Zu erledigende Aufgaben sind ein Ansatz zur Erstellung eines Produkts, der auf einer Analyse der Arbeit basiert, die der Kunde mit dem Produkt ausführen möchte. Es erschien in den 90er Jahren und wurde von Intercom für IT-Produkte angepasst. Der Ansatz besteht aus der Theorie, warum die „ewige“ Arbeit, für die die Produkte „gemietet“ werden, wichtiger ist als die Eigenschaften der Benutzerpersönlichkeit sowie dem Rahmen für die praktische Anwendung in der Produktentwicklung.

Zweiter Teil

Vom Übersetzer

Ich mache Sie auf die Übersetzung des in engen Kreisen bekannten Buches „Jobs-to-be-Done“ aufmerksam, das vom Produktmanager von Citimobil Alexander Ivanov angefertigt wurde . Die Intercom-Zustimmung wurde mit der Maßgabe eingeholt, dass der Übersetzer für die Qualität der Übersetzung verantwortlich ist. :) Dies ist meine erste derartige Erfahrung, daher ist Kritik willkommen .

Das Buch ist eine Zusammenstellung aktualisierter Artikel aus dem Intercom-Blog zu einem einzigen Thema. Während des Erzählprozesses werden viele Aspekte der Arbeit von Produktmanagern geweiht. Daher kann das Buch für unerfahrene Produktspezialisten und andere Fachleute als Grundlage für die Produktentwicklung nützlich sein.

Das Buch hat neun Kapitel. Im ersten Beitrag veröffentliche ich ein Vorwort, eine Einführung und die ersten beiden Kapitel.

Vorwort

Ich verwende das Konzept der zu erledigenden Jobs seit über 25 Jahren als einer seiner ältesten Schöpfer. Das Konzept hat mir geholfen, derzeit mehr als 3.2.000 Produkte und Dienstleistungen herzustellen und auf den Markt zu bringen. Und ich habe nicht vor aufzuhören. Daher ist es mir eine große Ehre, ein Vorwort zu diesem Buch zu schreiben.

Die Mitglieder des Intercom-Teams waren vor ein paar Jahren meine Studenten und Kunden. Aber wenn ich sehe, wie sie Jobs-to-be-Done verwenden, kann ich sagen, dass sie nicht schlechter darin stöbern als ich. Ihr Fokus auf den Zielmarkt und die Tiefe der Anwendung des Frameworks auf der Ebene von Marketing, Produkt, Forschung, Entwicklung usw. sowie der Mut, alles zu teilen, begeistern die Kunden wirklich.

Dieses Buch soll Produktmanagern, Vermarktern und Designern helfen, den kausalen Zusammenhang zwischen Produktdesign, Verkauf und seiner späteren Verwendung zu verstehen. Zu erledigende Jobs waren noch nie so wichtig wie jetzt. Speziell für die Web- und Anwendungsentwicklung. Da die niedrig hängenden Früchte der Korrelation und der breiten Probenahme schnell enden. Die Konzentration auf die Arbeit des Kunden und das Verständnis seines wahren Grundes sind die einzige Möglichkeit, den Benutzer auf Ihr Produkt umzustellen.

Wenn Sie ein Produkt erstellen, kann es beängstigend sein, wenn Sie sich einem Abgrund der Spannung gegenübersehen. Sie freuen sich und es scheint, dass Sie gleichzeitig nichts sehen und alles sehen. Zu erledigende Aufgaben sind das Licht, das Sie und Ihr Unternehmen durch diesen Abgrund führt.

Auf den ersten Blick ist die Arbeit, für die Sie Ihr Produkt mieten, täuschend offensichtlich. Clay Christensen, einer der Schöpfer der Theorie der zu erledigenden Jobs, sagte:

Im Nachhinein ist die Arbeit, die erledigt werden muss, so offensichtlich wie die Luft, die wir atmen. Wenn die Arbeit bekannt ist, ist es auch offensichtlich, was zu verbessern und was nicht zu berühren ist.

