Dies ist ein Podcast mit Content-Machern und Content-Marketing-Managern. Der Gast der 14. Ausgabe ist Irina Sergeeva, Kommunikationsdirektorin an der British Higher School of Design, Mentorin im Google Launchpad-Projekt und Autorin des unabhängigen Podcasts „
Nun, pa-up! ".
Irina Sergeeva, Kommunikationsdirektorin der Higher School of Internal Affairs und Autorin des Podcasts „Well Pa-Up!“
alinatestova : Wir haben einen Podcast über Inhalte, und da Sie die Kommunikation an der British Higher School of Design leiten , möchte ich heute darüber sprechen, wie Kommunikation in einer Bildungseinrichtung hergestellt werden kann.
Wie unterscheidet sich das von anderen Unternehmen oder Marken? Welche Merkmale hat die Universität oder eine Bildungsgeschichte in der Kommunikation?
Irina: Wir müssen damit beginnen, dass die Briten eine nicht standardisierte Universität sind. Überall, wo sie mich bitten, Ihnen von meiner Einstellung zu ihm zu erzählen, sage ich immer, dass ich selbst Absolvent einer klassischen Bildungseinrichtung der Moskauer Staatlichen Universität bin.
Ich bin in einem „klassischen akademischen Schema“ aufgewachsen und habe mich daran gewöhnt. Und der Brite zerstört diese Stereotypen jeden Tag. Wahrscheinlich hatte ich das Glück, dass ich in der Kommunikation dieser Bildungseinrichtung und dieses „Produkts“ arbeite. In jedem Fall basiert die Kommunikation auf einem digitalen oder analogen Produkt. Und das ist ein Produkt, an das ich glaube.
Der Verkauf von Bildung ist eine andere Geschichte als der Verkauf von Mobiltelefonen oder Ähnlichem. Ich arbeite gerne an der Kommunikation dessen, was eine Person in Bezug auf Erkenntnis und Einstellung zur Welt erleuchtet und verbessert. Die Person, die in diesem Fall in der Kommunikation der Briten arbeitet, ist dem Produkt sehr verbunden und auch ein kleiner Produktspezialist.
Jetzt wird viel darüber diskutiert, wer der Product Owner ist, wer der Projektmanager ist, wo die Macht des Marketings endet und die Macht des Produktspezialisten eintritt und wo die Verkaufsmanager sind. In der Bildung ist es eine Synergie, die man nicht brechen kann.
Ich kann nicht sagen, wo die Kompetenz unserer Abteilungen für akademische und akademische Qualität endet und reine Kommunikation beginnt, so dass sie uns einfach das Produkt geben und sagen: "Leute, verkaufen." Gott sei Dank funktioniert das bei uns nicht so. Menschen, die daran arbeiten, die richtige Botschaft im Freien zu vermitteln, müssen klar verstehen, was sie verkaufen. Deshalb sind wir auch ein wenig Designer von Bildung und „machen“ mit diesem Weg weiter.
A: Für mich wie für einen Absolventen einer klassischen Universität, der Higher School of Economics, ist es ein wenig seltsam zu fühlen, dass die Person, die für die Kommunikation verantwortlich ist, in enger Verbindung mit der Bildungsabteilung arbeitet. Obwohl in der HSE, ist dies vielleicht nicht so. Schulungsabteilung - es scheint, dass es weniger bürokratisch sein kann.
Und: Ich hoffe, unsere Schulungsabteilung hört den Podcast nicht, sie wird verärgert sein.
A: Sicher ist das nicht so, aber es ist erstaunlich, wie sich die Universitäten - in diesem Fall die Briten - in Richtung dessen ändern, was wir als moderne Marke verstehen. Lassen Sie es eine Bildungsmarke sein, aber nicht den „Universitäts“ -Ansatz, den jeder kennt.
Und: an die wir alle gewöhnt sind.
A: Ja.
Und: Es ist korrekter, weil wir uns auf internationale Erfahrungen konzentrieren und versuchen, diese zu sammeln. Wir haben eine große Anzahl von Bildungsprodukten.
