Am Beispiel des US-Marktes ist der Offline-Einzelhandel rückläufig. Viele Menschen machten darauf aufmerksam angesichts der jüngsten Nachrichten über die Schließung der großen Einzelhandelskette von Macy mit einer 160-jährigen Geschichte und Berichten über den Verlust von 34 Milliarden US-Dollar Marktkapitalisierung durch die teilnehmenden Unternehmen des Einzelhandelssektors.
Die Nachricht von einem starken Rückgang des Gewinns von Macy traf eine Lawine, und der Wert der Aktien verschiedener Unternehmen im Einzelhandelssegment fiel um insgesamt 34 Milliarden US-Dollar. Nicht nur Macy's täuschte sich in Prognosen über massive Gewinne bei Weihnachtsverkäufen, die auf einer hohen Kaufkraft der Verbraucher beruhten. Kohl's, JCPenney und andere Fachhändler berichteten ebenfalls über relativ mittelmäßige Ergebnisse der Weihnachtszeit. Und die Ergebnisse dieser Periode gelten für die Branche als Schlüsselindikator für den Erfolg.
Etwa zur gleichen Zeit ereignete sich ein weiteres bedeutendes Ereignis: Der zweitälteste Einzelhändler in den USA, Sears, gab seine Schließung bekannt.
Analysten, die Macy's als Trendsetter für die amerikanische Mittelschicht betrachten, erklären die Misserfolge des Unternehmens durch die unerwarteten Kurssteigerungen, die einige Wochen vor Weihnachten beobachtet wurden, und den Brand im Distributionszentrum des Unternehmens, der laut Analysten das Sortiment beeinflusste.
Beide Faktoren spielten eine Rolle, sind jedoch vor dem Hintergrund der wirklich wichtigen Probleme, mit denen Macy's und andere traditionelle physische Einzelhändler konfrontiert sind, die in den letzten Jahren versucht haben, die Welt davon zu überzeugen, dass ihr bekanntes Handelsmodell fest auf den Beinen ist, nicht so bedeutend.
Der Niedergang des physischen Einzelhandels
Das traditionelle Modell der physischen Geschäfte, wenn nicht sogar tot, befindet sich definitiv auf der Intensivstation. Die Diagnose ist ganz einfach: Einzelhändler sahen keinen Wald digitaler Möglichkeiten hinter Ladenbäumen.
Dies war hauptsächlich auf die Tatsache zurückzuführen, dass Einzelhändler, die auf falschen Daten beruhten, falsche Annahmen über die aktuellen Verbrauchergewohnheiten machten.
Viele glaubten der fehlerhaften Analyse und konnten das Offensichtliche nicht verstehen. Um den physischen Einzelhandel zu retten, muss jeder Ladenbesitzer die Verbraucher davon überzeugen, dass es sich wirklich lohnt, in diese Läden zu gehen.
Und das ist keine leichte Aufgabe.
Und das alles, weil die Verbraucher in den letzten Jahren erkannt haben, dass der Besuch des Geschäfts im Vergleich zum Online-Einkauf ein viel weniger produktiver Prozess ist, unabhängig davon, um welche Online-Geschäfte es sich im Vergleich handelt.
Datenfalle
Die Idee eines lebendigen und prosperierenden traditionellen Einzelhandels ist bis heute beliebt. Am Ende erfolgen 90% aller Verkäufe an physischen Punkten.
Gleichzeitig gibt es ständig Neuigkeiten über einen stabilen jährlichen Abfluss von Besuchern aus Geschäften. Seit 2017 haben in den USA 11.000 reale Handelsflächen geschlossen. Statistiken zufolge bleiben mehr als
18 Millionen Quadratmeter Fläche in Einkaufszentren und Hauptstraßen der Stadt nicht beansprucht.
Der Mythos von der Größe des physischen Einzelhandels wird durch eine falsche Interpretation der Statistik verstärkt. Diese Geschichte wird durch falsch gesammelte offizielle Statistiken und Versuche zum Wunschdenken angeheizt. Eine Seite des Problems ist, dass die vom Census Bureau verfügbaren Daten nicht sehr zuverlässig zu sein scheinen. Andererseits teilt das Präsidium nicht alle Informationen, die es wirklich hat. Und so wird es unmöglich, den tatsächlichen Stand der Dinge im Einzelhandel zu bestimmen.
Am verwirrendsten ist die Betonung des durchschnittlichen Prozentsatzes aller Online-Einzelhandelsumsätze und das Ignorieren wichtiger Branchen. Dieser Ansatz ist vergleichbar mit der Behauptung, dass es im Durchschnitt nicht in allen Kohlengruben Kanarienvögel gibt und die Bergleute daher nicht in Gefahr sind. Auch wenn es in den wichtigsten Minen Kanarienvögel gibt.
