Die neuesten Aktualisierungen der Suchmaschinenalgorithmen (insbesondere Yandex) führen Vertreter der SEO-Branche zu demselben enttäuschenden Ergebnis: Suchmaschinen kommerzialisieren absichtlich und systematisch die erste Ergebnisseite, legen einen Kontext fest und drücken die organischen Substanzen immer weiter nach unten.
Es stellt sich eine vernünftige Frage: „Vielleicht ist das richtig? Warum nicht Budgets an CPC übertragen? “ In diesem Artikel möchte ich meine Gedanken darüber teilen, warum es nicht notwendig ist, eine Wahl zugunsten eines einzelnen Kanals zu treffen.
Arbeitsrichtung
Unternehmensvertreter sind sich des Unterschieds zwischen kontextbezogener Werbung und Suchmaschinenoptimierung nicht immer bewusst. Dies ist verständlich: Beide werden in der Suche angezeigt und mit Schlüsselwörtern und Positionen auf der Ergebnisseite verknüpft. Die Konzepte sind gemischt, das falsche Bild wird erhalten.
Der wichtigste und grundlegendste Unterschied zwischen SEO und kontextbezogener Werbung ist der folgende:
- SEO zielt darauf ab, die "Offline" -Sichtbarkeit der Ressource zu verbessern, sodass die Arbeit mit der Website selbst ausgeführt wird.
- Kontextwerbung zielt auf die Effektivität der Anzeige ab, daher wird mit einer Werbekampagne gearbeitet.
Dies ist sehr wichtig zu verstehen, um die Erwartungen an beide Kanäle richtig aufzubauen. Unterschiedliche Methoden führen zu unterschiedlichen Ergebnissen.
Ein SEO-Spezialist ist daran interessiert, eine Website mit einem menschlichen und attraktiven Ausschnitt zu haben. Dies wird er jedoch erst bei der Arbeit an der Baustelle.
Für einen Spezialisten für kontextbezogene Werbung sind die Hauptindikatoren Reichweite, Klickrate und Klickrate. Die Arbeit mit der Website gehört überhaupt nicht zu seinen Aufgaben.
Obwohl sie den Benutzer auf derselben Seite „fangen“ und die Ergebnisse ihrer Arbeit methodisch ungefähr gleich aussehen, überschneiden sich diese Dienste kaum.
Einschränkungen
Jeder dieser Kanäle ist für bestimmte Aufgaben gut, für andere jedoch nicht geeignet.
- SEO wird selten bei Landungen und Websites verwendet, die von kostenlosen Designern erstellt wurden. Und das nicht nur, weil diese Websites selbst schwer zu bewerben sind. Diese Seiten sind für bestimmte Themen sehr eng geschärft. Daher ist es viel einfacher und rentabler, kontextbezogene und zielgerichtete Werbung zu verwenden.
- Der Kontext ist nicht immer für alle Abfragen sinnvoll: Beispielsweise sind Transaktionsauktionen normalerweise sehr teuer. Manchmal ist der Einsatz so hoch, dass der wirtschaftliche Sinn verloren geht (insbesondere, wenn Sie nicht den Vorteil eines niedrigeren Preises haben).
- Sie müssen nicht nur mit Ihrem potenziellen Publikum, sondern auch mit den Kunden der Wettbewerber zusammenarbeiten. Einschließlich, um bei der Suche nach ihrer Marke wichtige Anfragen abzufangen. SEO ist hier machtlos. Und das gleiche Yandex.Direct (vorerst) ermöglicht es Ihnen, dies zu tun. Google Ads ist etwas kniffliger, aber auch möglich.
- Der Kontext ist unrentabel, wenn es um nichtkommerzielle Anfragen geht. Der Nebenverkehr für solche Anfragen kann jedoch mit SEO kostenlos empfangen werden.
- Mit SEO können Sie Impressionen nicht nach Kriterien und Zielgruppen ausrichten. In der kontextbezogenen Werbung besteht die Möglichkeit des Retargetings und des dynamischen Remarketings.
- In diesem Zusammenhang wird kein über den Vertrag hinausgehender Verkehr empfangen. In der Suchmaschinenoptimierung ist er.
Daher lohnt es sich, diese Anweisungen gleichzeitig zu verwenden:
SEO als ständige Praxis zur Verbesserung der Website selbst und ihrer Sichtbarkeit in der Suche.
Kontext als schnelles und effektives Werkzeug zum Testen, Lösen lokaler Probleme und Arbeiten mit engen Zielgruppen.
Wie sind sie füreinander nützlich?
