Erstellen Sie Amazon Prime, das erfolgreichste und destruktivste Mitgliedschaftsprogramm in der Internetgeschichte

Amazon war nicht immer der König des Online-Shoppings. Im Herbst 2004 verkaufte das Unternehmen von Jeff Bezos noch hauptsächlich Bücher und DVDs. Sie wurde von vielen Seiten von erfolgreicheren Konkurrenten belagert. Große Einzelhändler wie Best Buy wuchsen jährlich um 17%, eBay war der führende Online-Händler, und der große Toys R Us-Store verklagte Amazon, um zu verhindern, dass andere Spielzeuge auf seiner Website verkauft werden.

Während der Ferienzeit von November bis Januar funktionierte die Amazon-Website ständig nicht richtig, was sowohl bei Käufern als auch bei der Presse zu einem großen Lärm führte. Der Preis des Unternehmens erreichte 18 Milliarden US-Dollar, aber wenn Sie in das Unternehmen investieren möchten, würde Ihnen jeder kompetente Analyst sagen, dass die Zukunft definitiv bei eBay liegt, einem jüngeren Unternehmen, das zu diesem Zeitpunkt bereits einen Wert von 33 Milliarden US-Dollar hatte.

15 Jahre sind vergangen und die Welt hat sich verändert. Amazon kostet mehr als 900 Milliarden US-Dollar, und Jeff Bezos ist der reichste Mann der Welt mit einem riesigen Vorsprung. Die Amerikaner tätigen mehr als die Hälfte aller Online-Einkäufe auf einer Website, und das Unternehmen beginnt langsam, Dutzende von scheinbar nicht miteinander verbundenen Branchen zu kontrollieren, von der Produktion von Inhalten bis zur Verbreitung von Musik. Der Hauptgrund dafür ist das Amazon Prime-Mitgliedschaftsprogramm, das in unserer Region nicht sehr bekannt ist und in den Medien selten erwähnt wird.

Dies ist eine Geschichte darüber, wie sie die größte Innovation des Internet-Zeitalters im Bereich des Einzelhandels hervorgebracht und entwickelt haben. Von einer lächerlichen Idee, die jeder Finanzlogik widerspricht, bis zu Milliardengewinnen und Hunderten von Millionen Teilnehmern. Erzählt von ehemaligen Top-Managern und Schlüsselmitarbeitern, die seit dem ersten Tag dort sind.

Andrea Lee (ehemaliger Manager von Amazon Prime Canada)

Es ist schwer, sich in diesem Jahr zurückzugewinnen. Zu diesem Zeitpunkt wussten wir nicht, welche Art von E-Commerce sich entwickeln könnte. Werden es Auktionen sein? Wird es ein Abonnement sein? Werden es Websites mit kostenloser Lieferung ab einem bestimmten Limit sein?

Vijay Ravindran (ehemaliger Amazon Order Director)

Dann hatte das Team keine blinde Überzeugung, dass eine Idee von Jeff erfolgreich sein würde. Und wir haben uns alle widersetzt. Sehr berühmte Leute, die jetzt an der Spitze von Amazon stehen, sagten mir: "Lassen Sie Jeff das nicht tun." "Das ist sehr schlecht für das Unternehmen."

"Dies" war ein Amazon-Projekt mit dem Codenamen "Futurama". Schnelles, sehr schnelles Lieferprogramm mit Mindestanforderungen von Käufern. Es begann zum Teil aufgrund der Enttäuschung eines Programmierers, dass der kostenlose Amazon-Versand (der damals als Super Saver bezeichnet wurde) zu kompliziert war - sowohl für Käufer als auch für das Backend. Kunden mussten mindestens 25 US-Dollar bestellen, um nicht für die Lieferung zu bezahlen, und dann 8 bis 10 Werktage warten.

Charlie Ward (ehemaliger Chefingenieur von Amazon, aktueller Vizepräsident für Amazon-Technologie)

Ich liebe es, mit einem Klick zu kaufen. Ich hasse es, von Bildschirm zu Bildschirm zu gehen und immer wieder zu wählen. Mit unserem Super Saver-System war ein Kauf mit einem Klick nicht möglich.

