Nachahmung kann keine Produktentwicklungsstrategie sein.

Wenn etwas für ein Unternehmen funktioniert hat, bedeutet dies nicht unbedingt, dass dasselbe für ein anderes Unternehmen funktioniert.

YouTube hat kürzlich wichtige Änderungen an der YouTube Premium-Abonnementplattform (früher YouTube Red genannt) angekündigt: Sie melden sich ab und öffnen Premium-Inhalte kostenlos (jedoch mit Anzeigen) für alle YouTube-Nutzer. USA Today veröffentlichte einen Artikel darüber unter der Überschrift „ Nicht jeder ist bereit, ein Abonnement zu bezahlen. Glaubst du nicht? Fragen Sie YouTube . " Laut diesem Artikel haben die Leute es satt, sich anzumelden - oder zitieren den Artikel: „Benutzer haben gesprochen. Genug von diesen Abonnements. “

Es gibt viele Abonnementdienste - und es ist wahrscheinlich, dass wir den Sättigungspunkt erreichen können. Ich glaube jedoch nicht, dass das Problem mit YouTube Premium genau das war: Die Leute werden für fast alles bezahlen, was ihnen das gibt, was ihnen wertvoll erscheint und in ihr Verständnis der Welt passt - dafür sind sie bereit, sich sogar zu verschulden. Daher sind Kreditkarten so beliebt.

Ich denke, das eigentliche Problem mit YouTube Premium war, dass sie beschlossen haben, die Aktivitäten anderer Streaming-Videodienste zu wiederholen.

YouTube baute seine Strategie auf dem auf, was alle anderen taten, und sah sich nun einer Wahrheit gegenüber, die zu oft ignoriert wird: Nachahmung kann keine Entwicklungsstrategie sein.

Nachahmung ist überall: Als Designer, Entwickler, Geschäftsleute und Produktmanager konzentrieren wir uns auf erfolgreiche Techniken, analysieren die Arbeit der Wettbewerber und verwenden daher häufig einen Simulationsansatz zur Erstellung eines Produkts. Wenn etwas für andere funktioniert, sollte es auch für uns funktionieren - es scheint uns. Der Haken ist, dass diese Nachahmung oft nicht funktioniert - zumindest nicht so, wie wir es erwarten.

Übersetzt nach Alconost

Ihr Produkt, der Umfang und die Art seiner Verwendung sowie der Platz, den Sie in den Köpfen der Menschen einnehmen, sind einzigartig. Benutzer gestalten die Marke und das Produkt durch eine Vielzahl von Faktoren. Es gibt keine identischen Marken - und wird es auch nie sein.

Durch das Kopieren des Produkts eines anderen geht das Unternehmen davon aus, dass die kopierte Funktion für Wettbewerber erfolgreich war und dass das ursprüngliche Produkt entwickelt wurde, um das gleiche Ziel wie das neue Nachahmungsprodukt zu erreichen.

YouTube verfolgte die Entwicklung des Video-Streaming-Marktes und machte auf eine scheinbar neue Erfolgsformel aufmerksam: Erstellen Sie qualitativ hochwertige Inhalte mit berühmten Persönlichkeiten, machen Sie bezahlten Zugriff darauf - und sie werden dafür bezahlen. Netflix auch. Amazon auch. Hulu auch.

Aber nicht alles ist so einfach, wie es auf den ersten Blick scheinen mag. Netflix war erfolgreich, weil sie von Anfang an Abonnementinhalte verteilten. Der Dienst war schon immer für seine hochwertigen Inhalte bekannt, auch wenn das Video in kleinen roten Paketen auf DVD geliefert wurde. Das Hulu-Abonnement funktioniert, weil es das Streaming-Äquivalent zum Fernsehen ist: Wenn Sie nicht für Kabel bezahlen möchten, sondern Kabelsendungen sehen möchten, abonnieren Sie Hulu. Der Amazon-Videodienst funktioniert, weil die Benutzer bereits für ein Prime-Abonnement bezahlt haben, zu dem sie das Video hinzugefügt haben. Ich bezweifle, dass Amazon Video ohne dieses Abonnement gestartet wäre.

