Wie sich die Neurobiologie in US-Präsidentschaftswahlen einmischt

Im heißen Sommer 2016, als Hillary Clinton eine selbstbewusste Führungspersönlichkeit im Rennen des US-Präsidenten war, bat Spencer Gerrol seine Gruppe von Neurowissenschaftlern, etwas Ungewöhnliches zu tun. Dreieinhalb Jahre lang ärgerte er die Führungskräfte und Berater seiner Marketingagentur, indem er Geld für Forschung in den Bereichen Big Data und Neurobiologie ausgab. Anstatt zur Förderung von Marken und Websites beizutragen, entwickelte sein vierköpfiges Team Algorithmen, um den Einfluss verschiedener Reize auf unser Verhalten und unsere Emotionen zu messen. Das Projekt hieß Spark Brainwave. Gerrol glaubte, dass dies der heilige Gral für die Zukunft der Unterhaltungsindustrie, der Politik und sogar der Medizin sein würde. Die Kollegen glaubten, er sei verrückt.

Gerrol veröffentlichte seine Forschungsergebnisse nicht, aber die Agentur gab Spark Brainwave eine Chance und gab eine Analyse der Werbekampagne von Trump in Pennsylvania in Auftrag. In diesem Bundesstaat war Clinton mit einer Marge von 8 Prozent ein selbstbewusster Marktführer, was ein sehr guter Indikator war. Der Sieg in Pennsylvania verschaffte den Demokraten den Sieg und ließ Trump ein Minimum an Chancen, aber die Niederlage führte zu enormen Problemen im gesamten Mittleren Westen.

In Pennsylvania basierte die Trump-Kampagne auf Slogans gegen Migranten und handelte von einfachen Dingen: Es gibt nur einen Schaden von Migranten, sie stehlen, wählen Jobs aus und nur Trump wird die Gesetzlosigkeit stoppen. Dies dürfte in wirtschaftlich schwachen Regionen Resonanz gefunden haben. Trump verfolgte die gleiche Strategie in Florida.

Das Spark Brainwave-Team stellte eine Kontrollgruppe unentschlossener Wähler zusammen, hielt Trump-Reden, untersuchte ihre Elektroenzephalogramme (EEGs) und maß die elektrische Aktivität der Haut (EAC). Das EEG ermöglichte es uns, die Gehirnaktivität und die EAA - einen emotionalen Zustand - zu bewerten. Danach führten sie ein Interview und waren schockiert über die Ergebnisse: Die meisten Unentschlossenen waren tatsächlich versteckte Trump-Wähler. Einige sympathisierten mit Trump, hatten aber Angst vor der negativen Reaktion anderer und sagten allen, dass sie sich nicht entschieden hatten. Andere wussten nicht wirklich, wen sie wählen würden, aber Trumps Wahlunterlagen verursachten Veränderungen in ihrem emotionalen Zustand. So zeigte die Spark-Neurotechnologie etwas, das den Wählern selbst nicht bewusst war.

"Wir sagten etwas wie: Hören Sie, Sie haben einen emotionalen Ausbruch, wenn Trump über den Zustrom von Mexikanern spricht - erzählen Sie mir von diesem Thema als unentschlossener Wähler", erklärte Gerrol, "und sie bekamen die Antwort:" Ja, dieses Problem tut mir weh und wütend. " Allmählich begannen wir zu verstehen - die Wahl dieser Leute ist bereits vorbestimmt. Es war ein so massives Ereignis, dass wir uns die Niederlage von Trump nicht mehr vorstellen konnten. "

Ryan McGarry, der Chefneurowissenschaftler bei Spark Brainwave, war sich des Sieges von Trump so sicher, dass er gegen jeden setzte, der etwas anderes sagte. Die Washington Post erwähnte diese Studie beiläufig, aber sie wurde nicht bemerkt, da die Umfragedaten das Gegenteil zeigten.

Weckruf für Mrs. Clinton

Als Spark Brainwave die Anzeigen von Hillary Clinton auf die gleiche Weise untersuchte, erhielten sie ein völlig anderes Bild. Clinton erhielt eine schlechte Note, weil sie den Schlüssel zur emotionalen Beteiligung der Wähler nicht fand.


