Eine typische Situation: Sie müssen die Website für 800 Anfragen bewerben, aber nur 100 reichen aus. Wie können Sie aus den gesamten Massenphrasen auswählen, die eine gute Steigerung des Datenverkehrs und der Conversions innerhalb des Budgets bewirken?
Eine Option ist ein szenarienbasiertes Modell zur Vorhersage von Datenverkehr und Conversions mit Data Studio. Wir erklären Ihnen, wie Sie Daten für die Prognose sammeln, ein Modell für Yandex / Google erstellen und Abfragen für die Werbung auswählen.
Ein Vorhersagemodell wurde von John McAlpin in einem Artikel für SEJ vorgeschlagen . Das Modell beantwortet zwei Fragen:
- Wie viel Verkehr und Conversions würden Sie für den vorherigen Zeitraum (im Zusammenhang mit Geräten) erhalten, wenn die Positionen auf den Tasten um 1, 2, 3, 4, 5 und 10 Zeilen erhöht würden?
- Welche spezifischen Schlüssel sorgen für eine gute Steigerung des Datenverkehrs und der Conversions mit einem kleinen „Kick“ von Positionen (bei niedrigen Budgets ist dies nur der Fall).
Wichtig! Das Modell berücksichtigt nicht die Saisonalität und erstellt keine monatliche Prognose. Dies ist eine Szenarioprognose zum Verständnis der Perspektiven einer Schlüsselwerbung.
Funktionsweise des Prognosemodells mit Data Studio
Mit Data Studio können Sie ein interaktives Dashboard einrichten, um die möglichen Auswirkungen des Werbebuchungswachstums für einzelne Keywords zu bewerten. Berichte und Grafiken werden automatisch aktualisiert, wenn die Quelldaten in Google Sheets aktualisiert werden.
Wir werden an einem konkreten Beispiel arbeiten. Kopieren Sie das SEO Forcasting Data- Dokument sofort . Wir werden hier die ersten Daten vorstellen.
Datenerfassung und Vorlagenausfüllung in Google Sheets
Für die Prognose benötigen Sie folgende Daten:
- Schlüsselwörter und Positionen auf ihnen;
- Frequenz;
- durchschnittlicher Prozentsatz des organischen Desktop- und Mobilverkehrs;
- durchschnittliche Conversion-Rate für Desktops und mobile Geräte;
- Klickrate der Suchergebnisse in der organischen Suche Yandex / Google.
Schlüssel und Positionen auf ihnen
Schlüssel können von Yandex.Webmaster oder der Google Search Console heruntergeladen werden (je nachdem, für welche PS Sie eine Prognose benötigen).
Um von der Google Search Console zu entladen, gehen Sie zum Abschnitt "Effizienz", aktivieren Sie die Anzeige der Durchschnittsposition, setzen Sie den Zeitraum auf "In den letzten 28 Tagen" und laden Sie die Daten in Tabellenform.
Um Schlüssel von Yandex.Webmaster zu entladen, gehen Sie zum Abschnitt "Suchanfragen" / "Abfragestatistiken". Wir stellen die Anzeige der Daten für den letzten Monat ein und fügen das Kennzeichen „Durchschn. position ”und laden Sie die Daten im XLSX-Format.
Das Problem ist, dass nach dem Entladen der Schlüssel aus den Bedienfeldern für Webmaster die Position in Dezimalzahlen wiedergegeben wird.
Wir brauchen eine ganze Zahl. Muss es abrunden.
Eine andere Möglichkeit zum Herunterladen von Schlüsseln ist die Verwendung des kostenlosen Tools im PromoPult SEO-Modul . Es sammelt Phrasen, für die sich die Website in den TOP 50 von Yandex und / oder Google befindet.
Wir fügen die Site dem System hinzu und führen die Suchmaschinenwerbung durch. Zusätzlich zu den Positionen hier wird für jedes Wort automatisch die Vorhersage der Anzahl der Klicks berechnet. Diese Daten sind nützlich, wenn Sie den Verkehr auf einer beworbenen Website schnell schätzen müssen.
