Verwendung von Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP) bei der Entwicklung einer Marketingstrategie

Guten Abend Freunde! Heute sprechen wir über Verkehr, nämlich STP. Dieses Material ist dem Start des Traffic Manager- Kurses gewidmet, der Ende Februar beginnt.

Segmentierung, Targeting und Positionierung (abgekürzt als STP) ist heute eine gängige Strategie im modernen Marketing. Eines der in der Praxis am häufigsten verwendeten Marketingmodelle. In einer Umfrage unter den beliebtesten Marketingmodellen belegte STP einen ehrenvollen zweiten Platz, nur hinter der ehrwürdigen SWOT / TOWs-Matrix. Diese Popularität trat erst vor relativ kurzer Zeit auf, da frühere Marketingansätze auf dem Produkt selbst und nicht auf dem Käufer beruhten. In den 1950er Jahren war beispielsweise die „Produktdifferenzierung“ die Hauptmarketingstrategie.



Das STP-Modell ist nützlich bei der Erstellung eines Marketingkommunikationsplans, da es Marketingfachleuten hilft, Prioritäten zu setzen und dann personalisierte und relevante Nachrichten zu entwickeln und zu übermitteln, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen.



Dieser Ansatz konzentriert sich auf das Publikum und nicht auf das Produkt, wodurch ein kommerziell attraktiveres Publikum relevantere Nachrichten erhalten kann. Das folgende Diagramm zeigt die Bewegung von Plänen von und nach:

Zielgruppenoptionen> Zielgruppenauswahl> Produktpositionierung



STP konzentriert sich auf die wirtschaftliche Effektivität, indem die wertvollsten Geschäftsbereiche ausgewählt und für jedes ausgewählte Segment ein Marketing-Mix und eine Produktpositionierungsstrategie entwickelt werden.

Verwenden von Segmentierung, Targeting und Positionierung in der digitalen Kommunikation

STP bezieht sich auch auf digitales Marketing auf einer taktischeren Kommunikationsebene. Beispielsweise hilft der Einsatz von Marketingmitarbeitern bei der Entwicklung einer gezielteren digitalen Kommunikation, wie alternative taktische Ansätze zur Segmentierung von Kunden per E-Mail zeigen . Das folgende Bild zeigt ein Fragment von Dave Chaffeys Buch "Smart Insight", das zeigt, wie Segmentierung, Targeting und Positionierung in einer Marketingstrategie angewendet werden:



Dies erinnert an die Tatsache, dass digitale Kanäle neue, bisher unzugängliche Optionen für die Zielgruppenansprache bieten, für die jedoch ein solides Budget erforderlich ist. Zum Beispiel:

• Suchabfrage Absicht. Die Situation, in der Benutzer Schlüsselwörter eingeben, um die Waren zu vergleichen, an denen sie interessiert sind;
• Targeting basierend auf Interessen auf Facebook, z. B. Suche nach Interessenten für Gartenarbeit, Golf oder eine Mitgliedschaft im Fitnessclub;
• Targeting durch Personalisierung von Briefen oder einer Website basierend auf Profil, Verhalten (z. B. konsumiertem Inhalt).

Darüber hinaus ergeben sich neue Möglichkeiten, die Marke attraktiver zu machen, indem den Verbrauchern neue Werte angeboten werden, die auf Online- oder digitalen Wertversprechen basieren, oder, wie Jay Baer es nennt, „Youtility“ (eine Kombination aus „Nutzen“ - Nutzen und „Sie“ - Sie). Dies ist mit Hilfe von Inhalten oder interaktiven Tools auf Websites und in mobilen Anwendungen möglich.

Wie benutzt man STP?

Dank der Segmentierung können Sie Nischen mit besonderen Bedürfnissen identifizieren, einen Markt entwickeln und neue Kunden finden sowie genauere und effektivere Marketingbotschaften bereitstellen.
Die Bedürfnisse aller Segmente sind gleich wichtig, daher sollten Marketingbotschaften für jedes Segment entwickelt werden, wobei der Schwerpunkt auf den relevanten Vorteilen und erforderlichen Funktionen liegt. Erstellen Sie nicht eine Vorlage für alle Arten von Clients. Dieser Ansatz ist effektiver und bietet einer bestimmten Personengruppe im Gegensatz zur Schrotflintenmethode einen geeigneten Komplex.
Sie können vorhandene Märkte basierend auf fast jeder Variablen segmentieren, wenn dies effektiv ist, wie die folgenden Beispiele zeigen:

Bekannte Methoden zur Zielgruppensegmentierung umfassen:

1) Demographie
Analyse einer beliebigen Kombination: Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, ethnische Zugehörigkeit, Familienstand, Bildung, Haushalt (oder Unternehmen), Größe, Aufenthaltsdauer, Art des Wohnsitzes oder sogar Beruf / Beruf.
Zum Beispiel richtet sich Firefox, das die „coolsten Dinge“ verkauft, an ein Publikum junger Männer. Zu dieser Zeit konzentriert sich Moshi Monsters auf Eltern mit einem unterhaltsamen, sicheren und lehrreichen Raum für Kinder.