Dieses Buch macht deutlich, dass die Strenge bei der Verwendung von zu erledigenden Jobs durch seine Einfachheit ausgeglichen wird. Sie müssen jedoch schwitzen und eine qualitativ hochwertige Interaktion im Team herstellen, um das Konzept korrekt anzuwenden. Das Buch ist ein ausgezeichneter praktischer Leitfaden, der beschreibt, wie die Theorie und Methodik der zu erledigenden Aufgaben angewendet wird.

Bob Moesta, CEO der ReWired Group.

_{Bob Moesta, Präsident des Verwaltungsrates und CEO der ReWired Group. Zusammen mit Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, war Bob Mitte der 90er Jahre einer der Hauptentwickler der Theorie der zu erledigenden Jobs.}

Einführung

Bei der Entwicklung von Software können Sie sich leicht davon überzeugen, dass diese auf einer brillanten Idee basiert. Technologen fühlen sich von neuen Trends angezogen, wie Motten vom Feuer. Künstliche Intelligenz, Augmented Reality, maschinelles Lernen, tragbare Geräte - es ist sehr einfach, mehrere Punkte miteinander zu verbinden und zu glauben, dass Sie ein Killerprodukt haben. Es ist wichtig, eine solche Brille zu haben, durch die die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden sichtbar werden, und die Anwendung bewerten zu können, indem einfach die Frage gestellt wird: „Verbessert dies unsere Fähigkeit, den Kunden in den gewünschten Zustand zu bringen?“

Als wir Jobs-to-be-Done kennenlernten, schien uns dieses Konzept dem zu ähneln, was wir intuitiv erreicht haben: Die besten Produkte basieren auf Problemlösungen. Zu erledigende Jobs gaben uns eine Beschreibung dessen, was wir fühlten - Terminologie und einen Rahmen für den Teambeitritt und die Implementierung einer Produktstrategie. Im Laufe der Zeit erwies sich dieses Konzept bei Intercom als eine Art, nicht nur über das Produkt nachzudenken, sondern auch über die Marketingstrategie, Forschung, Vertrieb und Support.

Trotz des 30. Lebensjahres ist die Praxis, zu erledigende Jobs in der Softwareentwicklung zu verwenden, noch ziemlich neu. Die meisten, die zu diesem Thema geschrieben wurden, heiligen die Schaffung physischer Produkte. Sie lesen wahrscheinlich, warum Menschen Milchshakes oder Matratzen kaufen, aber wie wenden Sie dies auf den Kauf von Anwendungen an?

Beim Erstellen von Software ist es viel einfacher, in die Irre zu gehen. Und während Sie feststellen, dass Sie sich in die falsche Richtung bewegen, wird Ihr einfacher Zeiterfassungsgerät Teil der Unternehmensversion 4.3 des Projektmanagementsystems. Niemand plant, aufgeblähte Software zu entwickeln, aber dies kann aufgrund einer Reihe kleiner Korrekturen von Gründern, Entwicklern und Produktexperten geschehen.

Mit den zu erledigenden Aufgaben können Sie Ihre Fantasie kreativ auf das Produkt beschränken. Ermöglicht es Ihnen, sich auf das zu konzentrieren, was der Verbraucher möchte. Wenn Sie eine vorhandene Wunschliste schließen, müssen Sie die Leute nicht davon überzeugen, dass sie Ihr Produkt benötigen. Es ist einfacher zu schaffen, was die Leute wirklich wollen, als die Leute dazu zu bringen, etwas zu wollen. Die eigentliche Herausforderung für das Unternehmen besteht darin, zu verstehen, welche Probleme das Produkt löst, und es zu verbessern.

Aber unsere Lektionen sowie die Arbeit der Kunden, die wir hier diskutieren, sind für jedes Unternehmen ewig. Sie können Wettbewerber auf neue Weise wahrnehmen, Kunden dazu ermutigen, zu Ihrem Produkt zu wechseln, die Grenzen Ihres Produkts und die von ihm geleistete Arbeit zu bestimmen. Wir hoffen, dass Sie Ihre eigene Inspiration in den Lektionen finden, die das Konzept der zu erledigenden Jobs gegeben hat.

Des Trainor, Mitbegründer bei Intercom.