Ich bin ein Perfektionist, und es hat mich sehr wütend gemacht. Und ich habe gerade festgestellt, dass ich dieses System nicht verbessern kann. Es muss von Grund auf neu geschrieben werden. Ich gab der Gruppe dieses Problem: „Wäre es cool, wenn die Kunden uns zu Beginn des Jahres nur einen bestimmten Betrag geben würden und dann alle Bestellungen kostenlos an sie geliefert würden?“

Danach schienen wir eine kurze Pause zu haben und alle um uns herum sahen sich mit einem solchen Blick an - "Charlie ist verrückt?"

Also habe ich in dieser Woche ein Problem gemalt, ungefähr ein halbes Blatt Papier, damit jeder meine Gedanken verstehen konnte.

Dorothy Nichols (Vizepräsidentin von Amazon Web Services)

Charlies Idee war es, ein solches Restaurant zu schaffen, in dem Sie so viel essen können, wie Sie möchten. Bestellen Sie alles und so viel Sie möchten, und wir liefern. Über die Liefergeschwindigkeit wurde jedoch nichts gesagt. Dann ging Jeff noch einen Schritt weiter. Ich erinnere mich, dass er sagte, dass niemand jeden Tag aufwacht in der Hoffnung, dass sein Paket etwas langsamer wird.

Greg Greeley (ehemaliger Vizepräsident von Amazon Online Media)

Jeff kam und sagte: "Hey, unser Super Saver ist gut, aber wer hat eine Idee, wie wir die Lieferung schneller machen können?" Es war irgendwo im Oktober 2004.

Ich ging zu einem Treffen mit fünf oder sechs, es schien mir, gute Ideen. Wir hatten eine Art Buchlieferungskonkurrent, der ein 30-Dollar-Mitgliedschaftsprogramm hatte. Und ich dachte, Sie könnten ein solches Upgrade durchführen: Wenn Sie extra bezahlen, erhalten Sie eine Beschleunigung der Lieferung. Und es gab mehrere Stufen einer solchen Beschleunigung.

Mein Team und ich haben uns all diese Ideen angesehen und etwas gesagt wie: "Nun, sie sind alle irgendwie gut, aber keiner von ihnen verliebt sich in sich selbst."

Und dann haben wir all diese Ideen zu einer zusammengefasst - zu einem Programm, das Sie dazu bringt, „Wow!“ Zu sagen. Schnelle Lieferung, Sonderlieferung in zwei Tagen, Mindestmitgliedsgebühr, Sonderbedingungen und all das.

Und dann sagte ich: "Cool, wenn wir es für die Feiertage umsetzen könnten!" Und dann bereute er seine Worte, es schien lächerlich. Es war eineinhalb Wochen vor Thanksgiving, wir hatten keine freien Hände.

Jeff nahm sofort meine Idee auf und sagte: "Ja, dies ist die perfekte Zeit."

Vijay Ravindran

Es war eine Woche vor dem Höhepunkt ... Und mein Manager erhielt eine Nachricht von Jeff Bezos, dass wir jetzt ein neues Projekt umsetzen werden, das er für sehr wichtig hält. Ich dachte, verdammt noch mal, noch mehr Arbeit für das Team, wenn wir tatsächlich wie Feuerwehrmänner sitzen und versuchen, den Sturz der Baustelle zu verhindern.

Wir haben vereinbart, uns am Freitagnachmittag zu treffen. Und am Freitagmorgen fällt Amazon.com für ein paar Stunden.

Wir haben das Treffen mit Jeff abgesagt und er antwortete: „Ja, ich verstehe. Aber es ist sehr wichtig. Am Samstagmorgen lade ich Sie in mein Haus ein. “

Wir kommen zu ihm und werden in seine Bootsgarage geschickt. Er war größer als meine Wohnung. Soweit ich mich erinnere, sagte Jeff, dass wir mehr für die aktivsten Kunden tun müssen. Wir werden ein System schaffen, damit diejenigen, die am häufigsten online einkaufen, bei uns sind. Und dass es die Psychologie von Menschen verändern wird, die jetzt nicht den Unterschied zwischen dem Kauf bei Amazon und dem Kauf an anderer Stelle sehen.