Nehmen Sie ihr Einführungsvideo. Es fängt schwer an. „Meine Mutter Dorothy war völlig ohne Mädchen. Mit 14 Jahren musste sie unabhängig werden und als Dienstmädchen arbeiten. Sie wurde durch die Freundlichkeit anderer gerettet “, sagt Clinton vor dem Hintergrund eines alten Schwarzweißfotos ihrer Mutter. Als ich das hörte, konnte ich kaum still sitzen. Wie wurde ihre Mutter gerettet? Es war die Clinton-Seite, die ich nicht kannte. Aber dazu endete die Geschichte mit einem Satz: "Die Welt ist nicht ohne gute Leute - meine Mutter hat diese Lektion gelernt, und jetzt ist er immer bei mir." Darauf folgt eine unauffällige Erwähnung, dass Hillary eine Methodistin ist . Nach 39 Sekunden verwandelte sich das Video aus der Geschichte in eine Nacherzählung des Lebenslaufs. Guerrols Team analysierte dieses Video: In der 20. Sekunde nahm die emotionale Beteiligung stark ab und am 25. folgte die niedrigste Aufmerksamkeitsrate.


Das Video klang nach allen modischen Worten, die nur möglich sind: Christentum, Schutz der Kinder und Kampf um Gleichheit. Infolgedessen ging die Aufmerksamkeit der Wähler verloren. Als Anhänger der Demokraten fragte ich mich: Könnten diese Daten der Clinton-Kampagne helfen? Basierend auf diesen Studien könnte man ein starkes Debüt behalten und die Geschichte von Hillarys Mutter enthüllen. Oder erzählen Sie noch persönlichere Geschichten, anstatt die Fakten aus dem Lebenslauf herauszusuchen.

In der Politik und im Leben sind Geschichten der Schlüssel. Shane Snow und ich haben in unserem Buch The Storytelling Edge die Auswirkungen von Geschichten auf das Gehirn untersucht. Gute Geschichten verfünffachen die neuronale Aktivität und lassen unser Gehirn Oxytocin synthetisieren, ein Hormon der Empathie und des Vertrauens. Geschichten sind effektiv und dieser Einfluss kann gemessen werden. Clinton verlor die Wahl mit nur 70.000 Stimmen - wer weiß, wie es ausgehen könnte, wenn Hillarys Team eine überzeugende Geschichte schreiben würde.

Die Neurobiologie von Trumps Sieg

Die Spark Brainwave-Studie erwies sich als prophetisch: Trump erhielt im Mittleren Westen weit mehr Stimmen als Umfragen zeigten, gewann in Pennsylvania und Florida und wurde Präsident der Vereinigten Staaten. Die ganze Welt wundert sich immer noch, wie das passiert ist.

Der Hauptgrund ist, dass wir Entscheidungen irrational treffen. Unsere Handlungen basieren auf Emotionen, nicht auf Logik. Sie bestimmen, wen wir wählen und was wir kaufen. Dank ihnen sind Persönlichkeiten wie Trump beliebt.

"Der Satz:" Ich werde für den verrückten schreienden Kerl aus der Reality-Show stimmen "- entgegen der Logik. Aber alles ändert sich, wenn man von der Seite der Emotionen schaut: Dieser Typ lässt mich etwas fühlen, und mein Gehirn, das nach Emotionen hungert, wird sich daran erinnern, wenn ich zur Abstimmung komme “, erklärt Gerrol.

Eine Geschichte, die mit Emotionen in Resonanz steht - selbst wenn sie so verwerflich ist wie Trumps fremdenfeindliche Rhetorik -, hat eine größere Wirkung als eine logische Liste von Fakten.

Trumps Sieg war eine wichtige Demonstration von Gerrols Theorie: Die Analyse neurologischer und physiologischer Reaktionen liefert ein zuverlässigeres Ergebnis als Umfragen und Interviews. Neurowissenschaftliche Werkzeuge erzählen uns mehr über unser Handeln als wir erkennen - diese Idee erfasst und erschreckt gleichzeitig. Und mit dem Ansatz der Wahlen 2020 wird sie die Spielregeln für alle Teilnehmer des Präsidentenrennens ändern.

Geheimwaffe 2020

Der beliebte Podcast Pod Save America und andere liberale Medien haben lange die Idee geäußert, dass es Zeit ist, Fokusgruppen aufzugeben, wie es Beto O'Rourke bei seinem erfolglosen, aber ehrgeizigen Versuch getan hat, Senator Ted Cruise in Texas zu entfernen. Das macht Sinn: Kandidaten sollten ehrlich darüber sprechen, woran sie glauben, und nicht versuchen zu erraten, was die Wähler hören wollen. Nur so kann man natürlich aussehen.

