Semiotik im Marketing: Was bedeutet das für Ihre Marke?

Sie kaufen keine Produkte, Sie kaufen Erfolg, Status, Lebensstil.
Darüber hinaus werden Ihre Einkäufe von unbewusster Wahrnehmung und Emotionen bestimmt.

Die Semiotik , die Interpretation von Zeichen und Symbolen, hilft, diese unbewussten Elemente zu entschlüsseln. Obwohl Semiotik eine akademische Wissenschaft ist, hat sie praktische Anwendungen für Vermarkter.

Semiotik kann helfen:

• Vermitteln Sie dem Verbraucher effektiv die Botschaft der Marke.
• Gewünschte Werte melden;
• Beeinflussen die unbewusste Entscheidungsfindung der Verbraucher.

In diesem Artikel lernen Sie die Grundlagen der Semiotik und ihre Bedeutung für das Marketing kennen.
Anhand vieler Beispiele analysieren wir, wie Sie Semiotik auf Ihre Marke anwenden können.

Was ist Semiotik?

Semiotik - das Studium von Zeichen und Symbolen. Die Wissenschaft erklärt die Bedeutung durch unseren sozialen und kulturellen Hintergrund und zeigt, wie wir Botschaften instinktiv interpretieren.

Unsere unbewussten Interpretationen basieren auf Emotionen, nicht auf Informationen.
Der Psychologe Daniel Kahneman nennt dies die Vorherrschaft von System 1 (emotional) gegenüber System 2 (rational) im menschlichen Gehirn:

Obwohl wir vielleicht denken, dass es System 2 ist, das uns hilft, rationale Entscheidungen zu treffen, ist dies nicht der Fall. Emotional (System 1) ist die Quelle unserer Überzeugungen, und sie denkt über alle rationalen Entscheidungen von System 2 (rational) nach.

Ihre Gefühle und Eindrücke werden von der Welt um Sie herum beeinflusst, insbesondere von allen nonverbalen Symbolen, die Ihr Gehirn interpretiert, packt und Bedeutungen schafft.
Diese leistungsstarke, aber unsichtbare Kommunikation ist genau das, was die Semiotik den Vermarktern zum Verständnis verhelfen kann.

Die Rolle der Semiotik im Marketing

Marketing ist die Übermittlung der richtigen Nachricht zur richtigen Zeit an die richtige Person. Semiotik hilft dabei effektiv.

Laura Oswald erklärt :

Semiotische Theorien und Methoden können verwendet werden, um Trends in der Populärkultur zu identifizieren und zu verstehen, wie die Einstellungen und das Verhalten der Verbraucher in Bezug auf Marken beeinflusst werden. Marketing- und Werbeprogramme können die Bedürfnisse der Verbraucher am besten erfüllen und die Kommunikation mit dem Endbenutzer verbessern.

Apple ist ein typisches Beispiel für eine Marke, die mit Identität verflochten ist.

Die Leute stehen nicht stundenlang in der Schlange, nur um Smartphones oder Laptops zu kaufen.
Sie stehen in der Schlange, um Status und einen bestimmten Lebensstil zu kaufen.
Apple verkauft diese Funktionen genauso wie Geräte.

Um dorthin zu gelangen, musste Apples Messaging Filter im Unterbewusstsein seiner Verbraucher durchlaufen:



Wie kann man von einer unbekannten Marke zum Status eines Symbols wechseln?
Beginnen Sie mit der semiotischen Analyse.

Wie man eine semiotische Analyse durchführt

Wörter, Töne, Bilder, Gesten und Objekte sind Zeichen für die Interpretation.
Die semiotische Analyse kann jeden von ihnen interpretieren und diese Informationen später verwenden, um die Verbraucher zu überzeugen.

Jedes Zeichen besteht aus zwei Teilen :

1. Bedeutung. Die Form, die es annimmt.
2. Sinnvoll. Das Konzept, das er repräsentiert.

Die semiotische Analyse besteht aus drei Phasen:

1. Analyse verbaler Signale (was Sie sehen und hören).
2. Analyse visueller Hinweise (was Sie sehen).
3. Analyse symbolischer Botschaften (Interpretation dessen, was Sie sehen).

Nehmen Sie die historische Anzeige für Krebskrebs:



Folgendes könnte eine semiotische Analyse ergeben:



Die semiotische Analyse entschlüsselt die Bedeutungen (Signale), die bei Ihrem Publikum ankommen. Mit diesem Wissen können Sie dekodierte Elemente in Ihre Marke und in Ihre Marketingkommunikation integrieren.