Und er sagt - Sie müssen damit beginnen, bevor unsere Indikatoren für das vierte Quartal bekannt gegeben werden. Das heißt, bis zur dritten Januarwoche.

Dorothy Nichols

Wir hatten vier Wochen Zeit ...

Wir sagten: „Es ist nicht möglich, dieses System in vier Wochen zu bauen. Selbst wenn wir alle rund um die Uhr arbeiten, benötigt ein normales Produkt mindestens sechs Wochen. “

All dies geschah auf der Seite der Website unter den Entwicklern. Die Fähigkeit, Prime zu starten, hing jedoch weitgehend davon ab, was in den Lagern geschah. Und hier hatte Amazon großes Glück mit einem weiteren Jeff: Jeff Wilke. Die zweitwichtigste Person im Unternehmen, Bezos 'rechte Hand, die für alles „auf Erden“ verantwortlich ist. Seit mehr als drei Jahren bereitet er die Lagereinrichtungen von Amazon auf eine solch dramatische Verkürzung der Lieferzeiten vor.

Im Jahr 2003 begann Amazon, Nachrichten an einige Kunden im Stil von "Möchten Sie dieses Produkt heute erhalten?" Zu senden. Bestellen Sie in den nächsten 3 Stunden 42 Minuten. " Dies erfolgte gemäß dem Zeitplan für den Versand von Waren in Lagern. Die Käufer schenkten der Zeit, für die ihr Paket ankam, mehr Aufmerksamkeit. Viele dachten zuerst, dass verschiedene Online-Shops unterschiedliche Liefergeschwindigkeiten bieten.

Jeff Wilke sagt: „Am Ende eines jeden Tages schickten mir die Lagerverwalter eine E-Mail mit einer Beschreibung der Gründe für eine versäumte Lieferung. Jedes Mal. Wir machen das seit fast einem Jahr, um sicherzustellen, dass die Prozesse perfekt funktionieren. "

Als Bezos Prime bei einem Treffen Ende 2004 grünes Licht gab, musste Wilka nicht einmal in diesem Raum sein. Die meiste harte Arbeit in Lagern und Ladezentren wurde bereits geleistet.

Rob Lendway (ehemaliger technischer Programmmanager von Amazon)

Vor dem Start des neuen Programms haben wir eine Million T-Shirts gedruckt. Vor ihnen stand „Futurama“ und „Lieferung in 6 Wochen oder weniger. Garantiert. "

Da das Projekt von Bezos als Priorität benannt wurde, erhielt das Team einen Freibrief, um Mitarbeiter aus allen Abteilungen anzuziehen. Als wir zu ihrer Abteilung gingen und ihnen einen wichtigen Entwickler oder Manager wegnahmen, gaben wir ihnen dieses T-Shirt. Es war ein ungewöhnliches Ereignis für Ihr Ex-Team: Sie dachten buchstäblich, Sie wären verschwunden. Einmal kamen sie zur Arbeit - und Sie waren nicht mehr da.

David Gellman (ehemaliger Amazon Senior UI Designer)

Wir haben die ganze Nacht gearbeitet. Fünf Stunden im Bett schienen gut zu sein. Ich leitete das Projekt und arbeitete 110-120 Stunden pro Woche.

Greg Greeley

Im Dezember erhielt ich eine E-Mail von einem der Entwickler: „Greg, wir arbeiten so hart an diesem Projekt, und ich betrachte es als Aktionär und habe Angst. Ich denke, er wird die Firma begraben. Haben Sie definitiv alle Zahlen für dieses neue Programm gezählt? “

Vijay Ravindran

Dieses Produkt wurde auf eine Ahnung gemacht. Absolventen von Business Schools saßen nicht über den Berechnungen, wir führten keine verrückten Tabellen oder detaillierten Analysen durch. Wir hatten einfach das Vertrauen, dass wir klug genug waren, damit umzugehen. Was wir verstehen und tun werden, damit dieses neue System irgendwie einen Gewinn für das Unternehmen erzielen konnte.