Kopieren Sie die Tabelle manuell mit den Schlüsseln in Excel.
Gehen Sie zurück zu unserer Vorlage.
Die Vorlage für SEO Forcasting-Daten bietet 150 schlüsselfertige „Sitzplätze“. Warum? Erklärt John McAlpin:
Das Ziel dieses Vorhersagemodells ist es zu zeigen, welchen Effekt SEO auch bei der Arbeit mit einer begrenzten Anzahl von Anfragen haben kann.
Der Vorteil des Modells besteht darin, dass es die potenziellen Auswirkungen der Heraufstufung bestimmter Schlüssel bewertet und nicht den gesamten Satz von Anforderungen, für die der Datenverkehr zur Site eintrifft. Sie analysieren nur 150 Top-Keys, deren Förderung Ihrer Einschätzung nach am effektivsten ist.
Das ist die Logik. Außerhalb von TOP-20 und insbesondere von TOP-30 tendiert der Verkehr gegen Null. Eine Erhöhung der Position von beispielsweise 35 auf 30 wirkt sich nicht so stark auf den Zustrom von Besuchern aus wie beispielsweise von 13 auf 8 (und noch mehr von 8 auf 3).
Unsere Datei enthält 896 Schlüssel. Wählen Sie 150 Stück wie folgt:
- Wir sortieren die Schlüssel nach Positionen in der interessanten PS (sei es Yandex), während sie wächst.
- Wir wählen Anfragen innerhalb des TOP-30 aus (wir berücksichtigen keine Schlüssel an der ersten Position).
- Tatsächlich haben wir mehr als 150 Anfragen innerhalb des TOP-30 - wir filtern die Schlüssel mit einer niedrigen Frequenz (unter 20).
Wenn der TOP-30 weniger als 150 Schlüssel enthält, verwenden Sie die Anzahl der Schlüssel und lassen Sie den Rest der Vorlagenzellen leer.
Wichtig! Wenn Sie dem Modell weitere Schlüssel hinzufügen oder Skripte ändern möchten (z. B. um das Wachstum nicht um 10, sondern um 15 Positionen vorherzusagen), nehmen Sie Änderungen an der Vorlage vor.
Frequenz
Nach Auswahl der Tasten müssen Sie deren Frequenzen erfassen. Wenn Sie Schlüssel mit PromoPult analysiert haben, haben Sie bereits Frequenzen von Wordstat. Verwenden Sie den Google Keyword Planner (ein Prognosetool für Impressionen und Klicks), um Frequenzen bei Google zu erfassen. Auch für Google geeignet, zum Beispiel Keywordtool.io und KeyCollector.
Wir haben also Tasten, Positionen und Frequenzen. Fügen Sie sie in die kopierte Vorlage für SEO-Forcasting-Daten im Hauptarbeitsblatt ein . Füllen Sie die Spalten A (Tasten), B (Position), C (Frequenz) und die Zeilen 2-151 (der Bereich ist blau hervorgehoben). Unter 151 Zeilen gibt es auch Daten, die automatisch aktualisiert werden - nach dem Ausfüllen der Zeilen 2-151. Ändern Sie nichts anderes.
Füllen Sie als Nächstes das zweite Blatt in der Vorlage aus.
Verteilung des organischen Verkehrs zwischen Geräten
In Google Analytics sind diese Informationen verfügbar ("Zielgruppe" / "Mobilgeräte" / "Übersicht"). Wir erstellen ein Segment "Suchverkehr". Der Gerätetyp „Tablet“ ist mobil.
Um ähnliche Informationen in Yandex.Metrica zu erhalten, gehen Sie zum Abschnitt „Berichte“ / „Standardberichte“ / „Technologien“ / „Geräte“. Wir setzen das Segment "Suchverkehr". Bei der Berechnung der Zinsen wird die Kategorie „Tablets“ mit „Smartphones“ kombiniert.
