Hallo! Ich heiße Ilya Golovanov. Gemeinsam mit dem Team arbeiten wir an der neuen Website der Promsvyazbank. In diesem Artikel werde ich Ihnen sagen, welchen Herausforderungen wir gegenüberstehen, welchen Problemen wir gegenüberstehen und zu welchen Entscheidungen wir kommen.
Die neue Ansicht ist zwar für 30% der Seiten verfügbar (sie können durch Klicken auf den Link angezeigt werden). Unterwegs schließen wir die Abschnitte ab, indem wir sie dieser Beta-Version hinzufügen.
Zahlen
- ~ 1 Million Benutzer besuchen unsere Website monatlich;
- Davon sind ~ 76% neue Benutzer;
- ~ 40.000 Anträge für Bankprodukte pro Monat werden auf der Website ausgeführt.
Hintergrund
Trotz der Tatsache, dass unsere Bank mehr als 280 Filialen hat, ist der Standort der wichtigste Einstiegspunkt für Neukunden und ein wichtiges Glied in der Gewinnkette. Die aktuelle Lösung wurde vor 6 Jahren entwickelt und kann daher nicht die modernen Anforderungen eines Unternehmens erfüllen, das aktiv online geht.
Die Websites unserer Wettbewerber konnten in dieser Zeit nicht nur mehrmals aktualisiert werden, sondern auch die charakteristischen Muster des Bankensektors im digitalen Bereich bilden.
Hauptsache aber, unsere Website fördert den Verkauf überhaupt nicht.
Schwachstellen
Durch die Analyse der gesammelten Statistiken und Usability-Tests haben wir die Schwachstellen unserer Website identifiziert:
- niedrige CR vom Benutzer zur Anwendung;
- Mangel an qualitativ hochwertigen adaptiven (jetzt leben Desktop- und Mobilversionen in verschiedenen Welten);
- schwierige Navigation;
- Mangel an Cross-Selling;
- undurchsichtige Darstellung der Bedingungen für Bankprodukte;
- völliges Fehlen von Benutzer-Feedback;
- eine große Anzahl von Referenzanfragen an das Contact Center;
- veraltetes Design und vieles mehr
Nachdem wir uns Ziele gesetzt hatten, entschieden wir uns, wie wir die Wirksamkeit unserer Maßnahmen messen wollen, und gingen weiter.
Vorbereitung
Wir haben Anfang Oktober 2018 mit der Arbeit begonnen und waren sofort mit einem Problem konfrontiert: Das Team war überhaupt nicht bereit für Änderungen und war nur mit der laufenden Geschäftsunterstützung beschäftigt. Ein Umzug mit einer solchen Einführung machte keinen Sinn, daher wurde beschlossen, ein neues Team zusammenzustellen. Für 2 Monate war es möglich, die Komposition um 80% zu erneuern, was die Arbeit von Menschen betraf, die sofort in das Projekt eingebrochen waren.
Jetzt hat unser Unternehmen so ehrgeizige Pläne, den Online-Bereich zu erobern, dass es für uns von entscheidender Bedeutung ist, unser Team zu erweitern. Deshalb haben wir noch 6 coole Jobs
Die Plattform, auf der sich der Standort und das gesamte Ökosystem befinden, wurde vor drei Jahren zuletzt aktualisiert. Es tut weh, wenn Sie für ein leistungsstarkes CMS bezahlen, aber Sie können 60% der Tools nicht vollständig nutzen. Daher haben wir parallel zur Auswahl des Teams die Plattform auf die neueste Version migriert.
Eine kurze Liste dessen, was uns zur Verfügung steht:
- Verbesserte Personalisierung
- neues Analysesystem;
- Importieren von Analysen durch Benutzer und aus externen Quellen;
- Profilerstellung für Benutzerskripte;
- verbessertes Geolokalisierungssystem;
- die Möglichkeit, Mailinglisten in andere Benutzeraktionen zu integrieren.
CustDev
Geschäft
In unserer Bank gibt es sieben Unternehmen. Die Visionen aller zu erkennen und dann zu „heiraten“, ist keine leichte Aufgabe und erfordert eine große Menge an Ressourcen.