Ich selbst war zum ersten Mal in meinem dritten Jahr in einem anderen Bildungsumfeld, als ich für ein Praktikum nach Deutschland ging. Dort erlaubten sich die Menschen, individuelle Bildungsprodukte herzustellen, basierend auf der Tatsache, dass die Schüler eine Serie ansehen und dann etwas darauf tun.
Dies hat meine Stereotypen gebrochen, und selbst dann gab es Zweifel an dem klassischen Eins-zu-Viele-Bildungsprogramm. Wenn eine Person für die Kanzel eintritt und Ihnen einige bedingungslos wichtige und nützliche Dinge vorliest. Es schien mir, dass es wahrscheinlich andere Wege gibt.
Ich war ständig mit Bildung verbunden, habe an einer Graduiertenschule studiert, einen Doktortitel geschrieben und mit einem so klassischen Format zu kämpfen, wenn es nicht ganz richtig und bequem ist, Ihr Wissen zu packen. Es gibt Wissen, aber die Arbeit mit diesem Produkt in der klassischen Bildung ist ein wenig schlaff. Es ist schön zu sehen, wie neue Dinge wie gemischte Formate und interaktive Dinge erscheinen. Auch in klassischen Strukturen. Ich als MGUshniku freue mich.
A: Online-Kurse werden mindestens wiederholt.
Und: Zumindest so.
A: Britisch - anfangs oder als Sie dort ankamen - war es schon so oder ist es eine Art Evolutionsprozess? Wenn die Universität immer offener wird und sich auf den Studenten konzentriert, der dieses Wissen nutzt und sammelt.
Und: Die Britin ist 15 Jahre alt, ich bin vor vier Jahren dort angekommen.
A: In der Tat ein Drittel ihres Lebens.
Und: Ja, das ist ein großer Weg. Dies ist der Arbeitsplatz, an dem ich am längsten geblieben bin.
In der sogenannten DNA der britischen Marke wird ein sehr wichtiger Parameter eingegeben - die menschliche Orientierung. Sie arbeitet sowohl in der Kommunikation als auch in der Produktgeschichte hervorragend, wenn ein Student im Mittelpunkt steht. Kein Trainingshandbuch aus dem Jahr 1985, aber immer noch ein Student. Wir arbeiten so viel wie möglich mit dem Konzept der Benutzererfahrung, zumindest bemühen wir uns sehr. Selbst wenn einige Situationen auftreten, verstehen wir im Detail, warum der Schüler nicht die richtige Erfahrung erhalten hat, die wir versucht haben, für ihn zu schaffen.
Der Brite ist in der Tat eine sehr offene Bildungseinrichtung. In den letzten vier Jahren haben wir unter dem Gesichtspunkt der Ideen, die wir nach außen weitergeben, viel gewonnen.
Dies ist zum Beispiel nachhaltiges Design, weil wir diesen Trend nur lesen können. Wir versuchen - soweit ich sehen kann - nicht nur schönes Design zu lehren, sondern auch klug. Es beeindruckt mich wild, denn unsere Marke sendet ganz richtige Gedanken, die ich gerne bewerbe.
A: Ich bin teilweise aufrührerisch - und vielleicht ist dies nicht nur mein Gefühl - es scheint mir, einen Studenten als Verbraucher zu bezeichnen. In einem solch superakademischen Umfeld scheint dies falsch zu sein.
Viele klassische Systeme sehen in einem Schüler ein Produkt seines Bildungsprozesses und keinen Verbraucher - eine Person, die mehr Rechte hat, die irgendwie für den Bildungsprozess stimmt und danach handelt und die gemocht werden muss. Im klassischen Bildungsumfeld gibt es im Allgemeinen keine Idee, einem Schüler zu gefallen, aber es gibt eine Idee, etwas hinein zu setzen, um es zum richtigen wissenschaftlichen Objekt zu machen.
Und: Es scheint mir, dass es nichts Falsches ist, eine klare Struktur dessen zu haben, was Sie einem Studenten geben möchten. Wie sie sagen: "Ich bin kein Cent nach jedermanns Geschmack." Wenn Sie dem Beispiel des Schülers unbedingt folgen, ist dies auch eine Art Ungleichgewicht.
