Hallo Habr! Ich mache Sie auf eine Übersetzung des Artikels "Die Gefahren der Überpersonalisierung" von Kim Flaherty und Kate Moran aufmerksam.
Fazit: Eine übermäßige Personalisierung von Inhalten führt zu einer einheitlichen und gleichgültigen Wahrnehmung von Informationen durch den Benutzer und kann zu Ermüdungserscheinungen bei Ihrem gesamten Produkt führen.
Die Personalisierung von Informationen kommt in vielerlei Hinsicht der Menschheit zugute. Internetnutzer sind mit einer Vielzahl von Inhalten so überfordert, dass das Filtern nach Beliebtheit und das Bereitstellen nur der für ihn interessanten Informationen dem Benutzer den Benutzeraufwand erheblich reduzieren und das Surfen im Internet viel produktiver und bequemer machen kann.
Viele Benutzer wissen jedoch, dass jede Interaktion im Netzwerk überwacht und analysiert wird. Alle diese Daten werden markiert und segmentiert, um individuelle Profile und Sammlungen für jeden Kunden zu erstellen (Geschichten, Produkte, Werbung und Nachrichten, Filme, Spiele ...). Aber in welchen Fällen wird übermäßige Personalisierung zum Problem?
In unserer Studie haben wir einige Mängel einer übermäßigen Personalisierung von Informationen festgestellt. Insbesondere besteht eines der Probleme darin, dass der Benutzer, nachdem er die Kategorien ausgewählt hat, in denen er Informationen empfangen möchte, „sich selbst in eine Ecke treibt“ und nur die Informationen empfängt, die er zuvor für sich selbst bestimmt hat. Menschen sind jedoch oft vielfältig und neigen dazu, ihren Geschmack im Laufe der Zeit und unter dem Einfluss verschiedener Umstände zu ändern. Ein System, das sich auf einen bestimmten Benutzer konzentriert, läuft Gefahr, für einen anderen Benutzer langweilig oder sogar nervig zu werden.
Genauigkeit oder Relevanz
Das Problem bei der Personalisierung basiert auf einem Gleichgewicht zwischen der Genauigkeit des Ergebnisses und seiner Relevanz (IR).
Nehmen Sie als Beispiel die Suche nach Informationen.
Die Genauigkeit ist der Prozentsatz der Ergebnisse, die für Ihre Suchbegriffe gefunden wurden (wonach Sie wirklich suchen).
Relevanz ist der Prozentsatz aller relevanten Ergebnisse, die der Suchmaschine bereits bekannt sind (alles, was Sie vor dieser Anfrage gesucht haben, zusätzliche Daten zu Ihrem Standort usw.).
Wenn wir über Suchmaschinen sprechen, können Sie mit dem Verhältnis dieser Metriken das beste Ergebnis erzielen und genau das finden, was Sie gerade benötigen.
Seit ihrer Gründung hat sich die Google-Suchmaschine nicht auf Genauigkeit, sondern auf die Relevanz (Personalisierung) von Informationen verlassen, um sich von den Mitbewerbern abzuheben. Eine Suche in einer nahezu endlosen Datenquelle sollte relevant sein und nicht dazu führen, dass wir jedes Ergebnis, das für uns möglicherweise nützlich sein könnte, unabhängig verstehen.
In ähnlicher Weise bevorzugen viele digitale Produkte die Relevanz gegenüber der Genauigkeit - um sicherzustellen, dass der empfohlene Inhalt für den Benutzer definitiv relevant ist. Infolgedessen halten sie sich strikt an die Informationen, die sie bereits über den Benutzer kennen (interessante Themen, Inhalte, die zuvor gefallen haben usw.). Dieselbe Strategie, die sich hervorragend für Suchmaschinen eignet und die erforderlichen Informationen findet, ist jedoch für die Erstellung von Feeds in sozialen Netzwerken völlig ungeeignet.
Stellen wir uns zum Beispiel einen Benutzer vor, der Fotos in einem bedingten Dienst anzeigt. Unser Benutzer hat zwei Hauptinteressen - er liebt Katzen und Hunde gleichermaßen.