Die semiotische Analyse kann Teil der Checkliste sein, wenn Sie eine neue Werbekampagne entwickeln oder den Hauptinhalt veröffentlichen. Sie können die Analyse selbst oder mit Ihrem Marketing-Team durchführen. Es ist sogar noch besser, Vertreter anderer Abteilungen oder, wenn Sie ein Budget haben, Mitglieder Ihrer Zielgruppe einzuladen.

Methoden zur Durchführung semiotischer Analysen

Die Art und Weise der semiotischen Analyse verläuft parallel zu anderen Formen der qualitativen Forschung :

Offene Fragen. Sammeln Sie so viele Interpretationen wie möglich durch Umfragen oder Interviews. Identifizieren Sie die dominante Interpretation und stellen Sie sicher, dass sie mit dem Wert übereinstimmt, den Sie vermitteln möchten.

Abstrakte Fragen. Decken Sie die verborgenen Bedeutungen hinter den Zeichen auf, um festzustellen, ob es alternative Interpretationen gibt, die Sie möglicherweise übersehen haben.
Ihre Werkzeuge hier sind Fokusgruppen oder Brainstorming-Sitzungen mit Ihrem Team.

Klingende Probleme. Überdenken Sie die Antwort und erklären Sie sie weiter.
Wenn wir beispielsweise sagen, dass Quadrate ein Logo strukturiert erscheinen lassen, bittet der Fragesteller jemanden, die Beziehung zwischen dem Quadrat und der Struktur zu erklären. Verwenden Sie eine Inhaltsmatrix oder Mind Maps, um mehr Bedeutung für das Konzept zu erhalten.

Projektive Tricks. Machen Sie sich ein Bild von der psychologischen Stimmung des Publikums. Wenn Sie beispielsweise verstehen möchten, ob Ihr Markenlogo jung ist, bitten Sie die Fokusgruppe, es als Person vorzustellen. Wie alt ist dieser Mann? Word-Links und Fotosortierung sind weitere Optionen, die Sie verwenden können .

Es gibt keine genaue Anzahl von Fragen, die gestellt werden müssen, um alle wesentlichen Komponenten zu bestimmen. Beginnen Sie mit diesen drei und entwickeln Sie dann eine Kette von Unterfragen:

Was sagt der Text? Wie erhält die Überschrift Aufmerksamkeit? Was sagt er über mein Produkt / meine Dienstleistung? Verkauft er das Produkt oder die Emotionen hinter sich? Wie hängt der Text mit dem Bild zusammen?

Was sagt das Bild? Wie bekommt es Aufmerksamkeit? Wie hängt das Bild mit dem Text zusammen?

Wer ist Ihre Zielgruppe? Spiegelt die Nachricht ihr Alter, Einkommensniveau, Schmerzpunkte, Einstellungen, Kultur wider? Welche Elemente betonen dies?

Hier ist eine semiotische Interpretation von Heinz-Anzeigen:



Sobald Sie die Bedeutung Ihrer Nachrichten ermittelt haben, müssen Sie die Fehler korrigieren und sicherstellen, dass Sie in allen Marketingkampagnen eine Nachricht verwenden.

Wie man die Ergebnisse der semiotischen Analyse anwendet

Ihre Marke ist ein Zeichen. Sie schaffen es mit einer Mission, Werten und Bedeutung.
Anschließend codieren Sie diese Elemente implizit und explizit in Ihre Markenbotschaft.
Aber Sie kontrollieren seine Interpretation nicht.

Susan Fournier, Professorin an der Harvard Business School, bemerkte 1998: "Die Marke hat überhaupt keine objektive Existenz: Es sind nur eine Reihe von Ideen, die im Kopf des Verbrauchers bleiben."

Wenn Sie erfolgreich brandmarken können, entschlüsselt die Zielgruppe die Bedeutungen wie beabsichtigt, und die Marke wurzelt in ihrer Identität.

Zurück bei Apple pflegt das Unternehmen seit 1984 eine Kultur des Wissens, der Kreativität und der Innovation, als es die Welt mit seinem neuen Macintosh-Computer bekannt machte.
Sie haben das Mantra „Wir sind die Ersten und Anderen“ in ihrer legendären Super Bowl-Anzeige codiert:


Das semiotische Markendreieck bietet einen Prozess zur Definition und Interpretation der Marke. Er hat drei Aspekte:

1. Corporate Identity . Ihre Mission, Werte, Markengeschichte, Mitarbeiter und das Produkt / die Dienstleistung selbst.
2. Markenkommunikation . Ihr Logo, Slogans und Inhalt.
3. Ethos der Marke . Ihr Ruf und wie Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen.