Es wäre ideal, etwas in der Mitte zu finden. Vielleicht mit Hilfe von Wahlfächern und optionalen Programmen, die Sie einbetten können. Das modulare System ist auch eine coole Geschichte. Diese Dinge sprechen mich wirklich an. Es scheint mir, dass jetzt die klassische Erziehung [nicht die gleiche ist], wie wir sie hier mit Ihnen dämonisieren (lacht). Auch dort gibt es viele gute Dinge, die Studenten „freier“ Bildungseinrichtungen möglicherweise nicht erhalten.
Vielleicht liegt der Unterschied in der Tatsache, dass es einen großen Unterschied zwischen westlichen und russischen Universitäten gibt - nämlich den Bildungssystemen. Und doch werden wir im russischen System gepflegt und sind an das gewöhnt, was uns gegeben wurde.
Ich beschwere mich nicht über die Ausbildung, die ich erhalten habe. Es hat mich nicht sicher gestört. Vielmehr habe ich etwas darin erworben, das es mir ermöglicht, die Dinge zu tun, die ich heute tue.
A: Kann man sagen, dass die Briten - als Universität, die sich auf kreative Berufe konzentriert - mehr Freiheit in Bezug auf das haben, was hier gelehrt und gelehrt wird? Aus der Serie: Mathematik muss so erzogen werden, und der Designer kann etwas freier sein.
Und: Interessanterweise ist in Britanka seit letztem Jahr eine riesige Fakultät für Marketing und Wirtschaft aufgetaucht. Hier scheint mir alles strenger zu sein. Dies ist natürlich eine kreative Geschichte, und ich bin auch beeindruckt, dass das Design untrennbar damit verbunden ist, wie dies in den Weltraum übersetzt wird. Hier betreten wir bereits das Gebiet des Marketings, was sehr interessant ist.
Aus Sicht der Freiheit - wenn Sie sich unsere Schüler am Vorabend der Abschlusssitzungen oder Abschlussausstellungen ansehen, scheint es mir nicht einfacher für sie zu sein. Im Gegenteil, mit der Freiheit geht Verantwortung einher. Auch wenn die Schüler in den sogenannten Lesewochen entlassen werden, müssen sie selbst etwas lernen. Nun, Sie haben niemanden über sich, aber Sie müssen selbst diesen Weg gehen - um Ihren Standpunkt zu schützen und zu beweisen.
Diese Freiheit bringt einige wichtige Dinge in Ihnen hervor, an die wir nicht gewöhnt sind. Wenn ich mich an den Rhythmus erinnere, in dem wir studiert haben ... Ich bin 2012 fertig geworden, es ist nicht zu weit, aber nicht gestern. Es gab ständigen Druck - sich auf die Prüfung vorzubereiten, 50 Tickets zu lernen, im Klassenzimmer notiert zu werden und so weiter. Es gab Kontinuität und Rechenschaftspflicht.
Die Modelle sind unterschiedlich. Ich weiß nicht, was schlechter oder besser ist, aber ich schaue mit großer Freude, welche Art von Forschung unsere Studenten erhalten. Sie haben viel recherchiert, noch bevor sie eine Kollektion von Kleidungsstücken erstellt haben, insbesondere von Produkten des Industriedesigns oder Baumodellen. Dies sind wirklich einige große und sehr vernünftige Dinge.
A: Gibt es eine Abstufung zwischen Medienkommunikation, der Art und Weise, wie das Unternehmen in den Medien und allgemein im offenen Raum aussieht, und wie die Universität aussehen sollte? Gibt es irgendwelche Hindernisse oder Dinge zu umgehen? Wo es notwendig ist, sich nicht ganz so zu verhalten, wie sich jede andere Marke verhalten würde. Oder funktionieren in der Medienkommunikation der Universität dieselben Schemata, Methoden und Regeln wie bei jeder anderen Marke?
Und: In der Medienkommunikation im Allgemeinen gilt die Regel „Im Medienökosystem, das Sie sind, korrekt und ohne Verzerrung reflektieren“. Was senden Sie, wer ist Ihre Zielgruppe und so weiter. Wenn wir auf die Details eingehen, startet jede Universität heute Social-Media-Werbung. Sich zu unterscheiden, zu versuchen, sich unter jemandem zu verschwenden, wenn Sie das nicht sind - das ist eine ziemlich seltsame Geschichte in der Kommunikation. Ich habe das Gefühl, dass Universitäten es nicht so einfach machen, sie müssen einfach keine "Geschäfte mit dem Teufel" machen. Sie verkaufen Bildung, das ist eine wichtige Sache, sprechen Sie einfach darüber. Trotz der Tatsache, dass die Zeit natürlich nicht einfach ist.