Die Zahlen in Yandex.Metrica und Google Analytics unterscheiden sich geringfügig, sind jedoch nicht kritisch. Nehmen Sie jede Option für sich.
Durchschnittliche Conversion-Raten für Desktops und mobile Geräte
Sehen Sie sich Conversions an, bei denen Ziele oder E-Commerce eingerichtet sind.
Auf unserer Website besteht das Hauptziel beispielsweise darin, eine Bestellung aufzugeben. Wir haben uns in Yandex.Metrica ein Ziel gesetzt. Gehen Sie zum Abschnitt "Berichte" / "Standardberichte" / "Conversions" und legen Sie den Zeitraum fest - den letzten Monat (obwohl Sie mehr tun können). Wir legen die Bedingungen fest: "Typ der ersten Quelle: Übergänge von Suchmaschinen" und "Geräte: Smartphones oder Tablets". Wir erhalten die Conversion-Rate für Handys auf dem Niveau von 1,24%.
Um Daten auf Desktops anzuzeigen, ändern Sie einfach die Bedingung "Gerät:" von "Smartphones oder Tablets" in "PC". In unserem Beispiel beträgt der Umsatz hier 1,68%.
Wir geben die Daten zur Verkehrsverteilung und -konvertierung zwischen Geräten in das Blatt "Durchschnittliche CTR-Daten und Eingaben" der Vorlage "SEO Forcasting Data" ein.
Klickrate der organischen Suchergebnisse von Yandex / Google
Klicks werden nicht gleichmäßig auf die Suchergebnisse verteilt. Und für die Prognose müssen Sie wissen, welchen Anteil an Klicks jede Position im Bio erhält.
Es gibt keine Probleme mit Google. Der AdvancedWebRanking- Dienst sammelt Daten nach Gerät, Region (USA / Weltweit), Abfragetypen (Marke / Nichtmarke), Suchabsicht (kommerziell, informativ usw.) und Kategorien (Haus und Garten, Finanzen, Sport und Fitness usw.). .).
Es ist klar, dass die Klickbarkeit von Region zu Region und von Anfrage zu Anfrage unterschiedlich ist, aber das Gesamtbild der CTR-Verteilung für Google ist klar.
Schwieriger mit Yandex. Es gibt keine ähnlichen Online-Überwachungsdienste. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Daten abzurufen:
- Nutzen Sie die Ergebnisse von CTR-Studien von Drittanbietern (hier ist eine der letzten - aber hier wird die CTR nur innerhalb der TOP-10 angezeigt).
Ergebnisse der CTR-Forschung in Yandex (vorgestellt auf der CyberMarketing 2018- Konferenz)
- Analysieren Sie die Klickrate mithilfe Ihrer eigenen Standortdatenbank. Diese Methode eignet sich jedoch nur für große Agenturen und Onlinedienste, die Hunderte (oder besser Tausende) Websites in der Datenbank haben. Nur so kann ein mehr oder weniger zuverlässiges Ergebnis erzielt werden.
- Akzeptieren Sie die Hypothese, dass die Klickrate in Yandex ungefähr so verteilt ist wie in Google, und verwenden Sie AdvancedWebRanking-Daten. Mangels anderer Daten ist dies keine schlechte Entscheidung.
CTR-Daten werden auf dem Blatt "Durchschnittliche CTR-Daten und Eingaben" der Vorlage "SEO Forcasting Data" (rechts neben der Tabelle mit Datenverkehr und Conversion) eingegeben. Für die Positionen 1 bis 20 verwenden wir AdvancedWebRanking-Daten. Für die Positionen 21-29 - 0,005, für die Positionen 30 und darunter - 0,002.
Also wurden die Daten gesammelt und die Vorlage in Google Sheets gefüllt. Es bleibt, die Google Data Studio-Vorlage herunterzuladen und eine Datenquelle damit zu verbinden.
