B2B-Produktmanagement

Auf dem IT-Arbeitsmarkt herrscht seit mehreren Jahren ein Hype um Produktmanager. Viele Experten auf diesem Gebiet sind erschienen, ihre Evangelisten und Gurus senden bereits in der entsprechenden Partei, renommierte Ausbildungszentren bieten spezielle Kurse und Bildungsprogramme an, verschiedene Veranstaltungen finden statt. Diese Richtung hat viele kontroverse und interessante Aspekte zur Diskussion, aber in diesem Beitrag werde ich nur einen davon ansprechen: Wie das Produktmanagement von seiner Ausrichtung auf das B2B-Segment abhängt.

Warum müssen Sie dieses Thema offenlegen? Tatsache ist, dass sich die Arbeit eines Produktmanagers je nach Art des Kunden stark von der Arbeit seines Kollegen unterscheiden kann, der ein Produkt für ein anderes Segment betreibt. So kam es, dass die meisten relevanten Literaturen, Kurse und anderen Materialien Methoden beschreiben, die hauptsächlich für den B2C-Markt relevant sind, während die Arbeit mit B2B-Produkten in einigen Fällen radikal andere Erfahrungen erfordert. Gleichzeitig wird der Beruf für beide Segmente als gleich bezeichnet, bei offenen Stellen herrscht im Allgemeinen Verwirrung, und selbst der Begriff Product Owner führt zu Verwirrung.

Im Allgemeinen über die Rolle des Produkts

Natürlich hängen Ansätze für das Produktmanagement nicht nur vom Status des Kunden („Physiker“ oder „Anwalt“) ab, sondern beispielsweise auch von den Besonderheiten eines bestimmten Bereichs, zu dem das Produkt gehört. Aviasales und Skyskanner haben die gleichen Funktionen wie Avito und Yula - andere, aber dennoch kann der Ansatz zur Erstellung und Entwicklung eines Produkts in einigen Schlüsselaspekten für verschiedene Bereiche und verschiedene Kunden verallgemeinert werden.

Der Erstellung jedes neuen Produkts oder, was viel häufiger vorkommt, neuer Funktionen oder Änderungen an einem vorhandenen Produkt geht eine ziemlich ernsthafte analytische Arbeit voraus:

1. Das Bedürfnis (Problem, Schmerz), das gelöst werden muss, wird bestimmt. Hierfür gibt es eine Reihe von Tools:
   
   • Analyse von Suchanfragen;
   • Interviews mit einzelnen Nutzern;
   • Umfragen
   • Appelle zur Unterstützung;
   • Unabhängige Forschung;
   • Usw.
2. Die Grundursache für dieses Problem wird ermittelt.
3. Eine Liste von Lösungsmöglichkeiten wird festgelegt;
4. Von allen möglichen Methoden wird die optimale ausgewählt (oder in einigen Fällen wird niemand ausgewählt):
   
   • Welcher Weg ist billiger;
   • Welcher Weg ist schneller;
   • Wie all diese Entscheidungen die Produktmetriken beeinflussen können und ob das Spiel überhaupt die Kerze wert ist.

Am Ende dieser Reihe von Aktivitäten wird eine Hypothese gebildet, deren Überprüfung wünschenswert ist. In einigen Fällen kann dies vor der vollständigen Entwicklung erfolgen, manchmal wird auf Tests mit Fokusgruppen zurückgegriffen, hier hängt wie üblich alles von der spezifischen Situation ab.

Danach werden die entsprechenden Entwicklungsaufgaben dem Backlog hinzugefügt, der Sprintplan erstellt oder den Entwicklern auf eine andere Weise formuliert, die in einer bestimmten Organisation angewendet wird, und ihre Bereitschaft für Metriken wird so schnell wie möglich bewertet. Wenn sich die deklarierten Produktindikatoren verbessert haben, andere sich jedoch nicht verschlechtert haben, nehmen der Produktmanager und das Team Kuchen aus dem Regal. Wenn etwas schief gelaufen ist, wurde irgendwann ein Fehler gemacht, der gefunden und korrigiert werden muss. Danach beginnt der Zyklus erneut.