In unserem erfundenen Service 100 Beiträge mit Fotos von Katzen und 100 Beiträge mit Fotos von Hunden (plus Tausende von Beiträgen zu anderen Themen). Höchstwahrscheinlich möchte der Benutzer eine der 200 Veröffentlichungen über Katzen oder Hunde sehen, aber sobald er positiv auf einen Beitrag mit einer Katze reagiert, erstellt das System Empfehlungen für den Benutzer, ohne Anzeichen dafür, dass er Hunde liebt. Als Ergebnis erhält der Benutzer ein Band, das vollständig aus Fotos von Katzen besteht.
Wir sehen, dass der Benutzer einen sehr genauen, hochrelevanten Satz von Posts erhält, aber dadurch berauben wir ihn seiner Vielfalt. Im Idealfall würde er gerne Beiträge über Katzen und Hunde sehen, aber die Anwendung nutzt nicht ihr volles Potenzial und der Benutzer verliert früher oder später das Interesse an den angezeigten Inhalten. Darüber hinaus würde dieser Benutzer vielleicht denken, dass Schnabeltiere die süßesten Tiere der Welt sind, wenn er sie jemals sehen würde. Eine Handvoll Fotos von Schnabeltieren in der Anwendung werden unserem Benutzer jedoch niemals gezeigt.
Übermäßige Personalisierung ist sowohl für Organisationen als auch für Benutzer gefährlich:
- Benutzer sehen immer wieder dieselbe Art von Inhalten und haben praktisch keine Möglichkeit, ihren Horizont und ihre Interessen zu erweitern.
- Unternehmen erhalten nicht genügend Informationen und kennen ihre Benutzer daher nicht gut genug.
Dieser Ansatz konzentriert sich auf Benutzer als eindimensionale Charaktere und nicht auf die komplexen und facettenreichen Persönlichkeiten, die wir sind.
Homogene Erfahrung
Wir haben oben gesehen, dass übermäßige Personalisierung zu negativen Erfahrungen führen kann (im Kontext eines sozialen Netzwerks) und dass sie nur einige der vielen Interessen des Benutzers befriedigen kann. Aber was denken die Benutzer selbst darüber? Wie reagieren sie auf Überpersonalisierung?
Zustand der Müdigkeit
Wir [die Autoren] beginnen uns zu langweilen, wenn wir den Instagram-Feed durchblättern. Wir sehen nur Katzen und Dekorationen. Ja, wir beide lieben Katzen und Schmuck, und Instagram hat das sicherlich berücksichtigt. Unsere Interaktionen mit diesen Arten von Posts haben einen Schneeballeffekt erzeugt. Der größte Teil des Inhalts, der uns von der Plattform algorithmisch beworben wird, passt in diese Kategorien. Mit der Zeit werden unsere persönlichen Seiten mit dem gleichen homogenen Inhalt gesättigt, den wir in anderen sehen. (Ja, Instagram hat eine spezielle Registerkarte "Entdecken", auf der Sie etwas Neues für sich finden können. Um jedoch zu dieser Registerkarte zu gelangen, muss sich eine Person anstrengen, und der Inhalt dieser Registerkarte ist in keiner Weise mit Ihrem Haupt-Feed verbunden.)
Die Teilnehmer unserer Studie äußerten ähnliche Gefühle; In einigen Fällen führt eine übermäßige Personalisierung dazu, dass Benutzer das Interesse an der Anwendung verlieren oder sie vollständig aufgeben.
Einige Studienteilnehmer in den USA blätterten durch Instagram und Facebook, ohne Beiträge zu lesen, und erklärten dies durch den Mangel an neuen und interessanten Materialien in ihrem Feed.
"Das ist langweilig".
"Ein Routine-Ritual am Morgen."
„Ich sehe ständig dieselben Leute auf Facebook. Daran besteht kein Zweifel. “
Ein Mädchen bemerkte sogar, dass sie, weil der Inhalt in ihrem Feed langweilig wurde, weiter durch den Feed blätterte, um nach etwas Interessantem zu suchen: "Heute finde ich auf Facebook nichts Interessantes, aber was lustig ist, ich werde den Feed weiter drehen, bis." bis ich etwas interessantes finde; es macht besonders süchtig. “
Dieses Verhalten hängt mit dem Vortex-Phänomen zusammen, was bedeutet, dass sich Menschen mit klebrigen Entwurfsmethoden (zum Beispiel kontinuierlichen Strömen von Inhalten, die uns soziale Netzwerke bieten) fast gegen ihren Willen in die Online-Welt hineingezogen fühlen. Benutzer bemühen sich um eine emotionale Rendite für gute Inhalte. In diesen Fällen verwandelt sich das Telefon in einen Mini-Spielautomaten: Sie ziehen den Hebel, stoßen auf Dutzende von Fehlern und spielen weiter in der Hoffnung, endlich zu gewinnen.