Wir verstehen, dass es einen bestimmten Kontext gibt, Kosten, ziemlich viel Wettbewerb. Dennoch ist eine ordnungsgemäß aufgebaute Kommunikation, die dem Endbenutzer Ihres Produkts gegenüber ziemlich ehrlich ist, der Schlüssel zum Erfolg.
A: Als Bildungsprodukt navigieren Sie und betrachten völlig unterschiedliche Spieler, wie sich herausstellt. Sie können groß und klein sein oder die gleichen Universitäten.
Und: Ja, und auch westliche. Wir schauen wegen unserer Produktlinie. Wir haben einen großen Teil - den britischen Studenten. Warum eigentlich die British Higher School of Design - weil es eine Gelegenheit ist, ein britisches Bachelor-Diplom in Moskau zu bekommen. Dies ist das Franchise der University of Hertfordshire. Je detaillierter wir den Eltern mitteilen, in was sie investieren möchten und welche Art von Bildung dies ist, desto besser und nützlicher.
Es gibt andere Geschichten, ein kürzeres Format - ein oder zwei Jahre. Dies ist ein Programm der russischen Weiterbildung, wenn ältere Menschen mit ihrer ersten Ausbildung [studieren]. Sie und ich könnten jetzt Grafikdesign und visuelle Kommunikation betreiben.
Es gibt noch mehr komprimierte Formate - drei Monate. Es gibt Intensitäten, wenn Sie in 4-8 Tagen einen schnellen Schub bekommen. Wir haben auch Bildung für Schulkinder. Ich selbst unterrichte ein wenig - Kommunikation, Content Marketing. Meine jüngste Liebe ist ein Programm für Schulkinder, zu dem ich gekommen bin, um die Theorie der Medien zu lesen.
Die Art und Weise, wie ich mit Menschen kommuniziere, die 14 Jahre alt sind und was ich in ihnen sehe, ist eine völlig neue Erfahrung. Ich sehe, dass dies wirklich eine andere Generation ist, die anders denkt und andere Antworten auf die Fragen gibt, die normalerweise von erwachsenen Vermarktern gestellt werden.
Und dies ist eine völlig andere Kommunikation mit dem Verbraucher eines solchen Produkts. Daher kann ich nicht sagen, dass wir mit jemandem alleine konkurrieren. Wir konkurrieren mit allen und jeder konkurriert mit uns.
A: Super. Auf den ersten Blick scheint die Universität eine ziemlich statische Struktur zu sein.
Und: Komm zu uns.
A: Eigentlich ist dies ein großer Job, alles ist in vollem Gange und eine große Anzahl neuer Spieler erscheint. Ich wollte nur nach intensivem Content-Marketing fragen.
Und: Es gibt so etwas.
A: Es ist eine Sache, über Inhalte zu sprechen, eine andere Sache, Inhalte zu machen, und die dritte ist, Content-Marketing zu lehren. Welchen Platz nimmt diese Intensität im Aufgabenbereich der Briten ein? Wie lange ist das Interesse an diesem Bereich schon groß? Und woraus ist er gewachsen?
Und: Es sollte beachtet werden, dass in den Briten ungefähr 80 Intensivkurse pro Jahr vergehen. Dies ist eine Geschichte über das Interesse an der maximal breiten Palette von Bereichen, Feldern und Nischen auf dem Markt. Bei unseren Bemühungen erlauben wir uns, ein paar Streiche zu spielen und ein wenig weiter zu gehen als die großen Programme, die wir haben. Einige Intensivkurse sind in der Tat Sonden mit Kuratoren großer Programme. Sie können testen, ob dieses Format zu Ihnen passt, und sehen, was britisch ist.
Mit einigen Intensitäten können wir den Boden untersuchen, was heute auf dem Markt passiert, was eintritt oder nicht. In einigen Fällen sehen wir einfach, dass es auf dem Bildungs-, Kommunikations- oder Kulturmarkt hervorragende Meinungsführer gibt, die wir mit großer Freude zur Durchführung von Intensivkursen einladen.
