Ausgewogene Site-Leistung. Teil 1: Strategie

Mit diesem Artikel möchte ich einen kurzen Zyklus eröffnen, der dem Promotionsparadigma gewidmet ist, das ich über viele Jahre hinweg abgeleitet habe und das ich derzeit aktiv bei der Arbeit mit Kundenprojekten und eigenen Projekten meines Unternehmens verwende.

Das Material ist vor allem für Geschäftsinhaber nützlich, die SEO-Werbung selbst oder unter Einbeziehung von Fachleuten planen, und für Kollegen. Es kann nützlich sein, Kunden die Prinzipien der Suchmaschinenwerbung zu erläutern. Ich benutze dieses Konzept aktiv in Meetings und erreiche erfolgreich ein akzeptabel hohes Maß an Verständnis, selbst unter Menschen, die weit von SEO und sogar Computern entfernt sind.

Ich muss sofort sagen, dass es in diesen Artikeln keine wirklichen Fälle geben wird, da das Konzept behauptet, universell zu sein: Sie werden einfach nicht benötigt.

Ich nannte es "Balanced Site Performance" und formalisierte es zur Vereinfachung in diesem Schema:



Dies ist die allgemeinste Idee. Im Verlauf der Erzählung werden interne Zusammenhänge viel klarer. Im heutigen ersten Artikel werde ich über das zentrale Verbindungselement, die Strategie und ihre Schlüsselindikatoren oder -komponenten sprechen.

Warum brauchst du eine Strategie?

Die Antwort liegt auf der Hand, aber wir werden sie trotzdem sagen (und ich rate Ihnen, dies selbst zu sagen und sogar alles aufzuschreiben, was mit Werbung zu tun hat - so können Sie das Ziel schnell mit den Ergebnissen vergleichen und bewerten, wie nah Sie daran sind und ob Sie überhaupt nah dran sind).

Strategie ist ein Modell von Maßnahmen, die zur Erreichung von Zielen führen. Es wird ein Modell benötigt, damit die Aktionen nacheinander ausgeführt werden, sich nicht widersprechen und mit maximaler Effizienz ausgeführt werden.

Eine Strategie kann nicht getrennt von dem Ziel existieren, auf das sie gerichtet ist. Es wäre also schön, dieses Ziel klar zu identifizieren.

Was ist der Zweck der SEO-Werbung?

Es scheint, dass es unendlich viele Antworten gibt. Tatsächlich kann das Ziel wie folgt beschrieben werden: Anziehen der maximalen Anzahl von Benutzern, die die Zielaktion ausführen, von den Suchmaschinen.

Gezielte Aktionen können unterschiedlich sein: Sie hängen von der Art des Projekts und der Interaktion mit dem Publikum ab.

• Besuchen Sie Seite / Seiten / eine bestimmte Anzahl von Seiten. Solche KPIs sind beispielsweise für Informationsprojekte und elektronische Medien wichtig.
• Waren in den Warenkorb senden. Dies ist einer der wichtigsten KPIs für den Online-Shop.
• Formular ausfüllen. Geeignet für verschiedene Arten von Websites, einschließlich solcher, die nicht am Online-Handel beteiligt sind.
• Antragsformular. Dies ist typisch für Bereiche, in denen zusätzliche Maßnahmen erforderlich sind, bevor die Waren oder Dienstleistungen bezahlt werden (z. B. um einen Vertrag für die Website-Werbung zu unterzeichnen, müssen Sie die Website anzeigen, bewerten usw.).
• Kontakt per E-Mail / Telefon / per Chat. Heute wird es für fast jedes Projekt nützlich sein.
• Zahlungsauftrag. Eine der Optionen für die endgültige Zielaktion im Trichter für Online-Shops.

Tatsächlich gibt es noch viel mehr davon. Ich habe diejenigen aufgelistet, die im Rahmen der Werbung ganz einfach konfiguriert und nachverfolgt werden können. Es ist leicht zu erkennen, dass sie plus oder minus in einen Standard- und bekannten Verkaufstrichter passen.

Für den Online-Shop ist die Hauptzielaktion natürlich eine bezahlte Bestellung. Für ein Unternehmen, das nicht direkt am Online-Verkauf beteiligt ist, ist dies eine Art Kontakt mit einem potenziellen Käufer. Für ein medizinisches Zentrum kann dies ein Termin sein.

