Das Projekt von Soft Launch auf 1 Million US-Dollar Umsatz pro Monat steigern

Hallo Habr! Ich bin verantwortlich für die Einkaufsabteilung für mobile und Desktop-Projekte bei der Mail.ru Group. Heute werde ich in diesem Beitrag ausführlich über den Verkehr für Spiele sprechen. Es wurde basierend auf meinem Vortrag bei The Big Deal geschrieben. Aber zuerst ein wenig über dich. Ich habe mit einer Vielzahl von Projekten an verschiedenen Marketingaufgaben gearbeitet, in den letzten anderthalb Jahren arbeite ich ausschließlich mit mobilen Anwendungen. Während dieser Zeit gelang es ihm, mit mehreren Dutzend Anwendungen zu arbeiten, von denen sich die meisten im Soft-Launch befanden, einige davon weltweit veröffentlicht wurden und einige mehr als 1 Million US-Dollar Umsatz pro Monat „erschütterten“. Während meiner Arbeit entwickelte ich eine bestimmte Vision, wie Metriken unter dem Gesichtspunkt des Projektverkehrs analysiert und verstanden werden können, ob Ihr Projekt wachsen, sich entwickeln und eine große Menge Verkehr durch sich selbst leiten kann.

Ich würde diesen ganzen dornigen Weg in 4 Stufen unterteilen:

1. Die erste Phase des Soft Launch . Währenddessen bewerten wir, ob unser Spiel gespielt wird. Es gibt einen einfachen Trichter, Motive und Anwendungsspeicher.
   
2. Die zweite Stufe ist der Softstart . Wir prüfen die Monetarisierung. Wir versuchen zu verstehen, wie zahlende Benutzer gehalten werden, und führen die ersten LTV-Berechnungen durch.
   
3. Die dritte Stufe - wir gehen zum globalen Start über . Der erste Kauf des Testverkehrs ist abgeschlossen. Wir berichten weiterhin über den LTV und optimieren die Verkehrsquellen.
   
4. Die letzte Phase ist die Suche nach Wachstumspunkten .
   

Betrachten wir sie genauer.

Soft-Launch Nr. 1

Viele kommen mit Projekten zu uns und sagen, dass sie nur einen Hit haben, die ganze Familie spielt, Freunde spielen usw. Sie kennen die Metriken jedoch nicht und bitten darum, das Projekt zu überprüfen. Die allererste Aufgabe ist es zu verstehen, ob andere Leute daran interessiert sind, Ihr Spiel zu spielen. Die ersten Metriken sind einfach: Verstehen Sie die Beibehaltung des ersten und siebten Tages sowie die CTR und CR, die in die IR eingehen. Der Kauf von Verkehr ist in billigen Ländern weniger riskant: Osteuropa, Philippinen, GUS, Thailand. Es beginnt mit Facebook / Unity. Budget - 5-20 Tausend Dollar. Es hängt alles davon ab, wie viele Iterationen für die Entwickler benötigt werden. Sie können die ersten Metriken überprüfen, optimieren und sich für weniger Geld ein Bild von CA machen. Der Entwickler benötigt jedoch häufig ein größeres Publikum, während er dennoch eine große Anzahl von Produktmetriken überprüft.

In Bezug auf die Zeit dauert es von 2 Wochen bis zu einem Monat oder mehr. Es ist wichtig zu beachten, dass sich beim Kauf von Software immer die Frage stellt: Kaufen wir guten Datenverkehr? Um diese Frage zu beantworten, müssen Sie sich die Organics ansehen - dies sind die Benutzer, die es geschafft haben, Ihr Spiel im Store zu finden, zu installieren und selbst zu spielen. Ihre Qualität kann als ein bestimmter Standard angesehen werden: Wenn der Kauf auf dem gleichen Niveau oder höher ist, sind Sie in Ihrer Zielgruppe.

