Der Geschäftsführer des weltweit beliebtesten Dienstes für Musiker Ultimate Guitar, Mikhail Trutnev, sprach auf der
Epic Growth Conference über einen Ansatz, der dazu beitragen wird, die Anzahl der Ideen zu erhöhen und folglich zum Wachstum des Produkts zu führen. Dieser Ansatz wird als "irrationale Marketingbewegungen" oder "absurde Hypothesen" bezeichnet.
Sehen Sie sich das Video an und lesen Sie die Notizen unter dem Schnitt.
In seinem Bericht teilte Mikhail Trutnev seine Vision:
- Warum funktionieren absurde Ideen?
- Vier absurde Marketingideen für die erste Benutzersitzung im bezahlten Teil des Produkts
- Zwei Regeln für Teams, die an paradoxen Ideen arbeiten
Menschen treffen irrationale Entscheidungen
Warum funktionieren absurde, unlogische und paradoxe Ideen? Erstens arbeiten sie, weil Menschen bei Entscheidungen irrational handeln. Früher dachte ich, dass Menschen Entscheidungen treffen, wenn sie Entscheidungen treffen. In der Tat ist dies nicht ganz richtig.
Stellen wir uns vor. Wenn Sie sich für einen Freund entscheiden, lassen Sie sich nicht von rationalen Argumenten leiten wie: Er ist höflich, freundlich und behandelt Eltern gut. Sie verstehen unbewusst: "Das ist mein Mann." Das gleiche gilt für die Wahl eines Mädchens, eines Freundes, eines Autos oder eines Hauses. Wir sehen nur - das ist mein Auto, das ist mein Mann.
Oft wählen und kaufen Menschen Produkte nach dieser Logik. Bezugnehmend auf eine Transaktionsanalyse, die erklärt, dass die Entscheidung einer Person nicht durch den Moment verursacht wird, in dem sie bereits eine Entscheidung trifft, sondern durch das Szenario oder die Vorgeschichte, wie sie zu diesem Zeitpunkt gekommen ist. Und dementsprechend sind absurde Ideen Ideen, die in genau dieses Szenario fallen, das selbst für die Person selbst unverständlich ist.
Mit diesem Ansatz haben wir eine mehrfache Steigerung der Benutzer- und Finanzkennzahlen im Produkt erhalten. In meinem Bericht werde ich über vier Hauptideen sprechen.
Die erste Idee ist, den Benutzer nicht über den Wert des Produkts zu informieren.
Was bedeutet das aus experimenteller Sicht? Je mehr Argumente oder Werte für Ihr Produkt oder eine Entscheidung vorliegen, desto weniger wichtig ist das erste Argument.
Wenn Sie ein schlagkräftiges Argument für den Kauf Ihres Produkts haben, lassen Sie alles. Wie im Beispiel der Ultimate Guitar-Landingpage (siehe unten) gibt es nur ein Argument: "Der einfachste Weg, Songs auf der Gitarre zu lernen und zu spielen."
Es ist nicht über den größten Katalog geschrieben, es ist nicht geschrieben, dass Ihr Lied hier sein könnte. Es ist überhaupt nichts geschrieben. Einfach ist der einfachste Weg zu lernen und zu spielen. Und es funktioniert.
Eine andere Möglichkeit ist, nichts über Produktwerte zu sagen.
Das Bild (siehe unten) ist ein weiterer Service für Musiker, die Noten spielen.
Auf der obigen Seite befindet sich die Schaltfläche Kostenlose Testversion starten. (Hinweis * Zur Veranschaulichung habe ich die Schaltfläche mit einem rosa Farbverlauf hervorgehoben und in der Mitte platziert. Dies befindet sich natürlich nicht auf der Website.)
In diesem Fall sagen wir nichts darüber aus, warum der Benutzer das Produkt kaufen sollte, wir zeigen keinen Wert. Eine Person befindet sich im freien Teil des Produkts, studiert die Notizen der „Bohemian Rhapsody“ und sieht plötzlich die Schaltfläche „Kostenlose Testversion starten“, ohne den Wert des Produkts zu demonstrieren. Gerade geschrieben Kostenlose Testversion starten und es funktioniert.
Wir erinnern uns an die Transaktionsanalyse. Wenn eine Person bereits entschieden hat, eine kostenpflichtige Version zu kaufen, muss sie sich nicht einmischen, es besteht keine Notwendigkeit, etwas zu erklären. Der Glaube erfordert keine Beweise. Versuchen Sie eine Person, die an Gott glaubt, um zu überzeugen, dass es keinen Gott gibt. Oder umgekehrt. Das funktioniert nicht. Auch hier. Wenn eine Person bereits glaubt, dass sie kaufen muss - stören Sie sich nicht, erklären Sie nichts, lassen Sie sie es einfach kaufen.