Kapitel 1. Konzentrieren Sie sich auf die Arbeit

Gepostet von: Des Traynor

Personen werden immer relevant sein. Wenn Sie eine Werbung erstellen möchten, die 21-jährige Jungen oder 35-jährige Fachkräfte anzieht, können Sie ein realistisches Bild Ihrer Zielgruppe erstellen.

Wenn Sie jedoch ein cooles Softwareprodukt erstellen möchten, führt das Treffen wichtiger Entscheidungen auf der Grundlage einer Reihe individueller Persönlichkeitsmerkmale nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Weil Produkte nicht direkt mit Menschen verbunden sind, sondern ihre Probleme lösen.

Wir haben erkannt, dass das von einer Person erwartete Ergebnis wichtiger ist als es an sich. Zu wissen, dass sich die Hand eines 37-Jährigen auf der Tastatur befindet, ändert selten die Art und Weise, wie ein Produkt gestaltet werden sollte.

Indem Sie sich auf Arbeit und Kontext konzentrieren, können Sie Produkte entwickeln und bewerben, die gut zu dem passen, was Kunden bereits tun möchten. Es ist unmöglich, dies auf kollektive Weise von mehreren Personen zu vermitteln.

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Personen ist ein Werkzeug, um Teammitgliedern eine allgemeine Vision eines bestimmten Benutzers zu präsentieren. Wenn jeder das Image des Endbenutzers kennt, ist es weniger wahrscheinlich, dass er sich auf nutzlose Streitigkeiten einlässt.

Das Persona-Tool zeigt, was Sie über einen typischen Benutzer wissen müssen, um fundierte Entwurfsentscheidungen treffen zu können. Es gibt verschiedene Anleitungen, wie Sie Lösungen am besten erstellen, präsentieren und verwenden können. Hier sind zwei wichtige Punkte:

Es gibt keine Kleinigkeiten. Jede Komponente der Person sollte Designentscheidungen beeinflussen. Wenn der Benutzer 72 Jahre alt ist und ständig Nachrichten an seine Neffen sendet, sollte die Lösung schlechtes Sehvermögen und geringe Computerkenntnisse berücksichtigen. Es ist auch sinnvoll, das Senden von SMS-Nachrichten in Betracht zu ziehen.

Gemeinsames kreatives . Die Projektbeteiligten sollten sowohl in die Forschung als auch in die Analyse einbezogen werden - sie sollten in die Schaffung von Menschen einbezogen werden.

Personen - das Endergebnis einer großen Menge an Arbeit. Jared Spool sagte, sie sahen aus wie Urlaubspostkarten. Sie sind ein Beweis für eine perfekte Reise. Sie können jedoch nicht einfach eine Karte kaufen, um sich wie im Urlaub zu fühlen. Personen funktionieren gut, wenn die Benutzerbasis in mehrere Gruppen mit völlig unterschiedlichen Anforderungen unterteilt werden kann.

Wenn Sie jedoch ein Produkt trinken, passiert dies nicht immer.

Personenerstellung

Eine Möglichkeit, Personas zu erstellen, besteht darin, die Verteilung der Benutzerqualitäten für die Visualisierung von Clustering darzustellen. In der obigen Abbildung repräsentiert jeder Farbton einen einzelnen Benutzer, und Blau und Orange zeigen unterschiedliche Cluster an. Zwei Arten von Benutzern werden für die weitere Forschung identifiziert. Bitte beachten Sie, dass es viele nicht offensichtliche versteckte gibt, die Schaffung von Personen ist auf halbem Weg.



Wenn es keine ernsthaften Unterschiede zwischen Ihren Benutzern gibt, erhalten Sie nutzlose, vage Personen: Alter - 16-55 Jahre, Hochschulbildung, guter Sinn für Humor und andere nutzlose Kriterien. Wenn eine Person jemanden beschreiben kann, den Sie kennen, ist es besser, sie zu zerstören. Und wenn dies für die letzten zehn Personen gilt, die Ihre Designer erfunden haben, dann haben Sie ein Problem. Gute Intuition ist besser als schlechte Daten.

Schlechte Menschen werden erhalten, weil:

• schlechte oder unzureichende Forschung;
  
• Personen sind kein geeignetes Werkzeug für Ihre Aufgabe.
  

