Einerseits erhöht das Abflussmanagement den Umsatz. Andererseits kann ein Kunde, der darüber nachdenkt, den Dienst zu verlassen, nicht loyal sein. Daher ist es wichtig, die ausscheidenden Kunden zu kennen, mit ihnen zu kommunizieren und zur Zusammenarbeit zurückzukehren.
Sie können jedoch nur effektiv verwalten, was Sie messen.
Ich werde Ihnen sagen, wie Sie den Grad der Kundenabwanderung bestimmen können: Welche Kennzahlen und in welchem Abschnitt müssen Sie sich ansehen? Ich werde Ihnen konkrete Beispiele zeigen, wie wir dies bei UniSender tun.
Mein Name ist Andrey Churanov, ich bin der Leiter des
UniSender Customer Experience
Management-Teams .
UniSender ist ein einfacher E-Mail- und SMS-Mailingdienst. Wir helfen Marketingfachleuten dabei, schöne Briefe zu erstellen, sie in Serien zu kombinieren, Tests durchzuführen und die Wirksamkeit des Marketings zu überwachen.
Jeden Tag prüfen wir das Kundenerlebnis an allen Kontaktpunkten zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Die von uns verwendeten Metriken sind für viele SaaS-Benutzer nah und verständlich.
Merkmale der Messung der Kundenabwanderung in SaaS-Produkten
Wenn wir über Abfluss sprechen, müssen wir zunächst zwei Fragen beantworten:
- Wie stabil ist unser Kundenstamm? Im Idealfall ist die Anzahl der Kunden am Monatsanfang und am Monatsende konstant.
- Welcher Anteil der Kunden hat das Unternehmen verlassen? Idealerweise Null.
2 wichtige Metriken helfen bei der Beantwortung dieser Fragen:
Kundenbindungsrate (CRR). Sie können nach der Formel berechnen:
Abwanderungsrate (CR) . Wir betrachten dies:
Mit diesen Metriken können Sie den Anteil der Kunden berechnen, die die Dienste des Unternehmens nicht mehr nutzen. Formeln berücksichtigen neue Kunden - auf diese Weise können wir die Auswirkungen des schnellen Wachstums der Basis in jedem Zeitraum neutralisieren. Insgesamt ergeben CCR und CR 100%.
So lesen Sie diese Metriken anhand eines Beispiels:
Gegeben:- Kunden zu Beginn des Zeitraums = 100.
- Kunden am Ende des Zeitraums = 105.
- Neukunden = 10.
Kundenbindungsrate berücksichtigen:
- CCR = (105-10) / 100 = 95%. In unserem Beispiel sehen wir, dass die Anzahl der Kunden abnimmt, da der Indikator weniger als 100% beträgt.
Gegeben:- Kunden zu Beginn des Zeitraums = 100.
- Anzahl der verstorbenen Kunden = 5.
Wir betrachten die Abwanderungsrate:
- CR = 5/100 = 5%. Dies ist ein Indikator für den Abfluss. Ob es viel oder wenig von einem bestimmten Unternehmen und einer bestimmten Branche abhängt.
Was ist falsch an der Kundenbindungsrate und der Abwanderungsrate?
Das Problem bei der Berechnung von CCR und CR besteht darin, den Abfluss zu beheben. Um die Verwendung des SaaS-Produkts zu beenden, müssen Sie in den meisten Fällen den Kontostand nicht auffüllen. Und wenn der Kunde es vorübergehend getan hat und nach ein paar Monaten wiederkommt? In diesem Fall kann die Berechnung von CCR und CR ungenau sein.
Dies ist eine Funktion!
Wir müssen eine Verhaltenshypothese wählen, die zeigt, ob der Klient für immer gegangen ist oder ob es sich um eine vorübergehende Inaktivität handelt.
Ich sage Ihnen, welche Metriken wir verwenden, um den Abfluss von Kunden genauer zu berechnen.
Prozessleistungsmetriken
Diese Metriken helfen Ihnen zu verstehen, wie viel sich unsere Abflussmanagementarbeit auszahlt.
Aktive Kundenfreigabe
Ich stelle sofort fest, dass jedes Unternehmen sein eigenes Konzept des „aktiven Kunden“ hat. Zum Beispiel betrachten wir bei UniSender diejenigen als aktiv, die während des Abrechnungszeitraums einen Newsletter erstellt und ihr Konto im Service aufgefüllt haben. Sie müssen verstehen, welche Aktionen ein Client ausführen muss, um aktiv zu werden. Danach können Sie den Anteil aktiver Kunden aller Kunden des Unternehmens berechnen.
Warum zählen? Es ist einfacher, die Frage zu beantworten: "Welcher Anteil der Kunden nutzt den Service"? Wenn dieser Anteil zu wachsen oder zu fallen beginnt, müssen wir reagieren: Finden Sie heraus, welches Kundensegment sich ändert, und entscheiden Sie, was damit zu tun ist.
