Genaue Anpassung der kontextbezogenen Gebote je nach Anzeigezeitpunkt [+ Vorlage]

Wie üblich werden die Gebote angepasst: Sie haben herausgefunden, dass die Ausgabe von Traffic / Conversions weniger als zweimal geringer ist, und sie haben die Rate um die Hälfte reduziert - na ja, per Auge. Und dann ein paar Eindrücke, Umbauten oder mit einem Budget, etwas stimmt nicht.

Für Liebhaber der Genauigkeit bieten wir eine vorgefertigte Lösung: eine Vorlage zum Anpassen von Geboten in Yandex.Direct und Google Ads. Laden Sie die Daten zur Verteilung von Traffic / Conversions nach Zeit von Google Analytics herunter, fügen Sie sie in die Vorlage ein und erhalten Sie Anpassungen. Alles ist einfach und wichtig - ohne Knie-Ruck.

Unser Verkehrsspezialist mag die Vorlage übrigens sehr.

Logik für Gebotsanpassungen basierend auf der Lieferzeit

Gebote werden basierend auf Verkehr oder Conversions angepasst.

Eine verkehrsbezogene Anpassung ist in zwei Fällen geeignet:

• Ihre Aufgabe ist es, Verkehr zu sparen und Kosten zu sparen.
• Sie haben nur sehr wenige Conversions (z. B. ein junges Unternehmen oder ein teures Produkt), weshalb die Daten für Anpassungen einen hohen Fehler aufweisen.

Wie werden die Einsparungen erzielt? An Spitzentagen / -stunden müssen Sie aufgrund der zunehmenden Aktivität der Wettbewerber, der Überhitzung der Auktionen und der Erzielung guter Positionen höhere Gebote abgeben. Je geringer die Aktivität des Publikums ist, desto weniger Geld müssen Sie bezahlen, um eine Verkehrseinheit zu erhalten.

In jedem Tätigkeitsbereich sind Aktivitätsschwankungen einzigartig. Wenn Sie beispielsweise Waren für Neugeborene verkaufen, ist die heiße Zeit mittags und abends (wenn die Kinder schlafen und die Mütter auf Smartphones „kleben“). Und für Hersteller von Ventilen fällt der Spitzenwert auf die Zeit vor dem Abendessen an Werktagen.

Mit der Conversion-basierten Anpassung können Sie Anzeigen an profitableren Positionen während der Stunden und Tage der Woche schalten, wenn Nutzer häufiger Services kaufen / bestellen / registrieren usw.

Für Unternehmen ist diese Option eine Prioritätsanpassung, die jedoch auch mit Problemen verbunden ist:

• Ziele oder E-Commerce einrichten
• Conversions sollten nicht einfach sein, da die Anpassung sonst zufällig erfolgt.

Als Nächstes zeigen wir, wo Sie Daten für Gebotsanpassungen erhalten und wie Sie mithilfe der Vorlage vorgefertigte Anpassungen erhalten.

Woher erhalten Sie Verkehrs- / Conversion-Daten?

Verkehr

Mit Google Analytics können Sie Verkehrsschwankungen identifizieren. Öffnen Sie die "Zielgruppe" / "Übersicht", stellen Sie die stündliche Anzeige der Daten ein, stellen Sie den Datumsbereich ein und exportieren Sie die Daten nach XLSX.

Datumsbereich: Wir stellen sie so ein, dass Daten für die letzten 4 vollen Wochen hochgeladen werden. Wenn heute beispielsweise der 12. August (Montag) ist, entladen wir nicht die aktuelle Woche, sondern die vorherigen vier von Montag bis Sonntag (vom 15. bis einschließlich 11. August). Dies ist wichtig für die korrekte Anzeige von Daten in der Vorlage.

Warum genau 4 Wochen, wenn Anpassungen im Rahmen einer Woche vorgenommen werden? Hier ist alles einfach: Wir berechnen den arithmetischen Durchschnitt der Besucherzahlen, um mögliche monatliche Nachfrageschwankungen auszugleichen.

Öffnen Sie nach dem Export den Bericht und wechseln Sie zum Blatt "Datensatz1". Wenn alles richtig gemacht wurde, ist der letzte Wert in der Spalte „Stundenindex“ 000671.

Daten zu Verkehrsschwankungen finden Sie auch in Yandex.Metrica. Gehen Sie zu "Berichte" / "Standardberichte" / "Anwesenheit", legen Sie den Zeitraum (wie bei Google Analytics definiert) und die stündlichen Details fest. Wir laden die Diagrammdaten im XLSX-Format hoch.

Der Bericht sollte 672 Zeilen mit Daten enthalten (die Zeilen 7-678 sind gefüllt).

Welche Daten verwendet werden sollen - von Yandex.Metrica oder Google Analytics - liegt bei Ihnen.

