Aufbau von Outbound Sales in einem IT-Service-Unternehmen

In diesem Interview werden wir über die Lead-Generierung in der IT mit nicht ganz Standardmethoden sprechen.
Mein aktueller Gast, Max Makarenko, ist der Gründer und CEO von Docsify, Sales & Marketing Growth Hacker. Max ist seit über zehn Jahren im B2B-Vertrieb tätig.

Nach vier Jahren Outsourcing wechselte er in das Lebensmittelgeschäft. Jetzt teilt er seine Erfahrungen auch mit Outsourcing-Unternehmen.

Sergey
Max, bitte sag mir, warum hast du das Outsourcing des Produkts verlassen? Was war der Grund? Ist Outsourcing auch ein gutes Geschäft?

Max
Nun, es ist nicht schlecht unter dem Gesichtspunkt, wahrscheinlich ein stabiles Einkommen zu erzielen, aber unter dem Gesichtspunkt, was mehr "für die Seele" ist, liegt die Seele dennoch dort, wo die letzte Kette ist - Wertschöpfung. Das heißt, wenn wir arbeiten und Produkte für jemanden herstellen und dann schauen und sehen, wie sie nicht immer abheben und meistens nicht abheben, ist das sehr enttäuschend, weil Sie Ihre ganze Seele in sie stecken.

Und dementsprechend kamen wir einfach zu dem Schluss, dass ich auf der Ebene selbst innerer Empfindungen mein Produkt wirklich herstellen wollte und dass es niemanden beeinflussen würde, wie es sich entwickeln würde, so dass wir es selbst beeinflussen könnten.

Sergey
Ich folge Ihnen im Internet und sehe, dass das Thema Outsourcing Sie nicht loslässt, schließlich sitzt das Outsourcing irgendwo tief im Inneren und es ist sehr eng. Warum?

Max
Tatsache ist, dass ich im Moment des Outsourcings bereits verstanden habe, dass ich nicht das ganze Bild gesehen habe. Als ich sozusagen auf die andere Seite wechselte, als wir anfingen, das Produkt herzustellen, wurden wir einerseits als ein Objekt wahrgenommen, an das wir verkaufen sollten, und wir bekamen ständig einige Angebote und es wurde einfach zu einer Art Verrücktheit. d.h. Wir alle bieten Outsourcing-Dienstleistungen an.

Ich habe es ein wenig von der anderen Seite gesehen. Und drittens haben wir viele Kunden - Outsourcing-Unternehmen, darunter übrigens nicht nur im russischsprachigen Raum viele ausländische Kunden, die ähnliche Dienstleistungen erbringen.

Und wenn wir uns vorstellen und versuchen, ihre Verkaufsprozesse zu verstehen, sehen wir viele interessante Dinge, die anwendbar sein könnten, und deshalb möchte ich Outsourcing-Unternehmen mitteilen, wie es besser sein könnte als das, was die meisten jetzt tun Fälle.

Sergey
Das heißt, oft sind die Probleme des Outsourcing-Geschäfts nicht von innen sichtbar, sondern wenn Sie aus dem Produkt herauskommen und es aus Produktsicht betrachten.

Max
Einhundert Prozent werden sie direkt sichtbar. Als er damit beschäftigt war, gab es kein Bewusstsein für eine große Anzahl von Dingen, die ich jetzt sehr gut verstehe.

Aus irgendeinem Grund sind viele davon besessen, dass Outbound das ist, was Sie jetzt tun müssen, weil es schneller funktioniert und der Inbound-Kanal für eine sehr lange Zeit entwickelt werden muss, und dies ist eine undankbare Sache. Tatsächlich ist dies ein großer Fehler, denn erstens muss er parallel entwickelt werden, und zweitens ist hier ein einfaches Beispiel: Wenn ein Lead zu uns eingeht, hat sich bereits ein Bedarf gebildet, da er sich gebildet hat Ich habe unsere Seite gesehen, ich habe verstanden, was wir tun, ich habe eine Anfrage hinterlassen.

Bei Outbound müssen wir meistens an solche Leads schreiben, für die der Bedarf oft nicht gebildet wird, und dieser Prozess der Bedarfsbildung nimmt nur viel Zeit in Anspruch.

Daher empfehle ich nicht, mit einem Kanal zu arbeiten. Wir sagen immer, dass dies eine Art Kombination sein sollte, bei der wir beide Kanäle gleichzeitig entwickeln. Aber heute werden wir mehr über Outbound sprechen und darüber, was Praktiken sind und wie sie im Allgemeinen funktionieren.