Wir empfehlen, dass Sie den Prozentsatz der aktiven Kunden für solche Zeiträume berücksichtigen:
- Aktive Kunden für einen Monat (Monthly Active Users, MAU).
- Aktive Kunden für zwei aufeinanderfolgende Monate (2Monthly Active Users, 2MAU).
- Während des Quartals aktive Clients (Quarter Active Users, QAU).
Aktive Kunden bringen Geld. Inaktiv - Dies ist ein Abfluss.
So berechnen Sie MAU, 2MAU und QAU am Beispiel von 4 Kunden mit unterschiedlichen Aktivitäten ("1" bedeutet, dass der Kunde diesen Monat aktiv war):
- MAU = 3/4 = 75%.
- 2MAU = 2/4 = 50%.
- QAU = 1/4 = 25%.
Worauf zu achten ist. Es ist logisch, dass Sie sich auf die Steigerung der Kundenaktivität konzentrieren müssen. Zunächst werden die Ursachen für Inaktivität untersucht, in jeder Periode können sie unterschiedlich sein. In UniSender verwenden Kunden das Produkt beispielsweise nicht mehr, weil:
- Bedenken Sie, dass E-Mail-Marketing nicht effektiv ist.
- Es gibt keinen Newsletter für eine neue Mailingliste.
- Es gibt keine Zeit / Spezialisten, die mit dem Mailing beschäftigt sind.
In unserem Artikel erfahren Sie, warum Kunden E-Mail-Marketing ablehnen.
Sie müssen auch die Treiber untersuchen, die zu Aktivitäten führen. In UniSender ist ein Aktivitätstreiber beispielsweise die Aktion eines Kunden in einem Dienst (Anmelden im Büro, Erstellen einer Briefvorlage, Erstellen eines Newsletters, Senden eines Newsletters). Auf diese Aktionen folgt häufig die Auffüllung des Kontostands. Das heißt, wir müssen den Kunden ermutigen, den Service so oft wie möglich zu „berühren“ und ihn nicht sofort zu verkaufen.
Zurückgegebenes Kundeneinkommen
Wir haben festgestellt, dass der Benutzer den Dienst verlässt und ihn in einem Kanal kontaktiert hat. Der Kunde erklärte sich bereit, die Zusammenarbeit fortzusetzen und bezahlte.
Das Einkommen eines zurückgegebenen Kunden ist der Betrag, den der Kunde nach unserer Kommunikation in einem beliebigen Kanal gezahlt hat.
Warum zählen? Dieser Indikator wird zur Berechnung der durchschnittlichen Prüfung verwendet. Die durchschnittliche Prüfung sollte für jeden Kunden separat und im Allgemeinen nach allen Abflusskommunikationen berücksichtigt werden.
Worauf zu achten ist. Ein separater Schnitt für die Analyse dieses Indikators kann ein Kommunikationskanal (Telefon, E-Mail, persönliche Besprechung) und ein Kundensegment sein. Sie können nach mehreren Indikatoren segmentieren:
- Welches Einkommen war früher?
- Wann war die letzte Einzahlung?
- Welche Dienste haben Sie zuvor genutzt?
Sie haben beispielsweise Kunden hervorgehoben, die den Dienst verlassen und sie angerufen haben. Natürlich wird es Kunden geben, die Sie nicht erreicht haben. Vergleichen Sie die Höhe des Umsatzes, nachdem Sie Kunden gewählt und nicht gewählt haben. Wenn die Wahl des Abflusssegments richtig getroffen wurde, sollte die Höhe des Einkommens nach dem Wählen den Betrag nach dem Wählen bei Kunden erheblich übersteigen.
Die Anzahl der Zahlungen nach 30, 60, 90 Tagen nach Mitteilung
Die Anzahl der Zahlungen kennzeichnet die Stabilität des Prozesses und die richtige Wahl der Abflussmanagementstrategie.
Angenommen, Sie haben den Kunden zum Service zurückgebracht. Nach einer langen Pause stellte er sein Gleichgewicht wieder her. Das ist gut! Was kommt als nächstes? Kontrollierst du die Zukunft? Wir glauben, dass dies notwendig ist.
Warum zählen? Normalerweise sollte der Anteil der wiederkehrenden Zahlungen von zurückgegebenen Kunden, mit denen Sie kommuniziert haben, den Prozentsatz der wiederkehrenden Zahlungen von Kunden, mit denen keine Kommunikation stattgefunden hat, erheblich übersteigen. Dieser Trend bestätigt, dass wir die richtige Strategie gewählt haben.