Neben der Schließung asymmetrischer gegenseitiger Beschränkungen hat eine solche „Zusammenarbeit“ einen Nachteil. Gegenseitiger positiver Effekt aus der Arbeit zweier Kanäle:
- Durch kontextbezogene Werbung angezogener Verkehr ermöglicht es, den Indikator für Verhaltensfaktoren der Website in der Anfangsphase zu verbessern, wenn noch nicht genügend Benutzer aus organischen Ergebnissen erfasst wurden.
- Die Arbeit mit der Website im Rahmen von SEO verbessert die Qualität ihrer Seiten und macht sie für bestimmte Anfragen relevanter. Dies kann sich auf den gleichnamigen Indikator in kontextbezogenen Werbesystemen auswirken und zusätzliche Vorteile bieten, wenn eine Anzeige an einer Auktion teilnimmt.
- Durch die Optimierung von Seiten für bestimmte Abfragen wird die Leistung dynamischer Anzeigen verbessert.
- Sie erhalten einen weiteren Platz auf der Ergebnisseite. Und obwohl es den Anschein hat, dass dies eine Verschwendung des Budgets ist („Warum benötigen Sie bezahlte Klicks, wenn Sie diese kostenlos vom ersten Platz im Bio erhalten können?“), Sind die Statistiken unaufhaltsam: Der Kontext + Bio auf der ersten Seite summiert sich auf mehr Klicks. Wenn Ihr Suchverkehr gut konvertiert, ist das Schema "Bezahlte + kostenlose Klicks" rentabler als nur "kostenlose".
- Der Kontext ermöglicht es Ihnen, die tatsächliche Konvertierung von Anfragen schnell zu beurteilen, sodass Sie bereits vor Beginn der SEO-Werbung herausfinden können, welche davon die Hauptwette sein sollte. Dies verringert die Wahrscheinlichkeit von Planungsfehlern und falschen Erwartungen.
- Wenn SEO gleichzeitig mit dem Kontext durchgeführt wird, können Sie nach einer Weile das Budget für letzteres flexibler anpassen: Entfernen Sie teure Anfragen, für die die Website in organischen Angelegenheiten die Spitze erreicht hat, und geben Sie das kostenlose Budget für Experimente aus. Da die teuerste SEO-Arbeit normalerweise in den ersten Monaten durchgeführt wird und dann die Werbekosten auf ein Minimum sinken können, können wir über ziemlich schwerwiegende Beträge innerhalb des Gesamtbudgets sprechen. Wenn nur der Kontext beibehalten wird, haben Sie keine solche Möglichkeit der „Rochade“.
- Wenn Sie einen der Kanäle trennen (egal welcher), funktioniert der zweite weiter. Dies wird besonders in späteren Perioden wichtig, wenn Sie einen stetigen Strom von Leads aus der Suche erhalten: In diesem Fall kann ein einfacher Lead zu echten Verlusten führen. Hier gilt die allgemeine Regel über Eier und einen Korb.
Aber sollten wir nicht zählen ...
Wenn wir über die Vor- und Nachteile eines bestimmten Kanals sprechen, handelt es sich immer um ein Gespräch über ein „kugelförmiges Pferd“.
Wenn es um ein bestimmtes Projekt geht, stoßen wir oft auf Stahlbeton: "Es gibt kein Geld, es gibt keinen Platz, um es herauszunehmen, Verkäufe werden morgen benötigt." Das ist verständlich und verständlich. Marketing im Internet ist im Allgemeinen keine billige Sache.
Die Schwierigkeit dabei ist, dass sich kontextbezogene Werbung nicht unbedingt vom ersten Tag an auszahlt. Eine ganze Reihe von Faktoren treibt eine positive Entscheidung zum Kauf einer Person voran. Wenn Sie Geld für 10 Klicks von „Super-Selling-Anfragen“ in Moskau haben, werden Sie das ausgegebene Budget höchstwahrscheinlich nicht zurückschlagen. Bekehrung ist eine sehr launische Sache.
Manchmal ist es rentabler, Geld in die Entwicklung des Standorts zu investieren und es als langfristige Investition zu betrachten. Im Gegenteil, manchmal besteht die Notwendigkeit, schnell „heiße Kuchen“ zu verkaufen und dann in SEO-Gewinne zu investieren. In jedem Fall müssen Sie die rosa Brille abnehmen, den Taschenrechner zu sich schieben und sehr sorgfältig rechnen.
Alle meine beruflichen Erfahrungen zeigen, dass die rentabelste Investition eine Investition in integriertes Internet-Marketing ist. Denn mit der Synergie verschiedener Methoden und Kanäle entspricht der Endeffekt nicht der Summe der Effekte der einzelnen Methoden: Er ist viel größer.
Wenn Sie jetzt nicht die Möglichkeit haben, in das „Omnichannel-Marketing“ einzutauchen, heißt das nicht, dass Sie nicht danach streben sollten.