Mehrere Teilnehmer unserer Studie in China für das Life Online-Projekt berichteten, dass sie zunächst TikTok (ein soziales Netzwerk zum Teilen von Musik und Videos) aktiv nutzten: Der Inhalt der Plattform war wirklich aufregend. Einige Benutzer gaben an, dass sie das Video stundenlang im laufenden Betrieb angesehen haben. Aber dann langweilten sie sich in einem Moment. Alles sah gleich aus, daher wurde die Anwendung nicht mehr verwendet. „Dies ist so ziemlich derselbe Inhalt, der immer wieder veröffentlicht wird. Ich habe keinen besonderen Wunsch, mich weiter damit zu beschäftigen. “ - sagte einer der Studienteilnehmer.
Müdigkeit von Inhalten aufgrund übermäßiger Personalisierung besteht nicht nur in sozialen Netzwerken. Bei unseren Untersuchungen zu Empfehlungssystemen stellte eine Amazon-Benutzerin fest, dass sie veraltete und langweilige Produktempfehlungen im Abschnitt Empfehlungen für Sie erfüllt.
Als sie durch den Lebensmittelstreifen blickte, kommentierte sie: „Ich habe mir einige dieser Dinge angesehen, zum Beispiel Arganöl vor einigen Jahren ... Das ist also keine sehr relevante Empfehlung für mich [...] Seit einigen Jahren hat sich mein Geschmack wahrscheinlich geändert.
Zum Beispiel habe ich vor 4 Jahren Milchsäure gekauft und glaube nicht, dass diese Empfehlung für mich noch relevant ist. "
Dieses Beispiel zeigt, wie eine Analyse der Interessen von Benutzern in einem engen Segment dazu führen kann, dass Empfehlungen langweilig und irrelevant werden. Wie unser Teilnehmer feststellte, ändern sich die Interessen im Laufe der Zeit. Darüber hinaus verpasst Amazon die Gelegenheit, die aktuellen Interessen der Kunden zu erkunden und ihnen neue Produkte zu empfehlen.
Ein anderer Benutzer, der im Bereich "Erkunden" bei Amazon surft, hat ein Tintenfischprodukt in den Warenkorb gelegt ... "Ich mochte den Tintenfisch wirklich und Amazon zeigte mir mehr Dinge mit einem Tintenfischbild [...]. Dies ist das Problem, wenn ich nach interessanten neuen suche Dinge, dann wird mein Band fast vollständig mit Tintenfisch gefüllt. Ich möchte nicht, dass er [Amazon] nur Tintenfische anbietet, obwohl ich finde, dass die Tintenfische wirklich sehr cool sind. "
Es funktioniert ähnlich wie als Kind und hat deiner Mutter gesagt, dass du Katzen liebst. Danach erhalten Sie zu Weihnachten Geschenke, die die Form einer Katze haben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass personalisierte Inhalte die Interaktion des Benutzers mit Ihrer Anwendung beeinträchtigen und Ihre Benutzer langweilen können. Daher wissen Sie nicht mehr über Ihre Benutzer und können die Anwendung nicht an ihre neuen Erwartungen anpassen.
Replizierter Inhalt
Der Inhalt des gleichen Typs, den Sie in sozialen Netzwerken wie TikTok und Instagram finden, wird durch die Tatsache verstärkt, dass andere Benutzer der Community ähnliche und doppelte Inhalte erstellen, um sich mit der Herausgabe des Algorithmus zu befassen, um die Popularität zu erreichen.
