Werbung ist der Motor des Handels. Und seine Bedeutung ist in den letzten 10 Jahren einfach astronomisch gewachsen. Tatsächlich kann kein Produkt oder keine Dienstleistung mit normalen Verkäufen rechnen, wenn sie nicht aktiv beworben werden.
Laut der Agentur
Dentsu Aegis Network wird der weltweite Werbemarkt 2019 um 3,8% wachsen und sich auf 625 Mrd. USD belaufen.
In einem harten Wettbewerb geben große internationale Unternehmen viel Geld für Werbung aus. Zum Beispiel gab Proctor & Gamble 2018 über 2,88 Milliarden US-Dollar für Werbung aus.
Viele Unternehmen erstellen eine globale Werbekampagne, die für einzelne Märkte lokalisiert ist. Daher spielt die korrekte Übersetzung und Interpretation von Werbespots, Texten, Slogans und Nachrichten eine große Rolle für Umsatz und Gewinn des Unternehmens.
Dies ist ein ziemlich komplizierter Zweig der Übersetzungsaktivitäten, da er in direktem Zusammenhang mit der Verbesserung des Images von Unternehmen in bestimmten Märkten und der Steigerung des Umsatzes steht.
In dem heutigen Artikel werden wir einige Merkmale der Übersetzung und Interpretation von Werbetexten aus dem Englischen ins Russische betrachten. Natürlich mit Beispielen.
Übersetzung von Werbetexten: Herausforderungen und Herausforderungen
Die heutige Werbeübersetzung wird in einer völlig anderen Richtung als die Aktivität des Übersetzers herausgearbeitet, was erfordert, dass ein Spezialist nicht nur über ideale Kenntnisse der stilistischen Feinheiten und kulturellen Nuancen der russischen und englischen Sprache verfügt, sondern auch ein klares Verständnis der Verbraucherpsychologie besitzt.
Werbetexte und Slogans werden äußerst selten wörtlich übersetzt, da in den meisten Fällen die wörtliche Übersetzung die Bedeutung, Stimmung und Präsentation nicht vollständig vermittelt. Dieselbe Phrase bei der Übersetzung in eine andere Sprache kann andere semantische Konnotationen haben, die ihre Wahrnehmung verändern.
Für den Übersetzer ist es wichtig, nicht nur den Text zu übersetzen, sondern auch seine soziolinguistische Anpassung vorzunehmen. Einige Linguisten verwenden für diesen Prozess einen separaten Begriff - Transkreation. Der Übersetzer erstellt im Wesentlichen die Bedeutung des Werbetextes neu. Daher sind Kenntnisse der Psychologie und eine klare Definition der Zielgruppe unerlässlich.
Sprachliche Anpassung von Werbetexten
Bei der Anpassung von Werbung, Slogans und Namen müssen die Merkmale der Wahrnehmung von Bedeutungen für ein bestimmtes Publikum berücksichtigt werden.
Es ist wichtig, dass der Text Bedeutung und Stimmung vermittelt. Wenn Originalvermarkter jedoch verschiedene Tricks anwenden, um die Wahrnehmung des Textes zu verbessern, wird die Übersetzung schwieriger. Es gibt eine Vielzahl solcher Tricks: Wortspiele und Wortspiele, Reime, Konsonanz einzelner Wörter oder doppelte Bedeutungen von Phrasen.
Wenn dies der Fall ist, wird eine 100% genaue Übersetzung unmöglich. Der Übersetzer kann der ursprünglichen Präsentation nur so nahe wie möglich kommen. Einige Experten kommen damit perfekt zurecht:
Ein klassisches Beispiel mit dem Slogan der Marke Gillette.
Im Original klingt sie „Gillette. Das Beste, was ein Mann bekommen kann. "
Ein einfacher, starker und einprägsamer Slogan, dessen Wirkung weitgehend vom Reim abhängt.
Er wurde mit Würde ins Russische übersetzt - „Gillette. Es gibt keinen besseren Mann. “
Die Übersetzung behält eine kurze und geräumige Form, einen klaren Rhythmus und vor allem einen Reim mit dem Namen der Marke. Der Slogan wird vom Unternehmen bis heute aktiv verwendet.