Durch die Teilnahme an allen drei Veranstaltungen können Sie Ihrem Publikum Markeninformationen zur Verfügung stellen.

So wenden Sie jede Komponente an:

1. Nehmen Sie relevante Werte in Ihre Marke auf.

Wenn Sie sich entschieden haben, binden Sie die Signale Ihres Publikums in die Architektur der Marke ein - symbolische Elemente wie Ihr Logo, Markenfarben, Inhalte, Werbung, kulturelle Symbole, die Website und die physische Umgebung Ihrer Marke.

Berücksichtigen Sie bei der Auswahl einer Farbe für eine Marke die psychologischen und emotionalen Assoziationen von Farben, um dem Verbraucher relevante Werte zu vermitteln.

Diese Matt Ellis Formel kann helfen:



Das Unternehmen wendet sich an reife Kunden und wählt einen dunkelblauen und goldenen Farbton, um die Zielgruppe bei der Identifikation mit Bier zu unterstützen.

Oder nehmen Sie McDonald's. Schnappen Sie sich fast jeden Fast-Food-Laden.
Fast alle von ihnen verwenden Rot, die „appetitlichste“ und hungrigste Farbe.



Interessanterweise wird McDonald's seit 2009 grün, weil sie "die Verantwortung für die Schonung natürlicher Ressourcen klären wollen". Üppige Grüns versuchen, der Marke ein umweltfreundliches Image zu vermitteln.



Die Form Ihres Logos ist von Bedeutung. In mehreren Studien wurde das Logo als "wichtigster semiotischer Vermittler für den Wert innerhalb der verbalen und visuellen Marketingstrategien des Unternehmens" bezeichnet.

Kreise zum Beispiel vermitteln Freundschaft, Einheit und Wärme. Genau das bietet das Pepsi-Logo den Verbrauchern: attraktiv, lebendig und lebendig.

Er "lächelt" Menschen mit einem gekrümmten weißen Streifen im Kreis zu.



Quadrate für Kraft und Professionalität - Linien bieten Stärke und Seelenfrieden. Das Mitsubishi Motors-Logo ist eine hervorragende Demonstration der Kraft der Semiotik und symbolisiert Stärke, Professionalität und Qualität.



Schriften haben auch Psychologie hinter sich. Schriftkonnotationen sollten die verbale Identität Ihrer Marke ausgleichen - den Slogan und die Sprache, mit denen Sie die Botschaft in den Slogans, in der Werbung, in der Markenstimme und im Ton vermitteln.

Der Android-Slogan „Zusammen sein, aber nicht dasselbe“ entschlüsselt die Macht der Community.
Dies spiegelt die Mission der Marke wider, universell zugänglich zu sein und verschiedene Menschen zusammenzubringen. Es hebt auch die einzigartigen Designs und Funktionen von Android-Handys hervor und bestreitet auf subtile Weise die Dominanz von Apple auf dem Smartphone-Markt.



Oder nehmen Sie den Slogan Dollar Shave Club. „Zeit rasieren. Geld rasieren. " Es verstärkt den spielerischen und respektlosen Charakter der Marke und ergänzt sie durch ihre virale Werbung.



Denken Sie abschließend über die Verhaltensidentität Ihrer Marke nach - wie sie mit Verbrauchern interagiert und eine Erfahrung schafft, die mit ihren Bedürfnissen und Wünschen zusammenhängt.

Niantic veränderte die Spielkultur im Jahr 2016, als Pokemon Go erschien und die Spieler ermutigte, in der realen Welt und nicht im Internet zu interagieren. Tonnenweise Forschung hat kulturelle Trends und Verhaltensnormen identifiziert, die dies ermöglicht haben.

Im Jahr 2020 planen sie, Pokemon Sleep zu starten und "den Spielern einen Grund zu geben, sich darauf zu freuen, am Morgen aufzuwachen". Ihr Schlaf beeinflusst das Gameplay und erhöht das physische Bedürfnis nach Unterhaltung.



Die drei oben genannten Identitäten - visuell, verbal und verhaltensbezogen - nutzen das semiotische Geschichtenerzählen optimal und kommunizieren auf verschiedenen Ebenen mit dem Publikum.