2) Psychographie
Dies schließt „Persönlichkeit und Emotionen“ ein, die auf dem Verhalten im Zusammenhang mit Einkaufsentscheidungen basieren, einschließlich Mentalität, Lebensstil, Hobbys, Risikoappetit, Charakter und Führungsqualitäten. Die Demografie erklärt, wer Ihr Käufer ist, während die Psychografie erklärt, warum ein Käufer einen Kauf tätigt.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Informationen zu sammeln, um die psychografischen Profile typischer Kunden zu erstellen.

1. Interview : Sprechen Sie mit mehreren Personen, die Ihre Zielgruppe vertreten. Ein ausführliches Interview hilft dabei, nützliche und qualitativ hochwertige Daten darüber zu sammeln, was Kunden benötigen. Das Problem ist, dass die Durchführung solcher Interviews teuer und schwierig ist. Wenn die Stichprobe nicht groß genug ist, besteht die Möglichkeit, dass das Ergebnis nicht die Zielgruppe repräsentiert, die Sie ansprechen möchten.
2. Umfragen : Mit Umfragen können Sie im Vergleich zu Interviews mehr Personen erreichen, gleichzeitig wird die Wahrscheinlichkeit einer wertvollen Antwort verringert.
3. Kundendaten: Möglicherweise haben Sie Informationen darüber, was Kunden bei Ihnen bevorzugen, von Kundenkarten, wenn Sie eine FMCG-Marke sind, oder von Online-Kaufhistorien, wenn Sie im E-Commerce tätig sind. Diese Daten können verwendet werden, um zu verstehen, welche Produkte für Kunden von Interesse sind und warum sie einen Kauf tätigen. Erhöht beispielsweise ein Rabatt die Kaufneigung erheblich? In welchen Fällen kommt es zu spontanen Einkäufen?

Ein Beispiel ist Virgin Holidays, bei dem die Feiertage in 6 Gruppen unterteilt wurden.



3) Lebensstil
Dies umfasst Hobbys, Unterhaltung, Freizeit und andere Aktivitäten, die nicht mit der Arbeit zusammenhängen.
Unternehmen wie Online- und Offline-Magazine werden sich auf ein Publikum mit besonderen Interessen konzentrieren, beispielsweise FourFourTwo - ein Magazin für Fußballfans.
Einige Hobbys sind umfangreich und gut etabliert, diejenigen, die gerne leicht ansprechen, zum Beispiel Fußballfans. Einige konnten jedoch enorme Erfolge erzielen, indem sie sich auf kleine Nischen konzentrierten. Ein Beispiel ist die Blütezeit von Unternehmen, die mit „Survivism“ in Verbindung stehen und sich in den letzten Jahren von wenig bekannter Unterhaltung zu einer milliardenschweren Industrie entwickelt haben. Heute betrachten sich etwa 3,7 Millionen Amerikaner als Überlebende . Ein guter Weg, um solche Nischen zu suchen und zu erreichen, ist Reddit, wo Leute Subreddits erstellen, um Informationen über diese Interessen und Hobbys auszutauschen.

4) Religion und Werte
Dies schließt religiöse, politische, nationalistische und kulturelle Überzeugungen und Werte ein.
Die Islamic Bank of Great Britain bietet Bankdienstleistungen der Scharia unter besonderen religiösen Bedingungen an.
Möglicherweise müssen Sie nicht einmal an ein seltsames, aber interessantes Beispiel für den Einfluss religiöser Demografie auf das Marketing denken - Mormonen lieben Network Marketing sehr . Viel mehr als alle anderen Gruppen in den USA. Wenn Sie sich mit demografischer Forschung befassen, können Sie neue Marketingmöglichkeiten finden und über den Tellerrand hinaus denken. Wussten Sie zum Beispiel, dass die wahrscheinlichste Altersgruppe für den Kauf eines Autos Personen im Alter von 55 bis 64 Jahren sind ? Gleichzeitig sehen wir sie selten in Autoanzeigen. Eine Gelegenheit, die dringend genutzt werden muss!

5) Lebensphasen
Lebensphasen - eine chronologische vergleichende Analyse des Lebens von Menschen in verschiedenen Stadien.
Zum Beispiel Saga-Feiertage, die nur für Personen über 50 verfügbar sind. Das Segment ist groß genug, um sich nur darauf zu konzentrieren.