Ein wesentlicher Teil dieser Aufgaben wird entweder vom Produkt überwacht oder unabhängig gelöst (in großen Unternehmen werden beispielsweise Interviews mit Benutzern von speziell geschulten Personen durchgeführt). Seine Rolle endet nicht dort, aber in verschiedenen Unternehmen können die Ergänzungen zu dem, was beschrieben wird, sehr unterschiedlich sein. Und der Teufel steckt im Detail.

Was ist die Besonderheit von Produkten für B2B?

Die Trickfrage. Zunächst muss klargestellt werden, dass es im B2B-Bereich auch eine Segmentierung der Kunden nach verschiedenen Kriterien gibt und die Herangehensweisen erheblich voneinander abweichen können. Hier werden wir den Unterschied zwischen verschiedenen Kunden in Abhängigkeit von der Größe ihrer Organisation betrachten und sie in KMU (oder KMU, kleine und mittlere Unternehmen, zu denen auch Einzelunternehmer gehören), Großunternehmen und öffentlichen Sektor (B2G) aufteilen. In unterschiedlichen Interpretationen können sich Anzahl, Namen und Kriterien für Organisationen, die zu diesen Gruppen gehören, unterscheiden. Unter dem Gesichtspunkt von Merkmalen, die in diesem Zusammenhang wichtig sind, reicht eine solche Unterteilung jedoch aus.


Es gibt eine Besonderheit, die für alle B2B-Kunden charakteristisch ist, aber es gibt Dinge, die nur einzelnen Segmenten eigen sind. Von den gemeinsamen Determinanten sind die folgenden:

1. In der Regel wird eine Entscheidung zur Verwendung eines Produkts (Ihres oder eines Konkurrenten) von einer Person (dem sogenannten Entscheidungsträger, der Person, die die Entscheidung trifft) getroffen, die später nicht deren Benutzer sein wird. Für ihn ist theoretisch der Schlüsselfaktor für eine Entscheidung die Effizienz, die Ideen, über die jeder Entscheidungsträger seine eigenen hat;
2. Endbenutzer von B2B-Produkten sind Personen, die normalerweise nicht an der Entscheidung für ein Produkt beteiligt sind. Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass sie das Produkt während der Arbeit verwenden, das heißt, sie haben eine viel ernstere Motivation, das Produkt zu verstehen, auch wenn etwas im Vergleich zu einer Person nicht funktioniert. Daher sind die Attraktivität des Produkts, UX und Design nicht die wichtigsten Merkmale.
3. Transaktionen zwischen juristischen Personen sind etwas komplizierter als bei der Interaktion in B2C. Von Segment zu Segment können sich ihre Funktionen unterscheiden, aber CJM im B2B-Bereich wird immer schwieriger.
4. Für Unternehmen ist es am wichtigsten , billiger zu kaufen und billiger zu verkaufen, weniger auszugeben und mehr zu verdienen. Wenn Ihr Produkt dieses Problem besser löst als andere, besteht eine Nachfrage danach. Gleichzeitig bedeuten Unterbrechungen bei der Erbringung von Dienstleistungen im B2B-Bereich in der Regel einen direkten Verlust des Geldes des Kunden in der einen oder anderen Form durch das Geschäft. Daher sollte die Produktunterstützung für B2B immer so effektiv wie möglich sein und das Produkt selbst sollte zuverlässig sein.

SMB

Dies ist das massivste Segment unter den juristischen Personen, das sich in einigen Details kaum von B2C unterscheidet. Das Schlüsselwort hier ist massiv. Für einen Produktmanager bedeutet dies, dass der Prozess zum Generieren und Testen von Hypothesen und zum Bewerten von Metriken ungefähr der gleiche ist wie im Fall von B2C.