Nachfolgend sind die Indikatoren aufgeführt, die von der Analysegruppe PYMNTS erhalten wurden. Dabei wurden die Daten des Census Bureau und anderer Quellen verglichen und auf ihrer Grundlage ein eigenes Modell erstellt. Laut Analysten können Geschäfte, die Kleidung, Sportartikel und Elektronik verkaufen, nicht bestätigen, dass 90% des Einzelhandelsumsatzes, wenn überhaupt, noch in ihren Räumlichkeiten stattfinden.
Und unten ist die Position des Census Bureau. Wenn wir Statistiken über Autos, Restaurants und Benzin ausschließen, wie es PYMNTS getan hat, stellt sich heraus, dass etwa 80% und nicht 90% aller Einzelhandelsumsätze in physischen Geschäften getätigt werden.
Sie müssen kein Analyst sein und komplexe Informationsmodelle erstellen, um zu verstehen, dass Menschen in physischen Geschäften weniger kaufen als jemals zuvor. In den letzten vier Jahren war es ausreichend, physische Geschäfte zu besuchen und mit ihren Mitarbeitern zu kommunizieren.
Mobile Anwendungen und logistische Innovationen haben die Praxis des Online-Shoppings erheblich verbessert. Das Ladenerlebnis ist jedoch weniger zuverlässig. Verbraucher, die Zeit als die wertvollste Ressource bezeichnen, möchten, dass der Kaufprozess bequem und frei von Unsicherheiten ist. Das Einkaufen in einem physischen Geschäft erfüllt diese beiden Anforderungen nicht immer.
Daher bevorzugen die Menschen es, online Dinge zu kaufen, die früher nur im physischen Einzelhandel bequem zu kaufen waren - Kleidung, Schmuck, Sportartikel, Elektronik. Dies umfasst zunehmend auch Haushaltswaren und Autoteile.
Die Verbraucher haben die Kluft zwischen physischem und digitalem Einkauf weiter vergrößert.
Eine im vergangenen Herbst durchgeführte PYMNTS-Studie, an der 2.600 Personen teilnahmen, bestätigte diese These für mindestens zwei Produktkategorien, bei denen der physische Einzelhandel einen unbestreitbaren Vorteil zu haben scheint: Kleidung und Kosmetik. Schließlich wird davon ausgegangen, dass die Möglichkeit, Produktmuster persönlich zu berühren und auszuprobieren, echten Geschäften einen spürbaren Vorteil verschafft.
Allerdings gaben nur 42% und 34% der Verbraucher, die Kleidung oder Kosmetika gekauft haben, an, diese Waren in einem physischen Geschäft gekauft zu haben.
Analysten beobachteten ähnliche Trends in der letzten Weihnachtsverkaufssaison.
Eine von PYMNTS am Tag nach dem Black Friday im Jahr 2018 durchgeführte Umfrage unter 1000 Verbrauchern ergab, dass 40% der Verbraucher, die an dieser Veranstaltung teilnahmen, Bestellungen von zu Hause aus aufgaben. Die restlichen 60% gingen aus einem Grund in den Laden: Sie waren überzeugt, dass sie einen unglaublichen Rabatt erhalten könnten.
Die Stichprobe umfasste erwachsene Vertreter aller amerikanischen sozialen Gruppen. Den Befragten zufolge standen physische Geschäfte auf der Liste der bevorzugten Einkaufskanäle an dritter Stelle. Den ersten Platz in verschiedenen Kategorien belegen Heim-PCs oder mobile Geräte.
Wahrsagerei
Amazon hat sich seit langem den Ruf einer gruseligen Vogelscheuche für den physischen Einzelhandel erworben. Dieses Online-Monster ist seit fast zwanzig Jahren an der Wall Street auf einem kurzen Fuß und muss noch über Gewinne berichten. Das Unternehmen kann sich den Luxus leisten, sein eigenes Einzelhandelsgeschäft und das Prime-Programm auf Kosten seiner anderen Geschäftsbereiche wie AWS Cloud Service zu finanzieren.
Wahrscheinlich sollte jede traurige Geschichte ihren eigenen Bösewicht haben. Aber wir dürfen den anderen nicht vergessen.
Amazon wurde 1994 gegründet, als fast der gesamte Einzelhandel nur in physischen Geschäften existierte. Zu Beginn der Reise hatte Amazon keinen einzigen Kunden, niemand wusste etwas über das Unternehmen, und die Website war für moderne Verhältnisse schrecklich und unpraktisch.
Das Unternehmen verkaufte nur eine Art von Produkten - Bücher. Und sie tat es über einen Kanal, der der Erfahrung des digitalen Einkaufens überhaupt nicht förderlich war. Als Amazon
1995 das erste Buch herausbrachte und verkaufte, erhielten die beliebtesten Webseiten nicht mehr als 20 bis 30.000 Besuche pro Woche. Nur
14% der US-Bevölkerung hatten Zugang zum Netzwerk.
