegen können, kompetent mit Google zu arbeiten. Tatsächlich werden wir geschult, Ihre Verwirrung zu unseren Gunsten zu wickeln.

Jeden Tag erleben wir ungefähr 150 Mikromomente, die von uns oft unbemerkt bleiben. Die meisten von ihnen werden von Werbung begleitet. Diese Anzeigen sind auf das zugeschnitten, wonach Sie suchen, auf Ihr Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Standort, Browserverlauf (sowie alle anderen Targeting-Optionen, über die ich im ersten Teil gesprochen habe). Vermarkter, die in diesen schwer fassbaren Momenten geistiger Turbulenzen nicht sofort eine Anzeige schalten können, werden lange Zeit nicht auf dem Markt leben.

Spekulationen über Verzweiflung und verzweifelte Wünsche nach einer Konsumgesellschaft sind nicht neu. In der Tat beruht es darauf. In den letzten Jahren hat die Fähigkeit, mit gezielter Werbung schnell auf Verzweiflung zu reagieren, beispiellose Höhen erreicht. Drei Faktoren haben dazu beigetragen:

• Die Anzahl der den Verbrauchern zur Verfügung stehenden Geräte hat eine kritische Masse erreicht.
• Unsere Einstellung zu Smartphones hat sich geändert.
• Auch unsere Beziehung zu Google hat sich geändert.

Hier ist ein Lehrbuchbeispiel für einen Mikromoment, für den jeder Vermarkter bereit ist zu töten: Sie als Käufer stehen in einem Schuhgeschäft, das kurz vor der Schließung steht. Sie wissen sicher, dass es hier ein neues Air Max-Modell gibt, das Sie sich schon lange angesehen haben, aber Sie hatten keine Zeit, die Bewertungen zu lesen. Für diese Turnschuhe musst du eine ordentliche Summe bezahlen, also ist es definitiv einen Blick wert, was die Leute sagen, bevor sie Geld bezahlen. Aber Sie fallen nicht auf den Verkäufer, der eine Frage zum Modell stellen könnte. Oder besser gesagt, sogar der Verkäufer ist nur einen Steinwurf von Ihnen entfernt, aber Sie werden glauben, was Sie am Telefon lesen, mehr als was Sie von ihm hören (wir alle sündigen dies).

„Liebe Kunden“, sagen sie über die Freisprecheinrichtung, „unser Geschäft schließt in fünf Minuten. Bitte gehen Sie mit der ausgewählten Ware an die Abendkasse. "

In diesem Moment der Verzweiflung wenden Sie sich an Google. Fahren Sie "Nike Air Max Reviews" in die Suchleiste. Die Seite mit den Ergebnissen wird geladen, alle unsere Anzeigen sind verstreut.

Während Google "nachdenkt", wird im AdWords-Konto jedes Vermarkters, der auf Ihren Standort abzielt, Ihre Anfrage ("Nike Air Max Reviews"), Ihr Geschlecht, Ihr Alter, Ihr Einkommensniveau usw. rasant bearbeitet. Die versierten Vermarkter, die in jeder Hinsicht zu Ihnen passen, werden bei der Auktion kein Geld für den ersten Platz auf dem mobilen Bildschirm sparen (im mobilen Marketing werden die ersten und zweiten Positionen in den Ergebnissen bewertet, weil nur von ihnen gut ist - die überwiegende Mehrheit der Benutzer wird nicht scrollen Seite).

Die Werbung wird geladen.

"Wir schließen jetzt", sagt der Verkäufer. Du ignorierst ihn weiterhin, armer Kerl.

Sie sind bereits bereit, auf die Anzeige zu klicken, um die versprochenen Bewertungen zu lesen, und in diesem Moment erfassen Ihre Augen den Preis im Text. Das gleiche Modell kosten 25 Dollar weniger. Das ist alles, jetzt hast du dich entschieden. Die Umstellung erfolgte. Wenn Sie versuchen, niemandem in die Augen zu sehen, gehen Sie direkt zum Ausgang. Wenn Sie sich im Auto entspannen, gehen Sie die Anzeige durch und kaufen Turnschuhe über die Website.

Irgendwo auf der Welt hat gerade ein Vermarkter Ihren Moment wieder eingefangen. Als Belohnung für den Sieg erhielten sie nicht nur Ihr Geld, sondern auch eine viel wertvollere Trophäenumwandlung. Das AdWords-Kontobuch ist mit +1 gekennzeichnet. Jetzt können sie immer zu diesem Moment zurückkehren, sehen, mit welcher Hebelwirkung Sie zum Kauf gebracht wurden, und die erforderlichen Anpassungen vornehmen, damit die Werbung Ihres Kunden in Ihren zukünftigen Mikromomenten an erster Stelle steht.

Vermarkter profitieren von Mikromomenten im Interesse von Werbetreibenden (in unserem Beispiel Nike Corporation) in fast allen Nischenmärkten, sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich. Es spielt keine Rolle, was die Werbung verkauft: Turnschuhe, Kredite, Bürgschaft, eine Datei mit Dokumentation oder ein kostenloses E-Book. Wenn es eine Aktion gibt, die der Vermarkter von Ihnen verlangt, wird es immer einen entsprechenden Moment geben, in dem er Ihren verzweifelten Wunsch ausnutzt.