Für die Massenmärkte ist es auch sehr wichtig, einen Universaldienst bereitzustellen, der so schnell wie möglich und ohne zusätzliche Maßnahmen des Kunden verbunden werden kann, außer zur Bezahlung der Rechnung. Kunden verbinden sich schnell und manchmal unmerklich und gehen auch schnell und unmerklich. Der Manager kann nur den Metriken folgen, mit Fokusgruppen kommunizieren und Hypothesen aufstellen, wobei er die Masse der Kunden größtenteils als Masse und nicht als bestimmte Personen wahrnimmt.

Die Werbung für einige Produkte für dieses Segment ähnelt häufig auch B2C: Denken Sie an die Werbung für Bankprodukte für kleine Unternehmen. Es werden dieselben Kanäle wie für Einzelpersonen verwendet: Außenwerbung, kontextbezogene und gezielte Werbung, Fernsehwerbung und vieles mehr.

Große Unternehmen

Das Hauptmerkmal dieses Segments ist ein sehr langer Verkaufszyklus, der meist nur offline möglich ist. Es gibt zwei Komponenten:

1. Um ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Lieferanten auszuwählen, führen diese Unternehmen normalerweise verschiedene Ausschreibungen, Ausschreibungen und andere Beschaffungsaktivitäten durch. Diese Prozesse sind sehr bürokratisch, zeitaufwändig und ihre Ergebnisse sind oft unvorhersehbar.
2. Viele Produkte für solche Unternehmen sind recht komplex (z. B. CRM), erfordern eine langfristige Implementierung und Schulung der Mitarbeiter und werden dabei an die Bedürfnisse eines bestimmten Kunden angepasst.

Für den Produktmanager liegen zusätzliche Funktionen darin:

• Die Marktanalyse für ein neues Produkt ist manchmal vergleichbar mit Wahrsagerei: Sehr viele der üblichen Tools können nicht verwendet werden, weil Alle Clients sind offline.
• Offline-Verkäufe wirken sich auf die Werbung aus. Beschaffungsspezialisten, die über die Wahl Ihres Produkts entscheiden, prüfen den Markt in der Regel auf vorherige Anfrage des Unternehmens sorgfältig. Selbst wenn Sie sie plötzlich finden und ihnen gezielte Werbung zeigen, ist es unwahrscheinlich, dass sie Ihr Produkt plötzlich kaufen möchten. Der Verkaufstrichter ist hier völlig anders;
  
  Beispiel

  Ein interessantes Beispiel für die Werbung für Ihr Produkt im B2B-Bereich ist das Cisco-Bildungssystem. Dies ist einer der weltweit führenden Hersteller von Telekommunikationsgeräten, dessen Verbreitung durch die Ausbildung und Zertifizierung von Ingenieuren, die mit diesen Geräten arbeiten, erheblich erleichtert wurde.
  Erstens wird in der technischen Umgebung die Qualitätsdokumentation immer geschätzt, und Cisco selbst hat viele Schulungsmaterialien veröffentlicht, die sowohl den Betrieb ihrer Geräte als auch die Netzwerkprotokolle beschreiben, sowohl offen als auch proprietär.
  Zweitens wurde ein System zur Zertifizierung von Spezialisten vorgeschlagen, das auf dem Markt gefragt war, und jetzt sind diese Zertifikate für viele in der Telekommunikation tätige Unternehmen häufigere Indikatoren für die Qualifikation von Fachleuten als das traditionelle IT-System für Junior-Middle-Senior, selbst wenn dies der Spezialist ist Arbeiten Sie mit Geräten anderer Anbieter.
  Drittens ist für Unternehmen, die eine bestimmte Anzahl zertifizierter Spezialisten beschäftigen, ein Rabatt auf Cisco-Geräte und -Dienste verfügbar.
  Infolgedessen reihte sich die Kette aneinander:
  

  • Es ist praktisch für unerfahrene Ingenieure (hochwertige Materialien, Schulungszentren) und rentabel (ein Zertifikat gibt Gewicht bei der Arbeitssuche), im Cisco-System zu studieren.
  • Für Unternehmen ist es rentabel, Cisco-zertifizierte Fachkräfte einzustellen Zusätzlich zum Vertrauen in ihre Qualifikationen erhalten sie einen Rabatt auf die Ausrüstung und einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern bei Wettbewerben (manchmal spielt dieser Faktor eine Rolle als Voraussetzung für die Teilnehmer).
  • Infolgedessen arbeiten alle am besten mit Cisco zusammen, dessen Umsatz wächst.