Schauen wir uns bestimmte Metriken an. Zu Beginn kommt der Kauf mit Facebook mit Optimierung der Installation. Worauf achten wir? Wichtige CTR, CR, IR. CR ist eine Conversion im Store, CTR ist Ihr Motiv. Es stellt sich heraus, IR. Es ist sehr wichtig, diese Metriken zu überwachen und zu bearbeiten. Casuals können aufgrund von CTR, CR mehr IR haben. Mehr Hardcore-Projekte haben etwas weniger. Aber grob gesagt, wenn Sie IR 0,44% haben, dann ist dies ein funktionierender Entwurf, weil Sie ziemlich billigen Verkehr kaufen können. Wenn Ihre IR geringer ist, haben Sie große Probleme. Die Monetarisierung sollte hier helfen, oder Sie müssen CTR, CR bearbeiten.

Die folgende Tabelle zeigt die Bindung von Spielern. Jeder kennt die durchschnittlichen Zahlen: 40, 20, 10.



Spieler mögen also alles. Die Anwendung funktioniert, es gibt keine größeren Fehler, Tracking funktioniert. Mach weiter. Der Entwickler sagt: „Mit der Monetarisierung ist alles in Ordnung. Alles ist perfekt. Geld fließt jetzt. Lass uns testen. “

Soft-Launch # 2

Was testen wir im Hinblick auf die Monetarisierung? Hier gibt es mehr Metriken. Schauen wir uns die wichtigsten an.

Ein Kohortenprozentsatz der Zahler täglich bis zu 30 Tagen, ARPPU (durchschnittlicher Umsatz pro Zahlung) täglich bis zu 30 Tagen - dies sind die üblichen Kennzahlen.

CPPU sind die Kosten des zahlenden Benutzers. Die Kosten für die Gewinnung eines zahlenden Benutzers müssen von Anfang an überwacht werden, insbesondere in zahlenden Ländern.

LTV-Prognose . Sobald Sie innerhalb eines Monats ein Publikum von etwa 100 bis 200 zahlenden Benutzern und 500 Zahlungen erreichen, können Sie die ersten Prognosen erstellen, auf die Sie sich konzentrieren können.

ARPDAU (durchschnittlicher Umsatz pro Benutzer, der sich mindestens einmal am Tag bei der Anwendung angemeldet hat) in Bezug auf Ihre Schlüsselmonetarisierung durch Inaps (In-App-Käufe) und Werbung. Wenn Sie diese Metrik erstellen, ist es wichtig, ihre Essenz zu verstehen und zu verstehen, wie sie von Benutzern berechnet wird. Andernfalls können Sie falsche Schlussfolgerungen ziehen.

Teilen Sie die Beibehaltung zahlender Benutzer . Hier ist es bereits wichtig, wie Ihre zahlenden Benutzer spielen.

Die Auswahl und Menge der Länder hängt von den Budgets und Ihrer Vorstellung vom Spiel ab. Es gibt Spiele, die zum Beispiel nicht nach Asien kommen, und es macht keinen Sinn, sie dort zu testen. Laut Verkehrsquellen: Facebook / Unity benötigt ein Budget von etwa 30-100 Tausend Dollar. Ich würde empfehlen, mit Facebook zu beginnen, um Ereignisse zu sammeln, die auf Ihrem Werbekonto funktionieren.

Termine für diese Phase sind ein Monat oder mehr. Mit dem Produkt ist eine Vielzahl von Aufgaben verbunden, die nicht schnell gelöst werden und mehrere Iterationen durchlaufen.



Wenn Ihre Indikatoren und IR mit denen in der Tabelle übereinstimmen, ist dies eine normale Arbeitssituation. Wenn die IR kleiner ist, müssen Sie höher als diese Werte sein. Wenn die IR größer ist, können Sie sie nicht erreichen. Es hängt alles vom Projekt ab.



Eine interessante Grafik zum LTV und den Kosten eines zahlenden Benutzers. Wir haben eine ausreichende Menge an realen Daten für 2 Monate, sodass wir den LTV aufbauen und seinen Trend das ganze Jahr über vorhersagen können. Dieses Projekt wird mehr verdienen - ein Jahr, zwei, drei, abhängig von der Vorbereitung des Inhalts.

Während eines Softstarts ist jeder zahlende Benutzer für uns ziemlich teuer. In der globalen Startphase erfolgt jedoch eine Optimierung der Zahlungen und zahlenden Benutzer, dh wir senken den Preis des zahlenden Benutzers. In jedem Projekt ist eine Abnahme von 1,5 bis 2 von 120 auf 70 zu sehen, die Sie in der Grafik sehen. Daher können Sie sofort erraten, wie viel der zahlende Benutzer kosten wird.

