Loyalität nach Ihrem Geschmack

Wie X5 Treueprogramme startete

Im Geschäft fast jeder Einzelhandelskette stellt der Kassierer die Frage "Haben Sie eine Geschäftskarte?" In diesem Beitrag möchte ich über Treueprogramme für Kunden in den Filialen unseres Unternehmens sprechen. X5 betreibt Geschäfte in mehreren Einzelhandelsketten: Convenience-Stores unter der Marke Pyaterochka, Supermärkte unter der Marke Perekrestok und Verbrauchermärkte unter der Marke Karusel. Außerdem haben wir den Online-Shop Perekrestok.ru . Mein Name ist Aleksey, ich bin Architekt für Kundenlösungen und arbeite seit ungefähr 10 Jahren mit verschiedenen Loyalitäten des Unternehmensloyalitäts-IP. Ich möchte die Rolle eines „Biographen“ spielen und werde einen Rückblick auf die wichtigsten Phasen des Starts, der Einrichtung und der Entwicklung von Treueprogrammen geben. Ich werde beschreiben, was wir heute tun können, und auch versuchen, darzulegen, was in naher Zukunft mit den Treueprogrammen unserer Einzelhandelsketten passieren wird. Also, lass uns gehen!



Jetzt hat jedes Handelsnetzwerk des Unternehmens sein eigenes Treueprogramm:
Perekrestok Club - das Treueprogramm des Perekrestok-Handelsnetzwerks (die Unterroutine Family Club ist ebenfalls verfügbar) https://www.perekrestok.ru/info/club ;
"Karussell" - das Treueprogramm des Handelsnetzwerks "Karussell" ;
„Hilfekarte“ ist das Treueprogramm der Einzelhandelskette Pyaterochka (in dessen Rahmen auch das Projekt des Kinderclubs mit zusätzlichen Funktionen von Sonderangeboten, Werbeaktionen und Empfehlungen für relevante Zielgruppen entwickelt und umgesetzt wurde).

Im Folgenden werde ich etwas mehr über jedes Programm sprechen.

Crossroads-Treueprogramm

Das Datum des Starts des ersten Treueprogramms kann als das Jahr 2006 angesehen werden, in dem die Treuekarten des Crossroads Club in den Perekrestok-Läden erschienen. Offensichtlich ist dieses Programm eines der ältesten im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels.

Die ersten Kundenkarten sahen im modernen Look ziemlich archaisch aus.



Darüber hinaus finden sich Karten in diesem Design nicht nur bei Sammlern, einige Käufer verwenden sie weiterhin. Ich, wenn das auch eine hat, weißt du Nostalgie ...

Ursprünglich gab es die Idee, allen Familienmitgliedern Karten zur Verfügung zu stellen, sodass das Paket des Teilnehmers sofort DREI Karten enthielt. "Haupt" (Sie können Punkte hinzufügen und abschreiben) für das Familienoberhaupt und zwei "zusätzliche" (nur für Punkte) für andere Familienmitglieder. Somit waren alle Karten an das allgemeine Bonuskonto gebunden. Sie können zum Zeitpunkt des Kaufs vorgelegt werden, um Punkte zu sammeln, aber nur der Inhaber der Hauptkarte konnte Punkte abschreiben, um den Kauf zu bezahlen. Wenn zwei "zusätzliche" Karten nicht ausreichen, können Sie kostenlos mehr bestellen. Ebenfalls im Paket des Teilnehmers enthalten war ein Papierformular des Fragebogens, das ausgefüllt, unterschrieben und der Kassiererin übergeben werden musste. Das Abschreiben von Punkten von der „Hauptkarte“ war erst nach erfolgreicher Bearbeitung des Fragebogens (nach Aktivierung der Karte) zulässig. Die Bearbeitungszeit des Fragebogens betrug bis zu 3 Wochen (!). Manchmal ging der Fragebogen vollständig verloren (menschlicher Faktor) oder konnte nicht korrekt digitalisiert werden. Alle Papierprofile wurden digitalisiert, Scans wurden im Kundenprofil gespeichert und das Papieroriginal wurde immer gespeichert. Stellen Sie sich vor, das waren Tonnen von Papierformularen mit Kundenprofilen! Jetzt kann die Karte online über einen beliebigen Kanal aktiviert werden, den Sie am besten mögen (in der mobilen Anwendung auf der Website, indem Sie eine SMS mit der Kartennummer an eine kurze Nummer oder an eine alte Schule senden - indem Sie den Betreiber über die Hotline anrufen).