Wenn eine Person schlimmer ist als nichts

Einige Produkte werden durch die von ihnen geleistete Arbeit besser definiert als durch den Kunden, den sie zufriedenstellen. Einige Produkte werden von Kunden aller Arten, Größen, Hintergründe, Einkommensniveaus und Computerkenntnisse verwendet. Sie sind sich nur dadurch einig, welche Art von Arbeit sie tun müssen. In solchen Fällen ist es besser, ein tiefgreifendes Verständnis der Arbeit selbst zu erlangen, woher der Bedarf kommt und was sie verwenden, um ihn zu erfüllen.

Clay Christensen, ein Harvard-Professor, nennt dies arbeitsorientiertes Marketing . Er gibt ein nicht offensichtliches Beispiel für eine Fast-Food-Kette, in der sie so viele Milchshakes wie möglich verkaufen wollten. Beim ersten Ansatz versuchten sie, den Benutzer zu untersuchen und Änderungen basierend auf demografischen und Verbraucheranalysen sowie psychologischen Aspekten vorzunehmen. Der Versuch schlug jedoch fehl - Milchshakes wurden nicht mehr verkauft. Wir haben keinen signifikanten Einblick in die Benutzeranalyse gefunden.

Dann schlug Clay vor, sich auf die Arbeit zu konzentrieren, für die Kunden einen Milchshake „mieten“. Das klingt natürlich seltsam, niemand sagt „einen Cocktail mieten“, aber ein Perspektivwechsel hat Einblicke gegeben.

Eine neue Studie endete mit einer Umsatzsteigerung von Milchshakes um 40%. Sie wurden zuerst am Morgen angeheuert, um auf einer langen Reise zu essen. Es stellte sich heraus, dass Milchshakes mit Bagels, Bananen und Energieriegeln konkurrieren und nicht mit den übrigen Artikeln auf der Speisekarte der Kette. Der Vorteil von Milchshakes gegenüber Riegeln und Bananen besteht darin, dass sie während der Fahrt bequemer zu verwenden sind. Bagels verlieren, weil sie zu trocken sind und Durst verursachen. Milchshakes gewinnen auch Kaffee - sie sind zufriedenstellend und machen keinen Wunsch, während einer 40-minütigen Fahrt auf die Toilette zu gehen. Als die Fast-Food-Ketten dies alles erkannten, konnten sie Milchshakes zum besten Werkzeug für diese Aufgabe machen. Sie boten einen praktischen, leicht zu verzehrenden Snack, um den Hunger zu stillen, während sie auf das Abendessen warteten.

Arbeit im Fokus

Hier einige Werke, die lange Zeit relevant geblieben sind.

1. Es ist sicher, vorhersehbar und schnell, das Paket von Punkt A nach Punkt B zu bewegen.
   
2. Halten Sie alle Teammitglieder am Projekt beteiligt.
   
3. Chatten Sie von Angesicht zu Angesicht mit einem Kollegen aus San Francisco.
   

Arbeit kann auf lange Sicht existieren. Julius Caesar war oft gezwungen, den ersten Job von der Liste zu erledigen, deshalb stellte er Leute und Pferde ein. Wir haben jetzt FedEx. Aber die Arbeit hat sich nicht geändert.

Auf diese Weise können echte Wettbewerber des Produkts ermittelt werden. E-Mail ist der stärkste Konkurrent zu Projektmanagement-Software. Die Leute mieten mehrmals am Tag E-Mail, um Arbeitsprobleme mit Kollegen zu lösen.

Eine wirtschaftliche Reise und eine Geschäftsreise sind geeignete Optionen für die Ausführung des dritten Auftrags aus der Liste, wenn auch für unterschiedliche Einkommensniveaus. Videokonferenzen sind nicht so gut, aber bereit, für eine viel niedrigere Gebühr zu arbeiten. Es gibt viele zur Auswahl.

Wann wird die App gemietet?

Wenn Sie Bilder aufnehmen, haben Sie möglicherweise mehrere verschiedene Werke. Hier sind sechs davon.