Betrachten Sie den Zeitplan eines zahlenden LTV-Benutzers. Sie verstehen, wo Sie sein werden. Nehmen wir zum Beispiel das Niveau von 70 US-Dollar, das in sechs Monaten erreicht wird. Entsprechend unseren Zielen in der Kampagne müssen wir den Verkehr innerhalb von sechs Monaten bezahlen und dann verdienen. Dieses Problem wird hier gelöst, was bereits ein Indikator dafür ist, dass das Projekt „hochgeladen“ werden kann.



Kommen wir zu sensibleren Indikatoren wie ARPDAU zur Haupt- und Werbemonetisierung. Als Beispiel analysieren wir auch die reale Situation. Es gibt 4 Projekte, von denen drei ernsthaft vorankommen, und das vierte ist ein Testprojekt, das noch nicht veröffentlicht wurde. Die Grafik zeigt die Haupt- und Werbemonetisierung. Wenn Sie Ihren primären Monetarisierungsplan erstellen, ist es wichtig, Folgendes zu verstehen: ARPDAU ist Ihr Streaming-Einkommen geteilt durch die DAU Ihres Publikums. Dies ist ein Indikator dafür, wie Ihr Produkt Ihr Spielpublikum jeden Tag monetarisiert.

Woher bekommt man Verkehr? Besser wenn es organisch ist. Wenn Sie bezahlten Datenverkehr nutzen oder eines Ihrer Projekte für zahlende Benutzer optimiert ist, wird ARPDAU sofort höher. Meistens nehme ich organische Materie, weil es sich um einen zufälligen Durchschnittsverkehr mit plus oder minus handelt. Bei organischen Stoffen ist es auch wichtig, dass es in Anwendungsspeichern keine Funktionen gibt. Sobald sie erscheinen, werden Sie an Benutzer weitergeleitet, die nicht zahlen, und ARPDAU fällt erneut.

Ein weiterer wichtiger Punkt. Beim Erstellen von ARPDAU wird das Publikum täglich aktualisiert. Wenn dies bei ungefähr gleichem Volumen geschieht, können die Grafiken als vertrauenswürdig eingestuft werden, da eine neue Zielgruppe besser bezahlen kann als die vorhandene. Es ist auch wichtig, die Auswirkungen von Beständen zu beseitigen. In der Werbung ist alles ziemlich linear. Sie können Tier1 und dieselben Länder nehmen.

Hier sind ARPDAU-Beispiele für die Monetarisierung von Werbung in realen Projekten:



Entwickler sagen gerne, dass ihre Werbung sehr gut integriert ist, sie haben immer alles perfekt. Nachdem Sie ihre Indikatoren analysiert haben, verstehen Sie, dass Sie sie erneut um fünf erhöhen müssen, um das Arbeitsniveau zu erreichen.

Lassen Sie uns nun die zahlenden Benutzer analysieren. Es ist sehr wichtig, ihre Retention zu betrachten. Oft gibt es Zeiten, in denen der Entwickler seine Aufbewahrung betrachtet und nicht versteht, was passiert: Es waren 50, dann 40, dann 30. Wie kann das passieren?

Der Datenverkehr kann unterschiedlich sein, aber das Wesentliche bleibt gleich: Projekte verdienen mit zahlenden Benutzern. Wenn Sie die reale Situation sehen möchten, sollten Sie nur sie betrachten.
Eine kleine Checkliste, auf die Sie beim Eintritt in den globalen Start achten müssen:

1. Werbematerialien. Wir müssen uns ihrer Qualität sicher sein und sicherstellen, dass mit unserem Anwendungsspeicher alles in Ordnung ist. Wir haben IR entweder auf Marktebene oder höher.
   
2. Die grundlegende Monetarisierung ist für das Genre auf der Arbeitsebene.
   
3. Die Monetarisierung der Werbung erfolgt auf Arbeitsebene.
   
4. Für zahlende Benutzer ist alles in Ordnung und stabil.
   
5. LTV gebaut und höchstwahrscheinlich wird es mehr als die Kosten für zahlende Benutzer sein.
   

Wenn Sie für jedes der aufgelisteten Elemente ein Plus für Ihr Projekt setzen können, funktioniert alles.