Damals wussten nur 42% der Amerikaner von der Existenz des World Wide Web. Der beliebteste Weg, darauf zuzugreifen, war über ein Telefonmodem, mit dem die Leute auf AOL zugegriffen haben. Diejenigen, die durch die Seiten der Geschichte schlendern möchten, können ganz
bestimmte Geräusche hören , die das Modem beim Verbinden mit dem Netzwerk erzeugt hat. Moderne Websites
würden durchschnittlich zweieinhalb Minuten
laden, wenn bisher eine Modemverbindung verwendet worden wäre.
Dies kann kaum als angenehme Benutzererfahrung bezeichnet werden.
Die Breitbandverbindung verbreitete sich nur 12 Jahre später, im Jahr 2007. Dann wurde aufgezeichnet, dass diese Art des Zugangs bei der Hälfte der Amerikaner auftrat. Weitere 7 Jahre später, im Jahr 2014, erwarb erneut die Hälfte der Bevölkerung des Landes Smartphones.
Es überrascht nicht, dass der Einzelhandel die digitale Welt und das Online-Shopping als kleinen und unbedeutenden Teil des Einkaufserlebnisses betrachtete.
Weitsichtige Innovatoren gingen jedoch davon aus, dass sich die Situation in der digitalen Welt verbessern und in Zukunft immer mehr Nutzer Zugang zu Breitband und mobilem Internet erhalten würden. Und je mehr Menschen das Internet nutzen, desto höher wird die Nachfrage nach neuen Mobilgeräten und einer schnellen Verbindung sein. Dies wiederum wird das Interesse am digitalen Handel wecken. Eine solche Spiralentwicklung wird allmählich die Grenze zwischen der physischen und der digitalen Welt aufheben.
Zahlungsinnovatoren glaubten an eine mobile digitale Zukunft und begannen, in die Fehlerbehebung beim Online-Einkauf zu investieren. Sie wussten, dass eine Erhöhung der Anzahl von Anwendungen mit effektiver Zahlungsintegration den Verkauf von Smartphones erleichtern und der Kreis nützlicher digitaler Innovationen schließen würde.
Zwischen 2007 und 2014 verzeichneten die Einzelhandelsumsätze von Amazon ein explosives Wachstum und machten das Unternehmen zu einem führenden Unternehmen im Bereich E-Commerce. Sears hörte auf zu existieren, belegte dann den fünften und Macy's den achten Platz. Die Online-Verkäufe beider Einzelhändler wuchsen, waren jedoch im Vergleich zu den Verkäufen, die durch den Besucherstrom in ihre physischen Geschäfte erzielt wurden, unbedeutend.
Leider blieb das explosive Wachstum von Amazon angesichts der Daten zu den physischen Einzelhandelsgewinnen unbemerkt, und die Auswirkungen digitaler und mobiler Technologien wurden nicht angemessen bewertet.
Zum Ende des vierten Quartals 2014 berichtete das United States Census Bureau
, dass der Online-Umsatz etwa 6,5% des gesamten Einzelhandelsumsatzes oder 308 Milliarden US-Dollar in US-Dollar ausmachte, ein Jahr zuvor waren es 5,8%. Eine Analyse der Materialien dieser Jahre zeigt viele Berichte, dass Online-Verkäufe nur wenige Prozent der traditionellen Einzelhandelsumsätze ausmachen, dass sie überbewertet sind und dass es nichts anderes als eine Hysterie ist, über den Tod des physischen Einzelhandels zu sprechen.
Es ist kaum zu glauben, dass es erst vor vier Jahren war.
Das große Paradox des physischen Einzelhandels
In den letzten Jahren haben Einzelhändler Hunderte Millionen Dollar ausgegeben, um Verbraucher in ihre Geschäfte zu locken. Sie veranstalteten Modenschauen, riefen Experten an, um neue Produkte vorzustellen, trafen Vereinbarungen mit Stars und berühmten Athleten, um Marken zu vertreten, und installierten spezielle Spiegel, um das Anpassen von Kleidung bequemer zu machen. Sie gaben dem Verkaufspersonal Tabletten mit Empfehlungen, Produktkombinationen oder Tipps zur Verwendung bestimmter Produkte. Sie boten Rabatte und Sonderangebote an, die nur beim Besuch physischer Geschäfte gültig sind.
Als nächstes stehen Roboter an, die Kunden vor der Haustür begrüßen und ihnen helfen, die richtigen Produkte zu finden. Vielleicht gibt es Anwendungen für AR- und VR-Technologie.
Nur die Zeit wird zeigen, ob es für traditionelle Einzelhändler zu spät ist, zur Sache zu kommen.
