Offenes Webinar „Customer Journey: Welcher Verkehr und wohin führen?“

Kolleginnen und Kollegen, Ende Februar dieses Jahres starten wir einen neuen Kurs „Verkehrsmanager“ und haben bereits begonnen, Artikel zu diesem Thema zu veröffentlichen. Ein weiteres Material wurde auf der Grundlage einer offenen Lektion vorbereitet, die erst neulich stattfand.

Darauf haben wir die Customer Journey untersucht: Ab wann sie beginnt, welche wichtigen Punkte der Kunde erreichen sollte, wie der Weg des Kunden enden kann. Wir sprachen auch über Verkehrskanäle und Internet-Marketing-Tools, untersuchten Beispiele für Kundenpfade und überlegten, welcher für Sie der richtige ist.


Dozent - Andrei Gavrikov , CEO der Marketinggruppe Kompleto .

Ein paar Worte zu den Aufgaben des Marketings und dem Weg des Kunden

Bevor wir mit dem Hauptthema der offenen Lektion beginnen, klären wir die Hauptaufgabe des Marketings. Es besteht darin , den Wert unseres von uns verkauften Produkts oder unserer Dienstleistung zu formulieren, zu schaffen und dem Verbraucher mitzuteilen . Um diesen Wert zu vermitteln, müssen wir sicherstellen, dass unser potenzieller Kunde der Customer Journey folgt:



Leider sind die meisten inländischen Unternehmen nur an der Digitalisierung des Verkaufstrichters beteiligt und nicht am gesamten Kundenpfad. Der Verkaufstrichter ist jedoch nur ein Teil der Schritte in der Interaktionskette. Um den Weg des Kunden vollständig zu digitalisieren, muss jedoch ein elektronisches Marketing-System im Unternehmen oder, wie es auch genannt wird, ein digitales Marketing-System aufgebaut werden:



Wie Sie sehen können, sprechen wir über die Verwendung einer Vielzahl von Werkzeugen. Infolgedessen haben Sie möglicherweise eine logische Frage: „Wie kann ein Vermarkter, insbesondere ein Anfänger, nicht in allen Bereichen und in der Vielfalt des digitalen Marketings verwirrt werden?“

1. Wir verstehen das Geschäftsmodell, die Merkmale der Branche und die aktuelle Situation im Unternehmen

Stellen wir uns die Situation vor, dass wir Vermarkter sind, die gerade zum Unternehmen gekommen sind und versuchen zu verstehen, wie wir den Weg des Kunden digitalisieren können. Das heißt, wir brauchen Primärdaten. Das erste, was zu tun ist, ist herauszufinden, um welche Art von Unternehmen es sich handelt, für die wir arbeiten werden. Dazu führen wir Briefings durch und erhalten Antworten auf folgende Fragen:

1. Wer sind wir, was sind wir, was verkaufen wir an wen und an wen verkaufen wir nicht?
2. Marktanteil, aktueller Standort.
3. Gibt es eine schriftliche Entwicklungsstrategie für das Unternehmen?
4. Geplante finanzielle Indikatoren für das Geschäftswachstum (entsprechend der Strategie)?
5. Gibt es eine schriftliche Marketingstrategie und -taktik?
6. Gibt es eine Kommunikationsstrategie, die sich in der Werbung für dieses Jahr widerspiegelt?
7. Bauen Sie eine Marke auf? Gibt es eine Markenplattform (dh einige Fakten, auf denen Design, Slogan und Kommunikationsstrategie basieren)?
8. Ziele und Vorgaben für das Marketing (und insbesondere das Internet-Marketing) für das kommende Jahr, drei, fünf.
9. Potenzielle Kunden, Kundenstamm und deren Wartung.
10. Indikatoren für die weitere Auswahl von Medienplanung und Entwicklungsvektoren.
11. Die Arbeit mit der Zielgruppe ist eine Rückkehr, wenn sich der Client ändert.
12. Haben Sie ein Verkaufs- / Callcenter? Der Algorithmus der Arbeit?
13. Gibt es ein Verkaufsbuch oder schriftliche Verkaufsstandards?
14. Wie relevant sind Wiederverkäufe? Machst du irgendwie Wiederverkäufe?
15. Was ist die durchschnittliche Zeit, um einen Deal mit einem neuen Unternehmen von Grund auf neu abzuschließen?
16. Hat Ihr Unternehmen eine ausgeprägte Saisonalität? Welche Produktsegmente?
17. Gibt es ein CRM? Wie ist sie Führen Sie alle Kunden dorthin? Was reparieren Sie dort?
18. Betrachten Sie CLV nach Kanal und Kundensegment?
19. Ist CRM mit Online-Bestellungen verbunden? Gehen Online-Bestellungen automatisch an CRM?
20. Haben Sie eine angepasste IP-Telefonie im Unternehmen? Ist es mit CRM verbunden? Werden Gespräche mit dem Verkaufs- / Callcenter aufgezeichnet?
21. Eine Liste aller Ihrer Websites. Welche Aufgaben führen sie aus?
22. Laufen Online-Werbekampagnen und SEO? Und was sind sie?
23. Wie hoch sind derzeit die Gesamtbudgets für Internet-Marketing?
24. Welche internen Internet-Marketing-Mitarbeiter gibt es (einschließlich Content Manager und andere)?
25. Gibt es gerade einen Suchmaschinenkern, den Sie oder für Sie?
26. Wie viele Anrufe, elektronische Anwendungen, E-Mails aus dem Internet? Daten für 3-6 Monate.
27. Wie viele Verkäufe in Rubel generiert das Internet? Woher wusstest du das? Daten für 3-6 Monate.