Berechnung und Anwendung des LTV

Am häufigsten wird der LTV als direktes Einkommen wahrgenommen, aber tatsächlich hängt die Formel von vielen Faktoren ab: wie das Projekt beginnt, wie es sich entwickelt, in welche Phasen es eintritt. Wenn Sie eine Einkaufsstrategie von zahlenden Benutzern haben, ist das Haupteinkommen Inaps. Darüber hinaus können Sie von oben 15-25% Werbung generieren. Es wird auf die gleiche Weise wie der LTV prognostiziert. Es ist notwendig, den LTV organisch nach Einkommen und Werbung zu teilen. Am häufigsten ergibt organische Substanz etwa 10-20%. Und Bio-Werbung macht weitere 5% aus. Wenn Sie Cross-Promotions haben, kann dies Ihrem LTV auch etwa 5% hinzufügen.

Es ist sehr wichtig, dem kommerziellen LTV richtig Bio zuzusetzen. Sie nehmen alles und prognostizieren für jeden Tag in jedem Land und untergraben dann den organischen Verkehr. Es gibt auch zwei Möglichkeiten:

• Nach Einkaufsvolumen . Wenn Sie ein großes Beschaffungsteam haben, können einige von ihnen anfangen zu schummeln - um Verkehr zu kaufen, bei dem niemand bezahlt, der aber organische Materie benötigt.
  
• In Bezug auf das Zahlungsvolumen für den kommerziellen Verkehr geben Sie in diesem Fall Boni nur für Kampagnen aus, die wirklich zahlende Benutzer sowohl in Inaps als auch in der Werbung erhalten.
  

Organics können erst hinzugefügt werden, nachdem die Amortisation direkt erreicht wurde, wenn die Aufgabe besteht, das Volumen zu erhöhen, und Sie bereit sind, für einen längeren Zeitraum direkt zu zahlen. Wenn Sie sich die Korrelation zwischen bezahltem Verkehr und organischem Verkehr ansehen, beträgt diese meistens 10 bis 20%. Es funktioniert alles, wenn Ihre Payback-Strategie von Inaps.

Sie können aber auch eine Einkaufsstrategie aus der Werbung ausprobieren . Wenn Sie Anzeigen auf Arbeitsebene haben, können Sie es sich leisten, günstige Nutzer zu kaufen und nach Bundles mit guten Geräten zu suchen. Gleichzeitig wird die Werbung zu etwa 50% geschlossen. Weitere 50-60% können inap hinzugefügt werden. Sie beginnen also mit einer Rate von 100 +%. Wichtig ist aber eine gute Werbeintegration.

Ein bisschen mehr darüber, wie Sie den LTV berechnen können. Es gibt drei Schlüsselansätze:

• Logarithmusfunktion . Ein flexibler Ansatz, den jeder Analyst nutzen kann. Für eine gute Genauigkeit müssen Sie in 3-4 Wochen etwa 500 Zahlungen einziehen.
  
  
  
• Modell für tatsächliche Zahlungen . Normalerweise genug, um 100-200 zahlende Benutzer zu kaufen. Wenn das Projekt in Zukunft an Dynamik gewinnt, verfügen Sie über eine große Datenmenge. Sechs Monate oder ein Jahr vergehen, Sie erstellen Modelle und beginnen zu verstehen, wie sich Ihr Benutzer das ganze Jahr über verhält. Höchstwahrscheinlich verhalten sich neue Benutzer genauso, wenn Sie keine wesentlichen Änderungen bei der Monetarisierung vorgenommen haben.
  
  
• Ein komplexerer Ansatz funktioniert häufig bei sehr großen Projekten: Einzelprognosen , bei denen nicht nur Zahlungen, sondern auch Spieleinträge, Schulungen und viele verschiedene Ereignisse analysiert werden. Dies ist die Arbeit mit großen Datenmengen, für die Spezialisten benötigt werden. Und nicht die Tatsache, dass die Genauigkeit höher ist als bei der zweiten Option.
  