Die physischen Einzelhändler haben vor 20 Jahren den gleichen Weg eingeschlagen wie Amazon und andere Online-Einzelhändler. Aber mit einem großen Unterschied. Trotz der Tatsache, dass sich digitale Trends in die gleiche Richtung bewegen, sind die Faktoren, die zur Entwicklung in diese Richtung beitragen, geringer geworden.
Der Übergang von offline zu online erfolgte ziemlich schnell, da die Verbraucher in diesem Sektor 4,2 Billionen US-Dollar ausgeben. Im Jahr 2008, als das iPhone eingeführt wurde und die mobile digitale Revolution wirklich begann, berichtete das Census Bureau
, dass der Anteil der traditionellen Einzelhandelsumsätze 97% betrug.
Während Einzelhändler sowie ihre Analysten und Berater versuchten, die Bürodaten auf dem Kaffeesatz zu erraten, da sie der Ansicht waren, dass E-Commerce erst nach 20, 30 oder 40 Jahren relevant werden würde, wechselten die Verbraucher zu mobilen und digitalen Kanälen, um Einkäufe zu tätigen.
Die Menschen gewöhnten sich an die Gewissheit und Bequemlichkeit der Online-Suche nach gewünschten Produkten und an die Möglichkeit, diese zu erhalten, wann sie wollten. Gleichzeitig verloren die Kunden die Angewohnheit, unbequem und vage einzukaufen.
Die Geschäfte haben nicht mehr die zuvor beobachtete Sortimentsvielfalt. Beim Offline-Kauf erhalten Sie die Waren nicht schneller als bei einer Bestellung von zu Hause aus.
Einkaufstouren, um etwas Interessantes zu finden, sind nicht mehr faszinierend, denn selbst im Urlaub gibt es nur wenige Käufer und eine begrenzte Auswahl.
Die Dienstleistungen von Verkaufsberatern in realen Geschäften sind aufgrund der geringen Besucherzahl entweder nicht sehr nützlich oder übermäßig aufdringlich. Gleichzeitig fehlt den Verkäufern ein umfassendes Verständnis der Kaufhistorie des Verbrauchers, um den Auswahlprozess so produktiv wie möglich zu gestalten.
Der Mangel an Sortiment und Einkaufsatmosphäre macht physische Geschäfte zu einem langweiligen Ort. Und diese Abwärtsspirale negativer Erfahrung trägt nur zum Niedergang bei.
Veränderungen kommen den Einzelhandelsgeschäften zugute
Um das Denken der Verbraucher zu ändern, müssen Einzelhändler zunächst ihre Einstellung zur Rolle der physischen Geschäfte im Leben der Verbraucher überdenken.
Die Investition in
Click-and-Take- Programme ist eine der Optionen. Es gibt jedoch keine Garantie dafür, dass Verbraucher zusätzlich etwas kaufen oder sogar die Ladenfront überqueren. Die Bequemlichkeit der Systeme, mit denen Menschen Waren in der Nähe des Geschäfts abholen, liegt genau in der Tatsache, dass solche Entscheidungen die Interessen des Verbrauchers in erster Linie in den Vordergrund stellen und nur sekundär versuchen, ihn in das Geschäft zu locken, um weiter einzukaufen.
Vor einigen Jahren äußerten Analysten die Ansicht, dass die Zukunft des physischen Einzelhandels als Kategorie und der physischen Geschäfte als Interaktionspunkte mit den Verbrauchern der Entwicklung in den Medien ähneln wird: Nur die größten oder engsten Nischenprojekte werden überleben.
Die größten Einzelhändler können ihre Auswirkungen nutzen, um ein Sortiment und eine effiziente Logistik bereitzustellen. Dies wird die Bedürfnisse der Verbraucher über alle Kanäle hinweg befriedigen, auch digital.
Nischenanbieter wie lokale Ateliers oder Designermarken, die eine Kombination aus einem einzigartigen Sortiment und außergewöhnlichem Service bieten, werden ebenfalls ständig gefragt sein, da sich die Erfahrung, die sie bieten, stark von der Masse unterscheidet.
Und alles, was irgendwo dazwischen liegt, fällt nicht auf und unterscheidet sich nicht, es wird nutzlos und wird sterben.
Innovation hilft Verbrauchern, Online-Geräte vorbestellen und Warteschlangen zu vermeiden. Die Kombination neuer Lösungen mit In-Store-Technologien hat bereits die Einstellung der Benutzer zu einem modernen physischen Geschäft verändert.
Der physische Einzelhandel lebt wirklich. Schauen Sie sich
Amazon Go an . Der physische Einzelhandel der Zukunft wird jedoch den Weg der modernen Medien gehen: Es wird nur Akteure geben, die neue Technologien eingeführt haben, und Geschäftsmodelle, die einen neuen Blick auf vertraute Prozesse bieten.