Jetzt wird viel über das Thema Outbound oder Inbound diskutiert. Wenn es um den Verkauf geht, können wir nicht nur über den Lead-Generierungskanal sprechen. Und Outbound und Inbound sind nur ein Kanal, von dem wir neue Leads erhalten, und dementsprechend können wir nicht behaupten, dass wir Outbound oder nur Inbound machen.

Dies ist immer eine Art Beziehung zwischen ausgehend und eingehend, denn wenn Sie Ihren Kunden selbst kalte Briefe schreiben, geben Sie auf jeden Fall einen Link zur Website, die Leute gehen hinein, schauen und sehen dort entweder einige Vertrauenselemente oder sie sehen es nicht, je nachdem Daraus entscheiden sie bereits, ob sie auf den Brief antworten oder nicht.

Aus irgendeinem Grund sind viele, mit denen ich kommuniziere, auf die Tatsache fixiert, dass Outbound etwas ist, das sofort erledigt werden muss, weil es schneller funktioniert und der Inbound-Kanal für eine sehr lange Zeit entwickelt werden muss, und dies ist eine undankbare Sache. Tatsächlich ist dies ein großer Fehler, denn erstens muss er parallel entwickelt werden, und zweitens ist hier ein einfaches Beispiel: Wenn ein Lead zu uns eingeht, hat sich bereits ein Bedarf gebildet, da er sich gebildet hat Ich habe unsere Seite gesehen, ich habe verstanden, was wir tun, ich habe eine Anfrage hinterlassen.

Bei Outbound müssen wir meistens an solche Leads schreiben, für die der Bedarf oft nicht gebildet wird, und dieser Prozess der Bedarfsbildung nimmt nur viel Zeit in Anspruch.

Daher empfehle ich nicht, mit einem Kanal zu arbeiten. Wir sagen immer, dass dies eine Art Kombination sein sollte, bei der wir beide Kanäle gleichzeitig entwickeln. Aber heute werden wir mehr über Outbound sprechen und darüber, was Praktiken sind und wie sie im Allgemeinen funktionieren.



Der allererste Fehler, auf den ich bei der Kommunikation mit Menschen stoße, ist wahrscheinlich, dass ausgehende Nachrichten immer mega-kalt sein und immer wie Spam aussehen sollten. Wenn wir also einen kalten Brief schreiben, handelt es sich immer um Spam.

Tatsächlich ist dies der veraltete Ansatz, über den ich gesprochen habe, als wir nur ein paar Parsim von Leads aus obskuren Ressourcen oder sogar mit LinkedIn, wir nehmen nur einige tausend Leads, US-Geographie, wie z Wir senden die Rolle, so und so eine Position, und natürlich sieht es für den Empfänger wie Spam aus, und ich kann versichern, dass Ihre Empfänger diese Briefe mehrmals am Tag erhalten und sie sehr oft einfach löschen, ohne sie zumindest zu lesen Ich habe es erst kürzlich gemacht, weil es offen ist Spam

Ein vernünftiger Ansatz ist, dass wir niemandem Spam schreiben sollten, und selbst wenn wir einen kalten Brief schreiben müssen, müssen wir so viel wie möglich eine Person vor dem Kontakt erwärmen. Wie Sie sich vor einem kalten Brief aufwärmen können, werde ich Ihnen auch während dieser Meisterklasse erzählen.



Wo soll ich anfangen?

Es spielt keine Rolle, welchen Kanal Sie entwickeln, es ist eingehend oder ausgehend, es spielt keine Rolle, Sie müssen immer zunächst verstehen, welche Art von Unternehmen Sie sind und welche Dienstleistungen Sie verkaufen.

Ich werde nicht in Zyklen gehen, ich denke, dass dies eine ziemlich offensichtliche Tatsache für alle ist, aber wenn man mit vielen Unternehmen kommuniziert, können nur sehr wenige wirklich artikulieren, wie sie sich tatsächlich von den Dienstleistungen von Unternehmen unterscheiden, die sich eine Etage darüber oder eine Etage darunter befinden.

Grundsätzlich läuft es darauf hinaus, dass: "Nun, wir machen Qualitätsprojekte." Andere sagen auch, dass es ihnen gut geht. "Und wir machen Projekte pünktlich." Andere sagen auch, dass sie pünktlich sind. Daher ist es sehr wichtig, wenn Sie mit der Ausarbeitung eines Kanals beginnen, um zu verstehen, in welchem ​​Bereich Ihr Unternehmen professionell ist und wie Sie sich von Wettbewerbern abheben können.