Konvertierungen

Wenn Sie Gebote basierend auf Conversions anpassen möchten, werden die Daten von dem System heruntergeladen, in dem Ziele oder E-Commerce eingerichtet sind (abhängig davon, welchen Indikator Sie als Grundlage verwenden).

Wenn Sie beispielsweise in Google Analytics Ziele festgelegt haben, gehen Sie zum Abschnitt "Conversions" / "Übersicht", legen Sie die Details nach Tag und Datumsbereich (ebenfalls 4 volle Wochen) fest und wählen Sie das gewünschte Ziel aus.

Exportieren Sie die Daten - sie haben genau das gleiche Format wie beim Exportieren von Verkehrsdaten.

Wenn Sie beispielsweise Ziele in Yandex.Metrica konfiguriert haben, öffnen Sie den Bericht "Conversions" und klicken Sie auf das gewünschte Ziel. Ein Bericht über gezielte Besuche wird geöffnet. Stellen Sie die Details nach Tag ein, stellen Sie den Zeitraum auf 4 volle Wochen ein und laden Sie die Daten im XLSX-Format hoch.

Drei Probleme bei der Datenerfassung

Problem 1. Zähler sind nicht gesetzt oder Ziele sind nicht konfiguriert.

Lösung: Setzen Sie den Zähler, setzen Sie Ziele und sammeln Sie Daten. Wenn die Fristen abgelaufen sind, mindestens eine volle Woche. Und wenn Zeit ist, sammeln Sie Daten für einen Monat.

Problem 2. Schwere Saisonalität.

Für Produkte wie Sonnenbrillen oder Winterreifen ist es nicht sinnvoll, den Vormonat zu analysieren, wenn es Nebensaison ist.

Lösung: Sammeln Sie Daten für das letzte Jahr (wählen Sie die Spitzenzeit aus und laden Sie Statistiken hoch). Wenn Sie nur die Zähler einstellen (siehe Problem 1), müssen Sie natürlich warten, bis die Spitzenzeiten festgelegt sind.

Problem 3. Wenig Verkehr / Conversions

Es ist gut, wenn Ihre Website besucht wird und Sie genügend Daten sammeln können. Und wenn es keinen Traffic / Conversions gibt? Hier hilft das Analysesystem nicht - es hat nichts zu sammeln.

Dieses Problem ist das unangenehmste.

Es gibt verschiedene Lösungen:

• Legen Sie keine Gebotsanpassungen fest, warten Sie, bis sich Statistiken zu Übergängen aus dem Kontext angesammelt haben, und passen Sie sie erst dann an.
• Minimal "per Auge" einstellen. Zum Beispiel ist es offensichtlich, dass wenn Sie einen Standort eines Industrieunternehmens haben, an Wochenenden und nachts ein Rückgang zu verzeichnen ist. Stellen Sie für diese Zeit die Anpassung auf 70% des Maximalgebots ein. Passen Sie das Gebot während der Arbeitszeit nicht an.
• Verwenden Sie indirekte Methoden, um die Aktivität des Publikums zu bestimmen. Suchen Sie beispielsweise eine Gruppe in sozialen Netzwerken, deren Thema Ihrer Website ähnelt (wenn Sie eine eigene aktive Gruppe haben, ist dies im Allgemeinen gut). Analysieren Sie die Gruppe mithilfe des Popsters-Dienstes. Es gibt Daten zur Verteilung der Aktivitäten nach Tageszeit und Wochentag. Ja, dies sind keine genauen Daten, aber das Gesamtbild ist ungefähr klar.

Welchen Weg Sie wählen, sehen Sie die Situation. Apropos Genauigkeit: Es ist besser, Daten zu sammeln. Stellen Sie zuvor entweder die Raten überhaupt nicht oder nur in Zeiten offensichtlicher Absenkung minimal ein.

Gebotsanpassung anhand einer Vorlage

Kopieren Sie die Gebotsanpassungsvorlage für sich. Fügen Sie im Arbeitsblatt "Anfangsdaten" im gelben Bereich die Daten zum Datenverkehr (oder zu den Conversions) von Yandex.Metrica oder Google Analytics ein. Sie müssen die Daten nicht organisieren - kopieren Sie sie einfach.

Gehen Sie zum Gebotsanpassungsblatt. Im blauen Bereich vorgefertigte Anpassungen für jede Stunde pro Woche (in% des Maximalgebots).

Mal sehen, wie das alles funktioniert.

Im Abschnitt der Tabelle „Eingabedaten“ wird der arithmetische Durchschnitt der Anwesenheit an einem bestimmten Tag und einer bestimmten Stunde (für 4 Wochen) berechnet.