Content Marketing mit mir ist zum ersten Mal im letzten Winter passiert. Diesen Sommer haben wir bereits den vierten Strom dieses intensiven geplant. Mein großartiger „Schulbesuch“ begann mit ihm. Seitdem unterrichte ich in großen Programmen in Großbritannien, ich unterrichte in den Programmen "Marketing and Brand Management" und "Media Design".
Es scheint, dass dies eine Geschäftsgeschichte für Vermarkter ist, [aber] andererseits gibt es Designer, die Prototypen von mobilen Anwendungen, Magazinseiten und Druckversionen erstellen, und es ist von entscheidender Bedeutung, dass sie die Qualität von Inhalten verstehen und einen Ausblick haben. Jetzt dreht sich viel um das Konzept des Content-Marketings. Nach wie vor betrachteten sich alle als Designer und Fotografen - die Pflanzen stehen, und wir haben alle Fotografen und Manager - jetzt haben sich alle beeilt, sich mit Inhalten zu beschäftigen.
Jetzt gibt es eine solche Tendenz im Content-Marketing. Das ist nicht schlecht - es zeigt Interesse an der Branche. Content Marketing hat perfekt zwischen Marketing und Medienproduktion gestanden. Dies sind zwei meiner großen Leidenschaften im Leben. Ich habe einen Medienhintergrund und habe als Journalist gearbeitet. Es zieht mich unendlich an - wie man Medienmaterialien, Videos, Texte produziert, um den Leser anzulocken. Wenn Metriken und die Messung des Nutzens Ihrer Inhalte darauf geschichtet sind, wurde hier das Content-Marketing geboren.
Wir haben einmal versucht, diese Sache auf Einladung eines unserer Kuratoren in ein Unternehmensprogramm aufzunehmen. Ich habe dort einen kleinen Block verbracht. Und es hat so gut geklappt, das Publikum zu akzeptieren. Jetzt, einmal pro Saison, 40 akademische Stunden, gebe ich alles, um den Leuten beizubringen, wie man gute Inhalte macht, wie man sie zählt und dass sie zur großen Idee der Marke passen - geleitet von dem, was ich mit meinem wunderbaren Kommunikationsteam in Britanka mache.
A: Für wen ist das überhaupt intensiv? Ist es für diejenigen, die in einer bestimmten Marke arbeiten, für Vermarkter? Für Philologen vielleicht, die ihr Chancenfeld erweitern wollen? Für Studenten, die zusätzlichen Schub bekommen möchten?
Und: Ich freue mich, jedes Mal die Listen der Studenten zu überprüfen, die zu meinem Programm kommen. Das Rückgrat sind Vermarkter.
Es gibt dort erstaunliche Dinge. Es gab Innenarchitekten, letzte Saison kam eine Delegation von Leuten aus Peterhof, die sich mit Museumskommunikation beschäftigen. Viele Startups kommen. Menschen, die ein eigenes Unternehmen gründen wollen oder bereits haben.
In der Tat ist die Kommunikation mit Startups eine großartige Sache. Ein weiteres großes Nebenprojekt in meinem Leben ist die Geschichte mit Google, in der ich an der Rolle eines Mentors teilnehme. Sie versammeln regelmäßig starke Mentorenteams und bringen sie in nahegelegene europäische Länder - das letzte Mal war es Deutschland. Und Sie betreuen Startups zum Beispiel in Serbien. Dies kommt im Leben normaler Menschen selten vor.
A: Fast nie.
Und: Ja. Wenn Sie also bei serbischen Startups testen, was Content Marketing ist, ob es dort benötigt wird und wie sie darauf reagieren. Dort ist es unmöglich, auf ein russisches Unternehmen Bezug zu nehmen, weil es das einfach nicht weiß. Es beginnt hier ganz interessant. Und da kommt es fast besser rein als auf den Feldern unserer weitläufigen Heimat.
A: Warum?