  
  Darüber hinaus verdient Cisco mit der Zertifizierung immer noch gutes Geld: Ein Versuch, die Prüfung zu bestehen, kostet mindestens 200 USD, und das Zertifikat ist 3 Jahre lang gültig.
  
• Aufgrund des langen Verkaufszyklus und infolgedessen der Zahlungen ist das Testen von Hypothesen viel komplizierter, und die Einführung neuer Funktionen wirkt sich entweder nicht auf die grundlegenden Metriken aus oder beginnt erst sechs Monate bis ein Jahr nach der Entwicklung.
• Hypothesen entstehen in den meisten Fällen nicht als Ergebnis einiger Untersuchungen, insbesondere von UX-Untersuchungen, sondern als Ergebnis des Sammelns von Informationen von Vertriebs- und Supportmitarbeitern, die häufig mit Kunden interagieren.
• Bei der Arbeit mit einem Segment großer Kunden interagiert der Produktmanager häufig selbst mit ihnen, normalerweise zusammen mit dem Vertriebsleiter in einer bestimmten Verhandlungsphase: Die Anzahl der Kunden, die diese Phase erreichen, ist nicht so groß, und die Vertriebsmitarbeiter verstehen möglicherweise nicht alle Feinheiten des Produkts ;;
• Abhängig vom Geschäftsmodell des Produkts kann der Manager die Hypothesenphase insgesamt überspringen: Der Kunde ordnet einfach die Entwicklung einiger zusätzlicher Funktionen des von ihm eingeführten Produkts an, und diese Funktionen können dann für andere Kunden wiederverwendet werden. In diesem Fall muss der Manager die Machbarkeit einer solchen Anforderung nur unter dem Gesichtspunkt der Technologie (möglicherweise oder nicht) und des Geschäfts (rentabel oder nicht) bewerten und eine detaillierte Beschreibung dieser Funktionalität für Entwickler vornehmen.
• In Fortsetzung des Themas Geschäftsmodelle stehen für dieses Segment einzigartige Möglichkeiten der Produktmonetarisierung zur Verfügung, beispielsweise die Umsatzbeteiligung. Dieser Ansatz ist sehr beliebt bei Produkten, die wichtige Kundenkennzahlen beeinflussen.
• Einige Produkte werden nach dem Prinzip der sogenannten „Vertikalen“ hergestellt, wenn dasselbe Produkt je nach zu lösenden globalen Aufgaben mehrere Aspekte aufweist. Im selben Beispiel mit CRM: Ein solches System für verschiedene Einzelhandelskunden wird ungefähr gleich sein, für Bankkunden jedoch bereits merklich unterschiedlich.
  
  Ein weiteres Beispiel

  Es gibt ein so komplexes Produkt - die IoT-Plattform. Dies ist normalerweise eine SaaS-Lösung, die sich mit der Geräteverwaltung, der Datenerfassung, der Verarbeitung dieser Daten usw. befasst. Dies sind alles Bilder mit Dashboards aus einer besseren Zukunft. Es scheint ziemlich universell zu sein, aber wenn man den Zoo von Geräten und die Daten von ihnen vergleicht, zum Beispiel für Landwirtschaft und Logistik, stellt sich heraus, dass die Ausgabe im Allgemeinen unterschiedliche Produkte sind. Und innerhalb derselben Sphäre kann es auch Variationen geben: Für verschiedene Kulturen in verschiedenen Regionen werden unterschiedliche Daten benötigt, aber irgendwo wird im Allgemeinen Hydroponik verwendet. Ein solches Produkt „schlüsselfertig“ zu verkaufen, selbst wenn es in die für den Kunden geeignete Branche geschärft wird, ist ein ziemlich problematisches Geschäft.
  
