So verstehen Sie, dass Links funktionieren: Metriken und Aufbau von KPI-Links

Sie haben einen fett gedruckten Link von Habr erhalten - und was weiter? Wir zeigen Ihnen an den Fingern, wie Sie Links markieren und wo Sie in Analysen nachsehen müssen, um den Auspuff von ihnen zu bewerten. Lassen Sie uns die Metriken und Methoden zur Berechnung des KPI-Linkaufbaus analysieren.

Vor einigen Jahren hatte der Linkaufbau eine klare Aufgabe - die Website an die Spitze von Yandex und Google zu bringen. Die Qualität der Links wurde anhand rein technischer Metriken (Spender-TCI, Vertrauen, Spam) bewertet.

Diese Zeiten sind vorbei. Änderungen in Suchmaschinenalgorithmen haben in der Vergangenheit zu Massen- und unsystematischen Linkkäufen geführt. Webmaster begannen, Spender sorgfältig in Bezug auf Verkehr und Publikumsaktivität zu analysieren, um Möglichkeiten zu finden, wie sie auf natürliche Weise Links säen können.

Im Laufe der Zeit schlossen sich Vermarkter dem Linkaufbau an und es wurden keine SEO-Aufgaben mehr gelöst. Jetzt mit seiner Hilfe Kunden anziehen, Markenbekanntheit und Vertrauen steigern. Mit einer Erhöhung der Sichtbarkeit der Website kann der Effekt des Linkaufbaus nicht mehr bewertet werden. Sie benötigen ein relevantes Metriksystem und einen KPI.

Metriken und KPI - was ist der Unterschied?

Der Unterschied zwischen der Metrik und dem KPI ist ungefähr der gleiche wie zwischen der Anzahl der geleisteten Arbeitsstunden und dem Gehalt. Eine Uhr ist eine Metrik. Isoliert von anderen Indikatoren ist es nutzlos. Nun, wirklich, niemand prahlt damit, wie viel Zeit er an der Maschine verbracht hat ... Und das Gehalt ist KPI. Sie ist echt. Und du willst immer mehr.

Im Ernstfall sind KPI (Key Performance Indicators) die Kriterien, anhand derer die Erfüllung der für einen Spezialisten / eine Einheit / ein Unternehmen festgelegten Aufgaben bewertet wird. Sie sind meist komplex und basieren auf metrikspezifischen Indikatoren für den Linkaufbau.

Um die Effektivität des Linkaufbaus zu beurteilen, müssen Sie sowohl Metriken als auch KPI überwachen. Wir werden im Detail analysieren, wie sie ausgewertet werden und woher die Daten stammen.

Link Building Metrics

1. Anzahl und Art der Links

Zweck: Um zu verstehen, wie viele Links auf welchen Websites platziert sind, um die Richtigkeit der Platzierung zu überprüfen.

Welche Indikatoren sind zu überwachen?

• die Anzahl und Dynamik der angebrachten und indizierten Links;
• Anzahl der gelöschten Links;
• Verhältnis von Follow- und Nofollow-Links.

Führen Sie einen Bericht, um Daten über die platzierten Links zu sammeln. Es kann aus drei Blöcken bestehen:

1. Referenzen:

• Zielseiten-URL;
• Methode und Datum der Linkimplantation;
• Typ (folgen / nicht folgen);
• Anker.

2. Spenderparameter:

• Themen;
• ICS;
• monatlicher Verkehr;
• Zitierfluss und Vertrauensfluss (oder andere Indikatoren, die die Glaubwürdigkeit der Referenzmasse des Spenders charakterisieren);
• die Anzahl der verweisenden Seiten und Domains.

3. Kosten:

• Zahlungsmethode (einmalig / monatlich);
• Link-Buchungskosten (Zahlung an den Spender);
• Kosten für die Erstellung von Inhalten;
• die Kosten für die Werbung für eine Seite mit einem Link oder Beitrag (bezahlte Reposts, kontextbezogene / gezielte Werbung).

Aus dem Bericht wissen Sie, wie viele Links im Zeitraum platziert wurden und wie viel Geld ausgegeben wurde.

