Wenn die Kanäle zur Kundengewinnung klar sind, die Positionierung entwickelt und die Kosten eines neuen Kunden optimiert werden, wie können Sie den Gewinn des Unternehmens steigern? Eine der effektivsten Möglichkeiten, die Vermarkter zu Unrecht unterschätzen, ist der Rückweg.
Der Zweck des Artikels ist es, in einfachen Worten über eine solche Möglichkeit zu berichten, zusätzlichen Gewinn zu erzielen.
Was ist der Rückweg?
Der Rückweg (oder Rückweg) ist der Weiterverkauf von Waren oder Dienstleistungen an aktuelle Kunden auf der Grundlage wiederkehrender Zahlungen. Für das Marketing ist dies eine Gelegenheit, große Gewinne durch den Verkauf an bestehende Kunden zu erzielen. Für den Benutzer - Support nach dem Erwerb des Hauptprodukts oder einfacher Zugriff auf Produkte, die ständig gekauft werden müssen.
Wann funktioniert der Rückweg?
- Sie sehen ein chronisches Bedürfnis oder Schmerzen
- Eine Person benötigt nach dem Erwerb des Hauptprodukts für einen langen Zeitraum Unterstützung.
- Zahlung durch kleine Zahlungen anstelle einer lebenslangen Zahlung wird vom Käufer besser wahrgenommen.
Beispiele:
- Waren, die Sie regelmäßig kaufen müssen. Zum Beispiel Kontaktlinsen oder Schönheitsprodukte.
- Selbsthilfegruppe zum Abnehmen Mädchen,
- Kommunikation mit anderen Amateursportlern, die sich auf den Triathlon vorbereiten,
- monatliches Software-Abonnement,
- Abonnement für den Zugriff auf die Online-Bibliothek.
Wie funktioniert esSchauen wir uns die beliebtesten Produkte für den Rückweg an, die Kunden zusätzlich zum Hauptprodukt anbieten:
Club
Eine Person erwirbt ein Grundprodukt, zum Beispiel einen Kurs über einen gesunden Lebensstil. Während dieses Kurses vermittelt sich der Klient neue Gewohnheiten - er treibt mehrmals pro Woche Sport, isst gesund und trinkt genug Wasser. Aber nach dem Ende des Kurses besteht ein großes Risiko, dass er zur alten Lebensweise zurückkehrt. Der Kunde hat Angst vor diesem Ergebnis und möchte nach dem Ende des Kurses Unterstützung erhalten.
Der Vermarkter bietet ihm den Healthy and Happy Club an, in dessen Rahmen regelmäßige Treffen abgehalten werden und die Mitglieder ihre Leistungen teilen. Der Club wird jeden Monat per Abonnement bezahlt - 5 US-Dollar. Das Unternehmen gewinnt: Sie erhalten eine konstante Einnahmequelle, während sie nur für die Bildung einer Gruppe und die Organisation mehrerer Meetings pro Monat ausgeben. Darüber hinaus sind Kunden, die Mitglieder des Clubs sind, anfälliger für neue Gesundheitsprodukte desselben Unternehmens.
Produkt
Einige Produkte müssen regelmäßig gekauft werden. Zum Beispiel Rasierer und Klingen, Linsenprodukte, Cremes und Shampoos.
Von Zeit zu Zeit endet das Produkt oder läuft ab. Eine Person muss ihre Zeit wieder verbringen und wieder einen Kauf tätigen. Unter Dutzenden von Marken muss er wieder die besten auswählen. Auf dem Weg des geringsten Widerstands werden die Menschen dazu neigen, dasselbe Produkt zu kaufen, wenn es das letzte Mal auf sie zukommt. Oder ein modifiziertes Produkt, zum Beispiel eine Creme mit einem anderen Geruch oder ein Rasiermesser mit einem anderen Gel.
Die Aufgabe des Vermarkters besteht darin, eine Auswahl solcher Produkte bereitzustellen und den Wiederkauf so einfach und energieeffizient wie möglich zu gestalten.
Dollar Shave Club ist ein Beispiel für ein Produktlieferabonnement, das schnell endet. Das Unternehmen liefert jeden Monat Rasierer und Kosmetika für Männer per Post, so dass sich der Eigentümer keine Gedanken über einen Standardkauf macht und keine Zeit damit verbringt.