Die Daten zur Teilnahme werden anhand des Quartils in 4 Gruppen unterteilt:

• Für Stunden, in denen der Verkehr Quartil 3 überschreitet (dh 25% der meisten Spitzenstunden), legen wir die maximale Rate fest - 100%;
• Für Stunden, in denen der Verkehr Quartil 2 überschreitet (50% der am häufigsten besuchten Stunden), geben wir eine Anpassung an (in unserem Beispiel 90% des Maximalgebots).
• Für Stunden, in denen der Verkehr Quartil 1 überschritt (75% der am häufigsten besuchten Stunden), haben wir eine noch größere Anpassung vorgenommen (im Beispiel - 80%).
• Für Stunden, in denen der Verkehr unter Quartil 1 lag, haben wir die maximale Anpassung festgelegt (im Beispiel - 70%).

Sie können den Prozentsatz der Anpassungen ändern - im gelben Bereich auf dem Blatt "Gebotsanpassung". Mit Werbesystemen können Sie Gebote um bis zu 90% reduzieren. Wir empfehlen dies jedoch nicht, da nur wenig Verkehr herrscht. In der Praxis sollten Sie keine Anpassung unter 40-50% vornehmen.

Wichtig! Quartilbasierte Anpassung ist nur eine Option. Sie können die Vorlage ändern und die Gebote basierend auf dem Median (es gibt zwei Arten von Geboten - maximal und reduziert), dem Quantil (es gibt maximal und 4 angepasste Wetten) oder einer anderen Methode zur Aufteilung der Stichprobe in Gruppen anpassen.

Anzeigenzeitplan festlegen

Also, der Prozentsatz der Anpassungen, die Sie haben. Es bleibt, sie in Werbesystemen zu machen.

Yandex.Direct

Temporäres Targeting wird auf Kampagnenebene festgelegt. Öffnen Sie die Kampagneneinstellungen und klicken Sie im Abschnitt "Lieferplan" auf "Ändern". Aktivieren Sie im folgenden Fenster den Gebotsverwaltungsmodus und übertragen Sie die Anpassungen. Auf dem Blatt „Ergebnis (für Direct / PromoPult)“ werden die Daten für eine einfache Übertragung an Direct angepasst.

Bitte beachten Sie, dass Sie in Direct eine Anpassung über dem Höchstgebot vornehmen können. Mit der Vorlage können Sie problemlos eine Aufwärtskorrektur vornehmen (z. B. anstelle des Höchstgebots von 100% 120% festlegen).

Google-Anzeigen

Hier wird das Zeit-Targeting auch auf Kampagnenebene konfiguriert. Öffnen Sie dazu die gewünschte Kampagne, gehen Sie zum Abschnitt „Werbeplan“ und legen Sie den Lieferplan fest.

Das Problem ist, dass Google Ads kein so praktisches visuelles Diagramm wie in Yandex.Direct hat. Das manuelle Festlegen eines komplizierten Zeitplans ist nicht einfach.

Wenn Sie wissen, wie man Skripte verwendet, hilft Ihnen die Sophie Newton- Lösung . Füllen Sie eine spezielle Vorlage mit Anpassungen für Google aus (nehmen Sie Daten aus unserer Vorlage) und verbinden Sie das Skript.

Wenn die Skripte nicht für Sie sind, verwenden Sie Hilfsdienste. Wenn Sie beispielsweise einen Kontext über die PromoPult- Plattform starten, wird das temporäre Targeting im visuellen Editor-Modus für Yandex.Direct und Google Ads (gleichzeitig in zwei Systemen) konfiguriert.

Achtung: Zeitziel!

Das Einrichten eines Showplans ist eine gute Sache. Wenn du es richtig machst. Dinge zu beachten:

• Wenn Sie vor der Aufgabe stehen, Verkehr zu sparen und ein Budget zu sparen, passen Sie die Raten basierend auf dem Verkehr an.
• Wenn Sie Verkäufe / Registrierungen und andere nützliche Aktionen benötigen, passen Sie die Gebote basierend auf den Conversions an.
• Schalten Sie Impressionen während der Drawdown-Zeit nicht aus - passen Sie Ihre Gebote besser nach unten an.
• Wenn Sie ein saisonales Produkt haben, nehmen Sie Daten zur Analyse der Publikumsaktivität für die Spitzenzeit des letzten Jahres.
• Wenn nur wenige Verkehrsdaten vorhanden sind, um eine Entscheidung über die Anpassung zu treffen, ist es besser, diese zu verschieben, bis Statistiken gesammelt werden.
• Wenn Sie nur wenige Conversions, aber viel Verkehr haben, passen Sie diese basierend auf dem Verkehr an.
• Testen Sie verschiedene Anpassungsschemata (z. B. eine Woche - 100/90/80/70, die zweite - 100/80/70/60, die dritte - 100/90/70/50 usw.), damit Sie das optimale Niveau erreichen Budgeteinsparungen.