Und dies ist nur ein Teil der Fragen, die beantwortet werden müssen.

2. Wir formulieren die Ziele, die wir mit unserer digitalen Strategie erreichen werden

Wenn alles metaphorisch dargestellt wird, werden digitale Ziele aus dem allgemeinen Marketing des Unternehmens gebildet, die sich wiederum aus den allgemeinen Zielen des Geschäfts bilden:



Globales Geschäft ist ein Thema für eine weitere Diskussion. Lassen Sie uns also einfach den oberen Rand der Marketinggeschichte berühren. Hier müssen Sie verstehen, dass jedes Unternehmen eine der vorhandenen Marketingstrategien verfolgt:

• Differenzierungsstrategie - Schaffung eines einzigartigen Produkts in der Branche;
• Best-Price-Strategie - Schaffung des besten Preises für den Kunden durch Erzielung möglichst niedriger Kosten für das Unternehmen;
• Fokussierungsstrategie - eine enge Nische wählen und nur darin arbeiten;
• Vertrauensstrategie - Wir bauen starke Beziehungen zu Kunden auf.
• Beste Produktstrategie - Das beste Produkt der Branche herstellen.

Es ist immer wichtig, sich der Strategie bewusst zu sein, die Ihr Unternehmen verfolgt.

Deshalb formulieren wir die Ziele des elektronischen Marketings. Beispiele:

• Reduzieren Sie die Zeit für die Wartung aktueller Kunden von 4 Stunden pro Monat und Kunde auf 30 Minuten.
• Generierung von ersten Einsprüchen an das Unternehmen bis zu 400 pro Monat;
• Generierung von wiederholten Anrufen an das Unternehmen bis zu 200 pro Monat;
• Suche nach 4 neuen Regionen für den Verkauf;
• Anziehung von 75 neuen Händlern;
• Umsatzsteigerung von 30% bei aktuellen Händlern.

3. Wählen Sie Segmente der Zertifizierungsstelle aus

Der nächste Punkt ist das Hervorheben von Segmenten der Zielgruppe. Wir interessieren uns für Menschen, durch die wir unsere Ziele erreichen, dh für Menschen, denen wir irreparable Vorteile für unser Produkt bringen. Dazu müssen wir uns auf sie konzentrieren, ihr Porträt und ihre Bedürfnisse beschreiben.

Also:

• Wir wählen „unsere“ Segmente aus (je mehr, desto besser).
• Wir wählen diejenigen aus, mit denen wir definitiv NICHT zusammenarbeiten (Antisegmente).
• Innerhalb „unserer“ Segmente unterscheiden wir Entscheidungsträger und diejenigen, die sie beeinflussen.
• Auf allen "Gesichtern" graben wir wahre Bedürfnisse und Schmerzen. Wir hören niemandem außer sich selbst zu und suchen nach Fragen.

Wenn wir uns für die erforderlichen Segmente entschieden haben, entwickeln wir in jedem Segment einen typischen Charakter und erstellen einen Kunden-Avatar.

Es gibt jedoch Zeiten, in denen wir unsere Zielgruppe nicht kennen und nicht verstehen können, wer unser Kunde ist.