Adidas enthält alle drei in dieser Anzeige:



Externe Identität. Adidas zeigt drei Pflasterbänder am Fuß des Spielers. Die Visualisierung untergräbt die Idee, dass der Adidas-Wert nur der Status ist. Und zeigt, dass gefälschte Produkte eine perverse und schmerzhafte Version der berühmten Bands bieten.

Verbale Identität . Mit dem Ausdruck „Fake Hurts Real“ verbindet Adidas den Schmerz einer Beinverletzung mit dem finanziellen Schmerz, den sie durch gefälschte Produkte erfahren.
Wir können nicht mit der Tatsache sympathisieren, dass ein Milliarden-Dollar-Unternehmen einen Teil seines Einkommens verliert, aber wir alle haben eine Beinverletzung erlitten.

Verhaltensidentität. Adidas positioniert sich als Verteidiger eines Athleten und schützt Sie vor Fälschern, die keine Qualität bieten und sich nicht um Ihr Wohlbefinden kümmern. Wenn Adidas sich um Ihre Sicherheit kümmert, möchten Sie trotzdem gefälschte Produkte kaufen?

2. Berichten Sie Werte durch Zeichen, Codes, Mythen und Archetypen

Semiotik kann Ihnen helfen, Assoziationen, Gefühle und Wahrnehmungen durch geeignete Zeichen, Codes, Mythen und Archetypen zu vermitteln.

Zeichen

Charles Sanders Pearce, manchmal auch "Vater" der Semiotik genannt, sagte: "Wir denken nur durch Zeichen."

Versuchen wir, diese einfache Anzeige zu entschlüsseln:


Es ist klar, dass der Apfel das Hauptzeichen ist.

In einigen Kulturen wird dies als Symbol für Versuchung und Sünde interpretiert.
Hier erhalten wir einen kulturellen Bezug zur archetypischen Geschichte von Adam und Eva.

Die Macher dieses Videos wussten, wie wichtig es ist , grundlegende Instinkte anzusprechen . Video vermittelt den emotionalen Vorteil des Produkts: die Fähigkeit zu verführen.

Es gibt andere Assoziationen. Apple ist mit Gesundheit und Vitalität verbunden. New York - Der Big Apple und die begehrte Stadt. Der Apfel spiegelt sich auf der Verpackung wider und verwandelt die Verwendung von Parfüm in ein Ritual, das Werbebotschaften verbessert.

Nur ein Apfel kann eine Geschichte voller Bedeutungen schaffen. Die Erzählung fängt das Publikum ein und wendet sich Symbolen und Archetypen zu. Die meisten Verbraucher können nicht erklären, warum sie Parfüm kaufen möchten.
Semiotik kann.

Codes

Der Kulturcode, manchmal auch als „Kultursoftware“ bezeichnet, definiert, wie sich Bildersätze mit unseren Stereotypen verbinden.

Wie Malcolm Evans erklärt (Pionier bei der Anwendung der Semiotik auf die Markenstrategie)

Ein Anthropologe von einem anderen Planeten muss unsere globale „Kultursoftware“ in seinen Kopf herunterladen, um die allgemeine Szene der Bierwerbung zu verstehen.

Die Tide Super Bowl-Anzeige zeigt unsere hervorragende Fähigkeit, Codes zu verstehen - sie funktioniert nur, weil wir bereits so viele Szenarien kennen:


Oder erwägen Sie eine Ankündigung von Dior für 2011.

Es verwendet den klassischen „luxuriösen“ Kodex - schwere Barockarchitektur, viel Gold, massive Kronleuchter usw.



Die Hauptfigur sieht uns nicht an; Sie versteckt sich unter der Brille. Andere Charaktere im Video sind ebenfalls fern.



Wir hören das Geräusch von Absätzen und Kamerablitzen. Das Publikum sitzt in Sesseln und wartet auf die Show. Die Ankündigung verspricht, dass Sie mit dem Produkt Zugang zum begehrten, exklusiven Club erhalten.



Die Codes sind in der Dior-Ankündigung 2017 unterschiedlich. Es geht um Freiheit. Kleidung ist primitiver, was eine tiefere Verbindung mit der Natur impliziert. Charlize Theron ist keine entfernte Diva mehr. Sie will fühlen und rennen. Sie lädt uns in ihre Welt ein.