Die Platzierung von Links ist nur der Anfang. Es kommt vor, dass Webmaster sie nach der Zahlung entfernen oder das Attribut rel = "nofollow" hinzufügen. Oder Links aus verschiedenen Gründen werden nicht indiziert. Diese Punkte müssen verfolgt werden.

Ein Teil der Informationen befindet sich in Yandex.Webmaster im Abschnitt "Links / Externe Links". Hier sehen Sie:

• Welche Links sind derzeit indiziert (Registerkarte Aktuelle Links)?

• welche Links und wann genau gelöscht (Tab "Gelöschte Links").

Um von Google indizierte Links zu analysieren, rufen Sie die Suchkonsole im Abschnitt "Links" auf (Abschnitt "Websites, die am häufigsten verlinken" / "Erweitert").

Das Problem ist, dass die neue Version der Suchkonsole nicht angibt, von welchen Seiten aus verlinkt wird. Die Daten werden nur nach Domain dargestellt. Auch hier, wie in Yandex.Metrica, gibt es keine Überwachung der Verbindungstypen (follow / nofollow).

Für die komplexe Überwachung von Links sind spezielle Dienste praktisch - Ahrefs , Majestic , Link Explorer von MOZ. Hier aggregierte Informationen zu internen und externen Links - auch im Kontext von follow / nofollow.

Um beispielsweise Nofollow-Links im Link-Explorer anzuzeigen, gehen Sie zum Abschnitt "Eingehende Links" und wählen Sie unter "Link-Typ" "Nofollow" (oder eine andere interessante Option) aus.

Der Mangel an Dienstleistungen ist im Preis. Das Ahrefs-Basispaket kostet 99 USD pro Monat, Majestic 49,99 USD pro Monat, MOZ Pro 179 USD pro Monat. Wenn Sie eine kleine Anzahl von Links überwachen müssen, ist der Kauf eines Abonnements nicht rentabel.

Eine andere Möglichkeit, Links zu verfolgen , ist das Natural Links- Modul von PromoPult. Es schließt alle grundlegenden Überwachungsaufgaben ab:

• Systematisierung der Arbeit mit Links (Sie sehen, wie viele Links auf welchen Seiten platziert sind und wo die Platzierung geplant ist);
• Überwachen der Verfügbarkeit von Links (das System überprüft Links jeden Tag und wenn dies nicht möglich ist oder durch das Attribut rel = "nofollow" für die Indizierung gesperrt wird, wird dies angezeigt);
• Verkehrsabrechnung (für jede Spenderseite sammelt das System Daten zu Klick-Links des letzten Jahres; wenn Sie nicht über genügend Erfahrung / Zeit verfügen, um mit UTM-Tags zu arbeiten, auf die wir später noch eingehen werden, wird diese Funktionalität zu einer einfacheren Alternative).

Darüber hinaus sammelt das Modul relevante Websites aus den TOP-20 von Yandex und Google, auf denen es rentabel ist, Links zu platzieren, und ermöglicht es Ihnen, den Linkaufbau auf das vollständige Outsourcing zu übertragen.

2. Weiterleitungsverkehr

Zweck: zu verstehen, wie viele Besucher von Links kommen und welche Links zu besserem Verkehr führen.

Welche Indikatoren zu verfolgen:

• Dynamik des Empfehlungsverkehrs;
• Conversion-Rate für Empfehlungsverkehr
• Verhaltensmetriken von Besuchern, die auf Links geklickt haben (Zeit und Tiefe der Anzeige, Fehler).

Yandex.Metrica und Google Analytics werden für die allgemeine Verkehrsüberwachung verwendet. Sie fixieren die Übergänge im Kontext vergrößerter Kanäle. Sie werden sehen, wie viele Besucher den Links gefolgt sind, aber nicht wissen, von welchen Seiten und über welche Links.

Für eine genaue Überwachung benötigen Sie Tracking-Links mithilfe von Tags.

Ein wichtiger Punkt. Aus Sicht der klassischen Suchmaschinenoptimierung ist das Markieren von Links nicht die effektivste Technik, da die Suchmaschine weiß, dass die Links Werbung sind (und daher künstlich erhalten werden). Das Verständnis der Art und des Verkehrs in der aktuellen Entwicklung der Suchtechnologien und des gesamten Marktes ist jedoch wichtiger als der Aufbau von „Links für SEO“.