Ich stimme zu, dass traditionelle Forschung Zeitverschwendung ist. Diese Praktiken haben sich in den letzten 50 Jahren kaum entwickelt. Die Neurobiologie wird das tun, was sie niemals tun kann: Identifizieren Sie die beeindruckendsten Geschichten für Kandidaten und finden Sie heraus, wie Sie sie am besten erzählen können.

Hollywood nutzt die Neurotechnologie für diese Zwecke bereits in vollem Umfang. Unmittelbar nach der Wahl, im Januar 2017, hat Gerrol Spark Brainwave in ein neues Unternehmen, Spark Neuro, aufgenommen und auf den Markt gebracht. Im August erhielt Spark Neuro eine Investition in Höhe von 13,5 Millionen US-Dollar. Netflix, Hulu, Paramount und NBC Universal sind bereits Kunden und ermitteln mithilfe der Neurotechnologie die vielversprechendsten Projekte.

Ähnliche Ambitionen gelten für den Rivalen Immersion Neuroscience von Spark Neuro, der auch die Wahlen 2016 untersuchte und feststellte, dass Trump nach der Debatte 2016 heimlich dominierte. Im November haben sie sich mit Dorsey Pictures zusammengetan und die Aussichten von 25 Fernsehshows getestet. Immersion Neuroscience prognostizierte ihre Popularität mit einer Genauigkeit von 84%. Zum Vergleich wurden Fokusgruppen mit 16% vorhergesagt. Das ist sehr cool.

Die Neurobiologie hatte von Anfang an Pech: Unverarbeitete und zweifelhafte Technologien werfen immer noch einen Schatten auf die gesamte Branche. Heute haben Branchenführer - Spark Neuro, Immersion Neuroscience und Nielsen Consumer Neuroscience - überzeugende und effektive Technologien entwickelt, die Respekt verdienen. Ich habe die Technologien Spark Neuro und Immersion Neuroscience selbst getestet und sie funktionieren wirklich.

Es gibt bereits Anzeichen dafür, dass demokratische Kandidaten die Lektion der letzten Wahlen nicht gelernt haben und Hilfe brauchen werden. In der Video-Ankündigung von Kamala Harris gibt es überhaupt keine Versuche, eine eingängige Geschichte zu erstellen, sondern nur eine Reihe modischer Slogans: „Richtig! Gerechtigkeit Anstand! Gleichheit! Freiheit! " - Sie flackern auf dem Bildschirm zur Musik, wodurch alles wie eine Werbung für TJ Maxx aussieht. Wenn der Rest ihrer Kampagne der gleiche ist, wird sie schnell enden.


Corey Booker hat eine gute Geschichte, aber ich wette, dass die Neurotechnologie ihr helfen wird, sie doppelt so schnell zu erzählen.


Die Hauptfrage ist: Werden solche Technologien die Wähler erschrecken? Kann sein. Im Jahr 2015, nach der Veröffentlichung der NY Times, entschuldigte sich der Vorsitzende der regierenden mexikanischen Partei für den Einsatz von Neurotechnologie während der Präsidentschaftskampagne 2012 und versprach , in Zukunft traditionellere Techniken einzusetzen.

Amerikanische Wähler sind bereits an Werbung und politische Kampagnen gewöhnt, bei denen personenbezogene Daten häufig ohne ihre Zustimmung zum Zielen und Manipulieren verwendet werden.

Forschung an Freiwilligengruppen scheint eine bessere Option zu sein. Darüber hinaus ist die Politik in Amerika ein Werbekampf mit hohen Einsätzen. Im Jahr 2016 wurden 10 Milliarden US-Dollar für politische Werbung ausgegeben. Im Jahr 2020 werden die Kosten erheblich höher sein und die Kandidaten werden alles Mögliche aus ihrer Werbung und ihren Geschichten herausholen. Die Inanspruchnahme der Dienste führender neurotechnologischer Unternehmen wird beginnen. Sie werden zur Geheimwaffe als 2008 für Obama, der eine Spendenaktion in sozialen Netzwerken durchgeführt hat, und für Trump im Jahr 2016 - gezielte Werbung auf Facebook.

Spark Neuro hat bereits eine unabhängige Studie mit 30 möglichen demokratischen Kandidaten gestartet, aber noch nicht entschieden, wie diese Daten verwendet werden oder mit wem sie zusammenarbeiten werden. Und wenn die Bewerber in die königliche Schlacht eintreten, werden einige von ihnen an die Türen von Unternehmen der Neurotechnologie klopfen - und dies wird einen enormen Einfluss auf das Wahlergebnis haben.