Wir haben uns entschlossen, mit Stakeholdern und Top-Managern der Bank zu beginnen: Insgesamt wurden 19 Arbeitsinterviews durchgeführt. Zu diesem Zeitpunkt bestand unsere Aufgabe nicht nur darin, die „Wunschliste“ der Kollegen zu sammeln, sondern auch deren Motive, Barrieren und „Schmerzen“ herauszufinden und zu versuchen, ihren KPI in unsere Arbeit einzubauen.
Ich kann sagen, dass mich das große Interesse der Unternehmen an einer raschen Wiederbelebung der Website angenehm überrascht hat. All dies bringt jedoch eine gewisse Schwierigkeit mit sich: Wie kann man einem Geschäftsbereich Prioritäten setzen und erklären, dass er in der Entwicklung auf dem neunten Platz steht, wenn ein anderes Unternehmen an erster Stelle steht?
Um dieses Problem zu lösen, haben wir ermittelt, für wen der Standort das Hauptverkaufsinstrument ist und wer hier den größten Gewinn für die Bank erzielt.
Wir haben dies getan, indem wir eine kleine Bewertung der Parameter durchgeführt haben:
- das Verkehrsaufkommen zu den relevanten Abschnitten der Website;
- die Anzahl der über die Website eingereichten Anträge für jeden Geschäftsbereich;
- die Größe des Finanzindikators für jeden Geschäftsbereich.
All dies ermöglichte es uns, unsere Priorität in der Datenentwicklung zu stärken und weiterzumachen.
Was ist Skype?
Unsere Benutzer sind völlig unterschiedliche Personen, da die Bank viele Richtungen und völlig unterschiedliche Produkte hat.
In einem Interview kommuniziere ich mit fortgeschrittenen Benutzern und denen, die nicht wissen, was Skype ist, jungen Menschen und Menschen, die uns treu sind und denen, die uns hassen. All dies ist für mich die coolste Erfahrung, aber das Wichtigste zuerst.
Wie ich bereits erwähnt habe, hatten wir kein Benutzer-Feedback, daher bestand die Hauptaufgabe darin, es zu erstellen.
Zunächst haben wir verschiedene Formulare und einen Mechaniker auf der Website veröffentlicht, über die Benutzer selbst Feedback in uns „pushen“ und sich für Interviews anmelden konnten.
Außerdem habe ich einige Chatrooms mit Befragten eingerichtet, von denen ich auch sofortiges Feedback bekomme.
Dann bildete ich die ersten Segmentgruppen für jedes Flaggschiffprodukt und lief, um mit ihnen zu kommunizieren.
In den meisten Fällen führe ich Remote-Interviews über Skype oder Zoom durch und auf Wunsch der Befragten treffe ich mich gerne offline.
Nach dem Interview schreibe ich sofort Erkenntnisse auf und verwandle sie in eine Jobgeschichte, die ich anschließend auf Wiederholungen überprüfe, einige kläre und einige töte. In der Abbildung unten - eine Reihe von Erkenntnissen und Jobgeschichten nach den ersten beiden Interviews.
Ich habe es geschafft, solche Übungen auf die Schiene zu bringen, und im Durchschnitt führe ich 3-5 Interviews pro Woche.
Eine angenehme Entdeckung für mich war auch, dass es Menschen gibt, die mir anderthalb Stunden ihrer Zeit kostenlos geben können, ich liebe Menschen.
Übrigens baue ich gerade den Prozess von CustDev und Lebensmittel-Scrum auf. Im nächsten Artikel werde ich die Erfolge der Verwendung dieser Tools vorstellen (dank Ivan Zamesin , der wirklich coole Uploads hat).
Arbeiten Sie an einem neuen Konzept
Netflix, Amazon, Facebook, Yandex und andere haben den Menschen beigebracht, wie sie über digitale Kanäle das höchste und persönlichste Serviceniveau erreichen können. Das erwarten die Menschen jetzt auch von Finanzinstituten.
Ich bin ein Realist und ich verstehe, dass die Promsvyazbank nicht das innovativste und technologischste Unternehmen ist, aber dies ist eine Herausforderung für mich und mein Team. Wir sehen Möglichkeiten, einen großen Schritt in diese Richtung zu machen.