Greg Greeley

Jeff kam einmal und sagte: "Wir werden es Prime nennen" (ausgezeichnet, ausgezeichnet). Dieser Name hat mir nicht gefallen. Ich schnappte mir Chris Bruzzo, Leiter PR und Marketing, und sagte: „Diese Idee mit Prime scheint mir, sie wird sich nicht durchsetzen. Lassen Sie uns zumindest Markenforschung betreiben. "

Und wir haben irgendwo 20 Namen gewählt. Kam nach Bezos. Wir zeigen - wir sagen, hier ist die ganze Liste, aber die drei, die sich besser zeigen als Prime. Er las und antwortete: „Ja, das ist ein großartiger Job. Ich stimme dir zu. Aber ich mag Prime. “ Und lachte.

Zum ersten Mal in den 19 Jahren, in denen ich mit Jeff zusammengearbeitet habe, ignorierte er die Empfehlung. Er war sich so sicher, dass Prime der beste Name war.

Charlie Ward

Nun, weil wir alle Computerfreaks sind, haben wir uns gefreut, dass prime auch der Name aller Primzahlen ist.

Greg Greeley

Die Leute merken manchmal nicht, wie groß die Wette war. Könnten wir dieses Mitgliedschaftsprogramm skalieren, wenn es einen Zustrom von Kunden gäbe? Möchten sie ein solches System? Und wenn es uns gefallen würde, könnten wir es rentabel machen oder würden wir einfach anfangen, bei der Lieferung in großem Tempo Geld zu verlieren?

Vijay Ravindran

Die Leute erinnern sich wahrscheinlich nicht an diese Internetumgebung, da Amazon und die in unserer Figur gebauten Modelle so dominant sind. Aber dann hatten wir wirklich Angst. Google hatte das Froogle-Projekt und eBay verkaufte sich um ein Vielfaches mehr als wir.

Im Februar 2005 führte Bezos das Amazon Prime-Programm ein: Für 79 USD pro Jahr erhielten Sie eine kostenlose Lieferung von Waren innerhalb von zwei Tagen ohne Einschränkungen. Zu diesem Zeitpunkt kostete eine zweitägige Lieferung von Amazon den Käufer 9,48 USD. Wenn Sie also nur 9 Pakete pro Jahr bestellt haben, hat sich Prime bereits bezahlt gemacht. "Selbst für Leute, die es sich leisten können, eine beschleunigte Lieferung zu bestellen, ist dies ein neues Maß an Luxus", sagte Bezos in einem Interview mit der Wall Street.

Mit der neuen Lieferplattform hat Amazon die Messlatte für Online-Shopping im Alleingang - und dauerhaft - höher gelegt. Und dies hat die Art der Produkte, die Kunden bereit sind, online zu nehmen, für immer verändert. Jetzt ist es sinnvoll, nur ein paar Servietten oder eine Flasche Wasser zu bestellen. Benötigen Sie ein Last-Minute-Geschenk? Laufen Windeln aus? Warum in den Laden gehen, wenn es eine Option für die Lieferung nach Hause zum gleichen Preis oder niedriger gibt?

Innerhalb von Amazon selbst waren viele mit dem Programm unzufrieden. Den Managern gefiel es nicht, dass ihre Projekte an Priorität verloren, und die Mitarbeiter wurden von ihnen abgezogen, um ein verstecktes System zu entwickeln, von dem sie nichts wissen. Die Finanziers befürchteten, dass Stammkunden oder sogar Wettbewerber beginnen würden, die Plattform auf Stärke zu testen und viele Waren zu bestellen, was das Unternehmen letztendlich aufgrund der explodierenden Versandkosten bankrott machen würde. Aber am Ende hat sich das Risiko ausgezahlt. Die Anzahl der Kunden auf der Website war ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Andere Unternehmen, die kein so cooles Angebot haben, traten allmählich in den Hintergrund.

Michael Daring (ehemaliger eBay Top Manager)

Wir hatten Ende 2004 und im ersten Halbjahr 2005 Probleme. Das Umsatzwachstum verlangsamte sich, die Reibung innerhalb des Teams begann. Der „ideale“ Zeitpunkt, um ein neues Großprojekt von Wettbewerbern zu starten.