Die folgenden grundlegenden Schritte können die Situation klären:

1. Analyse der Nachfrage in Suchmaschinen.
2. Analyse von Erwähnungen in sozialen Netzwerken und Betrachtung eines Porträts eines Vertreters Zentralasiens.
3. Durchführung von Umfragen zu thematischen Ressourcen.
4. Auftragsrecherche bei Marketingagenturen.
5. Fertige Studien kaufen.
6. Fokusgruppen und Kundenbefragung.
7. Analyse Ihrer eigenen Client-Datenbank.

Nachdem wir die Segmente Zentralasiens verstanden haben, werden wir die erreichbare Marktgröße verstehen:

4. Suchen Sie Kanäle mit CA.

Die nächste Aufgabe des Vermarkters besteht darin , Kanäle mit der Zielgruppe zu finden , um die Art und Größe der Nachfrage in der digitalen Umgebung zu untersuchen. Das heißt, wir müssen alle Kontaktpunkte zu unserer Zielgruppe finden. Zum Beispiel hilft das Erstellen einer Bedarfskarte aller Art sehr:



Es gibt ein Produkt, es gibt Dienstleistungen, es gibt Sätze, mit denen Menschen nach uns suchen, es gibt eine gebildete Nachfrage. Und es gibt Informationsanfragen, wenn Personen noch nicht reif für die Bestellung dieser Dienste sind, aber nach Informationen suchen, die der Bestellung dieser Dienste vorausgehen. Unsere Aufgabe ist es, die maximal mögliche Anzahl von Kontaktstellen mit einem potenziellen Kunden zu finden. Zu diesem Zweck forschen wir in sozialen Netzwerken, in denen unser Publikum "rumhängt", wir untersuchen Werbenetzwerke, beobachten das Targeting und vieles mehr und so weiter.

5. Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerber müssen analysiert werden, um ihren USP, ihre Marketingstrategie, ihre Marketing- und Verkaufstools und ihr Budget herauszufinden.

Die Hauptpunkte sind wie folgt:

• Liste der Wettbewerber (direkt, indirekt, ausländisch, je nach Entwicklungsstand).
• Preise.
• Sortiment.
• Positionierung.
• USP.
• Segmente Zentralasiens.
• Geographie der Kunden von Wettbewerbern.
• Nehmen sie an Konferenzen und Bewertungen teil?
• Sind Mitglieder von Branchenverbänden.
• Sind sie Teil der Holding, gibt es Tochterprojekte?
• Mystery-Shopper-Forschung.
• Wie sich die Website und die Konkurrenz der Wettbewerber während der gesamten Zeit ihrer Präsenz im Internet verändert haben.
• Eine Studie über die Trends in der Popularität der Marken von Wettbewerbern.
• Analyse von Ausschreibungsstellen.
• Analyse der genutzten Werbekanäle mit speziellen Diensten.
• Liste aller Anfragen für Suchmaschinenmarketing (SEO und kontextbezogene Werbung).
• Sammlung von Textanzeigen für kontextbezogene Werbung.
• E-Mail-Analyse.
• Suchen Sie nach den beliebtesten Inhalten im Blog und auf der Website der Wettbewerber.
• Eine detaillierte Analyse von Gruppen in sozialen Netzwerken mit speziellen Diensten und ihren eigenen Stiften und Augen.
• Die Untersuchung von Werbekreativen, die Wettbewerber in sozialen Netzwerken verwenden.
• Überwachung spezialisierter Gemeinschaften.
• Abonnement für Meinungsführer und Wettbewerber aus der Branche in sozialen Netzwerken.
• Analyse der Videoinhalte der Wettbewerber.
• Überwachung der Erwähnungen von Wettbewerbern im Internet.
• Prüfung von Kunden- und Mitarbeiterbewertungen.
• Analyse der Website in Bezug auf Benutzerfreundlichkeit, Marketing, Elemente der Beteiligung, Aufbewahrung und Konvertierung.
• Analyse installierter Systeme und Analysedienste.
• Eine Übersichtstabelle für alle Wettbewerber nach Schlüsselkennzahlen.
• Ein detailliertes Dossier für jeden Teilnehmer mit seinen Merkmalen und Nuancen.
• Einrichtung einer ständigen Überwachung der Wettbewerber, Aktualisierung des Dossiers und der Pivot-Tabelle mit neuen Daten.