Die App des Alaska Water Delivery Company erinnert seine Benutzer an das Auffüllen der Wasservorräte und bietet an, die vorherige Bestellung mit nur wenigen Klicks zu wiederholen.
APP-Abonnement
Mit einem Shopify-Musikabonnement haben Sie die Möglichkeit, sich keine Gedanken über den Kauf neuer Songs zu machen. Mit einem Kindle-Abonnement können Sie Bücher mit einem speziellen Zeichen ohne Bezahlung lesen. Gleichzeitig hat der Benutzer die Möglichkeit, Bücher zu kaufen, die nicht separat mit einem Symbol gekennzeichnet sind.
Solche Programme werden als SaaS oder Software as a Service bezeichnet, was bedeutet, dass die Anwendung als Service pünktlich bezahlt wird.
Nützliche neue Inhalte auf der Website
Wertvolle Informationen, Tipps und Bewertungen, die das Problem des Benutzers lösen, bringen ihn noch mehrmals auf die Website zurück. Beispielsweise bringt die Wissensakademie der Firma Hubspot ständig Kunden ihres Produkts auf die Website zurück. In den Artikeln lernen sie neue Möglichkeiten und Trends im Marketing kennen und möchten diese ausprobieren. Dazu müssen sie einen Aufpreis für die neue Funktionalität des Produkts erheben und die Möglichkeit erhalten, ihr neues Marketingwissen sofort unter Verwendung des Hauptprodukts des Unternehmens anzuwenden.
Vermarkter von Bildungsprodukten üben häufig auch das Abonnieren neuer Materialien / Kurse.
Mein Produkt ist nicht so! Wir haben keine StammkundenEs gibt Bereiche, in denen die Produktlinie klein ist und das Hauptprodukt nur einmal gekauft werden kann. Zum Beispiel Operation und Entfernung des Neoplasmas. Für solche Produkte finden Sie auch Angebote für wiederkehrende (dauerhafte) Zahlungen. Dies ist beispielsweise ein Prüfungsabonnement, das alle paar Monate durchgeführt wird, um Ihre Gesundheit zu überwachen. Die Kosten für ein solches Abonnement können hoch sein, aber niedriger als für Kunden, die den Vorgang nicht durchgeführt haben. Das Unternehmen gibt kein Geld für die Gewinnung eines Kunden aus und kann die Kosten des Service senken, wodurch der Kauf für den Kunden von Vorteil ist.
Ein weiteres Beispiel ist der Kauf einer „grünen“ Pflanzenwand, die schwer zu pflegen ist. Wiederholte Verkäufe können die Unterstützung dieser Mauer betreffen: monatliche Entfernung abgestorbener Pflanzen, Ersetzen durch neue, Bewässerung, Dünger.
Sogar Unternehmen, die Bestattungsunternehmen verkaufen, können ihre Produktlinie erweitern. Zusätzlich zum Hauptprodukt können sie Grabpflege oder separate Landschaftsgestaltung im Frühjahr und Ernte im Herbst anbieten.
Upsell im Club
Menschen, die an kostengünstigen Meetings mit Gleichgesinnten einer Marke teilnehmen, sind ihren Produkten gegenüber loyaler. Die Förderung neuer Produkte und Dienstleistungen in solchen Clubs wird eine viel größere Resonanz finden.
Warum? Erstens kennen die Leute die Marke bereits gut. Wenn sie weiterhin im Club sind, gefällt es ihnen, was im Vergleich zu Wettbewerbern mehr Vertrauen in die Marke bedeutet.
Zusätzliche Verkäufe können sowohl vom Clubleiter als auch durch Veröffentlichung von Informationen über den Club in einem Chat / einer Gruppe oder auf der Clubseite getätigt werden. Je einzigartiger das Angebot, desto höher die Conversion. Wenn beispielsweise ein Vermarkter Mitgliedern des Clubs für gesunden Lebensstil besondere Bedingungen für ein neues Produkt bietet, z. B. einen niedrigeren Preis oder zusätzliche Ratschläge eines Ernährungsberaters, ist der Club wertvoller.
Warum ist Marketing nützlich?- Keine zusätzlichen Kosten für die Kundenakquise
- LTV-Kunden erhöhen sich bei minimalen Kosten
- Die Kundenbindung steigt
- Es ist möglich, ständigen Kontakt zu Menschen zu halten und ihnen gleichzeitig Vorteile zu bieten.