Yandex.Metrica unterstützt Link-Markups mit UTM-, OpenStat- und From-Tags, und Google Analytics unterstützt nur UTM. Daher ist es besser, UTM-Tags zu verwenden. Sie sind universell und ermöglichen es Ihnen, die meisten Daten zu übertragen.

Konfigurieren Sie vor dem Markieren von Verknüpfungen mit UTM-Parametern das Attribut rel = "canonical". Die Suchmaschinen verweisen auf die Haupt-Zielseite ohne Tags, die indiziert werden soll. Sie haben also keine Duplikate (URL mit Tags) in den Suchergebnissen.

Als nächstes überlegen Sie, welche Werte jeder UTM-Parameter überträgt.

Infolgedessen hat ein typischer Link, der von einem Linkbuilder gepostet wird, folgende Form:

https://www.site.ru/?utm_source= vkontakte&utm_medium=social-paid-post&utm_campaign=nishevij-public&utm_content=kak-proverit-obratnye-ssylki&utm_term=promopult 

Mit einem solchen Tag-System können Sie genau wissen, von welchen Links der Datenverkehr stammt, und ihre Wirksamkeit anhand von Kanälen, Spendertypen, Integrationsmethoden, einzelnen Seiten und Ankern analysieren. Für einen Analysten ist das Arbeiten mit solchen Daten dasselbe wie das Einsteigen in „All Inclusive“.

Verfolgen Sie den Verkehr, nachdem Sie die Links und die ersten Platzierungen markiert haben. Gehen Sie in Yandex.Metrica zu "Berichte" / "Standardberichte" / "Quellen" / "UTM-Tags".

Im Zusammenhang mit den ausgefüllten UTM-Tags werden hier Besuche, die Anzahl der Besucher und Verhaltensmetriken (Ablehnungen, Anzeigetiefe, Zeit auf der Site) angegeben. Um der Tabelle eine Metrik hinzuzufügen (z. B. die Conversion-Rate nach Ziel), klicken Sie auf „Metrik“ und wählen Sie eine Metrik aus.

UTM-Tag-Daten sind auch in Google Analytics verfügbar. Dieses System ermöglicht eine flexible Datenabtastung gemäß den interessierenden UTM-Parametern. Hier werden die UTM-Parameter jedoch in verschiedenen Berichten dargestellt. Dies sind die Besonderheiten von Google Analytics, die Sie beachten sollten.

Wenn Sie also Statistiken zu den Parametern utm_source und utm_medium anzeigen möchten, gehen Sie zum Abschnitt "Verkehrsquellen" / "Alle Zugriffe" und wählen Sie den Bericht "Quelle / Kanal" aus.

Erläutern Sie die Logik der Verkehrsverfolgung in Google Analytics. Das System weist seine Parameter Quellen und Kanälen zu. Wenn die Links nicht mit UTM-Tags gekennzeichnet sind, gibt Google Analytics die Standardparameter ein.

Wenn das System beispielsweise "Google" als Quelle angibt, bedeutet dies, dass der Besucher von der Google-Suche gewechselt hat. Wenn im Kanal "Bio" angezeigt wird, erfolgte der Übergang von organischen Ergebnissen. Wenn der Link ein Link auf einer Site war, zeigt das System die Domain dieser Site in der Quelle und den Kanalparameter "Verweis" an. Selbst wenn Sie die Links nicht mit UTM-Tags markieren, wissen Sie mithilfe von Google Analytics zumindest, von welcher Website der Besucher stammt.

Für eine gründliche Analyse reicht dies nicht aus. Platzieren Sie die Etiketten daher trotzdem.

Was passiert, wenn Google Analytics einen Klick auf einen Link mit einem UTM-Tag erfasst? In diesem Fall werden anstelle der Standardwerte der Parameter "Source" und "Channel" im Bericht die im Link angegebenen UTM-Parameter utm_source und utm_medium angezeigt.

Um Daten für andere Tags anzuzeigen, gehen Sie zum Abschnitt "Verkehrsquellen" / "Kampagnen" und wählen Sie den Bericht "Alle Kampagnen" aus. In der Spalte Kampagne werden die Parameter utm_campaign angezeigt.