Verbinden Sie Daten mit einer Google Data Studio-Vorlage
Öffnen Sie die Vorlage "Data Studio SEO Impact Analysis Scenarios" und erstellen Sie eine Kopie (die ursprüngliche Vorlage enthielt Fehler - wir haben sie behoben). Geben Sie beim Kopieren einer Vorlage die Vorlage für SEO-Prognosedaten - Hauptarbeitsblatt an, die geladen und mit Ihren Daten als Datenquelle gefüllt ist.
Wenn Sie die Quelle korrekt angegeben haben und sie keine Fehler enthält, wird der Bericht in Data Studio automatisch ausgefüllt.
Am Ende des Berichts sehen Sie eine Tabelle mit Daten zu Positionswachstumsszenarien. Verfügbare Sortierung in aufsteigender / absteigender Reihenfolge für jeden Indikator.
Am oberen Rand der Vorlage befinden sich zwei Diagrammblöcke:
- Verkehr und Conversions für jedes Wachstumsszenario;
- Verteilung von Verkehr und Conversions nach Gerät.
In unserem Beispiel führt ein allgemeines Wachstum von 1 bis 4 Positionen nicht zu einer signifikanten Zunahme des Verkehrs. Eine Zunahme von 5 Positionen ist deutlicher, aber die bedeutendste - mit einer Zunahme von 10 Positionen. Alles scheint logisch zu sein, aber im Kontext der einzelnen Tasten ist das Bild völlig anders - und das ist das interessanteste.
Schauen wir uns die Dynamik des Verkehrs und der Umbauten für Goon-Windeln an. Klicken Sie dazu im Berichtskopf auf die Schaltfläche „Schlüsselwort“ und dann auf die Schaltfläche „Nur“ gegenüber der Anforderung.
Es stellt sich heraus, dass eine Erhöhung um 10 Positionen bei Bedarf zu einer Verringerung des Datenverkehrs und der Conversions führen wird. Dies liegt an der Tatsache, dass laut AdvancedWebRanking-Statistik die Klickrate der Lieferergebnisse an den Positionen 14 bis 18 höher ist als an den Positionen 10 bis 13. Das heißt, wenn Sie die Anfrage von Position 18 auf Position 13 „treten“, erhalten wir weniger Verkehr.
Was tun mit solchen Anfragen? Hier ist alles einfach. Wenn das Budget sehr begrenzt ist, verschieben Sie sie bis zu besseren Zeiten. Wenn es die Ressourcen erlauben, nehmen wir es zur Arbeit und setzen es in TOP-5 und noch besser in TOP-3 ein.
Ein entgegengesetztes Beispiel ist die Abfrage "Windelallergie". Hier kommt es mit einer Zunahme von 10 Positionen zu einer mehrfachen Zunahme von Verkehr und Conversions.
Besondere Aufmerksamkeit sollte Fragen wie "Libero Windeln" gewidmet werden. Selbst mit dem Wachstum der Positionen um 3 Punkte beginnt ein spürbares Wachstum. Wir geben solchen Anfragen während der Promotion Priorität.
Ein weiteres ähnliches Beispiel ist die Abfrage „Russische Windeln“.
Natürlich müssen bei der endgültigen Auswahl der Anfragen deren Absicht, Wettbewerbsniveau und Werbekosten berücksichtigt werden.
Die von uns untersuchte Szenarioanalyse ermöglicht es uns jedoch, Abfragen zu identifizieren, die einen guten Anstieg des Datenverkehrs und der Conversions bei einem leichten Anstieg der Positionen bewirken. Auf ihnen können Sie schnelle Ergebnisse erzielen.
Dies ist natürlich nicht die einzig wahre Methode zur Auswahl potenzieller Schlüssel. Die Verwendung zusammen mit anderen bewährten Methoden ermöglicht jedoch sowohl die Vorhersage als auch das Erreichen von Ergebnissen mit geringeren Kosten.