- In der Regel sind die Kosten für die Einrichtung eines Clubs oder die Marketingkommunikation mit Wiederverkauf gering. Die Leute im Newsletter unterstützen die Marke bereits und haben eine lange Geschichte der Beziehungen zum Unternehmen.
Wie implementiere ich den Rückgabepfad für ein Produkt?
- E-Mail-Verteilung an aktuelle Kunden
- Retargeting
- Verkauf bei Webinaren und Artikeln auf der Website
- in persönlicher Kommunikation mit Kunden
- Seite unmittelbar nach dem Verkauf des Hauptprodukts
- Beiträge in sozialen Netzwerken
- SMS-Benachrichtigungen.
Das Unternehmen, das Kontaktlinsen auf dem Bestellformular verkauft, bietet an, Sie daran zu erinnern, Linsen per SMS / E-Mail zu ersetzen:
Es ist wichtig, den Rückweg als separates Produkt mit eigenem Kundenstamm zu behandeln. Fragen Sie aktuelle Kunden, welche Dienstleistungen sie von Ihnen erhalten möchten, und bilden Sie auf Wunsch ein Produkt für das Abonnement.
Nehmen Sie das Online-Einzelhandelsgeschäft als Beispiel und sehen Sie, wie es mit Rückgabewegen mehr Gewinn erzielen kann. Der Laden verkauft Kinderwaren, Kleidung und Spielzeug. Es gibt Kategorien von Produkten, die Mütter regelmäßig kaufen: Socken, Kinderspielzeug, Windeln. Vermarkter müssen bestimmen, welche dieser Produkte die meisten Kunden regelmäßig und wie oft kaufen.
Dann müssen Sie verstehen, ob dieser Service bei Müttern erfolgreich sein wird, und Umfragen durchführen.
Angenommen, ein Drittel der Mütter kauft jeden Monat Windeln für Kinder und möchte nicht in den Supermarkt gehen, um sie zu bekommen, oder jedes Mal den gleichen Online-Kauf wiederholen. Aber was ist, wenn wir Windeln im Abonnement anbieten? Gleichzeitig spart Mutter Zeit und muss nicht jedes Mal die schmerzhafte Eingabe von Kartendaten durchlaufen.
Aufgrund der Tatsache, dass mehr Mütter regelmäßig Windeln kaufen und für einen solchen Service im Voraus bezahlen, wird ROMI (Rendite aus den Mitteln der ausgegebenen Marketingabteilung) höher.
Die Chance, dass Mama selbst Windeln im Laden kauft, ist minimal. Sie hat bereits bezahlt und kann ruhig sein: Es gibt genug Windeln und sie werden pünktlich geliefert. Die Umstellung auf Kauf wird zunehmen, je unsichtbarer der Service des Unternehmens sein wird und je mehr Schmerzen es schließt. Bei Müttern kann es sinnvoll sein, ein Paket „Mutter“ zu erstellen, das Windeln zur Auswahl, Babytücher, Spielzeug / Nagetiere sowie ein wertvolleres und teureres Warenpaket enthält.
Wie kann man verstehen, dass der Rückweg funktioniert?- Der Kunde wählt das maximale Waren- / Dienstleistungspaket des Rückweges aus. Zum Beispiel ein einjähriges Abonnement für den Healthy and Happy Club, obwohl es Abonnements für einen Monat und 6 Monate gibt.
- Kunden kündigen ihr Abonnement nicht länger als ein Jahr
- NPS wächst, die Leute empfehlen ein zusätzliches Produkt.
Fazit
Der Kundenrückgabeweg bietet dem Unternehmen die Möglichkeit, regelmäßige Zahlungen von aktuellen Kunden zu erhalten, deren Loyalität zu erhöhen und tiefe Beziehungen zu Verbrauchern aufzubauen. Die geringen Kosten für die Gründung eines Clubs oder das Abonnieren eines neuen Produkts zahlen sich aufgrund der langen Abonnementdauer aus.
In jedem Unternehmen können Sie eine Produktlinie für einen effektiven Rückweg entwickeln. Sie müssen lediglich daran denken, dass solche Produkte einen chronischen Schmerz oder ein Problem des Benutzers schließen sollten.