Um Daten zu utm_content zu erhalten, klicken Sie in der Dropdown-Liste auf die Schaltfläche "Erweiterter Parameter", suchen Sie den Abschnitt "Werbung" und wählen Sie "Anzeigeninhalt".

Die Spalte „Inhalt der Ankündigung“ wird in der Tabelle angezeigt - sie enthält die Parameter utm_content.

Wenn Sie in der Dropdown-Liste "Zusätzliche Parameter" im Abschnitt "Werbung" das Element "Schlüsselwort" auswählen, wird eine gleichnamige Spalte angezeigt, in der die Parameter utm_term angegeben sind.

Mithilfe des UTM-Markups von Links können Sie also Verkehrs-, Conversion- und Verhaltensmetriken für alle Verweislinks, einzelne Gruppen und jeden Link separat anzeigen.

3. Popularität der Marke

Zweck: zu verstehen, wie sich die Zunahme der Linkmasse auf die Entwicklung der Marke auswirkt.

Welche Indikatoren zu verfolgen:

• Site-Positionen für Markenanfragen in Yandex / Google;
• Suchverkehr aus Markensuchen
• Markennamen.

Junge Websites nehmen in Suchergebnissen keine hohen Positionen ein - auch nicht bei Markenanfragen. Um die Marke zu stärken, verwenden sie Links zu Markenankern - mit dem Namen der Marke, des Unternehmens und / oder der Website. Mit den richtigen Maßnahmen werden die Positionen wachsen.

Jeder Positionsverfolgungsdienst ist zur Überwachung geeignet. Die Frage ist, wie oft Statistiken erstellt werden sollen. Mit dem Positionsprüfungs- Tool von PromoPult können Sie dies beispielsweise einmal oder nach einem Zeitplan (einmal im Monat, einmal pro Woche oder jeden Tag) durchführen.

Es ist wichtig, hier einen Mittelweg zu finden. Wenn Sie ein paar Links pro Woche veröffentlichen, macht es keinen Sinn, jeden Tag Positionen einzunehmen - geben Sie Ihr Geld einfach vergeblich aus. Einmal pro Woche (und wenn das Budget begrenzt ist, dann einmal im Monat) wird ausreichen.

Wenn Ihr Linkaufbau in Betrieb genommen wird und täglich 5-7 neue Links angezeigt werden, sind die Kosten für das tägliche Parsen gerechtfertigt.

Die Positionsüberwachung ist eine Seite der Medaille. Positionen sind wichtig, um sie mit der Anzahl und Qualität der Links zu vergleichen. Geben Sie dazu eine Tabelle ein, in der die Anzahl der Links (kumulativ) und die Position der Site für Markenabfragen angegeben sind. Unterteilen Sie für einen größeren Informationsgehalt die Links in Kategorien, z. B. abhängig vom Volumen des Spenderverkehrs (Kategorie G - bis zu 30.000 Besuche pro Monat, C - bis zu 100.000, B - bis zu 1 Million, A - mehr als 1 Million). Kategorien können anhand des Vertrauensflusses und anderer Indikatoren unterschieden werden.

Nachdem Sie genügend Daten gesammelt haben, bewerten Sie die Korrelation zwischen den Kategorien von Links und Positionen für verschiedene Abfragen. Dadurch wird festgelegt, welche Kategorien von Links die Werbebuchungen mit größerer Wahrscheinlichkeit beeinflussen.

Also, mit den Positionen aussortiert. Die Position spiegelt jedoch nicht die Beliebtheit der Marke bei den Nutzern wider. Verfolgen Sie zur Bewertung den Datenverkehr für Markenabfragen.

Google Analytics gibt nicht bekannt, auf welche Abfragen Nutzer geklickt haben. Deshalb gehen wir zu Yandex.Metrica. Wählen Sie im Abschnitt "Berichte" / "Standardberichte" / "Quellen" den Bericht "Suchanfragen" aus.

Ordnen Sie Verkehrsdaten aus dem Bericht Werbebuchungen zu. Geben Sie dazu den Montag (oder einen anderen) Drilldown an, wählen Sie einen Zeitraum aus und laden Sie die Tabelle hoch. Es bleibt, die Dynamik des Markenverkehrs und der Positionen zu vergleichen und eine Korrelation zu finden.