6. Wir entwickeln USP (ein Alleinstellungsmerkmal)

Entwicklung ist notwendig, um von Wettbewerbern wieder aufzubauen und das Produkt unter unserer Zielgruppe zu „verpacken“. In dieser Phase machen unerfahrene Vermarkter oft den gleichen Fehler, der Positionierung und USP verwirrt. Hier müssen zwei Hauptpunkte geklärt werden:

1. Positionierung ist ein Unternehmen.



2. USP ist ein Produkt.



Betrachten Sie das Beispiel von UTP für das oben genannte Produkt (Schneemobil). Bitte beachten Sie, dass unser Angebot auf jedes Segment der Zielgruppe zugeschnitten ist:

1) Ministerium für Notfälle:

• bewährte Qualität, mehr als 6 Autos wurden bereits gekauft;
• geht leicht von Wasser auf Eis über;

2) Jäger:

• Sie können mit einer Gesellschaft von 6 Personen jagen;
• Im Cockpit ist es warm.

3) Ölarbeiter:

• wird passieren, wo andere Fahrzeuge nicht passieren;
• hohes Maß an Komfort;

4) Extremale:

• Geschwindigkeit bis zu 140 km / h zu Wasser und zu Lande;
• klettert steile Anstiege hinauf;

5) Angler:

• Angeln zu jeder Jahreszeit;
• niedriger Kraftstoffverbrauch;
• leicht zu reparieren.

7. Audit Digital

Der nächste Schritt besteht darin, das zu prüfen, was wir jetzt haben. Es ist wichtig zu verstehen, was uns fehlt und wie wir es verbessern können.

Arten von Audits der aktuellen Digital Marketing-Struktur:

• technisches Audit;
• SEO Audit;
• Usability-Audit;
• Webanalyse-Audit
• digitale Lead-Analyse.

Und erst jetzt können wir unter Verwendung aller in den vorherigen Phasen erhaltenen Daten den Weg des Kunden digitalisieren, einen taktischen und medialen Plan erstellen, ein Finanzmodell.

8. Eine Strategie entwickeln

Der Weg des Kunden ist ein Marketingkonzept, das aus offensichtlichen Gründen entstanden ist. Es ist kein Geheimnis, dass jeder Klient bestimmte Phasen in seinem Kopf (und dann in seinem physischen Zustand) durchläuft: von dem Moment an, in dem er lebt und nicht glaubt, dass er ein Problem hat, bis zu dem Moment, in dem er bereit ist, es seinen Freunden und Freunden zu empfehlen vertraut mit einem bestimmten Produkt, das er für cool und notwendig hält. In den meisten Fällen ist der Pfad des Kunden ein ziemlich langer Prozess , obwohl es Ausnahmen gibt. Die Phasen sind in verschiedenen Segmenten Zentralasiens, auf verschiedenen Produkten und in verschiedenen Stadien der Marktentwicklung individuell .

Im Allgemeinen können die Phasen des Kundenpfads durch das folgende Bild dargestellt werden:

1. Die Bildung von Bedürfnissen. Wir müssen das Getreide säen, damit der Kunde denkt, dass das Problem besteht, und es erkennen.
2. Suche nach Lösungen. Wenn der Kunde das Problem erkannt hat, sucht er nach einer Lösung. Unsere Aufgabe ist es, eine Antwort zu geben, Fachwissen zu zeigen und an verschiedenen Kontaktpunkten (E-Mail, soziale Netzwerke, Autorenspalten, Youtube-Kanal, Retargeting-Datenbank) Mechanismen zur Lead-Sammlung aufzubauen.
3. Bewertung von Alternativen. Der Kunde sammelt Informationen, vergleicht. Es beginnt zu "reifen", daher müssen Sie den gezielten Verkehr zum Kontaktpunkt leiten. Es ist wichtig, die Baustelle in einen "Staubsauger" für den Verkehr zu verwandeln.
4. Entscheidungsfindung. Der Kunde ist endlich "gereift", es ist Zeit, "es von der Filiale abzureißen". Unsere Aufgabe ist es, ihn glücklich zu machen und ihm das Produkt zu verkaufen, das er so sehr braucht. Es ist notwendig, alle Nuancen und Optionen für den Empfang von Bewerbungen vom Kunden zu überdenken.
5. Verwendung und Bewertung. Hier arbeiten wir an LTV. Der Kunde sollte mit unserem Produkt zufrieden sein, eine positive Erfahrung machen und diese Erfahrungen mit anderen teilen.

Das ist noch nicht alles, daher ist es besser, das vollständige Video anzusehen. Sie werden sich mit den Schritten der Digitalisierung des Kundenpfads detaillierter und anhand spezifischer Beispiele vertraut machen. Sie werden auch viele zusätzliche Informationen sehen, die sowohl für einen unerfahrenen Vermarkter als auch für einen erfahrenen Spezialisten nützlich sein können.

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