Das heißt, je nachdem, wie weit der Zeitpunkt des Verbrauchs Ihrer Waren und Dienstleistungen vom Zeitpunkt des ersten Kontakts mit dem Benutzer entfernt ist, können gezielte Aktionen unterschiedlich sein. Daher legen wir keinen konkreten Rahmen fest, halten es jedoch für wichtig, diese Ziele zu konkretisieren, auszusprechen oder vielleicht zu formulieren.

Warum? Weil es von den Zielen abhängt, aus welchen Aktionen die Strategie zusammengestellt wird und wie diese Aktionen den Status der verbleibenden Parameter bestimmen. Zum Beispiel, was dein ...

Website

Es ist offensichtlich, dass es besser ist, viele beliebte Waren über einen Online-Shop zu verkaufen, und eine, die noch niemandem bekannt ist - über eine Werbewebsite oder eine Zielseite. Und es ist besser, Werbetreibende über die Internet-Medienseite für ein Informationsprojekt zu gewinnen.

Eine Website ist einer der zentralen Bestandteile einer Werbestrategie. Hier bringen Sie den Benutzer mit, hier führt er die Zielaktion aus. Und mit ihm arbeitet der SEO-Spezialist und versucht, hohe Positionen zu erreichen.

Wenn Sie eine Site erstellen, sollten Sie bereits genau wissen, für welche Zielaktionen sie erstellt wurde. Im wahrsten Sinne des Wortes hängt alles davon ab: die Wahl des CMS und des Auftragnehmers, der das Projekt entwickelt, die Menge der erstellten Inhalte, die Anzahl und Komplexität der Interaktionsszenarien, der verbundenen Dienste usw.

Idealerweise sollten Sie dieses Verständnis bereits in der Entwicklungsphase haben. Und wenn dies nicht der Fall ist, müssen Sie es mindestens bilden, bevor Sie mit der Arbeit an SEO beginnen. Andernfalls tritt eine Situation auf, in der die Website die Werbeziele nicht mehr erfüllt und sich als unwirksam herausstellt.

Im Allgemeinen ist der Konflikt des Wesens der Website mit den Zielen der Werbung ein ziemlich häufiges Phänomen. Manchmal wächst oder formt sich ein Unternehmen schneller um, als die Site reagieren kann. Es kommt vor, dass die Site erstellt wurde, als die Ziele noch sehr unscharf waren, und als sie finalisiert wurden, stellte sich heraus, dass die Site diesen nicht entspricht. Dies ist die Frage, die ständig gestellt werden muss: Erfüllt Ihre Online-Plattform immer noch Ihre Ziele? Widerspricht es den übrigen Elementen der Strategie?

In den folgenden Artikeln werde ich detaillierter erläutern, woraus diese Korrespondenz besteht und wie man versteht, dass etwas schief geht. Und jetzt schlage ich vor zu überlegen ...

Stichworte

Sehr oft werden die Schlüsselwörter als Grundlage der Werbung wahrgenommen, für die alles gedacht ist. Es ist nicht so. Die Semantik ist eines der wichtigsten Installationselemente, wird jedoch selbst vom gleichen Ziel der Förderung bestimmt.

Wir unterscheiden verschiedene Arten von Anfragen, die für verschiedene Arten von Projekten geeignet sind:

• Informativ. Hierbei handelt es sich um Abfragen, die eindeutig darauf hinweisen, dass der Benutzer nach Informationen zu etwas sucht. Beispielsweise ist die Abfrage "Weltstation" informativ. Ein "Haarschnitt" - auch. Simple Life Hack: Wenn auf Ihre Anfrage der erste Platz in den Ergebnissen ein Artikel auf Wikipedia ist, ist die Anfrage mit ziemlicher Sicherheit informativ. Es funktioniert nicht in 100% der Fälle, aber für ein allgemeines Verständnis wird es gut funktionieren.
• Transaktion. Anfragen, bei denen der Benutzer ausdrücklich den Wunsch und die Bereitschaft zum Ausdruck bringt, eine Dienstleistung zu erhalten oder ein Produkt zu kaufen, werden als Transaktionsanfragen bezeichnet. "Machen Sie einen Online-Haarschnitt" ist genau eine solche Anfrage. "Kaufen Sie eine Modellstationswelt" - auch. Diese Art von Anfrage ist normalerweise das größte Interesse für ein Unternehmen: Sie filtert Benutzer mit einer wissentlich geringen Kaufwahrscheinlichkeit heraus.
• Nautisch. Dies ist der Fall, wenn der Benutzer genau weiß, was er benötigt, sich aber nicht daran erinnert, an welcher Adresse er sich befindet. Darüber hinaus kann dies entweder eine Adresse in der realen Welt oder die Adresse einer Site, einer Gruppe in einem sozialen Netzwerk oder auch nur eine Telefonnummer sein. Solche Anfragen werden in Form von "Hairdressing World Site" oder "Haircut Haircut Phone" gestellt.