6) Geographie
Die Aufschlüsselung nach Land, Region, Region, Wohnort in Ballungsräumen oder ländlichen Gebieten, Bevölkerungsdichte oder sogar Klima.

7) Verhalten
Dies umfasst die Art des Kaufs, die Markentreue, das Verbrauchsniveau, die verfolgten Vorteile, die verwendeten Vertriebskanäle und die Reaktion auf den Marketingfaktor.
In einer B2B-Umgebung hängen die angestrebten Vorteile häufig davon ab, wie schnell sie geliefert werden. Dazu gehört das Segment „Momentan“ - das Planungssegment im Voraus.
Zum Beispiel bietet Parcelmonkey.co.uk die Lieferung am selben Tag, am nächsten Tag und die Lieferung internationaler Artikel an.

8) Vorteile
Vorteile - Vorteile und Kundenzufriedenheit.
Smythson Stationery bietet die gleichen Produkte wie andere Schreibwarenhersteller an, aber die Kunden sehen einen Vorteil in ihrer Originalverpackung - hellblaue Schachteln mit einem dunkelblauen Band!

Marktausrichtung

Die folgende Liste zeigt, was erforderlich ist, um das Potenzial und die wirtschaftliche Attraktivität jedes Segments zu bewerten.

• Größenkriterien : Der Markt sollte groß genug sein, um eine Segmentierung zu rechtfertigen. Wenn der Markt klein ist, kann er noch kleiner werden.
• Unterschiede : Es sollten messbare Unterschiede zwischen den Segmenten bestehen.
• Geld : Der erwartete Gewinn sollte die Kosten eines zusätzlichen Marketingplans und anderer Änderungen übersteigen.
• Verfügbarkeit : Jedes Segment sollte Ihrem Team zur Verfügung stehen. Jedes Segment sollte in der Lage sein, Ihre Marketingbotschaft zu empfangen.
• Unterschiedliche Vorteile im Fokus : Unterschiedliche Segmente erfordern unterschiedliche Vorteile.

Produktpositionierung

Positionierungskarten sind das letzte Element des STP-Prozesses. Damit es funktioniert, benötigen Sie zwei Variablen, um die Marktübersicht zu veranschaulichen.
In diesem Beispiel habe ich einige in Großbritannien verfügbare Autos genommen. Dies ist keine detaillierte Produktpositionierungskarte, sondern eine Illustration. Wenn es in einem Segment keine Autos gibt, kann dies eine Marktchance bedeuten.



Wir werden das extrem einfache Beispiel oben erweitern und den Markt zerlegen, indem wir die Wettbewerber in einer Matrix verteilen, die auf den Schlüsselfaktoren basiert, die den Kauf beeinflussen.



Diese Grafik gibt nicht vor, ein genaues Bild des Automarkts zu sein, sondern zeigt lediglich die Möglichkeit, mithilfe einer Produktpositionierungskarte die aktuelle Position von Unternehmen auf dem Markt zu analysieren und neue Möglichkeiten zu finden. Wie im folgenden Bereich zu sehen ist, haben wir beispielsweise eine potenzielle Chance auf dem kostengünstigen Markt für Familienautos gefunden.



Wir sagen nicht, dass wirklich eine Lücke besteht. Ich bin sicher, Sie werden sich an Autos erinnern, die in diese Kategorie passen, da der Automarkt sehr entwickelt und wettbewerbsfähig ist. Sie können jedoch sehen, wie Sie mit diesem Tool Lücken in Ihrem Markt finden können.

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das STP verwendet?

Denken Sie jedes Mal an STP, wenn Sie das Auftreten signifikanter, messbarer Veränderungen in Ihrem Markt spüren. Vor allem, wenn Sie unterschiedliche Nachrichten für unterschiedliche Gruppen erstellen.



Ein gutes Beispiel für die Segmentierung ist BT Plc, das größte Telekommunikationsunternehmen in Großbritannien. BT nutzt STP für seine unterschiedlichen Kundengruppen: vom einzelnen Verbraucher bis zum B2B-Service für seine Wettbewerber.

Was zu sehen

Stellen Sie sicher, dass der Markt groß genug ist, um einen Unterschied zu machen, und dass die Kunden leicht zu kontaktieren sind.

Geben Sie ein Plus, wenn Sie den Artikel nützlich finden, und melden Sie sich für eine offene Lektion an , die am 11. Februar vom Kurslehrer - Vertreter des Niederländischen Marketinginstituts (NIMA) in Russland - Andrei Gavrikov abgehalten wird.