Instagram hat ein Profil, das replizierten Inhalt und ähnliche Tricks definiert, die Benutzer nacheinander wiederholen. Zum Beispiel Fotos mit demselben Landschaftstyp und demselben Betrachtungspunkt oder Betrachtungswinkel ... Obwohl Fotos zu unterschiedlichen Zeiten von unterschiedlichen Benutzern aufgenommen werden, sind sie alle gleich. ( @insta_repeat )
Es kam sogar zu dem Punkt, dass ein chinesischer Benutzer absichtlich plant, einige beliebte Bilder auf seiner bevorstehenden Reise nach Paris zu reproduzieren. Das Mädchen sah sich Beiträge im Redbook an, die von anderen Nutzern in Paris verfasst wurden. Die Fotos haben sie dazu inspiriert, dieselben Orte zu besuchen, und sie beabsichtigt, ihre Lieblingsbeiträge in ihrem eigenen Konto neu zu erstellen.
"Ich möchte die Reisen von beliebten Blogs nachahmen, die ich im Internet gesehen habe. Ich werde am selben Ort und in derselben Pose aus demselben Blickwinkel fotografiert."
Echokamera
Ein weiteres Symptom einer überpersönlichen, homogenen Erfahrung.
Eine Echokamera ist eine Situation, die durch gezielte Inhalte entsteht, die sich in unsere Überzeugungen „einfressen“ und durch die Tatsache verstärkt werden, dass wir dasselbe auf unserem Band sehen. Der Echoeffekt fördert die soziale Polarisierung zwischen Menschen.
Auf Facebook interagieren Menschen beispielsweise gerne mit Inhalten, die sie mögen (z. B. mit Freunden teilen ...). Wenn die Plattform im Laufe der Zeit die Interessen des Benutzers identifiziert, zeigt der Algorithmus nur die Nachrichten an, die speziell für diesen Benutzer (oder eine Gruppe von Benutzern) entwickelt wurden. In diesem Fall wird eine Welt geschaffen, in der der Benutzer nur die Arten von Nachrichten konsumiert, die seine Überzeugungen und Interessen stärken. Menschen sehen keine Botschaften mehr, die ihren Glauben in Frage stellen oder ihre Sichtweisen erweitern.
Wenn jede Aussage darauf abzielt, unsere Interessen zu bestätigen, verpassen wir die Gelegenheit, andere Erfahrungen kennenzulernen. Ergebnis: Im realen Leben sind die Menschen so klar getrennt wie in der virtuellen Welt.
Bevor wir anfingen, gezielte Inhalte im Web zu erhalten, bestand unsere Kommunikation darin, dieselben Nachrichten zu diskutieren und dadurch ein Gemeinschaftsgefühl zu schaffen. Unser Weltbild wurde durch das Lesen und Wahrnehmen der gleichen Informationen wie bei anderen Menschen geformt, und infolgedessen waren die Menschen mehr vereint. Im März 2017 kündigte die New York Times an, mit personalisierten Nachrichten für ihre Online-Leser zu experimentieren. Diese Nachricht hat bei vielen Besorgnis ausgelöst. Die Leute beschwerten sich, dass sie nicht die gleichen Nachrichten teilen und die gleichen Geschichten diskutieren könnten, die ihre Freunde und Verwandten gelesen hatten.
Die dunkle Seite der Personalisierung
Personalisierung kann Sie in einigen Situationen leicht erschrecken. Obwohl die meisten Verbraucher wissen, dass ihre Aktionen überwacht werden, um ihnen die besten Empfehlungen zu geben, kann dies ein Problem sein, wenn eine Ihrer Aktionen eine Spam-Welle auf Ihre E-Mail- oder Telefonnummer auslösen kann.
Wir haben einige Teilnehmer unserer Life Online-Umfrage gefragt, wie Unternehmen bestimmen, welche Anzeigen Nutzer schalten sollen. Die meisten Nutzer wissen, dass Anzeigen und andere Inhalte basierend auf früheren Nutzeraktionen personalisiert wurden. Wenn eine Person in einer Suchmaschine nach etwas suchte und dann plötzlich das Ergebnis ihrer Suche im gesamten Netzwerk weiter sah.
Ein chinesischer Teilnehmer unserer Umfrage sagte uns zum Beispiel: „Wenn ich mir die Toiletten auf Taobao ansehe, gibt es überall Informationen über Haushaltsgeräte. Der Nachteil dabei ist, dass die Werbung immer noch erscheint, wenn ich bereits etwas gekauft habe. Und ich werde bitter sein, wenn ich einen Rabatt auf die Waren sehe, die ich kürzlich gekauft habe. "
Die meisten unserer Teilnehmer wussten nicht genau, wie die Websites Informationen über die Aktionen der Besucher untereinander übertragen. Manchmal gab es Situationen, in denen es wirklich so aussah, als ob personalisierte Inhalte die Grenzen dessen verletzen, was ihrer Meinung nach die Website oder das Gerät über den Benutzer wissen sollte. Diese Praxis schien besonders gruselig.
