Kann ein neuer Spieler in einen übersättigten, hart umkämpften Markt eintreten und dort überleben? Ja, Sie müssen nur über den festgelegten Rahmen hinausgehen. Ich bin Ruslan Kokin, UX-Designer bei UXhot. Ich werde eine Geschichte über die Bedeutung der Positionierung am Beispiel einer Kunststofffenster-Site erzählen.
Als sich eine kleine Moskauer Fabrik für Kunststofffenster mit dem Vorschlag an uns wandte, einen Standort zu schaffen, um einen neuen B2C-Verkaufsbereich zu eröffnen, wurde uns schnell klar, dass Sie bei einem Standort nicht helfen konnten.
Was ist los mit dem Plastikfenstermarkt in Moskau?
Auf den ersten Blick ist der Markt für Kunststofffenster sehr übersättigt und es gibt nichts, was neue Spieler dort tun könnten. Dutzende von Websites in Direct-Blöcken versuchen, die Aufmerksamkeit der Benutzer auf sich zu ziehen. Es lohnt sich, nur minimales Interesse an Fenstern zu zeigen. Wenn Sie genau hinschauen, stellt sich heraus, dass alle im Rahmen eines einzigen Marketings funktionieren - Marketing für permanente Werbeaktionen und 50% Rabatt. Und auch große Hersteller haben sich diesem Discount-Spiel angeschlossen.
Sobald Sie die meisten Fensterseiten betreten, bieten sie Ihnen sofort einen persönlichen Rabatt, machen sie zum Gewinner der Aktion, geben den letzten Slot des Messers für heute bekannt, und der auf dem Taschenrechner berechnete Preis ist so niedrig, dass sogar ein wenig mehr und sie anfangen, extra zu zahlen. All dies für Ihren Anruf.
Als nächstes die Arbeit eines intelligenten Verkaufsleiters, der die auf der Website versprochene Preisänderung vernünftigerweise viermal vorantreibt und den „kostenlosen“ Vermesser verkauft. Das wiederum ist verpflichtet, Ihre Wohnung mit einem unterschriebenen Vertrag zu verlassen, damit sie wieder verkauft wird.
Um „wie alle anderen“ in den Markt einzutreten, müssten Sie daher nicht nur „um jeden Preis Kontakt aufnehmen“ spielen, sondern auch eine starke Vertriebsabteilung aufbauen. Dies war nicht unsere Option.
Das Hauptgeschäft unseres Kunden ist b2b, und er ist nicht bereit, eine b2c-Verkaufsabteilung aufzubauen. Wir haben verstanden, dass in der gegenwärtigen Realität alles gegen schwache Verkäufer ruhen wird, egal wie gut die Website sein mag. Wir brauchten eine Lösung, die es uns ermöglicht, in den Markt einzutreten, ohne dem Kunden zusätzliche Schwierigkeiten zu bereiten.
Darüber hinaus gehen
Ein Standardansatz für den Verkauf von Kunststofffenstern in Moskau ist der Verkauf von Fenstern als komplexer Service, der auch Dosierung, Lieferung und Installation umfasst. Für viele ist dies die erforderliche Option. Im Verlauf der Forschung wurde jedoch ein anderes Segment entdeckt - diejenigen, die nur Fenster benötigen.
Es ist möglich, Fenster ohne Maß, Installation und andere Dinge in Bau-Verbrauchermärkten zu kaufen, aber das Sortiment wird durch Standardgrößen und Produkte von nicht bester Qualität dargestellt.
Eine Reihe von Fensterseiten scheinen die Möglichkeit zu bieten, ohne Installation zu kaufen, aber in Wirklichkeit haben sie entweder die gleichen Standardgrößen oder Mimikry für einen Online-Shop, um Kontakte zu knüpfen und sie in ein Standardverkaufsschema einzubeziehen. Was tun, wenn Sie nur ein Fenster mit einem guten Profil benötigen, auch in einer nicht standardmäßigen Größe?
So kam die Idee auf:
Ein Online-Shop für Fenster ohne Installation, in dem Sie ein Fenster in der richtigen Größe kaufen, selbst entscheiden können, welche zusätzlichen Dienste benötigt werden, und sofort auf der Website einen ehrlichen Preis erhalten.
Die Idee schien vielversprechend und passte außerdem perfekt zu den bestehenden Geschäftsprozessen des Kunden, ohne dass erhebliche Verkaufsanstrengungen erforderlich waren.
Um die Idee zu bestätigen, haben wir eine Reihe von eingehenden Interviews mit Vertretern Zentralasiens durchgeführt und sichergestellt, dass Bedarf besteht.
Wir haben nicht gefragt, was Kunden möchten - wir waren an ihrer tatsächlichen Erfahrung bei der Lösung solcher Probleme interessiert. Dies ist eine sehr wichtige Nuance, auf die Sie bei der Durchführung eines Interviews achten sollten.
Schwierigkeiten
Das Angebot an Kundenprofilsystemen bestand aus neun Positionen, die zusammen mit drei Optionen für doppelt verglaste Fenster und zwei Zubehörteilen eine Vielzahl möglicher Kombinationen hervorbrachten und die Auswahl und Bestellung auf der Baustelle erschwerten.