* *

In einigen Fällen entsteht natürlich die Verzweiflung, die wir in Mikromomenten gegen Sie einsetzen, wie am Beispiel eines Schuhgeschäfts. Aber manchmal wird es von uns künstlich kultiviert. Countdown-Werbung und -Verkäufe, die angeblich „nur heute“ stattfinden, sind nur ein kleiner Teil der Methoden, mit denen wir das Syndrom des entgangenen Gewinns provozieren und mit Angst, Angst und Zweifel spielen.

Es gibt Branchen, die zunächst Dienste anbieten, die auf den dringenden Bedarf von Mikromomenten ausgerichtet sind. In solchen Fällen wird ein mobiles Gerät zum Allheilmittel für den Benutzer. Hier können Sie sich an die Schlosserunternehmen erinnern, die Google-Anzeigen seit vielen Jahren missbraucht haben, um mehr Spaß mit Menschen zu haben, die nicht in ihr Zuhause gelangen können.

Beispiel: Ein erfolgreicher Vermarkter, der mit solchen Unternehmen zusammenarbeitet, weiß, dass für Frauen, die nach Ablauf eines normalen Arbeitstages Online-Hilfe von ihrem Telefon aus suchen, die Preise höher sein sollten. Vermarkter verstehen, dass diese Frauen, die versehentlich das Haus ohne Schlüssel verlassen haben, wahrscheinlich von Müdigkeit erschöpft sind, dass Kinder mit ihnen vielleicht nicht die Tatsache sind, dass sie einen anderen Ausweg aus der Situation haben. Mit anderen Worten, diese Frauen werden alles tun, um diese Qual zu stoppen, und der Preis wird sie nicht abschrecken.

Nachdem ein Kunde auf eine Anzeige geklickt und einen skrupellosen Werbetreibenden kontaktiert hat, kann er den Anruf an ein Offshore-Center verkaufen, während er auf Hilfe wartet. Wenn Retter endlich erscheinen, benötigen sie zehnmal mehr als in der Ankündigung angegeben. Betrüger zögern nicht, eine vollständige Zahlung vor Ort zu erhalten. Eine übliche Praxis ist es, das Schloss zu öffnen und den Kunden nicht ins Haus zu lassen, bis es sich auszahlt.

* *

Erfahrene Vermarkter wissen: Es reicht nicht aus, nur zur Hand zu sein, wenn Sie das Gefühl haben, "Ich will es jetzt!" aus einem bestimmten Grund. Manchmal kommt es vor, dass Sie nach etwas Vergänglichem suchen, aber davon zu profitieren ist nicht schwieriger. In der Welt der kontinuierlichen Mikromomente ist an der Spitze derjenige, der erkennt, dass wir in einem unruhigen Zustand telefonieren, nicht nur in Fällen, in denen wir irgendwohin gehen, etwas kaufen oder etwas tun wollen.

Heutzutage telefoniert der Durchschnittsverbraucher täglich etwa 4,7 Stunden . Und ich wette, dass er die meiste Zeit nicht viel Lust hat, etwas zum Verkauf zu kaufen, ein Geschäft zu besuchen, bevor er schließt, oder sich für Schulungen anzumelden. Natürlich fallen viele Minuten dieser Stunden auf die Zeitintervalle, in denen Sie von Langeweile erschöpft sind: Setzen Sie sich auf die Toilette, hören Sie zu, wie Ihre Frau Ihnen erzählt, was heute passiert ist, oder fahren Sie eine ruhige Straße entlang. Jeder, der die Kunst der Manipulation des Mikromanagements gut beherrscht, wird es nicht für sinnvoll halten, Ihnen in Momenten der Langeweile eine Werbung zu geben - Sie haben keine zugrunde liegenden Absichten und folgen keinen Emotionen.

Aber es gibt eine andere Art von „leerer“ Zeit, in der Sie nur von starken Gefühlen überwältigt werden und Ankündigungen nützlich sein werden: Dies sind die Momente, in denen Sie sich in einer unangenehmen sozialen Situation befinden. Wir alle befinden uns hundertmal am Tag in ähnlichen Situationen: im Aufzug, in der Warteschlange bei Starbucks, wenn jemand gegenüber im Zug sitzt oder wenn ein Kollege fragt, wie das Wochenende verlaufen ist. Es gibt keinen Erwachsenen, der mit diesem einzigartigen Gefühl tief im Inneren, das sich aus solchen Treffen in der modernen Lebensweise ergibt, nicht vertraut wäre und nicht das Gefühl hätte, dass es irgendwie lächerlich wäre, Kaffee zu kaufen, sich an einen Tisch zu setzen und einfach bei ihm zu sitzen, nein das ohne abgelenkt zu werden. Wenn Sie nur eine Sache vom Markt benötigen - damit Sie sich vor drückenden Beschwerden schützen - wird das Telefon zu einer echten Rettung.

Sie müssen Google nicht einmal selbst öffnen, um in seine Hände zu spielen. Wenn Sie zu Google Mail, Youtube gehen oder einfach im Internet surfen, wird Ihnen eine Anzeige angezeigt. Obwohl klicken, aber nicht, wird die Show stattfinden und gezählt; Sie haben den Conversion-Pfad eingeschlagen und früher oder später, viele Tage und Klicks später, bringt er Sie zu einem Höhepunkt.

Wenn Sie nach Erleichterung suchen, egal welcher Sorte und aus welchem ​​Grund, gibt es auf einem der von Google betriebenen Kanäle immer eine geeignete Werbung. Google teilt Methoden, mit denen Sie konvertieren können, wenn Sie nicht widerstehen können, und Vermarkter verwenden sie aktiv und häufig verantwortungslos. Wir werden ständig durch Best Practices ermutigt.