Prime war eine sehr gewagte Idee, und dann wurde uns klar, was das bedeutete. Amazon spielt schon lange. Sie werden in den kommenden Jahren keinen Gewinn machen, aber sie wollen die Käufer dazu zwingen, nur bei ihnen zu sein. Sie haben jahrzehntelang nachgedacht.

Ich denke, es gab einige Momente in der Geschichte, in denen eBay die falschen Schlussfolgerungen über Amazon gezogen hat. Das erste war: "Nun, ihr Geschäft mit Auktionen ist nicht ausgebrannt, was bedeutet, dass sie keine große Bedrohung darstellen." Die zweite: „Die Marke Amazon ist eng mit Büchern, Filmen und Musik verbunden. Wer wird dort Kleidung und Elektronik kaufen? “ Wir waren nicht dumm, wir waren Realisten. Wir dachten, wenn sie auf einem bestimmten Gebiet gut sind, bleiben sie dort.

Der Unterschied war jedoch, dass Sie, wenn Sie sich diese alten Briefe von Bezos an die Aktionäre ansehen, sehen werden, wie wenig sie sich um ihre niedrige Marge, den niedrigen Preis ihrer Aktien, kümmerten. Einfach arbeiten, arbeiten, arbeiten. Investitionen, Investitionen in die Infrastruktur. Der Glaube, wenn Sie auf der Seite des Käufers stehen, wird sich alles andere von selbst herausstellen.

Dies ist die Strategie von Sam Walton, dem Gründer von Walmart. Wir hatten kein Glück, dass wir weder Sam Walton noch Jeff Bezos als CEO hatten.

Julia Todaro (ehemalige CFO von Amazon)

Wie Sie sich vorstellen können, haben vor allem diejenigen, die bereits für eine zweitägige Lieferung bezahlt haben, Prime abonniert. Sie erkannten sofort, dass dies eine Nettoersparnis für sie war. Dies war die erste Welle.

Andrea Lee

Ich weiß, dass es für meinen Teil sehr schwierig war, herauszufinden, wie man damit Geld bekommt. Das Abonnement dieser Superuser deckte die Kosten unsererseits, insbesondere für die Luftzustellung, nicht annähernd ab. Wir mussten dringend die Lieferkette ändern, den Lagerbestand kompetenter verteilen und berücksichtigen, woher die Nachfrage nach welchen Produkten normalerweise stammt. Als wir uns in eine solche Situation versetzten, mussten wir sogar einen Schnitt nach oben springen.

Julia Todaro

Bei Amazon gab es keine Panik, wir haben den Verlust nicht bereut. Jeff war nicht überrascht. Er ist wahrscheinlich der klügste Mensch auf dem Planeten. Also haben wir einfach festgehalten, gearbeitet und das Kundenverhalten weiter überwacht.

Amazon ist ein unglaublich analytisches Unternehmen, das sich jedoch nicht nur auf die Zahlen stützt. Jeff hat gerade die strategischen Stärken von Prime darin gesehen, wie gut es für die Kunden ist. In anderen Unternehmen würden sie zu diesem Zeitpunkt sagen: "Ja, Kunden tun, was wir wollen, aber es ist zu teuer. Lassen Sie uns dieses Projekt schließen. “

Im Jahr 2006 führte Bezos das System Fulfillment by Amazon ein. Jetzt konnte jeder auf der Website handeln: Verkäufer schickten ihre Waren an Amazon-Lager und lagerten sie dort gegen eine Gebühr. Amazon hat sich mit Lieferproblemen befasst. Solche Waren könnten auch in zwei Tagen eintreffen - für Kunden mit Prime. Diese Bedingungen wurden für viele Kaufleute entscheidend. Jetzt konnten sie den Kunden sagen, dass sie eine sehr schnelle Lieferung anbieten, für sie war dies ein großer Vorteil. Und Amazon hat zeitweise den Produktkatalog erweitert, der Mitgliedern des Prime-Programms zur Verfügung steht. Infolgedessen werden jetzt durch den Fulfillment-Service von Drittverkäufern auf der Website viel mehr Waren verkauft als vom Unternehmen selbst.