Auf den ersten Blick scheinen alle drei Unternehmen dasselbe getan zu haben. In der Realität hat jeder Dienst sein eigenes Angebot für Premium-Inhalte entwickelt, das sich an Benutzer dieses Dienstes, Nutzungsoptionen und Unternehmensfunktionen richtet. Aber YouTube hat es nicht getan.

YouTube war weder für Premium-Inhalte noch für kostenpflichtige Inhalte bekannt - es hat im Gegenteil an Popularität gewonnen: Kostenlose Inhalte sind nicht von höchster Qualität. Wie Sie wissen, besteht eine der Aufgaben bei der Suche nach einer Marktnische für ein Produkt darin, ein bestimmtes Image in den Köpfen des Publikums zu fixieren. Und danach wird es sehr schwierig, etwas zu ändern - es kann noch schwieriger sein als die ursprüngliche Aufgabe. Und YouTube hat sich als Ort etabliert, an dem Sie kostenlos kurze Videos ansehen können.

YouTube hat noch nie versucht, das Netflix-Modell zu verwenden - es ist nicht typisch dafür und entspricht nicht der Rolle, die dieser Videodienst im Leben der Nutzer spielt. Daher hat die jüngste Änderung des Ansatzes auf der Plattform wenig mit dem Wunsch oder der Unwilligkeit der Kunden zu tun, für ein anderes Abonnement zu bezahlen.

Nachahmung als Produktentwicklungsstrategie ist aus vielen Gründen attraktiv. Zum Beispiel, weil es einfach ist: Sie müssen nichts verstehen - kopieren Sie es einfach. Und dieser Ansatz scheint weniger riskant zu sein: Schließlich haben andere die Idee bereits getestet, und sie funktioniert. Aber das ist tatsächlich ein Trugschluss: Nachahmung ist genauso riskant wie der Versuch, etwas Neues auszuprobieren - und vielleicht sogar noch riskanter.

Es gibt viele Risiken. Erstens ist es eine Verengung des Fokus der Aufmerksamkeit. Durch Nachahmung können Sie aufhören, auf die einzigartigen, wertvollen Eigenschaften des Produkts zu achten. Dies kann zu einer übermäßigen Fokussierung auf den Wettbewerb und nicht auf die Kunden führen.

Viele Jahre leitete ich die Produktentwicklung bei einem Unternehmen, das an einem Streaming-Videodienst arbeitete. Und so oft hörte ich bei Besprechungen: "Nun, genau das macht Netflix." Jedes Mal, wenn ich Sie daran erinnern wollte: Wir arbeiten nicht für Kunden von Wettbewerbern, sondern für unsere eigenen Kunden, und sie sind, egal wie wir gerne denken, völlig anders, sie werden von den einzigartigen Eigenschaften unseres persönlichen Service angezogen.

Das Ergebnis einer solchen Nachlässigkeit kann das Risiko eines Chancenverlusts sein. Wenn Sie sich auf Nachahmung konzentrieren, denken Sie nicht mehr über Optionen nach, die sich auf die Besonderheiten des Unternehmens und seines Kundenstamms auswirken, sondern verpassen die Chance, etwas Beeindruckendes und Unerwartetes zu tun. Aber genau darauf müssen Sie zuallererst achten - auf die einzigartigen Vorteile, für die Kunden zuallererst zu Ihnen gekommen sind. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, können Sie den Wert des Produkts exponentiell steigern und die Kundenbindung an die spezifischen Merkmale erhöhen, die das Produkt einzigartig machen.