Karten wurden nur an der Kreuzung von Moskau, der Region Moskau und in 4 Supermärkten im Süden des Landes akzeptiert. Die Einführung des Programms für das gesamte Perekrestok-Handelsnetz erfolgte erst 2010.

Unter den Grundbedingungen des Programms wurde 1 Punkt für jeweils 10 Rubel vergeben. Am Geburtstag des Käufers wurden 5-mal mehr Punkte vergeben (diese Regeln haben sich seitdem nicht wesentlich geändert). Bei der Zahlung können Sie ein Vielfaches von 10 Punkten abschreiben (10 Punkte = 1 Rubel) und mindestens 100% des Scheckbetrags bezahlen. Zu diesem Zeitpunkt gab es keine Beschränkungen für die Zahlung von Tabak und Alkohol. Goldene Zeiten =)

Der Besitzer der Bonuskarte hatte auch ein persönliches Webkonto, das durch Eingabe der Kartennummer und des Geburtsdatums als Passwort eingegeben werden konnte. Und was, dann schien es eine ziemlich logische und sichere Lösung zu sein =) Bereits in den ersten Versionen Ihres persönlichen Kontos konnten Sie den aktuellen Kontostand, die Historie der Käufe, Gebühren und Belastungen anzeigen, eine zusätzliche Karte bestellen und eine Frage senden. Später wurde es in Ihrem persönlichen Konto möglich, Punkte gegen Partnerprämien einzutauschen: Aktionscodes und Flugmeilen.

Aufgrund interessanter historischer Fakten möchte ich darauf hinweisen, dass 2010 auf der Grundlage des Treueprogramms des Perekrestok Clubs das Allo-Projekt gestartet wurde - ein virtueller Mobilfunkbetreiber (MVNO) auf der technischen Basis des MTS-Netzwerks. Für den Kauf von Produkten an der Kreuzung erhielt der Besitzer einer Handynummer Pakete aus Minuten für Anrufe und SMS (damals waren keine Gigabyte mobiles Internet verfügbar).



Beschleunigen. Ende 2015 wurde die mobile My Crossroads-App veröffentlicht. Zuerst für iOS, später für Android-Smartphones. Der Anteil der Smartphones auf Mobiltelefonen war bereits verschwindend gering, sodass beschlossen wurde, die Anwendung für diese Plattform nicht freizugeben. In der Anwendung können Sie entweder kostenlos eine virtuelle Karte ausstellen oder eine vorhandene Plastikkarte in die Anwendung "übertragen". Durch Vorlage einer Karte aus der mobilen Anwendung „My Crossroads“ können Sie Punkte hinzufügen und abschreiben (ein dynamischer QR-geschützter Code wird generiert). Es ist bemerkenswert, dass das Internet kein Smartphone benötigt. Mit der Veröffentlichung des Antrags war es nicht erforderlich, eine Plastik-Treuekarte bei sich zu haben.
Im selben Jahr 2015 wurde das Programm mit einer Reihe neuer Mechaniken ergänzt. Aus einem reinen Bonus ist das Programm "multifunktional" geworden. Es gab Gutscheine, persönliche Rabatte bei Vorlage der Karte, Expresspunkte (Punkte mit kurzer Gültigkeitsdauer), virtuelle Aufkleber. Wenig später erschien der „zweite Preis“ (der Preis, der nur gegen Vorlage einer Kundenkarte auf die Ware wirkt).

Da Drucker von Fiskalregistratoren ursprünglich nicht zum Drucken von Grafiken „geschärft“ wurden, musste ich mich bei Coupons daran erinnern, mit Pseudo-Grafiken zu zeichnen.



Im November 2016 boten die Alfa Bank, die Einzelhandelskette Perekrestok und MasterCard ihren Kunden Co-Branding-Karten an. Karteninhaber werden Teilnehmer am Treueprogramm des Handelsnetzwerks, während für Einkäufe bei Crossroads höhere Punkte vergeben werden. Im März 2018 boten die Einzelhandelskette Perekrestok und MasterCard ihren Kunden gemeinsam mit der Tinkoff Bank Co-Branding-Karten an.