Um diesen Indikator herauszufinden, prüfen wir einfach, ob der Kunde nach der ersten Einzahlung erneut bezahlt hat.
Ein Beispiel aus dem Leben von UniSender.
1. Wir machen eine Stichprobe für das Quartal. Wir prüfen die Anzahl der Zahlungen nach dem Wählen und ohne. Der Anteil der Zahlungen nach dem Wählen ist höher. Unsere Strategie ist richtig - wir beeinflussen die Entscheidung des Kunden, zum Service zurückzukehren.
Zahlungen nach dem Wählen und ohne2. Als nächstes sehen wir, wie viel Prozent der Kunden mehr als eine Zahlung geleistet haben.
Nach dem Wählen leisten Kunden häufig mehr als eine Zahlung3. Finanzindikatoren festlegen. Vergleichen Sie den durchschnittlichen Kundenscheck nach dem Wählen und ohne. Der Unterschied in Bezug auf die Anzahl der Zahlungen ist offensichtlich. Wir sehen auch, dass Kunden, die es bereits geschafft haben, nach der Rücksendung 4 Zahlungen zu leisten, einen höheren durchschnittlichen Scheck haben. Der Anteil solcher Kunden ist in unserem Fall gering (ca. 3%), daher kann es zu Trends kommen.
Der durchschnittliche Kundenscheck nach dem Wählen ist höherWorauf zu achten ist. Wenn der Kunde zurückkam, glaubte er, dass das Problem, aufgrund dessen er ging, gelöst war.
Damit der Indikator wächst, müssen die Gründe für den Abfluss von Kunden analysiert und Aufbewahrungsinstrumente anhand der Gründe für den Abfluss entwickelt werden.
Beispielsweise hat ein Kunde den Dienst für E-Mail-Newsletter aufgrund einer schlechten E-Mail-Zustellung verlassen. Wir kontaktieren den Kunden und geben
Empfehlungen zur Verbesserung der Lieferung . Nach seiner Rückkehr müssen wir prüfen, ob er unseren Rat befolgt hat. Wenn wir den Indikator nicht anheben konnten, arbeiten wir erneut an Möglichkeiten zur Verbesserung der Zustellbarkeit. Andernfalls besteht für den Kunden das Risiko, dass er erneut eine negative Erfahrung macht und den Dienst aufgibt.
Prozessqualitätsmetriken
Qualitätsindikatoren zeigen einen ausgewogenen Prozess. Zum Beispiel haben wir 10.000 US-Dollar von zurückgekehrten Kunden erhalten - ist das gut oder schlecht? Und wenn ein Kunde dieses Geld mitgebracht hat? Und wenn 10.000 Kunden? Anhand der folgenden Indikatoren können Sie feststellen, ob der Prozess verzerrt ist.
Durchschnittlicher Scheck
Um die durchschnittliche Rechnung der zurückgegebenen Kunden zu berechnen, müssen Sie die Einnahmen der Kunden, mit denen Sie kommuniziert haben, durch die Anzahl der Kunden teilen, die nach der Kommunikation die Zahlung geleistet haben.
Die Berechnung des Durchschnittswertes hat mehrere Nachteile. Beispielsweise ist der Durchschnitt für Arrays mit einer großen Streuung der Werte verzerrt. Für die Zahlen 100, 200 und –300 ist das arithmetische Mittel 0, was nicht immer interpretiert werden kann. Daher empfehlen wir zusätzlich die Messung der Standardabweichung und des Medians.
Die Standardabweichung zeigt, wie viele Einheiten jeder Indikator im Durchschnitt vom Durchschnittswert der Stichprobe abweicht. Für die Berechnung verwenden wir die Formel in MS Excel:
Der Median teilt die Probe in zwei gleiche Teile. Die Hälfte der Beobachtungen liegt unter dem Median, die andere Hälfte ist höher. Wir verwenden die Formel in MS Excel:
Worauf zu achten ist. Eine gute Möglichkeit, die durchschnittliche Rechnung zu erhöhen (Tarifänderungen zählen nicht), besteht darin, Quellensteuerungsinstrumente anzuschließen. Ein Unternehmensangebot für Kundenretouren sollte hilfreich und verständlich sein. Und vor allem: Enthalten Sie eine Lösung für das Problem, auf das der Client gestoßen ist.
Zum Beispiel enthält eines unserer Angebote eine persönliche Beratung durch Experten. Mit diesem Tool hören wir dem Kunden zu und er ist wir. Wir geben zusätzlichen Wert und danach ist der Kunde bereit, seine vorherige Zahlung zu zahlen, und nicht das Minimum.
Konvertierung
Conversion - Der Anteil der Kunden, die zum Service zurückgekehrt sind, von allen Kunden, mit denen kommuniziert wurde.