Ein weiterer Indikator für die Popularität der Marke sind Erwähnungen. Es gibt spezielle Dienste, um sie zu verfolgen - Brand Analytics, YouScan usw. Das Abonnieren ist jedoch teuer (zum Beispiel kostet das Mindest-YouScan-Paket ab 500 US-Dollar pro Monat). Es lohnt sich definitiv nicht, es nur zu kaufen, um die Effektivität des Linkaufbaus zu analysieren. Darüber hinaus gibt es einen einfachen und kostenlosen Google Alerts- Benachrichtigungsdienst.

Stellen Sie Markennamen in verschiedenen Schreibweisen ein (Latein, Kyrillisch, zusammen, getrennt, mit Fehlern usw.) und richten Sie Warnungen ein. Sobald Google das Erscheinen des Textes mit dem angegebenen Namen bemerkt, wird eine Benachrichtigung per E-Mail gesendet.

Daher haben wir die Linkbuilding-Metriken untersucht. Sie helfen Ihnen bei der Auswahl effektiver Spender, Typen und Methoden der Linkimplantation und steuern den Linkaufbau. Metriken berücksichtigen jedoch nicht die monetäre Komponente. Auf ihrer Grundlage ist es unmöglich, die Wirksamkeit des Linkaufbaus als Marketinginstrument zu beurteilen. Also gingen wir zu KPI ...

KPI beim Linkaufbau

1. Übergangskosten (CPC)

Zweck: Schätzen, wie viel es durchschnittlich kostet, über die veröffentlichten Links zu einer Website zu gelangen.

Im Allgemeinen wird der CPC wie folgt berechnet:

CPC = Verbindungskosten pro Periode / Verbindungsverkehr

Die Kosten für jeden Link werden im primären Berichtsformular für den Linkaufbau erfasst (wir haben im ersten Absatz „Anzahl und Art der Links“ darüber gesprochen). Wo Sie Verkehr über Links sehen können, wissen Sie bereits.

Es ist wichtig, nicht nur den Gesamt-CPC, sondern auch den CPC nach einzelnen Verknüpfungsgruppen zu bewerten (z. B. nach Spender, Art der Platzierung, Implantationsmethode usw.). Wie kann man das machen:

1. Wählen Sie im Bericht zum Linkaufbau Links anhand des Parameters aus, an dem Sie interessiert sind (z. B. anhand der Methode zum Platzieren des "nativen Frames").

2. Fassen Sie die Kosten dieser Links zusammen.

3. Wenn die Platzierungsmethode vom Parameter utm_campaign übergeben wird, rufen Sie den Google Analytics-Abschnitt "Verkehrsquellen" / "Kampagnen" auf, öffnen Sie den Bericht "Alle Kampagnen", legen Sie den Zeitraum fest und exportieren Sie die Daten.

4. Suchen Sie im Bericht eine Zeile mit dem Wert "nativnaja-vrezka" (in Ihrem Fall kann es sich um einen anderen Wert handeln).

5. Teilen Sie die Gesamtkosten der nativen Bindungen für den Monat durch das Verkehrsaufkommen, und Sie erhalten CPC für diese Art von Platzierungen (17879/1262 = 14,17 Rubel).

Berechnen Sie in ähnlicher Weise den CPC für andere UTM-Parameter, und Sie erhalten ein vollständiges Bild davon, welche Links zu billigerem Datenverkehr führen.

2. Kosten für Blei (PL), Bestellung (CPO), Verkauf (CPS)

Zweck: Schätzen, wie viel durchschnittlich ein Lead (Bestellung, Verkauf) erhalten hat, nachdem Sie auf die platzierten Links geklickt haben.

CPC kennzeichnet den Preis des Verkehrs. Das Unternehmen benötigt jedoch keinen Datenverkehr, sondern Kunden zu erschwinglichen Kosten. CPL / CPO / CPS-Indikatoren helfen bei der Bewertung der Kosten ihrer Attraktion. Sie werden auf die gleiche Weise wie der CPC berechnet. Nur der Nenner ist nicht das Verkehrsaufkommen, sondern die Anzahl der Leads / Bestellungen / Verkäufe.