Die zweite Idee ist, das Produkt dem Benutzer nicht zu zeigen.
Nachdem der Benutzer auf Kostenlose Testversion starten geklickt hat, beginnt der Kaufvorgang, ohne dass das Produkt selbst angezeigt wird. Wenn wir glauben, dass wir in ein irrationales Szenario geraten sind, in dem eine Person bereits entschieden hat, was sie kaufen wird, verwechseln Sie sie nicht mit Ihrem Produkt. Vielleicht wird er anfangen, das Produkt zu sehen und es wird ihm nicht gefallen.
Und noch ein Beispiel für eine mobile Anwendung.
68% der Einkäufe in mobilen Anwendungen werden auf unserer Tour getätigt (Onboarding).
68% der Einkäufe unserer Benutzer werden getätigt, wenn eine Person das Produkt nicht gesehen hat. Das Onboarding beginnt, nachdem der Benutzer die Anwendung bereits heruntergeladen hat.
Im Bild unten sehen Sie unser Onboarding. Ein Gitarrist im Hintergrund und nichts über das Produkt - weder über Songs, noch über Noten oder über den Katalog. Nur eine Reihe von Fragen, über die wir später sprechen werden. Auch hier zeigen wir das Produkt nicht und erzielen eine höhere Conversion in der Testversion oder bei Einkäufen. Die Urheberschaft dieses Ansatzes wurde mir von Mikhail Tokovinin vorgeschlagen, der amoCRM betreibt.
Die dritte Idee besteht darin, die Beschreibung der Funktionen und Produktmerkmale zu entfernen.
Wir sind es gewohnt, genau zu beschreiben, welche Funktionen und Vorteile unser Produkt bietet. Die Idee ist, dies nicht zu tun.
Zurück zum Onboarding der Ultimate Guitar Mobile App. Dieser Ansatz beim Onboarding lässt sich gut konvertieren.
Was interessiert Menschen wirklich? Sie selbst natürlich. Die Menschen interessieren sich nur für Menschen, daher dreht sich bei unserem gesamten Onboarding alles um den Menschen. Sie fragen ihn: „Wählen Sie das Instrument, das Sie spielen; wähle dein Lieblingsgenre; wähle die Songs aus, die du magst. “ Ich bin mir fast zu 100% sicher, dass Leute, die eine Tour machen, der Meinung sind, dass sich unsere Anwendung an diese Probleme anpasst.
Daher informieren wir den Benutzer nicht über die Funktionen in der Anwendung, sondern geben ihm die Möglichkeit, über sich selbst nachzudenken, dass wir sie haben. Er beantwortet Fragen an sich selbst und wir bekommen eine hohe Bekehrung.
Es gibt noch einen anderen Punkt, der funktioniert. Wir haben Benutzerinformationen. Wenn wir wissen, dass dieser Benutzer ein bestimmtes Lied besucht hat, geben wir in der Verkaufsebene von Onboarding dieses Lied an, sodass auch die Conversion zunimmt.
Die vierte Idee ist, den Benutzer mit einer großen Zahlung zu locken
Für uns ist es wichtig, dass der Benutzer den teuersten Jahresplan kauft. Warum? Wir wissen aus Daten und Analysen, dass die Person, die mehr Geld in unser Produkt investiert hat, mehr involviert ist, mehr Musik spielt, mehr spielt, was bedeutet, dass sie mehr Freude an unserem Produkt und vor allem an seinem Hobby hat.
Dies ist eine Win-Win-Lösung. Deshalb tun wir alles, damit möglichst viele Menschen einen langen und teuren Plan kaufen. Er, bedingt, mein Lieber. Tatsächlich ist der teure monatlich: Der Benutzer kauft einen monatlichen Plan, wird nicht engagiert, kommt nicht zur Anwendung und sein Geld geht verloren. Und das Geld, das er für den Jahresplan ausgibt, bringt ihm eher eine Rendite.
Es gibt immer noch einen Win-Win-Win-Ansatz. Wenn ein Benutzer einen Jahresplan ohne Test erstellt. Denn während des Prozesses sind die Leute auch ziemlich entspannt über ihre Investitionen und kommen möglicherweise nicht zur Bewerbung.
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@ epicgrowth Telegram-Kanal.
Die Epic Growth Conference (www.egconf.ru) ist eine Produktmarketingkonferenz, die von Mobio und Getloyal mit Unterstützung von myTracker, Minimob und AppMetrica organisiert wird.