Bei der Berechnung des LTV ist es wichtig, den Zeitplan für alle Benutzer zu berücksichtigen, nicht nur für diejenigen, die zahlen. Dies hilft bei der Optimierung basierend auf der von Ihnen verwendeten Strategie. LTV kann auch bei der Geschäftsplanung helfen. Der gesamte Geschäftsplan kann aus LTV erstellt werden. Sie werden Benutzereinkommen auf einfachen Zahlen ohne viele Add-Ons wie Aufbewahrung, ARPPU, Zinszahlung akkumulieren. Analysten schließen gerne 20 Indikatoren ab und denken: "Was passiert wirklich?"

LTV enthält bereits eine Vielzahl von Nuancen des Benutzerverhaltens, sodass Geschäftspläne sehr genau sein können.

Global-Launch Nr. 1

Wir können also den LTV zählen und wissen, dass die Monetarisierung dem Standard entspricht. Haben Sie eine gute CTR / CR. Wir haben die Produktion getestet. Jede Woche werden neue Videos veröffentlicht. Wir führen viele Tests durch. Alles ist in Ordnung und wir sind zuversichtlich, dass der LTV des zahlenden Benutzers höher sein wird als der Betrag, den wir dafür bezahlt haben.

Jetzt können Sie versuchen, zum globalen Start zurückzukehren. Unser Ziel ist einfach: Mit dem LTV eines zahlenden Benutzers mehr zu verdienen, als wir dafür ausgegeben haben, und die tägliche Arbeitsbelastung zu erreichen. Testen auf der ganzen Welt. Quellen: Facebook / Google / Unity, Budget: 100-500 Tausend US-Dollar, Laufzeit: zwei Wochen im Monat.

Separat werde ich den Kauf von Verkehr erklären. Der Einkauf ist kein Knopf, nach dem alles in Ordnung ist. Dies ist ein fortlaufender Prozess des Experimentierens und Analysierens einer signifikanten Datenmenge. Als nächstes folgt das Training der Plattformalgorithmen Facebook / Google / Unity. Wenn Sie zu Beginn des Kaufs Ihre Monetarisierung nicht gepumpt haben und nicht die höchste IR haben, wird der Kauf höchstwahrscheinlich schwierig sein. Sie müssen nach Arbeitsbändern suchen. Am Anfang muss man Geld ausgeben. Wenn die angegebenen Parameter gut gepumpt sind, besteht zu Beginn die Möglichkeit, Sahne zu sammeln. In diesem Fall zahlen sich die Kosten ziemlich schnell aus. Die Verkehrsquelle mit den geringsten Risiken zu Beginn ist Facebook. Es ist schnell optimiert und verfügt über eine hervorragende Funktionalität.

Optimierung - Schlüsselmetriken

Ein wenig über die Indikatoren, die berücksichtigt werden müssen.

Die Kosten des zahlenden Benutzers . Das Wichtigste sind Menschen, die Ihnen Geld bringen. Sie müssen überlegen, wie viel Sie dafür bezahlt haben. Daraus ergeben sich einzigartige „Zahlungsmetriken“, die über einen Zeitraum von 1 bis 30 Tagen berechnet werden.

Die Anzahl der Zahlungen , die Benutzer im selben Zeitraum leisten . Am wichtigsten sind die ersten 7 Tage. Während dieser Zeit werden die meisten Optimierungen durchgeführt. Sie müssen verstehen, wie viel Sie bereit sind, für jede Zahlung und für einen eindeutigen Benutzer auszugeben, der 1 bis 7 Tage lang angezeigt wird. Es versteht sich, dass nach 7 Tagen andere Benutzer erscheinen.

Es ist wichtig, dass Sie Ihren ROAS-Trichter bis zu 7 Tage kennen. Es ist ratsam, es bis zu 30 Tage zu sehen.

Verkehrsquellen

Wichtige Quellen - Facebook / Google / Unity - müssen etwa 80-90% des Datenverkehrs ausmachen. Aufgrund der enormen Optimierungsmöglichkeiten ist es wichtig, sie zu Beginn zu schwingen. An diesen Standorten wird alles vorbereitet, um Geld zu verdienen.