2017 hat die Einzelhandelskette Perekrestok in Verbindung mit Renaissance Life, dem Programm „Generous Life“, die erste Versicherungs-Co-Marke im russischen Einzelhandel eingeführt. Bei Einkäufen in Supermärkten des Netzwerks sammeln die Programmteilnehmer Punkte des Treueprogramms „Crossroads Club“, und ein Teil der Warenkosten wird in Form eines Beitrags zum kumulierten Lebensversicherungsprogramm übertragen.

Die Zahl der aktiven Teilnehmer am Treueprogramm des Perekrestok Clubs, für das das Unternehmen Einzelaktien bildet, erreichte im Dezember letzten Jahres 5,5 Millionen Menschen.

Karussell-Treueprogramm

Im Jahr 2010 kamen die Karusel-Verbrauchermärkte an die Reihe. Als Ersatz für das Rabattprogramm, das seit 2004 in Verbrauchermärkten funktioniert, wurde das Bonusprogramm "Magic Card" gestartet. Zwei Jahre später entschied sich das Handelsnetzwerk jedoch, das "klassische" Programm aufzugeben und nahm die "Magic Card" aus dem Verkehr. Und 2013 startet das Karussell ein neues Treueprogramm namens Caviar. Das Programm war auch ein Bonus. Wenn Sie eine Caviar-Karte kaufen, werden dem Konto sofort 30.000 Bonuspunkte (das entspricht 3.000 Rubel) gutgeschrieben. Mit diesen Punkten können Sie für Einkäufe bezahlen und jeweils 1000 Punkte (100 Rubel Rabatt) abschreiben, jedoch nicht öfter als einmal pro Woche und mit einem Scheckbetrag von 1000 Rubel oder mehr.



Später wurde „Ikra“ jedoch durch ein neues Treueprogramm mit dem unerwarteten Namen „Karussell“ ersetzt =). Klassische Bedingungen: für jeweils 100 Rubel. Der Karteninhaber erhält 10 Punkte. Der Kurs beim Bezahlen ist der gleiche wie im Crossroads Club (10 Punkte = 1 Rubel).
Um das Bild zu vervollständigen, hat das Karussell-Treueprogramm seine mobile Anwendung My Carousel erworben. Es gibt auch einen persönlichen Account des Programmteilnehmers karusel.ru/account

Pyaterochka Netzwerk Treueprogramm

Im Jahr 2017 wurde das Pyaterochka-Treueprogramm „Help-Card“ gestartet. Dies ist das jüngste, aber gleichzeitig das sich am dynamischsten entwickelnde Programm. Außerdem ist es das größte in Russland - etwa 32 Millionen Menschen nutzen es jeden Monat.

Die Hauptmechanik des Programms ist auch Bonus:

• Wenn der Kauf unter Berücksichtigung von Rabatten weniger als 555 Rubel beträgt, wird 1 Punkt für jeweils 20 Rubel im Scheck vergeben.
• Wenn der Kauf unter Berücksichtigung von Rabatten mehr als 555 Rubel beträgt, werden 2-mal mehr Punkte vergeben, dh 1 Punkt pro volle 10 Rubel.

Darüber hinaus wird eine erhöhte Anzahl von Punkten am Geburtstag des Karteninhabers (genauer gesagt sogar 3 Tage vor, am Geburtstag selbst und 3 Tage danach) und für den Kauf von Waren aus der Kategorie "Favorit" vergeben.

Nach der Freigabe der Karte erhielt das Treueprogramm auch eine mobile Anwendung. Sie können damit Ihr Punkteguthaben steuern, den Kaufverlauf anzeigen und personalisierte Angebote erhalten. Etwa 10% der Programmteilnehmer nutzen es regelmäßig. Bis heute beträgt die Anzahl der Downloads der mobilen Anwendung mehr als 4,2 Millionen. Dies ist ein beliebter und zuverlässiger Kanal, in dem Hunderttausende von Benutzern gleichzeitig lokalisiert werden können - die Anwendung hält problemlos einer Last von Tausenden von Anforderungen pro Sekunde stand. Für iPhone-Besitzer ist die Option, ihre Karte zur Apple Wallet hinzuzufügen, zusätzlich implementiert - das Herunterladen des Barcodes der Karte ist noch bequemer und schneller.