Die aktualisierte Plattform hat uns hochwertige Tools eröffnet, die hypothetisch zum Verkauf von Produkten über die Website beitragen und die Relevanz von Angeboten für Benutzer erhöhen können.
Aus diesem Grund legen wir im Konzept der neuen Website ein personalisiertes Kartensystem fest, das wir in naher Zukunft testen werden. Ich werde auch im nächsten Artikel über die Ergebnisse und den Prozess schreiben. Ich kann sagen, dass unser Ziel darin besteht, CR x 1,5 für zwei Flaggschiffprodukte zu erhöhen.
Was für ein personalisiertes Kartensystem?
Auf der Hauptseite wird ein Menüband aus Karten erstellt, auf denen sich standardmäßig die Flaggschiffprodukte des ausgewählten Unternehmens befinden. Jeder Geschäftsbereich hat seinen eigenen Kartensatz. Zum Beispiel im Einzelhandel - dies sind Produkte auf Krediten und Karten und in kleinen Unternehmen - RKO, Acquiring und andere.
Benutzeraktionen auf der Website ermöglichen es uns, seine persönlichen Vorlieben zu sammeln und zu analysieren. Darüber hinaus generiert und leitet das System Hypothesen zu Produkten ab, die im aktuellen Kontext angeblich geeignet sind. Neben ihnen erscheinen benachbarte und Kreuzprodukte der Bank.
Somit wird das Kartensystem mit personalisierten Angeboten der Bank über die gesamte Website übertragen und zusätzlich zum Hauptangebot auf allen Produktseiten verwendet.
Nach der Analyse unserer Kunden haben wir Gruppen identifiziert, die durch ein Zeichen vereint sind - die Verfügbarkeit von Produkten aus verschiedenen Geschäftskategorien. Zum Beispiel ist ein Kunde, der gleichzeitig ein Girokonto und eine Einzahlung bei unserer Bank hat, ein Kunde sowohl von Privat- als auch von Kleinunternehmen. Bei der Bildung eines persönlichen Bandes werden dann Produkte aus verschiedenen Unternehmen für ihn angezeigt.
Wenn das Konzept gemäß der Grundmechanik funktioniert, kann es weiterentwickelt und neue Funktionen hinzugefügt werden. Zum Beispiel über Karten, um den Status des genehmigten Kredits anzuzeigen oder um über die Neuausstellung einer Debitkarte zu informieren. Dann wird es auch ein Werkzeug für die personalisierte Kommunikation zwischen der Bank und dem Benutzer.
Dies ist zwar nur eine Hypothese und natürlich gibt es viele Schwierigkeiten, die wir noch lösen müssen. Zum Beispiel sollte die Personalisierung zum Zeitpunkt der ersten Sitzung durchgeführt werden, und die Genauigkeit bei der Bestimmung persönlicher Annahmen sollte auf einem hohen Niveau liegen usw.
Bei der Erstellung einer neuen Produktmenüstruktur haben wir die Methode „Kartensortierung“ ausprobiert. Wir haben diese Methode sowohl bei unseren Benutzern als auch bei Stakeholdern angewendet.
Kurz gesagt, diese Methode lautet wie folgt: Einerseits haben wir Karten mit den Namen von Bankprodukten, -dienstleistungen und -dienstleistungen und andererseits die Namen von Kategorien. Der Benutzer muss alle Karten von einer Seite in die entsprechende Kategorie auf der anderen Seite übertragen. Anschließend analysieren wir die Ergebnisse und wissen, in welcher Kategorie die meisten Benutzer nach einem bestimmten Produkt suchen.
Zuvor ist es notwendig, die gleiche Sortierung mit den Stakeholdern durchzuführen, jedoch mit einem Unterschied: Die Kategorien sollten auf dem Weg benannt werden. Dadurch erhalten die Kategorien eindeutige Namen und können ihre Nummer im Menü nicht aufblasen.
Das Ergebnis hat mir gefallen, aber dies ist nur der Ausgangspunkt. Wir werden sehen, ob die Hypothesen bei mehr Menschen bestätigt werden.
Reibungslose Freigabe und Benutzerfeedback
Feature aktuelle Version einfrieren
Wir behalten die Lebensfähigkeit der aktuellen Version der Website bei, nehmen jedoch keine Änderungen vor. Alle Entwicklungen neuer Funktionen werden nur in der Beta durchgeführt. Auf diese Weise können Sie keine Ressourcen sprühen und sich weiterhin auf das neue Konzept konzentrieren.