Es gibt jedoch Situationen, in denen es absolut unmöglich ist, eine Nachricht zu übertragen. In diesem Fall wiederholen Vermarkter die Werbung entweder vollständig oder bringen sie überhaupt nicht auf den Markt eines anderen Landes. Schauen wir uns Purinas Felix Katzenfutter-Anzeige an.
Zum Beispiel verwendete das Unternehmen 1994 den Slogan „Katzen wie Felix wie Felix“.
Dieses Wortspiel ist aufgrund der doppelten Bedeutung von Wörtern möglich.
- Felix kann sowohl den Namen der Katze als auch den Namen des beworbenen Futters bedeuten.
- wie kann "wie" oder "wie" (im Vergleich) und "Liebe" bedeuten.
Der Ausdruck selbst kann auf verschiedene Arten wörtlich übersetzt werden:
Katzen wie Felix lieben Felix.
Katzen lieben Felix wie Felix.
Die zweite Option scheint konsistenter mit dem Original zu sein, vermittelt jedoch absolut nicht das Wortspiel wie, weshalb die Bedeutung vollständig verloren geht. Ja, und der Slogan klingt sehr ungeschickt. Daher wurde diese Werbung nicht auf dem russischsprachigen Markt ausgestrahlt.
Purinas moderne Werbekampagnen sind vielseitiger geworden. Vermarkter erwägen jetzt die Möglichkeit einer Übersetzung und missbrauchen keine Wortspiele.
Das Bild des Originalvideos bleibt unverändert - nur der Audiobereich ändert sich. Und hier ist eine aktive Anpassung erforderlich, um eine genauere Wahrnehmung der Werbung durch den Verbraucher zu ermöglichen.
Hier ist das Originalvideo:
Bitte beachten Sie, dass der erste Teil des Werbespots (ca. 13 Sekunden) überhaupt keine Worte enthält. Und der Voice-Over, der tatsächlich für Produkte wirbt, beginnt in nur 18 Sekunden.
Für den westlichen Markt ist dieses Videoformat akzeptabel, aber russischsprachige Menschen sind sehr schlecht darin, "dumme" Anzeigen wahrzunehmen. Für sie ist es wichtig, dass der visuelle Bereich des Videos durch Ton ergänzt wird.
Hier ist das gleiche Video für den russischen Markt:
Vermarkter fügten einige Sätze hinzu, die nicht im Originalvideo enthalten waren.
„Felix und der Schelmische. Ich habe mein Lieblingsleck gesehen und mir sofort einen schlauen Plan ausgedacht. "
Als nächstes folgt eine angepasste Übersetzung. Vergleichen wir die Werbebotschaften auf Russisch und Englisch:
Cleverer Felix Er wird alles für sein "So gut wie es aussieht" tun. Sie können die saftigen fleischigen Stücke sehen und wie sehr er es liebt. Kluge Katzen bekommen Felix.
Gutes Mädchen, Felix. Was für köstliche Stücke einfach nicht aufkommt. Hausgemachtes leckeres Essen. Ihre Katze wird nach Ergänzungen fragen. Die findige Katze "Felix" wird finden.
Das erste Angebot ist Clever Felix. Es scheint nichts kompliziertes. Aber auf Russisch wurde das Adjektiv durch ein Substantiv ersetzt - "smart-clever", was den Anfang der Phrase natürlicher machte.
Zweiter Satz - Er wird alles für sein "So gut es aussieht" tun. Hier ist ein Wortspiel. "So gut es aussieht" lautet der Markenname. Da es jedoch nicht unübersetzt bleiben darf, wurde dieser Teil durch den Ausdruck „köstliche Stücke“ ersetzt.
Diese Lösung verursachte ein Problem, da es im dritten Satz nicht mehr möglich war, die Übersetzung des Ausdrucks „die saftigen Fleischstücke“ (saftige Fleischstücke) zu verwenden - es würde eine Tautologie geben. Stattdessen verwendeten sie den Ausdruck "hausgemacht lecker". Um ehrlich zu sein, ist es schwer, sich hausgemachtes leckeres Katzenfutter vorzustellen, aber der Satz wird auf unbewusster Ebene wahrgenommen: "hausgemacht lecker" = "sehr lecker".
Vierter Satz [Sie können sehen], wie sehr er es liebt. Ersetzen Sie erneut den allgemeinen Ausdruck "Fragen Sie nach Ergänzungen". Die direkte Übersetzung "Sie werden sehen, wie er es mag" klingt deutlich schwächer als die Anpassung "Ihre Katze wird nach Ergänzungen fragen".