Gold erscheint immer noch überall, aber durch die natürliche Welt - Sonne, Wasser, Wüste. Therons Haut ist golden von den Sonnenstrahlen. Es gibt keine Versprechungen von stickigem, exklusivem Luxus, es gibt Befreiung von dieser Welt.

Diese beiden Erklärungen zeigen die Entwicklung und Flexibilität von Codes.

Die RDE-Umgebung (Residual, Dominant, Emergent) zeigt, wie sich Codes im Laufe der Zeit ändern:

Mythen und Archetypen

Mythen waren schon immer ein Teil der menschlichen Kultur. Gemeinsame Mythen schaffen menschliche Verbindungen. Oft verlassen sie sich auf archetypische Charaktere, um eine Geschichte zu erzählen. Old Spice spielte jahrzehntelang eine direkte Rolle als männlicher Archetyp der 50er und 60er Jahre.



Obwohl diese Kampagnen zur Schaffung der Marke beigetragen haben, haben sie sie im Laufe der Zeit gealtert.
In den 2000er Jahren wurde OId Spice eher mit der Marke eines Vaters oder Großvaters in Verbindung gebracht als mit der Wahl des Jahrtausends.

Um dieser Wahrnehmung entgegenzuwirken, war die 2010 gestartete Kampagne „Der Mann, nach dem Ihr Mann riechen könnte“ eine satirische, hyperbolische Hommage an frühere Anzeigen:


Trotzdem wurde der Archetyp nicht aufgegeben - die Seife und das Deodorant versprachen immer noch, Männer attraktiv zu machen und Vertrauen in sie zu schaffen.

Was sich geändert hat, ist, wie sie die Geschichte erzählt haben. Sie aktualisierten es für ein modernes Publikum und verstärkten gleichzeitig die traditionellen Definitionen von Männlichkeit.

3. Schaffen Sie ein positives Ethos für Ihre Marke.

Ethos ist „der grundlegende Charakter oder Geist der Kultur; zugrunde liegende Gefühle, die den Glauben, die Bräuche oder Praktiken einer Gruppe oder Gesellschaft beeinflussen. “

Die Qualität Ihres Produkts und Ihre Einstellung zum Kundenservice sind die Hauptelemente des Markenethos. In Bezug auf die Semiotik ist Ihr Ethos erfolgreich, wenn das, was Sie sagen, mit Ihrem Verhalten übereinstimmt.

Ethos ist der Grund, warum Ihre Marke wichtig ist und warum Menschen ihre Stimme hören sollten. Wie Simon Sinek in seiner Rede bei TED sagte: „Das Ziel ist nicht nur, an Menschen zu verkaufen, die das brauchen, was Sie haben. Das Ziel ist es, an Menschen zu verkaufen, die an das glauben, woran Sie glauben. “

In letzter Zeit haben sich viele Unternehmen auf zwei Aspekte konzentriert: ökologische Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung.

Nielsen berichtet, dass zwei Drittel der weltweiten Verbraucher mehr für nachhaltige Produkte bezahlen werden. Forrester merkt an, dass mehr als die Hälfte der US-Käufer "nicht nur die Verantwortungslosigkeit von Unternehmen ablehnen, sondern auch nach Marken suchen, die aktiv Überzeugungen und Werte fördern, die mit ihren eigenen übereinstimmen".

Heutzutage berücksichtigt die Hälfte der Verbraucher digitaler Geräte bei Kaufentscheidungen die soziale Verantwortung der Marke und Umweltbelange. Ein gutes Beispiel ist Harper Wilde :



Sie verkaufen BHs, investieren aber ständig in Marketing für soziale Verantwortung - auf ihrer Website und mit Informationsmaterialien.

Ein weiteres Beispiel ist Death Wish Coffee . Sie fördern Nachhaltigkeit, engagieren sich freiwillig und fördern soziale Verantwortung.

Um ein positives Ethos aufzubauen, muss ein Glaubenssystem:

• Verbinden Sie sich mit den Grundwerten Ihrer Marke.
• Resonanz bei Ihrer Zielgruppe.
• Unterstützt durch operative Änderungen zur Erreichung der Ziele.
• Seien Sie real (zum Beispiel ist Ihr Unternehmen grün , nicht nur „ grün gewaschen “).

Wenn Sie sich an ein bestimmtes Ethos halten, seien Sie konsequent.
Erzählen Sie die gleiche Geschichte und teilen Sie die gleichen Werte über alle Kanäle hinweg.

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Ich schreibe über Marketing und Webanalyse.