Worauf zu achten ist. Kurz gesagt: Verarbeiten Sie nicht die Kunden, die "nicht abfließen". Dazu müssen Sie das Kundenverhalten ständig auf Abfluss analysieren.
Zum Beispiel untersuchen wir bei UniSender, wie lange Konten und Mailings im Service bereits aufgefüllt wurden. Eine Kombination dieser beiden Kriterien ermöglicht es uns, den ausgehenden Kunden zu bestimmen.
Ich empfehle, die Conversion-Rate für Kunden zu vergleichen, mit denen Sie über die Rückgabe von Conversions gesprochen haben, wenn keine Kommunikation stattgefunden hat. Wenn die Conversion im zweiten Fall höher ist, richten sich die Aktionen an die falschen Kunden. Kunden zahlen ohne unsere Bemühungen. Das sind also keine ausgehenden Kunden.
Solche Aktionen sparen Unternehmensressourcen und helfen, sich auf Kunden zu konzentrieren, die den Service verlassen haben.
Kundenfeedback
Die Bewertungen helfen zu verstehen, ob der Kunde nach der Rücksendung mit dem Service zufrieden ist. Natürlich müssen wir uns darauf konzentrieren, diese Bewertung zu verbessern.
Was wir berücksichtigen:
- CSAT (Kundenzufriedenheitsindex) . Es zeigt, wie zufrieden die Kunden mit dem Service am Kontaktpunkt mit dem Unternehmen sind (Telefon, E-Mail oder Verkaufsstelle). In UniSender bewerten Kunden beispielsweise die Qualität des technischen Supports unmittelbar nach der Kommunikation. Jetzt CSAT UniSender 95 von 100%.
- CES (Customer Efforts Score) . Zeigt an, wie bequem es für den Client ist, den Dienst zu nutzen. Unsere Frage lautet: „Wie einfach war es, sich beim Dienst anzumelden?“
- NPS (Net Promoter Score) . Kundenbindungsindex. Zeigt an, wie viel Prozent der Markenförderer unter den Kunden sind. Zum Beispiel fragen wir: "Sind Sie aufgrund Ihrer Erfahrungen mit dem Unternehmen bereit, es Ihren Freunden und Bekannten zu empfehlen?" Der NPS kann zwischen -100 und 100 liegen. UniSender +41.
Wir erklären Ihnen, wie Sie Kundenbewertungen sammeln und wie dies in UniSender funktioniert.
Worauf zu achten ist . Niedrige Werte sollten zu einer detaillierteren Untersuchung der Unzufriedenheit führen. Analysen und Änderungen sollten sich auf bestimmte Mitarbeiter, Mitarbeitergruppen, Aufbewahrungstools oder Unternehmensprodukte beziehen.
Der Prozess des Sammelns von Feedback sollte konstant sein und seine Analyse ist zyklisch. Die wichtigsten Instrumente zur Verbesserung der Prozessqualität und der Kundenzufriedenheit sind:
- Die ständige Sammlung von Rückmeldungen.
- Zyklizität bei Messungen.
- Sammlung von Vorschlägen zur Verbesserung und Überwachung der Wirksamkeit der umgesetzten Änderungen.
In welchen Abschnitten soll der Abfluss gemessen werden?
Stationäre Intervalle
Wir bei UniSender messen die Abflüsse in solchen Intervallen: Tag - Woche - Quartal - Jahr.
Ich empfehle, Indikatoren so oft wie möglich zu messen. Täglich werden neue Aktionen im Dienst ausgeführt. Deshalb müssen wir sie kontrollieren.
Kundensegmente
Es ist normal, dass unterschiedliche Segmente unterschiedliche Indikatoren haben. Wir setzen ihnen unterschiedliche Ziele in Bezug auf Conversion und Durchschnittsrechnung.
Die Segmentierung kann auch die Kosten für das Abflussmanagement optimieren. Für profitablere Kunden verwenden wir beispielsweise Telefonanrufe und für weniger profitable Kunden automatische Gespräche.
Kommunikationskanal
Wir bestimmen, welcher Kanal Kunden besser hält: einen Anruf, eine Nachricht in Viber oder eine E-Mail. Für jeden Kanal erhalten wir unterschiedliche Abflussmetriken.
Das ist alles?
Nein.
Das Sammeln von Statistiken reicht nicht aus, um den Abfluss effektiv zu bewerten. Wir bei UniSender erstellen mathematische Modelle, um verschiedene Abflussindikatoren vorherzusagen. Dies wird unser nächster Artikel sein.
In der Zwischenzeit können Sie unsere anderen Veröffentlichungen zum Abflussmanagement lesen:
In naher Zukunft werden wir schreiben, wie ein mathematisches Modell zur Vorhersage des Abflusses erstellt werden kann. Nicht zu versäumen, abonnieren Sie unseren Blog auf
Habré .