Nachdem wir analysiert hatten, wie Benutzer Fenster auswählen und kaufen, beschlossen wir, mit den Aufgaben fortzufahren. So wurden vier Kategorien eingeführt: „Fenster für Sommerhäuser“, „Fenster für Wohnungen“, „Fenster mit erhöhter Wärme- und Schalldämmung“ und „Premium-Fenster“. Letzteres hat die Aufgabe, Klassenpreise in anderen Kategorien hervorzuheben.
Zusammen mit dem Unternehmen haben wir in jeder Kategorie mehrere Fensteroptionen gebildet, um einerseits eine Auswahl zu treffen und andererseits nicht zu erschweren.
Die nächste Schwierigkeit war der Taschenrechner. Die Schlüsselidee des Projekts ist es, Fenster in der richtigen Größe zu verkaufen und sofort einen ehrlichen Endpreis zu erzielen. Und dafür brauchen Sie einen Taschenrechner. Es gab keine vorhandenen Lösungen für unsere Aufgaben, daher musste ich sie von Grund auf neu erstellen.
Alle im Internet vorgestellten Fensterrechner stammen aus dem Entwurf: Zuerst müssen Sie eine ein-, zwei- oder dreiflügelige Version des Entwurfs auswählen und dann die erforderlichen Abmessungen eingeben. Es scheint praktisch, aber das klassische Gespräch bei der Bestellung von Fenstern lautet: "Zählen Sie das Fenster 1450 bis 1200." Der Manager bestimmt unabhängig, dass ein Doppelblattfenster in dieser Größe erstellt werden kann.
Bei der Gestaltung der Benutzeroberfläche haben wir diese Funktion berücksichtigt und einen Taschenrechner erstellt, der nur die Größe „fragt“ und selbst auswählt, welches Fenster darin erstellt werden kann.
Die Werbung nach der ersten Iteration der Website zeigte großes Interesse bei den Käufern: Von zehn Anrufen wurden neun zu Bestellungen. Darüber hinaus war "Verkaufen" nicht erforderlich - die gesamte Kommunikation fand im Stil von "Wo kann man Geld überweisen?" Statt.
Die Leute hatten es jedoch nicht eilig, Anträge über die Website auszufüllen - der Großteil der Anrufe erfolgte telefonisch. Das passte nicht zu uns.
Warum sind die Preise so niedrig?
Durch den Wegfall aller vom Fensterpreis auferlegten Dienstleistungen konnten wir wirklich niedrige Preise ohne Rabatte und Sonderangebote anbieten und gleichzeitig eine hohe Marge erzielen. Aber so niedrige Preise wurden zur Ursache des Problems - die Leute glaubten ihnen nicht.
Trotz des praktischen Taschenrechners, der es ermöglichte, die genauen Kosten für jedes Fenster in jeder Größe direkt auf der Website zu ermitteln, forderten die Leute weiterhin Berechnungen. Nachdem das Problem untersucht worden war, stellte sich heraus, dass die meisten Besucher den Taschenrechner erfolgreich bewältigen, den Berechnungen jedoch nicht vertrauen. Sie rufen zur Überprüfung auf. Es war notwendig, das Vertrauen in den Preis zu erhöhen und eine Bestellung über den Warenkorb aufzugeben.
Es war notwendig, die durch die Nische gebildeten Stereotypen zu brechen. Schritt für Schritt haben wir Schritt für Schritt das Verhältnis der Anwendungen auf der Site und über das Telefon geändert und gleichzeitig die Conversion erhöht.
In einer der Iterationen mussten wir die Arbeit des Taschenrechners künstlich verlangsamen - er zählte so schnell, dass die Benutzer auf die Idee des Betrugs kamen. Jetzt zählt der Rechner mit einer schwebenden Verzögerung von 1-3 Sekunden.
Marktreaktion
Die Benutzer mochten das Produkt, weil es ihnen ermöglichte, das, was sie brauchten, zu einem guten Preis zu kaufen. Unseren Kunden gefiel das Produkt, weil es ihnen ermöglichte, Fenster mit minimalem Aufwand an die Endkunden zu verkaufen. Beeindruckt vom Produkt und den Wettbewerbern - in den ersten Monaten nach dem Start erhielten wir ein Dutzend Anfragen mit dem Vorschlag, dieselbe Entscheidung zu treffen. Und entwickeln Sie nichts Neues, sondern kopieren Sie es einfach.
Und dies spiegelt die aktuelle Situation auf dem Fenstermarkt wider - jedes Jahr zu Beginn der Saison treten neue Spieler auf, die nicht versuchen, das Produkt herauszufinden und ihre Kunden zu verstehen, sondern die Konkurrenten weiterhin blind kopieren.
Und bis Ende des Jahres sind die meisten von ihnen geschlossen, weil die Art und Weise der Rabatte und Ausleihe nur einfach und billig erscheint. Um wettbewerbsfähig zu sein, müssen Sie zumindest ernsthaft für gute Verkäufer, teure Werbung und den Vertrieb von Werbegeschenken ausgeben.
Um dies zu verhindern, müssen Sie sich nicht mit dem Markt und den Entscheidungen der Wettbewerber befassen. Nachdem Sie in bestehende Geschäftsprozesse eingetaucht sind und bestimmte Geschäftsaufgaben und Zielgruppen offengelegt haben, können Sie selbst in einem übersättigten, hart umkämpften Markt freien Speicherplatz finden.