Werbung ... wie viel von diesem Wort. Sie hat das „Clip-Bewusstsein“ hervorgebracht, das uns radikal verändert hat und über das wir seit vielen Jahren sprechen. Sie ist es, die das Geschäft zu beispiellosen Höhen führen kann, aber es passiert, es führt zu enormen Verlusten und sogar zum Ruin.
Während meiner 8-jährigen Tätigkeit als Anwalt in einem digitalen Unternehmen habe ich zwei Dinge verstanden, die Werbetreibenden helfen, finanzielle Verluste und Reputationsverluste zu vermeiden: Sie benötigen ein Verständnis ihres Publikums und Kenntnisse der Gesetze der Russischen Föderation. In seiner regulären Spalte "Achtung, FAS!" Jeden Monat schaue ich mir neue Beispiele für unfaire Werbung an, die im Mittelpunkt des Antimonopol-Dienstes stehen.
Heute möchte ich darüber sprechen, wann ein Werbeposten ein öffentliches Angebot sein kann, wie sie mit Gefühlen in der Werbung spielen und wie die Weltpraxis das Thema Humor in Werbekampagnen angeht.
Lass uns gehen!
Eine halbe Million Sauce
Eine Tochtergesellschaft von McDonald's in St. Petersburg muss mit einer Geldstrafe von 100.000 bis 500.000 Rubel wegen unangemessener Werbung für ein festes Essen rechnen. In der Selbstbedienungsanzeige heißt es, dass McCombo für 155 Rubel ein Getränk, Pommes Frites, sechs Mackenget-Chips und Sauce enthält. Der hungrige Petersburger war gleich um die Ecke vom verführerischen Fast Food, als sich plötzlich an der Kasse herausstellte: Sie müssen die Sauce separat für 6 Rubel kaufen. Das heißt, sein Bild auf dem Bild war nur ein Element eines künstlerischen Bildes und war nicht in den Hauptkosten enthalten.
"Meine Herren, das ist Raub und Betrug!" - Vermutlich war ein Bewohner der Kulturhauptstadt empört und wandte sich an die FAS.
In Übereinstimmung mit Teil 7 von Art. Gemäß Artikel 5 des Gesetzes über Werbung ist Werbung nicht gestattet, in der keine wesentlichen Informationen über das beworbene Produkt, über die Bedingungen für dessen Erwerb oder Verwendung enthalten sind.
Die FAS räumte ein, dass das Vorhandensein von Soße auf dem Bild den Verbraucher irreführte und die Forderung nach zusätzlichen 6 Rubel zu falschen finanziellen Erwartungen führte.
Es ist interessant, dass das
Vorhandensein in der Bekanntgabe des Preises und der Zusammensetzung der Waren (dh aller wesentlichen Bedingungen) die Werbung automatisch in ein öffentliches Angebot umqualifizieren kann (Teil 2 von Artikel 437 des Bürgerlichen Gesetzbuchs der Russischen Föderation). Im Falle einer Ungenauigkeit handelt es sich dann um Verbraucherbetrug (Artikel 14.7 des Verwaltungsgesetzbuchs der Russischen Föderation) , der die anfängliche Geldbuße um mindestens 50.000 Rubel erhöht.
Satz aus dem Kontext
Google LLC erhielt eine echte Geldstrafe von 100.000 Rubel für die Erstellung von Werbediplom-Schreibdiensten. Ich möchte Sie daran erinnern, dass diese Anzeige seit November 2018 gesperrt ist. Bisher gab es nicht so viele demonstrative Entscheidungen. Aber jetzt hat der Prozess der Jagd nach intellektuellen Hexen mit voller Geschwindigkeit begonnen.
Die FAS Russia Commission
stellte fest, dass bei der Eingabe des Ausdrucks "Abschlussarbeit auf Bestellung" die Anzeigen mit der Bezeichnung "Werbung" in der Google-Suchleiste angezeigt wurden:
Die Agentur stellte fest, dass Anzeigen nach der Moderation im AdWords-System verteilt wurden. Das heißt, technische Filter haben den Haken nicht bemerkt. Gleichzeitig liegt die Überprüfung der Richtigkeit der Anzeigen in der gemeinsamen Verantwortung des Werbetreibenden, des Werbeproduzenten und der Werbeplattform. Tatsächlich wurde Google LLC für die nicht realisierte Aktualisierung neuer Stoppwörter für russischsprachige Kontextwerbung bestraft. Ich nehme an, die nächsten in der Reihe sind die Eigentümer der Websites. Wenn sie überhaupt gefunden werden.
Fast Hollywood
Während einige flach und leise spielen, geben sie die Diplome anderer Leute für sich selbst aus, andere übernehmen offen die Ideen ganzer Werbekampagnen. Dies ist besonders in der ausländischen Praxis von Bedeutung. Eine der jüngsten und interessantesten ist die
Entscheidung des israelischen Obersten Gerichtshofs vom 7. August 2019 in den Fällen Nespresso und Nestle gegen Espresso Club. Der Streit betraf die Rechtmäßigkeit der kommerziellen Werbung, die auf einer Parodie der Werbung eines Mitbewerbers beruht.