Natürlich ist ein Wiederaufbau nach Preis keine Option, da dieser Chip beispielsweise bereits von asiatischen Ländern übernommen wurde, d. H. Sie sind für den Preis bereits gut umgebaut und bieten mir sehr oft 8 bis 10 US-Dollar an, um etwas zu entwickeln. Daher sollte die Strategie umfassend sein und entweder auf einer Art Geschäftsbereich oder auf einer tiefgreifenden technischen Spezialisierung basieren , einige spezifische Projekte mit einer Blockchain oder maschinellem Lernen.

Wenn Sie diese Kriterien formulieren, ist es für Sie viel einfacher, mit Kunden zu kommunizieren, denn wenn ich beispielsweise einen Entwickler oder ein Outsourcing-Unternehmen benötige, kommuniziere ich immer mit einem, zwei oder drei und wähle daher immer zwischen ihnen Was erzählen sie mir?

Das heißt, es wirkt sich bereits darauf aus, wann Sie mit dem Kunden in Kontakt getreten sind und was Sie ihm sagen. Nachdem ich ungefähr hundert solcher Telefonanrufe analysiert habe, die ersten Kontakte mit Kunden, kann ich mit Zuversicht sagen, dass niemand die Frage beantworten kann, wie Sie besser sind, wie Sie sich wirklich im Geschäft und im Detail unterscheiden.

Und dies ist ein sehr großes Problem, und zuallererst müssen Sie ihre Vorteile so formulieren, dass die Kunden verstehen, warum sie sich für Sie entscheiden sollten. Später werde ich im Verlauf unserer Klasse Beispiele geben können.

Der zweite Punkt schwingt ebenfalls ausgehend und eingehend, aber in diesem Fall sprechen wir im Zusammenhang mit ausgehend. Bevor Sie jemandem schreiben, müssen Sie ganz klar verstehen, wer Ihre Zielgruppe ist. Wenn Sie also tausend Briefe an Unternehmen schreiben, Personen, die nicht in den Porträts Ihrer Zielgruppe enthalten sind, spammen Sie einfach und erhalten keine Antworten.



Sehr oft sehe ich Situationen, in denen der Leiter des Unternehmens kommt und sagt: "Wir beginnen abgehend, versuchen wir es." Einige erste Mailings werden durchgeführt, die zweite Kampagne, die dritte Kampagne. Infolgedessen erhalten wir nach einiger Zeit keine oder eine Antwort, in der steht: "Ich bin nicht interessiert, schreiben Sie mich ab."

Und nach ein paar Monaten wird entschieden, dass dieser Kanal einfach nicht funktioniert und "lasst uns nicht damit umgehen, das ist nichts für uns." Tatsächlich funktioniert fast jeder Kanal, wenn Sie darauf vorbereitet sind, mit diesem Kanal zu arbeiten und ihn direkt zu implementieren.

Punkt Nummer eins, der unglaublich wichtig ist, ist daher die Erstellung einer detaillierten sogenannten Käuferpersönlichkeit. Wenn Sie klar verstehen, welche Probleme diese Personen haben, warum Sie ihnen bei der Lösung helfen können, können Sie dies rechtfertigen. Die wichtigste Regel, die ich bei der Arbeit mit Outbound formulieren würde, ist, relevant zu sein.

Wenn Sie für die Personen, die Sie schreiben, relevant sind, haben Sie erstens immer eine höhere Antwort, und zweitens nennt Sie niemand Spammer, weil ich das, wie gesagt, sehr oft einfach wiederhole Die Personen, an die Sie schreiben, sind überhaupt nicht erforderlich, und dies geht auch aus ihrem LinkedIn-Profil hervor.

Hier schreiben sie mir zum Beispiel sehr oft: „Können Sie uns Projekte für die Vergabe von Unteraufträgen geben?“ Trotz der Tatsache, dass auf LinkedIn klar ist, dass ich seit mehreren Jahren nicht mehr ausgelagert habe.

Daher ist eine detaillierte Studie darüber, an wen Sie schreiben, der nächste Schritt die Segmentierung dieser Zielporträts, dh wer diese Personen sind, und die Segmentierung sollte mit der Anzahl der Personen in der Liste von bis zu 50 Personen enden. Sie haben eine Art Nische genommen, sagen wir, Reisen, Sie haben eine Art Geographie genommen, sagen wir, Deutschland.

Sie sammeln Ihre Porträts und können sie nicht nur von LinkedIn sammeln, es gibt auch viele andere Ressourcen, mit denen Sie zielen können, von denen einige unten aufgeführt sind.