Für die Teilnehmer des Treueprogramms gibt es viele Vorteile - und dies ist nicht nur die Ansammlung von Punkten, mit denen Sie für Einkäufe bezahlen können (die Kosten für 1 Punkt betragen 10 Kopeken). Erstens ist es der Erhalt von Sonderangeboten, die persönliche Vorlieben berücksichtigen. Darüber hinaus wird dies in der mobilen Anwendung durch die Bereitstellung von Rabattgutscheinen implementiert. Zweitens entwickelt sich die Richtung von Partnerschaftsprojekten aktiv weiter. Durch die Zusammenarbeit mit dem sozialen Netzwerk Odnoklassniki können Sie beispielsweise auf der „Hilfekarte“ gesammelte Punkte gegen die Währung des sozialen Netzwerks - „Oki“ - eintauschen. Drittens handelt es sich um das Projekt „Kinderclub“, bei dessen Registrierung Sie Sonderangebote für bestimmte Warengruppen erhalten und Zugang zu relevanten, sehr nützlichen thematischen Inhalten erhalten.

Eine der äußerst praktischen Funktionen für Benutzer der mobilen Anwendung war die Übersetzung von Papieraufklebern in elektronische Aufkleber, wenn in Werbeaktionen Sammlermechaniken verwendet wurden. So verliert der Kunde niemals seine angesammelten Aufkleber und kann deren Anzahl online kontrollieren.



Unabhängig davon ist anzumerken, dass in Zusammenarbeit mit Banken zwei Co-Branding-Karten ausgestellt wurden. Die erste ist eine Pyaterochka-Bankkarte von der Post Bank. Die Eigentümer erhalten Punkte für Einkäufe in Geschäften und in Pyaterochka - dreimal mehr. Mit der zweiten Co-Branding-Karte der Alfa-Bank können Sie auch Punkte für Einkäufe in Einzelhandelsgeschäften sammeln. In Pyaterochka sind es doppelt so viele.

Im Mai 2019 wurde Pyaterochka Partner des ETK-Projekts (St. Petersburg Single Card) und führte das Treueprogramm „Help-Card“ in die elektronische Kartenfunktionalität von ETK ein.

Was wir tun können

Heutzutage wird eine beträchtliche Anzahl personalisierter Anteile durch maschinelles Lernen gebildet, und die Geschwindigkeit ihrer Vorbereitung hat sich versiebenfacht. Möglich wurde dies durch den Anschluss einer geschulten CRM-Analyseeinheit.

Mit Hilfe der Technologie des maschinellen Lernens werden Kunden in Gruppen mit gemeinsamen Attributen unterteilt und Vorschläge für sie vorbereitet. Das System analysiert Daten zur ausgewählten Zielgruppe und erstellt Modelle personalisierter Marketingkampagnen unter Berücksichtigung mehrerer hundert Verhaltens- und demografischer Faktoren. Das Analysemodul berücksichtigt die Häufigkeit und Menge der Einkäufe, Vorlieben, Faktoren, die den Lebensstil bestimmen, ein akzeptables Preisniveau, bevorzugte Warengruppen und die bevorzugte Zeit zum Einkaufen.
Was bedeutet das für einen bestimmten Kunden? Wir kennen das Einkaufsprofil des Kunden, kennen die Historie seiner Einkäufe und versuchen, sein Interesse zu erraten und genau das anzubieten, was für einen bestimmten Kunden interessant ist. Leider vergehen die Zeiten von Massenwerbung vom Typ „Heute gibt es einen Rabatt auf Tomaten für alle“ (oder zum Glück) und um ein Angebot zu machen, das Sie nur schwer ablehnen können, müssen wir viel über Sie lernen. Tatsächlich sieht es so aus: Auf einem Kaufbeleg oder in einer mobilen Anwendung erhalten Sie personalisierte Angebote, die speziell auf Sie zugeschnitten sind. Zum Beispiel: „Liebe Petja, für Sie 30% Rabatt auf Jack_Daniels 0,5 4-jährige, so geliebte Schokolade Natulka mit Nüssen. Um einen Rabatt zu erhalten, legen Sie an der Kasse einen Rabattcoupon mit der Ware vor. “ Ein seltener süßer Zahn kann solch einem verlockenden Angebot widerstehen.