Und: Weil [Content Marketing] für alle wichtig ist, wenn die Aufmerksamkeit der Benutzer völlig fehlt. Wir erhalten täglich eine Milliarde Nachrichten - wie können [Marken] den Benutzer anlocken und wie kann er dort sein, wo er den Inhalt konsumiert? Und all diese Standardgeschichten über den Lärm, durch den wir heute unsere Kommunikation zwischen der Marke und dem Benutzer aufbauen. Wie mache ich solche Dinge, die unvergesslich sind, erziehe dich, gib ein wenig Wissen?
In diesem Sinne bin ich ein großer Gegner von Bombenangriffen durch Werbung - was natürlich Teil der Kommunikation der Marke mit der Welt ist. Aber ich möchte einige anspruchsvollere Dinge tun.
Diese Geschichte über Nützlichkeit und Aufklärung funktioniert sowieso, egal ob es sich um ein Startup, Vermarkter, Museumspersonal, Innenarchitekten oder Medien handelt. Daher freue ich mich sehr, verschiedene Profile von Menschen in meinem Programm auf Britisch zu sehen. Außerdem teile ich sie in Teams auf, und wenn diese Menschen mit völlig unterschiedlichen Hintergründen anfangen, gemeinsam Content-Lösungen zu entwerfen, entstehen an dieser Kreuzung jedes Mal erstaunliche Dinge.
A: Kann man aus der Erfahrung des Mentorings in anderen Ländern sagen, dass das Thema Content Marketing in Russland gut entwickelt ist? Oder ist es im Gegenteil weniger entwickelt als im Ausland? Gibt es Korrelationen zwischen dem, was sie haben und dem, was wir haben?
Und: Mir scheint, wir sprechen heute mehr über dieses Thema.
Ich war in letzter Zeit auf einer großen Anzahl von Konferenzen [darüber], wie man mit Hilfe von Inhalten Geld verdient und wie man gute Inhalte macht. Jeder beginnt über sich selbst zu erzählen, über ihre erfolgreichen Fälle, dies sind Medien und große Marken. Gleichzeitig habe ich das Gefühl, dass dieses Thema ein wenig in sich selbst ruhte.
Es tut mir schrecklich leid, dass wir uns nicht mit den westlichen Erfahrungen des Content-Marketings befassen und ein wenig hinter den globalen Branchentrends zurückbleiben. Natürlich muss man dort schauen. Alle erfolgreichen Projekte im Bereich Content Marketing, bei denen enorme Budgets, Humanressourcen und Ressourcen zum Einsatz kamen, wurden untersucht und erneut untersucht.
Es ist unmöglich, daraus etwas Neues hervorzubringen, wenn sich auf dem Markt alles so schnell ändert - sowohl in Bezug auf Marken als auch in Bezug auf gute Kommunikation.
A: Was sind die Trends dort? Was unterscheidet die westliche Tradition der Arbeit mit Inhalten von unserer?
Und: Das wahrscheinlich wichtigste ist die absolute Freiheit und der Wunsch, sich von der Werbekommunikation zu befreien. Jedes Mal, wenn wir hier sehen, auch wenn es einige coole Dinge gibt, hat jeder Vermarkter am Ende noch eine Idee: Lass uns einen Knopf drücken, lass uns ein Banner fallen lassen, alles anklickbar machen, damit klar ist, dass wir es sind.
Dies muss jedes Mal bekämpft werden. Wenn ich den Marketing-Leuten im Publikum einige einfache Übungen gebe, fallen sie ständig in die direkte Werbung für das Produkt.
Ich fordere sie auf, die Kommunikation nicht produktbasiert zu gestalten - zumindest im Rahmen des reinen Content-Marketings -, sondern menschenzentriert. Basierend darauf, was die Leute lesen und sehen, wie sie darauf reagieren.
A: Wenn es für eine Marke nicht schade ist, einfach so einen Nutzen zu bringen - ohne ihn zu zählen, ohne in Klicks, Klicks, Links zu messen.
Und: Ja, absolut. Gleichzeitig hindert Sie niemand daran, die Werbekommunikation parallel zu dieser fortzusetzen.
Warum sehen wir im Westen eine große Menge an Analysen, White Papers und Leitfäden, die jeden Monat veröffentlicht werden? Wenn es eine großartige Analyse ist, die sie nicht bereuen und in den öffentlichen Raum schrubben. , .
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