Zusätzlich zu wichtigen Anfragen (dh Anfragen, die aus dem Namen eines Unternehmens oder einer Marke bestehen), die für alle Projekte im Allgemeinen wichtig sind, hat die Priorität für jede Art von Geschäft eine eigene Art von Anfragen. Wenn Ihr Ziel der Direktvertrieb ist, sind Sie in erster Linie an Transaktionen interessiert, der Rest nur als Ergänzung. Wenn Sie der Eigentümer von Wikipedia sind, benötigen Sie die vageesten Informationsanfragen, z. B. "Welt": Von diesen erhalten Sie maximalen Datenverkehr.

Es ist sehr einfach zu bestimmen, welche Keywords Sie benötigen, wenn Sie genau wissen, welchen Zweck Sie auf Ihrer Website verfolgen. Zumindest können Sie genau Prioritäten setzen.

Es gibt auch einen Abfragekonvertierungsparameter. Das heißt, wie statistisch wahrscheinlich ist die Erfüllung der Zielaktion durch den Benutzer, der für bestimmte Schlüsselwörter auf die Website gekommen ist. Die Umrechnung ist viel schwieriger zu berechnen: Dies erfordert eine echte Überprüfung durch Experimente. Offensichtlich ist die potenzielle Conversion-Rate der Anfrage, sich für einen U-Bahn-Haarschnitt in Dostojewskaja anzumelden, höher als die der Anfrage nach einem Caret-Haarschnitt. Zwischen homogenen Abfragen ist dieser Unterschied jedoch viel weniger vorhersehbar.

Je höher der Prozentsatz der Conversion-Anforderungen im semantischen Kern ist, desto höher ist natürlich die allgemeine Effektivität der Zielerreichung. Wenn dies möglich ist, wird dieser Parameter am besten überwacht. Und es gibt eine solche Möglichkeit - durch Metriken, die wir im nächsten Teil diskutieren werden.

Die Anforderungshäufigkeit ist ebenfalls wichtig. Je höher die Häufigkeit, desto mehr Menschen möchten in die Top 10, was bedeutet, dass die Aktion umso schwieriger (gelesen, teurer) ist.

Wenn Ihre Transaktionsanforderungen mit einer engen geografischen Referenz und einer guten Prognose für die Conversion pro Jahr von Yandex Wordstat "0-mal gefragt" angezeigt werden, funktioniert diese Anforderung nicht. Es ist erforderlich, ein Gleichgewicht zwischen einer guten Frequenz (damit jemand etwas kaufen kann) und einer nicht sehr großen Komplexität (damit genügend Zeit und Mühe vorhanden ist) zu finden.

Welche Semantik angewendet wird, hängt davon ab, wie Ihre Site transformiert wird. Umgekehrt hängt die Semantik davon ab, was der Benutzer auf Ihrer Site tun kann. Und all dies zusammen trägt dazu bei, das erklärte Ziel zu erreichen. Hier kann man nicht einmal klar unterscheiden, was primär ist: die Site oder die Semantik. Ja, meistens ist die Website bereits zu Beginn der Aktion vorhanden. Aber es wird immer noch unter der ausgewählten Semantik verarbeitet, es wird völlig anders.

Daher ist die beste Option übrigens, wenn die Website und die Werbung im Rahmen eines Projekts und von einem Ausführenden durchgeführt werden. In diesem Fall ist es möglich, Arbeiten in beide Richtungen parallel durchzuführen und sie relativ zueinander anzupassen.