Wir bieten auch keine Vegetarier Fleisch und Huhn, Teetotaler - Alkohol, Diabetiker - Süßigkeiten, Männer - Make-up-Produkte. Nun, wir bieten nicht an, sagen wir mal, versuchen Sie nicht anzubieten. Unsere künstliche Intelligenz hat manchmal auch schlechte Laune und Fehlkalkulationen. Werfen Sie keine Hausschuhe, wenn wir Ihnen etwas Falsches angeboten haben, wissen Sie nie, wen Sie kennen.

Wie wird es sein

Epigraph
"Wir haben solche Geräte, aber wir werden Ihnen nichts darüber erzählen ..."
Mango Mango

Es gibt viele Pläne. Einige befinden sich erst in der Konzeptions- und Entwicklungsphase, andere sind bereits im Gange. Ich werde nur einige Projekte hervorheben.

Persönliche Angebote sind gut, ABER es ist wichtig, sie dem Käufer zu bringen, wenn er sich in der Nähe des Geschäfts befindet oder einfach in das Geschäft gegangen ist oder mit den Werbeartikeln ins Regal gegangen ist. Es kann sich um SMS, PUSH von unserer oder einer mobilen Partneranwendung, eine Adresse des Kassierers mit Namen oder eine Freisprechnachricht handeln (die letzte ist natürlich ein Witz).

"Petya, vergiss nicht, die Butter" Burenka Butter ohne GVO "zu nehmen. Heute ist es zu einem Sonderpreis von 999 Rubel. " . Wir wissen, wie häufig Petya einkauft und dass Petya vor zwei Wochen das letzte Mal Öl gekauft hat, und es scheint, dass ihm das Öl ausgegangen ist.

Kunstflug - um zu wissen, was Sie bereits in den Warenkorb gelegt haben und basierend auf diesem Set, um Ihnen in dem Moment ein Angebot zu machen, bevor Sie zur Kasse kommen. Um herauszufinden, was Sie bereits in den Warenkorb gelegt haben, kann uns beispielsweise ein Kundenscanner (Self-Scan-Technologie) helfen. Und herauszufinden, wo Sie im Geschäft sind, hilft uns ... im Allgemeinen gibt es auch Möglichkeiten.

"Petya, zum Mamber-Käse ist Cranberry-Marmelade" For Mamber "gut. Er ist direkt vor dir. " Wir wissen, dass Petya Mamber-Käse in einen Korb legt und vor einem Regal mit Marmeladen steht.
Ein Konzept wird ausgearbeitet, wenn Sie an der Kasse keine Kundenkarte vorlegen müssen. Wir werden Sie „erkennen“, Punkte hinzufügen, bei Bedarf abschreiben, einen Gutschein ausdrucken oder PUSH senden.

Sie wissen wahrscheinlich, dass Sie auf Ersuchen des Gesetzes an jeder Kasse des Geschäfts aufgefordert werden können, Ihnen eine elektronische Version des Schecks in Form einer SMS zu senden. Aber im Moment ist dies umstritten, wie Ein Papierscheck wird weiterhin gedruckt. Aber was ist, wenn Sie einmal angeben, dass Sie Schecks ablehnen und nur elektronische Schecks erhalten möchten?

Ich werde darauf eingehen. Schreiben Sie in die Kommentare, wenn das Thema „Visitenkarten“ für Sie von Interesse ist, dann schreibe ich das nächste Mal wie:

• Wir wollten den Kontostand der Kundenkarten auf Preisprüfern (Geräten, auf denen Sie den Preis der Waren überprüfen können) in Geschäften anzeigen. Was ist schief gelaufen und warum musste diese Funktion dringend deaktiviert werden (Spoiler - es war möglich, sie zu deaktivieren, aber überhaupt nicht schnell, obwohl es anscheinend nicht Newtons Bin ist ...)
• Ist es möglich, die Kundenkarte vollständig und sicher (sowohl für die Abgrenzung als auch für den sicheren Abzug von Punkten) über eine Affiliate-Mobilanwendung zu verwenden?
• Warum freuten sich die Kassierer während der Aktion besonders über die Promo-Codes für Taxis und was war dagegen zu tun?

Nachfolgend finden Sie eine Tabelle zu den Treueprogrammen unserer Netzwerke (die Informationen sind zum Zeitpunkt der Veröffentlichung des Artikels aktuell).



ALEXEY LYAUTKIN
Customer Solutions Architect