Welche Indikatoren zu bewerten sind, hängt von den Besonderheiten des Unternehmens und den gestellten Aufgaben ab. Wenn Ihnen das Sammeln von Kontakten wichtig ist, bewerten Sie die CPL. Wenn die Site die Möglichkeit hat, Dienste online zu bestellen, bewerten Sie den CPO. Und wenn Sie einen Online-Shop haben, ist CPS hilfreich.

Um Lead- und Gebotsdaten zu erfassen, müssen Sie zunächst Ziele in Google Analytics einrichten. Informationen zu Conversions finden Sie im Bericht "Quelle / Kanal" (für Links zu den Parametern "utm_source" und "utm_medium") und im Bericht "Alle Kampagnen" (für Links zu anderen UTM-Parametern).

Vergleichen Sie die Kosten für Lead, Bestellung und Verkauf mit ähnlichen Indikatoren für andere Marketinginstrumente. So bestimmen Sie die rentabelsten Wege, um Kunden zu gewinnen und das Budget optimal zu verteilen.

3. ROI

Zweck: zu verstehen, ob und in welchem ​​Umfang Linkbuilding rentabel ist.

Der ROI wird nach folgender Formel berechnet:

ROI = (Einnahmen der Empfehlungsbesucher - Linkkosten) / Linkkosten * 100%.

Trotz der Einfachheit der Formel ist dies der schwierigste Indikator für die Berechnung. Mit den Ausgaben ist alles klar - sie werden im Bericht über die platzierten Links erfasst.

Das Einkommen ist komplizierter. Es ist klar, dass zur Überwachung des Einkommens Ziele und deren Wert festgelegt werden müssen. Das Benutzerverhalten ist jedoch nicht linear. Eine Person kann über den Link auf die Website gehen, die Website verlassen, an einem Tag durch Retargeting zurückkehren und eine Conversion durchführen. Und es wird für einen anderen Kanal gezählt.

Die Lösung in dieser Situation besteht darin, die zugehörigen Conversions zu verfolgen (Abschnitt „Conversions“ / „Multi-Channel Funnels“). Wählen Sie nach dem Übergang im Bericht den Hauptparameter "Quelle / Kanal".

In der Spalte "Zugehörige Conversions" wird die Anzahl der Conversions angezeigt, bei denen der Kanal sekundär war (nicht der letzte). Die rechte Spalte zeigt den Wert solcher Konvertierungen für den Kanal. Dieser Wert sollte mit dem Wert der Conversion mit dem letzten Klick summiert werden, und Sie erhalten das Einkommen, das der Kanal gebracht hat.

Das Problem ist, dass dieser Bericht ungefähr ist. Oft stimmen die darin enthaltenen Zahlen nicht mit den Zahlen im Bericht "Quelle / Konvertierung" überein. Um den ROI zu bewerten, ist es daher besser, die Daten aus beiden Berichten zu verwenden, um eine mehr oder weniger relevante Zahl zu erreichen.

Zusammenfassend

Damit Sie ein vollständiges Bild von der Wirksamkeit des Linkaufbaus erhalten:

• Berücksichtigen Sie im primären Berichtsformular jeden platzierten Link (mit der Angabe)
  Art, Platzierungsmethode, Spenderparameter und Kosten essen);
• Verfolgen Sie regelmäßig indizierte, gelöschte und fehlerhafte Links.
• Markieren Sie Links mit UTM-Tags und überwachen Sie das Verkehrsaufkommen für diese (im Allgemeinen und für einzelne Gruppen).
• Bewertung des Marketingeffekts des Linkaufbaus (markenspezifischer Verkehr und zunehmende Markennamen);
• Lesen Sie KPIs (CPC, CPL, CPO, CPS, ROI) und vergleichen Sie sie mit KPIs für andere Marketing-Tools.

Wie Sie sehen können, geht es bei Links nicht nur um SEO. Ihre geschäftlichen Vorteile gehen über den rein technischen Einfluss auf Positionen hinaus. Dies ist ein komplettes Marketinginstrument. Es erfordert einen umfassenden Ansatz zur Bewertung der Wirksamkeit und eine ernsthafte analytische Grundlage.