Ordentlich und in Teilen
Um das Negative der Benutzer zu minimieren und sicherzustellen, dass wir in die richtige Richtung gehen (und dass dies nicht unsere Halluzinationen sind), zeigen wir alle neuen Änderungen sorgfältig, in Teilen und durch A / B. Hier sind die beiden Mechaniken, an denen wir festhalten:
- Auf der aktuellen Site wurde ein Panel erstellt, mit dem Sie zur Beta-Version wechseln können. Der Benutzer kann jederzeit über dasselbe Bedienfeld zum alten Design zurückkehren.
- Wir starten neue Abschnitte über A / B für einen Teil des Publikums und erhöhen schrittweise den Prozentsatz. Zunächst haben wir die neue Hauptseite für 5% der Benutzer "eingeführt". Auf diese Weise konnten wir die ersten Rückmeldungen erhalten, die offensichtlichsten Fehler beheben, Benutzeraktionen analysieren und einige Lösungen in unserem Konzept überprüfen. Zum Beispiel haben wir auf dem Bannerkarussell die Zielschaltfläche mit dem Effekt eines Fortschrittsbalkens platziert, wobei das Banner nach dem Ausfüllen der Schaltfläche automatisch zum nächsten wechselt. Aber sie erhielten eine große Menge an Rückmeldungen, in denen Benutzer solche Mechaniken als nervig und eilig empfanden, und für jemanden schien es ihnen, dass das Produkt ohne sein Wissen gleich bestellt werden würde.
Oder ein anderes Beispiel: Einige Benutzer besuchen unsere Website, um von dort zur Internetbank zu gelangen und dort Finanztransaktionen fortzusetzen. Zu einem bestimmten Zeitpunkt stellten wir einen Anstieg einer großen Anzahl von Rückmeldungen von Benutzern fest, die den Zugang zur Internetbank nicht finden konnten. Das Experiment wurde ausgesetzt. Als die Benutzersitzungen „ausgegraben“ wurden, stellte sich heraus, dass der Hauptteil nicht über die mobile Version der neuen Hauptseite eingegeben werden konnte. Der Grund war ein unauffälliger Knopf, der unter dem „Burger“ und dem nicht ganz eindeutigen Wortlaut „Login“ versteckt war. Während der Tests fanden die Befragten ohne Probleme die Möglichkeit, sowohl vom Desktop als auch vom Mobiltelefon aus zur Internetbank zu gehen. Alles wird quantitativ überprüft.
Indem wir den Prozentsatz der Zielgruppe erhöhen, analysieren wir auch die Häufigkeit der Rückkehr zur alten Version und verfolgen Änderungen in unseren Metriken.
Einbeziehung unserer Nutzer
Darüber hinaus versuchen wir, mit unseren Benutzern zusammenzuarbeiten und sie in den Prozess der Erstellung der Website einzubeziehen.
Buchstäblich an einem Tag wurde ein Wettbewerb für die beste Idee für eine neue Bank-Site gestartet. So erhalten wir interessante Ideen, überprüfen deren Relevanz und bereiten die Benutzer schrittweise auf Änderungen vor.
Wir haben die Abstimmung für Ideen mithilfe des VKontakte-Widgets für Umfragen integriert, sodass wir es mit unserer offiziellen VKontakte-Gruppe durchgängig machen konnten. Es ist sehr schnell und bequem.
Nach der Umsetzung der vorgeschlagenen Ideen planen wir, Digests zu erstellen und diese an unsere Benutzer zu senden.
Was planen wir als nächstes?
Als Nächstes arbeiten wir die folgenden Abschnitte aus und fügen sie der Beta-Version hinzu, richten ein personalisiertes Kartensystem ein, erstellen einen Blockdesigner für den schnellen Start, erstellen ein Produkt-Scram und erweitern das Team aktiv , indem wir neue, coole Spezialisten rekrutieren.
Im nächsten Artikel werde ich Ihnen die Ergebnisse der Wirksamkeit unserer Maßnahmen mitteilen und über die Schwierigkeiten sprechen, auf die ich beim Start unserer neuen Website stoße.