Versuchen Sie, in Ihrem Kopf nicht die erfolgreichsten Elemente des Produkts auszusortieren, für deren Verbesserung einfach keine Zeit blieb. Wenn Sie von der Seite schauen, scheint es, dass alle von ihnen ein wesentlicher Bestandteil Ihres Produkts sind, weil es im Allgemeinen funktioniert.

Ein weiteres Risiko, das ich erwähnen möchte, ist die Nachahmung „hinter dem Ziel“. Beim Kopieren des Produkts eines anderen geht das Unternehmen davon aus, dass die kopierte Funktion für Wettbewerber erfolgreich war. Darüber hinaus wird davon ausgegangen, dass das ursprüngliche Produkt das gleiche Ziel wie das neue Nachahmungsprodukt erreichen soll.

Der einfachste Weg, um den Erfolg zu bestimmen, sind offensichtliche Anzeichen wie ein Geschäftsmodell (zum Beispiel, dass es sich um einen Abonnementdienst handelt): Der Cashflow, der in Netflix eingeht, spricht für sich. Oft wird jedoch etwas viel Kleineres nachgeahmt: zum Beispiel bestimmte Funktionen, ein Konvertierungsansatz und sogar das Layout und der Stil eines bestimmten Bildschirms. Es kann viel schwieriger sein, festzustellen, wie viel diese Details wirklich zum Erfolg beitragen. Und es ist noch schwieriger, die wahren Geschäftsziele hinter der ursprünglichen Idee zu kennen.

Erinnern Sie sich an Ihr eigenes Produkt. Versuchen Sie, in Ihrem Kopf nicht die erfolgreichsten Elemente auszusortieren, für deren Verbesserung einfach keine Zeit blieb. Wenn Sie von der Seite schauen, scheint es, dass alle von ihnen ein wesentlicher Bestandteil Ihres Produkts sind, weil es im Allgemeinen funktioniert. Und wieder habe ich unzählige Male solche Aussagen gehört: "Nun, wir wissen, dass [Konkurrent X] viele Tests durchführt, also sollte dies funktionieren."

Wir alle werden Opfer von Nachahmung. Schauen Sie sich nur an, wie ähnlich die Schnittstellen der meisten Anwendungen sind. Welche Möglichkeiten verpassen wir, wenn wir uns gegenseitig nachahmen?

Bei der vorherigen Arbeit haben wir mehrmals versucht, den Netflix-Dienst nachzuahmen. Es überrascht nicht, dass die Ergebnisse normalerweise nicht den Erwartungen entsprachen. Der Grund, den Sie wahrscheinlich bereits erraten haben, war, dass wir nicht Netflix sind. Zunächst unterschieden wir uns aus technischer Sicht, und unsere Möglichkeiten waren unterschiedlich. Noch wichtiger ist jedoch, dass das Verhalten und die Ziele unserer Benutzer nie die gleichen waren wie die von Netflix-Kunden: Dort kommen Sie, um sich zu entspannen, Spaß zu haben und sich zu entspannen. Unser Inhalt war verlockend, informativ - ich möchte darüber diskutieren, es „verdauen“. Und Netflix konzentriert sich nicht auf dieses Verhalten.

Wir haben wiederholt festgestellt, dass die erfolgreichsten Funktionen diejenigen waren, die wir selbst entwickelt haben - diejenigen, die für Netflix-Benutzer irrelevant wären, die aber perfekt zu unserem einzigartigen Publikum passen und perfekt in das Image unseres Produkts passen.

Es kann nützlich sein, auf die Marktsituation zu achten: Es hilft, das Entwicklungsteam zu informieren und zu inspirieren. Aber versuchen Sie nicht in die Falle zu tappen und Ihre Strategie nicht nachzuahmen. Behalten Sie immer im Auge, was in Ihrem Produkt und Ihrem Publikum einzigartig ist. Spielen Sie aus Ihren Stärken - dies ist der beste Weg, um Risiken zu reduzieren und mehr zu erreichen.

Über den Übersetzer

Der Artikel wurde von Alconost übersetzt.

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