Eine der Teilnehmerinnen unserer Studie in China erklärte beispielsweise, sie verstehe, warum sie am Telefon Anzeigen zu mobilen Anwendungen erhält. Wenn sie jedoch einen Computer verwendet und Informationen zu ihren letzten Aktivitäten auf einem Mobiltelefon erhält, kann dies sie sehr schockieren. Es macht den Nutzern auch Angst, dass Facebook Daten aus jüngsten Nutzeranfragen an Amazon und Google zu kennen und zu verwenden scheint.
(Obwohl wir nicht gegen ein einheitliches System von Benutzeroberflächen sind, lohnt es sich manchmal immer noch, die Erwartungen des Benutzers einzuschränken und ihn vor dem allwissenden Backend-System zu schützen.)
Menschen haben auch Angst vor Informationen, die eng mit den vertraulichen Informationen des Benutzers verbunden sind. Beispielsweise können Informationen über Lebensmittel oder über Schwangerschaften, die Vorbereitung auf eine Beerdigung oder Rezepte zur Behandlung exotischer medizinischer Krankheiten, die einem Benutzer gezeigt werden, starke emotionale Reaktionen hervorrufen, wenn sie aus dem Zusammenhang gerissen werden und sich direkt auf den Benutzer beziehen. Einige Online-Interaktionen müssen vertraulich bleiben oder sollten mit Vorsicht behandelt werden.
Vermeiden Sie übermäßige Personalisierung
Jetzt, da wir die technische Fähigkeit haben, die Benutzererfahrung in unseren Produkten bis ins kleinste Detail zu verfolgen, zu analysieren und zu personalisieren, wird deutlich, dass tatsächlich eine Barriere zwischen dem Wunsch nach Personalisierung und den schwerwiegenden Mängeln besteht, die sich aus einer übermäßigen Personalisierung ergeben. Vielleicht ist es an der Zeit, einen Schritt zurückzutreten und unsere Fähigkeiten zu bewerten. Basierend auf den in unserer Studie beobachteten Schwachstellen haben wir verschiedene Empfehlungen zusammengestellt, die Unternehmen berücksichtigen sollten, um Fehler bei der Personalisierung von Informationen zu vermeiden:
- Erweitern Sie die Grenzen des Bewusstseins. Erwägen Sie, Segmente zu erweitern, um einen bestimmten Grad an Personalisierung bereitzustellen, und gleichzeitig eine Vielzahl von Inhalten für den Benutzer bereitzustellen. Auf der Seite mit häufig gestellten Fragen zur Personalisierung der New York Times wurde angegeben, dass die Organisation ein Gleichgewicht zwischen der Bereitstellung personalisierter Geschichten und gemeinsam genutzten Inhalten anstrebt.
- Schütteln und mischen. Verlassen Sie sich nicht zu sehr auf die bekannten Interessen Ihrer Kunden. Erstellen Sie Inhaltsstrategien, mit denen unangemessene Inhalte gezielt in die Feeds Ihrer Benutzer eingefügt werden. Ziehen Sie in Betracht, ein Gleichgewicht zwischen zielgerichteten Inhalten und der Einführung neuer oder beliebter Produkte zu finden, die über Ihre Interessen hinausgehen. Überlegen Sie auch, wie diese Nachrichten an den Endbenutzer übermittelt werden. Kanäle, SMS-Nachrichten und E-Mails eignen sich besser zum Melden wichtiger Ereignisse, während soziale Netzwerke möglicherweise besser zum Mischen von Informationen über Ihr Produkt geeignet sind, da diese Quellen offener für das Anzeigen und Erkennen neuer und einzigartiger Informationen sind. Versuchen Sie bei der Erstellung gemeinsamer Materialien, eine Vielzahl von Inhalten zu erstellen, die in einem Feed von einer Person, die nicht zu Ihrer Zielgruppe gehört, zusätzliche Aufmerksamkeit erregen können.
- Verwenden Sie keine allgemeinen Algorithmen. . , . , , , . , .
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