Ein bisschen Hintergrund. Die Hauptwerbekampagne von Nespresso dreht sich um eine Figur des Schauspielers George Clooney. Sein Charakter sieht attraktive Frauen an, fährt ein Luxusauto und trinkt Espresso. In einigen Clips betritt er das Kaffeehaus, wo er bewundernde Blicke auf sich zieht. Wie sich jedoch herausstellt, zieht es die Besucher nicht zu seinem Aussehen, sondern zur Wahl des Nespresso-Kaffees.
Das OriginalDiese Werbeserie diente als Werbegrundlage für den Espresso Club, Nespressos Konkurrenten auf dem israelischen Markt für Kaffeemaschinen und Zubehör. Im Rahmen der Espresso Club-Kampagne wurden mehrere Anzeigen veröffentlicht, in denen Clooneys Double erschien.
Die Handlung des umstrittenen Videos ist einfach. Ein Mann, der wie ein Hollywood-Schauspieler in einem modischen Anzug aussieht, verlässt den Laden mit einer Einkaufstasche und denkt laut nach: "Es gibt nichts Besseres als eine neue Espressomaschine." Seine Nachdenklichkeit wird von einem passanten jungen Israeli unterbrochen. Er schnippt mit den Fingern vor dem Doppelgänger und sagt auf Hebräisch: „Hey, hör auf, mit dir selbst zu reden. Sie evakuieren dich. " In diesem Moment wird das Auto des Helden vom Parkplatz entfernt. „Mit dem Espresso Club konnte man das Auto direkt nach Hause bringen und völlig kostenlos“, fährt der Typ fort. Das Clooney Double ist überrascht, er hat noch nicht einmal von einer solchen Gelegenheit gehört. Der Israelit tadelt ihn: "Wie würden Sie das hören, wenn Sie den ganzen Tag Frauen anlächeln und mit sich selbst sprechen?" (Dies ist ein Kieselstein im ursprünglichen Nespresso-Werbegarten). False Clooney ist erstaunt: Zahlen Sie nicht für die Lieferung - es klingt nach verrücktem Unsinn. Worauf der Israeli ihm erneut auf Hebräisch antwortet: "Aber sich wie ein Bräutigam zu kleiden, um in ein Café zu gehen - ist das nicht verrückt?"
Israelische WerbungDie Voraussicht des Espresso Clubs ist aus den Charts. Am Anfang und Ende des Videos steht eine Überschrift: Dies ist nicht George Clooney. Haftungsausschluss tritt jedes Mal auf, wenn ein Zeichen auf dem Bildschirm erscheint. Trotzdem behauptete Nespresso in der Klage, dass die Werbung sie beleidige, ihren guten Namen beschädige und die Marke verletze.
Der israelische Oberste Gerichtshof wies die Klage von Nespresso ab. Die Richter stellten fest: Eine Parodie, obwohl sie auf konstruktiver Kritik an der Nespresso-Werbung beruht, ist immer noch ein Originalwerk mit eigener Bedeutung. Es fällt unter die Definition von „fair use“. Und da die Marke Nespresso nicht im Video erscheint, liegt keine Verletzung der Marke vor.
Der schönste Teil der Entscheidung ist der Ablehnung einer illegalen Bereicherung auf Kosten der Idee eines anderen gewidmet. Die Richter stellten fest: Solange der Gesetzgeber es nicht für notwendig hält, die Ausgabe von Werbeparodien zu verbieten, wird das Gericht eine solche Verpflichtung nicht übernehmen. Infolge des 5-jährigen erfolglosen Streits beliefen sich die Rechtskosten für Nespresso auf 170.000 Schekel (etwas mehr als 3 Millionen Rubel).
Es ist schwer zu sagen, wie dieser Streit in Russland beigelegt werden würde. Einerseits gibt es
Artikel 5 des Gesetzes über Werbung, der falsche Vergleiche mit Wettbewerbern und die Schädigung ihres Rufs verbietet. Und auf der anderen Seite gibt es gesunden Menschenverstand und Sinn für Humor.
Magie und ihre Folgen
Bist du traurig und einsam? Attraktives Mädchen stimmt einem Date nicht zu? Oder verbringt ein Mann, dem Sie sehr warm und zärtlich gegenüberstehen, lieber Zeit mit einem anderen? Natürlich bist du es nicht. Nur Magie kann die Situation beheben ...
Anscheinend zählte ein Einwohner Moskaus auf eine solche Zielgruppe, indem er folgende Werbung platzierte:
„Ilya N. Deutsch - Zauberer Nummer 1.
Zauber der besonderen Kraft für immer; Ich werde dir meine geliebte Person völlig unterordnen, ich werde die Beziehungen zu meinem Gegner abbrechen. Überwindung der Krise: Festlegen des Copyright-Codes für viel Glück. Auswirkungen auf den Feind und Schutz.