Regionen

Ihr Ziel ist immer an eine bestimmte Geografie der Abdeckung gebunden (wenn Sie nicht sagen können, dass es sich um bestimmte Regionen handelt, ist Ihre Geografie "Die Welt"). Wenn wir über Geschäfte im realen Bereich sprechen, kennen Sie Ihre Fähigkeiten wahrscheinlich gut. Es ist nicht erforderlich, dass ein Friseur Menschen von der anderen Seite der Welt anzieht. Verderbliche Produkte werden normalerweise nicht über große Entfernungen verschickt. Baumaterialien sind in Ihrer Stadt fast immer einfacher zu kaufen als aus einer anderen Region. Wenn es sich um ein Informationsprojekt handelt, bei dem der Wert für den Benutzer darin besteht, auf bestimmte Ressourcen selbst zuzugreifen, ist die Geografie nicht beschränkt.

Dieser Punkt ist wichtig, um bei der Formulierung des Ziels zu berücksichtigen und ausführlich zu sprechen. Die gesamte Werbestrategie hängt davon ab. Und das bedeutet Semantik und Ihre Site. Wenn Sie die maximale Abdeckung im ganzen Land erreichen möchten, müssen Sie bereit sein, echte Adressen in den Regionen für das Verzeichnis anzugeben, den Inhalt zumindest für Gruppen von Regionen zu berücksichtigen usw. Wenn Sie derzeit keine Ahnung haben, wie Sie Produkte an das andere Ende des Landes versenden, Es ist besser, sich auf die Heimatregion zu konzentrieren.

Wettbewerber

Bewerten Sie Ihre Konkurrenten bei der Formulierung eines Ziels immer angemessen. Eine angemessene Bewertung beginnt mit der korrekten Definition Ihrer Nische. Wenn Sie mit Wikipedia konkurrieren möchten, müssen Sie darauf vorbereitet sein, dass Sie so viele (oder besser, noch mehr) Seiten erstellen und diese mit der gleichen (oder besser noch mehr) Menge an Informationen füllen müssen. Und zumindest die Struktur, die interne Verknüpfung usw. herausarbeiten.

Dies bedeutet nicht, dass Wikipedia nicht besiegt werden kann: Wenn Sie über die Ressourcen und den Wunsch verfügen, können Sie jede Höhe einnehmen und alle Konkurrenten übertreffen. Wenn es jedoch keine Ressourcen gibt, ist ein Versuch wirtschaftlich nicht sinnvoll.

Dieselbe Münze hat eine Kehrseite. Ihre Konkurrenten haben eine höhere Position in der Gesamtheit ihrer Parameter erreicht. Nachdem Sie diese Parameter gelernt haben, erhalten Sie einen Mindestbalken, über dem Sie bereits gewinnen. Sie müssen nicht alle drei Gebäude umrunden: Um weiterzukommen, reicht ein Zentimeter. Es ist natürlich eine kluge und korrekte Entscheidung, wenn möglich einen Rückstand zu sichern. Es ist jedoch mit ziemlicher Sicherheit nicht ratsam, Wikipedia zu werden, um drei regionale Konkurrenten zu umgehen.

Insgesamt

Vor dem Beginn der Werbung (oder noch besser vor der Entwicklung der Website) ist es wichtig, dass wir das Ziel festlegen, für das wir eine Website planen und bewerben möchten. Basierend auf diesem Ziel entwickeln wir eine grundlegende Strategie, die die folgenden Fragen beantwortet:

• Was soll die Seite sein?
• Zu welchen Anfragen werden wir Menschen bringen?
• In welchen Regionen sollen wir gefunden werden?
• Was ist die Mindestschwelle, um Konkurrenten zu umgehen?

Nachdem wir die Antworten formuliert haben, erhalten wir Zwischenergebnisse, die uns zum Hauptziel führen. Es bleibt nur zu beschreiben, wie sie erreicht werden können, und die Strategie kann als bereit angesehen werden. Was diese Zwischenergebnisse sind und welche Maßnahmen wir durchführen werden, finden Sie in den folgenden Artikeln.

Fortsetzung folgt. Zweiter Teil: Technische Optimierung
Dritter Teil: Inhalt
Vierter Teil: Externe Optimierung
Fünfter Teil: Benutzerfreundlichkeit