• In diesem Segment ist das Konzept des MVP auch bei weitem nicht immer anwendbar, sondern greift häufiger auf das sogenannte zurück. Pilotierung: Dem Kunden wird eine sehr eingeschränkte Version des Produkts vorgestellt, die die grundlegenden Funktionen demonstriert. Manchmal wird diese "Pilot" -Version speziell für einen bestimmten Kunden von Grund auf neu entwickelt - dies ist Teil eines Verkaufstrichters.
• Einige Produkte für große B2B-Kunden sind so spezifisch, dass man sich manchmal fragt, wie man überhaupt daran denken kann, geschweige denn Geld verdienen und anfangen kann, Geld zu verdienen. Dennoch sehen Spezialisten, die in einem bestimmten Bereich gearbeitet haben, manchmal solche Möglichkeiten und schaffen mit ihren Branchenkenntnissen oder ihrer Vernetzung etwas, das nur für wenige Kundeneinheiten relevant ist, was dennoch ein stabiles Einkommen bringt. Dies wird häufig von Produktmanagern durchgeführt.

Es gibt viel mehr solche Funktionen, die mehr oder weniger häufig sind.

Aber es gibt immer noch B2G!

Dies ist ein Segment, das im postsowjetischen Raum ziemlich weit verbreitet ist und in der Welt des Produktmanagements als Mordor angesehen werden kann. Mit vielen seiner Eigenschaften ähnelt es einem großen Unternehmen, hat aber seine eigenen Eigenschaften:

• Ein noch längerer Verkaufszyklus;
• Erhöhte Einreisebestimmungen;
• Hohe Risiken im Falle eines Ausfalls (z. B. „Register unfairer Lieferanten“);
• Oft ein formaler Ansatz;

In der Regel ist die Arbeit mit B2G eine kundenspezifische Entwicklung oder ernsthafte Verarbeitung eines vorhandenen Produkts für seine Bedürfnisse. Daher ähnelt die Arbeit des Produktmanagers hier eher der Arbeit eines Analysten.

Abschließend

Es gibt Ausnahmen zu allen oben genannten Punkten. Dies liegt daran, dass jedes Produkt einzigartig ist, immer und überall seine eigenen Eigenschaften hat. Im Bereich der Kommunikation gibt es beispielsweise keinen Unterschied, welche Kunden Basisprodukte verwenden: Sie arbeiten für alle gleich, nur die Tarifpolitik ist unterschiedlich (und die Tarife sind übrigens ein separates Produkt). Eine ähnliche Situation bei verschiedenen „materiellen“ Produkten: Laptops, Autos, Möbel - sowohl Einzelpersonen als auch juristische Personen kaufen sie. Diese Ausnahmen bestätigen jedoch eher die beschriebenen Aussagen.

Basierend auf dem Ergebnis können wir den Schluss ziehen, dass der Hauptunterschied in der Arbeit des B2B- und B2C-Produktmanagers wie folgt ist:

• Im B2B werden anders als im B2C die Kundenbedürfnisse identifiziert.
• Im B2B-Bereich stehen andere Kennzahlen als B2C im Vordergrund, obwohl am Ende immer alles auf dem Ziel des Unternehmens beruht.
• Im B2B-Bereich ist die Markteinführungszeit deutlich länger als im B2C-Bereich.
• Im B2B-Bereich kommuniziert das Produkt mehr mit den Kunden.

Im „großen“ B2B ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Zusammenarbeit mit jedem Kunden, einschließlich der Beteiligung der Regierung, immer auf die Interaktion kleiner Gruppen von Personen aus dem Unternehmen des Kunden und dem Unternehmen des Auftragnehmers zurückzuführen ist. Viel hängt davon ab, wie und welche Personen auf beiden Seiten arbeiten. . Es kann unterschiedliche Ziele, Bedingungen und Einschränkungen geben, aber wenn Sie es schaffen, Kontakt zwischen diesen Personen herzustellen, funktioniert das Produkt normalerweise besser.