Robbie Schwitzer (ehemaliger Vizepräsident von Amazon Prime)

Ich erinnere mich, dass ich dachte, es sei das Ende von eBay. Sie können das nicht bekämpfen. Sie haben keine Erfahrung damit, solche Zentren zu bauen und ihre Operationen so schnell wie unsere durchzuführen. Und sie verstehen nicht, dass dies getan werden muss.

Stephen Schure (Amazon Prime Erster Vizepräsident, Derzeitiger Vizepräsident, Supplier Search Systems für Amazon.com)

Mein gesamtes Team und ich haben uns darauf konzentriert, die Bedingungen für Abonnenten zu verbessern. Machen Sie die Lieferung in mehr Städte noch schneller, um eine größere Liste von Produkten zu erhalten. Entfernen Sie alle Fehler und Anomalien. Zum Beispiel war es viel besser, wenn Sie am Montag statt am Donnerstag bestellten. Die Bestellung vom Montag kam am Mittwoch und die Bestellung vom Donnerstag kam am Montag, manchmal am Dienstag. Wir haben darüber nachgedacht, wie wir sicherstellen können, dass der Kunde beim Kauf nicht das Gefühl hat, dass er jetzt einen Fehler macht.

Als wir die Marke von einer Million Abonnenten überschritten, hatten wir eine Party. Normalerweise hatten wir nie Partys bei Amazon ... Jeff kam heraus und sagte, dass die nächste für 10 Millionen Abonnenten sein würde, und alle lachten. Es schien uns nicht möglich zu sein.

Robbie Schwitzer

Ich erinnere mich an den Zustand, in dem sich alles befand, als ich dazu kam. Es war allgemein unklar, ob wir diese Kopfgeldauktion unterstützen konnten. . - : . – .

- $3 , , . , , , . : .

, „Prime Standard“. , . .

Prime ( , ) , , . , , Prime , , , , .

( - Amazon )

2006- . $1.50 . $15. , 10 .

, , « Prime . ». , « ».

, . Prime, . , .

, .

, Prime . 6 . .

. , – ( ), . . Amazon, . , , , .

, Prime . ? ?

, , , , . - , , , .

, . , . , , .

, , , Prime Video Prime Music. , , , Prime, . Netflix, 2011- . – .

( - Amazon )

Netflix , . , . $35 . , , . . , , , . Amazon -.

– , , - . 2008-, 9-, 10- .

, , « ». , , , . « Amazon Prime». , . , « ? ? ? ?»

, , , , Netflix . – « DVD, ? ?»

Netflix , . , , , , . «, , , - ». .

, – «, ». «, Prime $79 . , , ». , , , ?

( )

, , , .

, , , , Tide. , Prime, . , – Prime.

Prime Video . Amazon , Prime Originals, Prime. iTunes. Amazon Channels HBO Showtime .

HBO, . , Netflix . , - HBO, -50 Amazon Prime, 40 HBO.

2014- Prime Music, , Prime Now – . Prime.

2015- Prime Day – , , , , Prime.

2016- Amazon Prime Video , Prime. : , , .

, , - . : , 100 ?

, . Amazon , «, Prime – - , Amazon. -, Prime?» , , . , .

- 2014- . , , , , Prime , Prime Reading. Kindle, Twitch .

16 2017 Amazon -, Whole Foods $13,7 . . , , , , , Prime. , 5% 2- . , Amazon . – Whole Foods Prime, .

2019- Amazon , Prime, . , - , . Prime . Target Walmart , .

«» Prime Prime Day – , 15 . , , . Prime Day , ( , ) Amazon Prime. Amazon, , .

Prime Day Amazon . – - . , 77% Prime Day , . Amazon 200 , 1 2 .

Andrea Lee

Es scheint mir, dass sie hier nicht aufhören werden. Für Amazon ist keine Geschwindigkeit und keine Anzahl von Abonnenten ausreichend. Bis sie meinen Einkauf beispielsweise zehn Minuten lang direkt an meine Tür bringen. Sie werden wachsen, schneller und schneller werden. Das war schon immer das Ziel.