Und das Ende ist der Slogan. Das russische Analogon klingt noch besser als das Original. In der Phrase "Die findige Katze" Felix wird finden "gibt es einen Reim, es klingt schön und schnell erinnert - das ist wichtig für einen russischsprachigen Käufer. Der Name "Markenname" ist in den Ausdruck eingebettet, der den Verkauf fördert.
Interessant ist auch die Verwendung des Wortes „einfallsreich“. Die Übersetzer wählten eine weniger verbreitete Übersetzung des Wortes „klug“ - dies machte den Satz frisch und abgestumpft.
Kulturelle und kreative Anpassung
Es gibt eine separate Kategorie von Werbespots, die im Wesentlichen der Kunst viel näher stehen als einem Marketinginstrument. Solche Videos wörtlich und ohne Stilanpassung zu übersetzen, ist ein echtes Verbrechen.
Die Übersetzung solcher Texte und Videos ist eine literarische Aufgabe und nähert sich in ihrer Bedeutung eher der Übersetzung literarischer Texte. Schließlich sollte solche Werbung bestimmte Emotionen hervorrufen. Und die Aufgabe des Übersetzers ist es, einen solchen Text auf Russisch zu erstellen, der absolut die gleichen kognitiven Empfindungen hervorruft.
Nehmen Sie zum Beispiel die Whisky-Anzeige „Dear Brother“ von Johnnie Walker. Übrigens handelt es sich um eine sehr starke Werbung, die emotional eher einer Handlung aus einem Film ähnelt.
Die Schwierigkeit besteht darin, dass der ursprüngliche Anzeigentext ein Gedicht ist. Das heißt, es war notwendig, die Stimmung und Präsentation des Werbespots nicht nur aufrechtzuerhalten, sondern auch in poetischer Form zu vermitteln.
Die Übersetzer haben jedoch großartige Arbeit geleistet. Wir geben ihnen die Hand. Werbung auf Russisch wird genauso wahrgenommen wie auf Englisch. Gedichte entsprechen nicht der ursprünglichen Größe und dem ursprünglichen Rhythmus, aber am wichtigsten - sie vermitteln die Bedeutung vollständig. Es ist wichtig.
Sie können das Ergebnis der Arbeit der Übersetzer selbst bewerten. Hier ist das Video in russischer Sprache:
Gehen wir etwas tiefer in den Text ein. Wir werden die poetische Entsprechung zum Original nicht berücksichtigen, da die Übersetzung von Gedichten für den Übersetzer immer auf dem höchsten Komplexitätsniveau war.
Trotzdem vermitteln Experten sehr erfolgreich den ursprünglichen Stil:
„Wenn wir gehen, liebe Jugend.
Heimatpfade, wo unsere Kindheit, wo unser Zuhause ... "
„... verbanne meine Dämonen und gehe, Bruder, mit mir,
solange wir alleine den Weg gehen ... "
Saftige Literatursprache klingt sehr attraktiv. Ich möchte ihn nicht nur als Teil des Videos hören, sondern auch als vollwertiges Gedicht.
Den Übersetzern gelang es sogar, die Zeitpunkte zu beobachten, die den Höhepunkt markieren.
Der Satz „Und mein Gedächtnis wird niemals sterben“ passt genau in den Moment, in dem Sie zum ersten Mal den Moment des Bewusstseins sehen, der tatsächlich im Video beschrieben wird. Und das ist das Wichtigste, denn es ist der Höhepunkt, der die Emotionen erzeugt, für die das Video gedreht wurde und die dann mit der Marke in Verbindung gebracht werden. Wenn Sie es vermasseln, wird jede Werbung unwirksam.
Dies ist schwierig, da der Übersetzer nicht nur für eine kompetente Übersetzung verantwortlich ist, sondern auch für seine Wahrnehmung durch den Verbraucher. Daher muss der Übersetzer nicht nur ein Linguist, sondern auch ein guter Psychologe sein.
Die Übersetzung von Werbung ist eine schwierige Aufgabe, da der Gewinn des Unternehmens von der richtigen Werbung abhängt. Dies ist eine Lektion für High-End-Profis. Was denkst du?
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