GARANTIERT HABE ICH DIE PROBLEME DEREN, DIE ANDEREN SPEZIALISTEN NICHT HELFEN WÜRDEN. “
Mit Blick auf die Zukunft werde ich sagen, dass diese Ankündigung für illegal erklärt wurde. Sie denken natürlich, das ist eine Art Betrug. Die Grundlagen
der FAS-Entscheidung in Moskau verursachen jedoch gemischte Gefühle der Verlegenheit und Überraschung.
Erstens mochten Kartellmonitore keinen unlauteren Wettbewerb zwischen Zauberern. Die Behauptung des Werbetreibenden, er sei "Magier Nr. 1", verletzt die Rechte anderer Zauberer! Sie sehen, der Vorteil des Dienstes gegenüber ähnlichen Angeboten wurde nicht nachgewiesen (Absatz 1 von Teil 3 von Artikel 5 des Gesetzes "Über Werbung").
Zweitens warnte das Wort "für immer" (es scheint, was sonst noch) in der Phrase "Zauber der besonderen Macht für immer". Basierend auf der Definition von "für immer" als "für das Leben" (S.I. Ozhegovs Wörterbuch) macht OFAS eine unglaubliche Schlussfolgerung über die "falschen Eigenschaften des Dienstes" (und dies ist ein Zitat, Karl!):
In der Tat wurden die möglichen Handlungen des Zeichens des Axius, des Amuletts der Unterwerfung der Vernunft und des Zaubers des Imperius nicht fälschlicherweise berücksichtigt. Ihre Verwendung könnte den Begriff des Liebeszauber erheblich beeinflussen.
Während einige für einen Liebeszauber werben, bieten andere Liquidationsdienste an. In St. Petersburg wurde
ein Fall wegen Diskriminierung aufgrund des Geschlechts eröffnet. Der Grund war der ungewöhnliche Sinn für Humor einer örtlichen Tierklinik:
Foto von der RIA Novosti-WebsiteUnd es scheint klar zu sein, dass dies ein Witz ist. 87,5% der befragten Experten auf dem Gebiet der Werbung gaben jedoch zu: Der Slogan des Tierarztes beleidigt die Menschenwürde (und insbesondere die Männerwürde). Werbung wurde als Verstoß gegen Absatz 6 der Kunst angesehen. 5 des Gesetzes "Über Werbung" (Verbot der Verwendung missbräuchlicher Bilder und Ausdrücke). In meinem eigenen Namen möchte ich auch das Fehlen einer medizinischen Lizenz des Tierarztes für die Erbringung ähnlicher Dienstleistungen für Menschen hinzufügen. Aber das ist ein anderer Artikel.
Die Versuchung des Döners
Wenn der Witz über die Kastration untreuer Ehemänner nur freiheitsliebende Petersburger berührte, konnte ein Einwohner von Perm die gesamte Perm-Diözese der russisch-orthodoxen Kirche beleidigen.
Auf dem Werbeplakat des Cafés "Shawarma ist gleich um die Ecke" war ein Modell im Bild eines Heiligen mit einem Heiligenschein und Flügeln aus Döner abgebildet. Das Mädchen bedeckte ihre nackte Brust mit den Händen, in denen sie auch Döner hielt.
Foto von lenta.ru"Es macht keinen Sinn, ein Märtyrer von PP zu sein, wenn es eine göttlich köstliche #shawarmanzagora gibt, in der man der Versuchung ohne Sünde für eine Figur erliegen kann", lesen Sie die Bildunterschrift. Nach Nachrichten der Diözese Perm über die Absicht, die Polizei wegen Beleidigung der Gefühle der Gläubigen zu kontaktieren, wurde der Beitrag von der Seite der
VKontakte- Institution gelöscht. Und das zu Recht: Wenn er verlassen würde, würde die Institution mit einer
Geldstrafe von bis zu 500.000 Rubel für die Verwendung obszöner Bilder und religiöser Symbole in der Werbung rechnen (Teil 6 von Artikel 5 des Gesetzes "Über Werbung") .
Ein Präzedenzfall mit der russisch-orthodoxen Kirche hält den Besitzer des Cafés nicht auf. Hier zum Beispiel ein weiteres Borderline-Foto aus ihrer Instagram-Community (anscheinend alle mit demselben Modell):
Welche Versuchung geboten wird, hier zu erliegen, entscheiden Sie. Aber wir dürfen nicht vergessen: Wie bei McDonald's können alle Bilder auf diesem Poster als öffentliches Angebot anerkannt werden. Und in diesem Fall wird „Combo“ für Pommes viel interessanter. Es ist ohne Sauce möglich.
Noch mehr Beispiele für unfaire Werbung nach Meinung des Antimonopol-Dienstes in meinen früheren Ausgaben von „Achtung: FAS!“ auf dem Rookee Service Blog.