Außerdem gibt es viele sehr zielgerichtete Gruppen, in denen Ihre Zielgruppe leben kann. Nur auf der Grundlage dieser Faktoren erstellen Sie mikrosegmentierte Listen Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie eine Kampagne für 30 bis 40 Personen haben, ist es viel einfacher, den Brief zu personalisieren und zu zeigen, dass Sie wirklich schreiben und verstehen, was besprochen wird, wer du schreibst und warum.

Es gibt Ressourcenseiten, die nicht sehr beliebt sind. Dies sind einige enge Zielgemeinschaften. Dies funktioniert jetzt sehr gut. Angenommen, Sie sind in der Versicherungsbranche tätig oder haben Fälle, die Sie in einer Geschäftsnische aufzeigen können. Sie können nach solchen Zielgruppen suchen. In der Regel sind es maximal 100 bis 1000 Personen, aber gleichzeitig sind es Personen mit sehr hohem Rang Eigenschaften, die am besten zu Ihrem Porträt passen.

MQL (Marketing Qualified Lead) ist der Lead, der dem von Ihnen beschriebenen Porträt der Zielgruppe entspricht. Wie bekomme ich sie? Bestimmen Sie zunächst die Kriterien, nach denen Sie suchen, von der Geografie bis zum Ort, an dem Sie die Person gefunden haben.

Wenn Sie es in einer Gruppe gefunden haben, können wir während der Personalisierung eine Variable als Variable festlegen, die wir in dieser Gruppe auf Facebook gefunden haben. Dementsprechend wirkt sich dies beispielsweise auf mehr Personalisierung und eine bessere Antwort aus Rate.

Wie viele sammeln jetzt Daten, um coole Briefe zu schreiben?



Normalerweise sieht es so aus: Es gibt LinkedIn, meistens einen Verkaufsnavigator auf LinkedIn, und es gibt eine Art Anwendung wie snov.io, mit der Sie E-Mails von einem LinkedIn-Profil oder von einer Liste von Profilen empfangen können, um eine Liste von E-Mails zu erhalten.

Wir speichern dies alles in einer CSV-Datei und senden dann mithilfe einiger Plattformen E-Mails, über die wir später sprechen werden. Dies ist der Ansatz, den jetzt jeder verfolgt, und ich kann mit großer Zuversicht sagen, dass Personalisierung, die auf der Ebene von Name - Unternehmen - Position funktioniert, keine Personalisierung mehr ist. Sie funktioniert bereits sehr schlecht. Jeder personalisiert auf diese Weise, sodass diese Briefe bereits in großen Mengen vorliegen im Posteingang der Leute, und niemand liest sie mehr.

Der zweite Ansatz, der einzigartiger ist und meiner Meinung nach bei weitem nicht von allen verwendet wird, ist aber nicht sehr kompliziert.



Wenn Ihre Zielgruppe beispielsweise Startups in einem bestimmten Bereich sind, spielt es keine Rolle, ob es eine Plattform wie angellist.com gibt, auf der eine Liste aller Startups vorhanden ist, und außerdem gibt es noch viele Daten zu diesen Startups, einschließlich der Runde Investitionen sind sie, wer ihre Investoren sind und vieles, was als Variablen für die Personalisierung verwendet werden kann.

Wir nutzen diese Plattform, verbinden Data Miner, wodurch wir unstrukturierte Daten auf einer Webseite in strukturierter Form sammeln können, und bereichern mit diesem Tool nicht nur ein Profil wie bei LinkedIn - ein Unternehmen, eine Position, einen Namen und alles, wir fügen noch viel mehr hinzu Variablen, mit denen Sie dasselbe angellist.com oder crunchbase.com hinzufügen können, und wir werden diese Variablen in Zukunft zur Personalisierung verwenden.

Auf die gleiche Weise fügen wir E-Mails mit derselben snov.io und ähnlichen Tools hinzu. Wir erhalten eine bereits angereicherte Datei mit Lead-Daten, die Sie verwenden und personalisierte Briefe an engere Gruppen schreiben können. Genau das ermöglicht es Ihnen, so relevant wie möglich zu sein.

Und der dritte Ansatz, bei dem es sogar einen Fall gibt, nach dem wir eine Antwortrate von etwa 90% erreicht haben. Wie funktioniert es Es gibt viele Gruppen oder Veranstaltungen auf Facebook, bei denen jede Veranstaltung auf Facebook, jede Gruppe auf Facebook eine Teilnehmerliste hat.

Mit den unten aufgeführten Tools heißt eines Phantombuster, mit dem Sie alle Mitglieder einer Gruppe oder eines Ereignisses automatisch sammeln können.