Wenn Sie feststellen, dass Sie eine bestimmte Obergrenze erreicht haben, können Sie neue Quellen hinzufügen. Es gibt viele davon, aber ich hebe einige hervor: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. In jeder neuen Quelle müssen Sie Ihre Statistiken sammeln, verstehen, was funktioniert und was nicht. Sie müssen erneut Geld ausgeben, bevor Sie diese Daten erfassen. Ihre Optimierung ist nicht die beste. Daher werden Sie ungefähr 10-20% Ihres Hauptvolumens darauf ansammeln.

Anstelle von Summen: Global Launch # 2

Mit dem Projekt ist also alles in Ordnung. Wir haben zuversichtliche Mengen erreicht und glauben, dass wir Materialien vorbereiten. Es ist Zeit, mit dem nächsten Schritt fortzufahren. Sie müssen verstehen, wie Sie den Gewinn um das Zwei- bis Dreifache steigern können. Jeder stellt diese Frage. Ich habe einige Punkte hervorgehoben, die beim Kauf von Verkehr helfen.

1. Am einfachsten ist es, Werbematerialien , statische Videos und Videos zu erstellen . Playable werden jetzt auf Facebook / Google sehr beliebt. Aktualisieren Sie weiterhin Anzeigen. Wenn Sie 5 Videos, 5 Bilder gemacht haben, reicht dies nicht aus.
   
   Bei großen Mengen ist es wichtig, dass Sie ständig Werbematerial erstellen, das Ihre IR um 10 bis 20% erhöht. Andernfalls haben Sie Glück und erhalten ein "Star-Kreativ", mit dem Sie eine doppelte Steigerung erzielen. Gleichzeitig wird jede Ihrer Veranstaltungen billiger. Der Algorithmus schätzt die Kostenreduzierung und kauft mehr Verkehr. Das Publikum wächst und wird sofort für Sie wirksam. Dann stellen Sie fest, dass Sie die Grenzen des ROI erreicht haben. Sie können sie reduzieren und manchmal versuchen, das Volumen zu erhöhen. Genau die gleiche Art von Video mit Gameplay funktioniert nicht, suchen Sie nach verschiedenen Wegen und Ideen, stellen Sie Leute ein, die Werbematerial erstellen, ohne anzuhalten.
2. Testen neuer Funktionen in Schlüsselquellen . Dies ist in den meisten Fällen eine Goldmine. Manchmal muss man Geld dafür ausgeben. Wenn Sie die neue Funktionalität zum ersten Mal verwenden, wird meistens ein neues Inventar angezeigt. Es gibt weniger Wettbewerber, und Sie kaufen einen großen Teil des effektiven Datenverkehrs zurück.
3. Prognosen ständig neu berechnen . Sie möchten beispielsweise die Lautstärke erhöhen. Wenn Ihre Geschäftspläne und Lebensaussichten es Ihnen ermöglichen, großes Geld für einen späteren Zeitpunkt zu verschieben, können Sie nicht 6 Monate, sondern 9 Monate in Anspruch nehmen. Dies kann auch zu einem Übergang zu einem neuen Einkaufsvolumen führen.
4. Eine signifikante Änderung in der Monetarisierung . Jeder Entwickler versucht, mehr Geld zu bekommen. Die Monetarisierung ändert sich langsam, ebenso wie der LTV. Wenn Sie nachzählen, wächst der LTV.
5. Aktien . Wenn Sie sie ständig ausgeben, erhöht sich der ARPPU /% pu und der LTV.
6. Die neue Strategie, die wir verwenden möchten, ist die Amortisation von Werbung . Wir kaufen riesige Mengen, zahlen 50-60% der Werbung zurück und fügen Inaps von oben hinzu.
7. Asiatische Märkte . Wir verstehen, dass der asiatische Markt ein großes zahlendes Publikum hat, aber bisher sind die Mengen aus öffentlichen Quellen gering. Daher müssen Sie zu lokalen Werbenetzwerken gehen und dort nach Partnern suchen.
8. Es ist notwendig, neue Quellen wie Snapchat, Twitter zu testen . Während der Kauf von Verkehr dort mit unterschiedlichem Erfolg erfolgt. Ich bin sicher, dass sie Funktionalität entwickeln werden, aber es muss auch getestet werden. TikTok ist ein Trend, in naher Zukunft werden sie ihr Dashboard für die USA und Europa veröffentlichen. Gerne kaufen wir bei ihnen ein.