Und dann automatisch ihre Profile auf LinkedIn finden und Dux-Soup verwenden - dies ist ein Programm, das hilft, Einladungen und Nachrichten automatisch zu senden und Menschen eine sehr personalisierte Nachricht zu senden.



Sergey
Wie viele Variablen haben Sie in einem Buchstaben?

Max
Es hängt sehr davon ab, welcher Buchstabe in welchem ​​Stadium es ist, aber im Allgemeinen würde ich für den ersten Buchstaben 4-5 Variablen von guter Qualität nehmen.

Sergey
Ist es möglich, auf Rückmeldungen aus bestimmten Marktsegmenten nach den Ergebnissen eines Testmarketingunternehmens aufzubauen und nicht auf dem ursprünglich geplanten Porträt eines Kunden?

Max
Wenn das Feedback angemessen ist, müssen Sie nur das Porträt aus diesem Feedback anpassen und dann trotzdem am Porträt arbeiten. Das heißt, Feedback ermöglicht es Ihnen, das Porträt der Zielgruppe detaillierter zu verfeinern.

Sergey
Das heißt, auf jeden Fall kommt zuerst das Porträt als Hypothese, dann das durch die Praxis polierte Porträt.

Max
Und ich kann sagen, dass die Arbeit mit Porträts nie aufhört, das heißt, wenn wir mit einer kleinen Anzahl von Porträts begonnen haben, haben wir sie jetzt viel segmentiert, es gibt bereits eine große Anzahl von ihnen, und jeden Tag wird jedes Porträt verfeinert und verfeinert. Daher ist dies natürlich eine dauerhafte Aufgabe, die es im Laufe der Zeit ermöglicht, Ihre Zielgruppe immer klarer zu erfassen.

Sergey
Eine andere Frage: LinkedIn Sales-Navigator fügt die Ausgabe von Personen hinzu, die bei weitem nicht interessiert sind, vielleicht gab es einen Fehler, oder vielleicht ist der Algorithmus zu kompliziert und krumm? Haben Sie solche Dinge nicht angetroffen?

Max
Ja, wir sind natürlich auf etwas gestoßen, und dies ist nicht nur ein Verkaufsnavigator, sondern im Prinzip auch das übliche LinkedIn. Das Problem ist folgendes: Sehr oft liegt dies daran, dass LinkedIn beispielsweise die Suchergebnisse stark einschränkt, wenn wir beispielsweise im Verkaufsnavigator Schlüsselwörter in die Suche eingeben. Die Algorithmen sind alles andere als perfekt, und ich empfehle in diesem Fall, überhaupt keine Schlüsselwörter zu verwenden, sondern eine Auswahl für bestimmte Felder zu treffen, und dann ist die Ausgabe besser.

Ich werde Ihnen ein Beispiel nennen, das hoffentlich zeigt, wie Sie dieses Tool richtig verwenden. Nehmen Sie unser Produkt. Eines der Porträts, die wir identifiziert haben, sind die Benutzer des Pipedrive CRM-Systems, dh diejenigen, die tatsächlich unsere Kunden sein können.

Wir haben auf Facebook eine Gruppe gefunden, die als "Pipedrive-Benutzer" oder ähnliches bezeichnet wurde. Mit Phantom Buster haben wir alle Mitglieder dieser Gruppe gesammelt und dann mit demselben Phantom Buster ihre Profile automatisch auf LinkedIn gefunden und Dux weiter verwendet -Soup schickte Nachrichten auf LinkedIn, in denen wir schrieben: "Hallo, ich habe dich auf Facebook in so und so einer Gruppe gefunden, im Zusammenhang damit hatte ich eine Frage, kannst du mir etwas sagen ..."

Und wir hatten eine sehr hohe Rücklaufquote. Von denen, die sich verbanden, gab es ungefähr 90% der Antworten, und dies ist ein Fall, an den niemand in unserem Leben gedacht hätte, dass wir es automatisiert haben. Es sah so aus, als hätte ich irgendwo eine Person gefunden. Ich sah, dass er in was war zu einer Gruppe, fand sein LinkedIn-Profil und beschloss zu schreiben.

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Erstens weiß jeder, dass E-Mails nicht manuell gesendet werden müssen. Unternehmen tun dies über soziale Tools für die E-Mail-Reichweite. Ich denke, dass Sie von einigen gehört haben, aber nicht von einigen. Ich möchte mich jetzt auf ein Tool konzentrieren - es ist lemlist.com.

Was ist meiner Meinung nach der Wettbewerbsunterschied, der Wettbewerbsunterschied, den Sie vor Ihren Kunden haben sollten. Bei lemlist können sie Variablen nicht nur als Text, sondern auch als Bild personalisieren, dh einfügen.

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