1. Einen wertvollen Moment für das Paar einfangen - einen, an den man sich nach vielen Jahren mit Liebe erinnern kann.
   
2. Trolle einen Freund vor einem anderen Freund.
   
3. Machen Sie ein Foto und speichern Sie es online, um alle Teilnehmer zu markieren.
   
4. Machen Sie eine Kopie des Fotos für eine Großmutter, die keinen Computer benutzt.
   
5. Machen Sie das Bild cool und interessant und stöbern Sie dann darin herum.
   
6. Verarbeiten Sie das Foto und platzieren Sie es im Portfolio, damit ich für kommerzielle Projekte eingestellt werden kann.
   

In diesen Fällen können Sie Facebook, iPhoto, Flickr und möglicherweise 500px mieten. Wenn Sie darüber nachdenken, welche Anwendungen verwendet werden sollen, verstehen Sie, dass der Unterschied in der Arbeit und nicht in Ihnen liegt.

Du änderst dich nicht. Und es ist ganz normal, dass sich die Arbeiten überlagern. Dies erinnert an einen Mitarbeiter, der über das für die Beförderung Notwendige hinausgeht.

Wenn Sie sich eher auf die Arbeit als auf eine Person konzentrieren, können Sie darauf achten, wie nützlich Funktionen wie Entfernen roter Augen, Größenänderung oder Filter für bestimmte Aufgaben sind.

Sie können ein talentierter Fotograf sein und mehr Kameras haben, als in der U-Bahn hängen. Wenn Sie jedoch Facebook einstellen, denken Sie nicht an die Qualität der Fotos, sondern an die Menschen.

Auf Facebook veröffentlichte Fotos sind oft von schlechter Qualität. Sie erledigen einfach die Aufgabe des sofortigen Teilens, damit Freunde wiehern können. Facebook wird mehr Nutzen aus dem Tool ziehen, um Fotos eine Blase mit Text hinzuzufügen. Um es zu trollen, war es noch einfacher als mit qualitativ hochwertigen Bildern und Informationen über die Kamera.

Warum stellen Leute Ihr Produkt ein?
Die Leute stellen Ihr Produkt ein, um die Arbeit _________ jedes _________ zu erledigen, wenn _________. Die restlichen Programme für diese Arbeit sind _________, _________ und _________, aber Ihr Produkt erledigt immer die Arbeit von _________, weil _________.

Wie Peter Drucker feststellte, kauft ein Kunde selten das, was das Unternehmen glaubt, an ihn zu verkaufen. Manchmal bestimmt ein bestimmter Kundentyp die Arbeit, die er erledigen muss. Manchmal ist die Arbeit an sich der einzige treibende Faktor. Es ist oft schwierig, den Unterschied zu bemerken. Es erinnert mich an ein Gedicht von V.B. Yeats:

"Über Musik, Rocking und Wahnsinn - Wie kann man unterscheiden, wo der Tanz ist, wo der Tänzer?"
Unter Schulkindern, V.B. Yates

Kapitel 2. Ihre echten Konkurrenten verstehen

Gepostet von: Des Traynor

Wenn Menschen an ihre Rivalen denken, neigen sie dazu, sich anzusehen, was unter ihrer Nase liegt. Wenn ich in die Pizzeria renne und du zu McDonalds, dann sind wir wahrscheinlich Rivalen, oder? Aber nicht so einfach.

Zu erledigende Aufgaben können die Punkte sein, durch die Sie echte Gegner sehen. Das Konzept bietet einen situativen Kontext, der die Menschen dazu ermutigt, das Produkt zu verwenden. Zurück zum obigen Beispiel: Wenn ich weiß, dass meine Kunden Pizza wählen, weil es 5 Minuten dauert, bis sie dazu kommen, und sie vor dem Meeting einen kleinen Happen brauchen, dann verstehe ich, dass mein Gegner nicht McDonalds ist. Tatsächlich konkurriere ich mit Snickers und einem Hot-Dog-Wagen in der Nähe.

Wenn Sie von dem Gefühl geblendet sind, dass Ihre Konkurrenten in derselben Nische wie Sie existieren, erwarten Sie Auswirkungen und Niederlagen durch nicht direkte Konkurrenz. Zeitungen glaubten, ihr Geschäft verkaufe gedruckte Nachrichten. Haben sie verstanden, dass es ihre Aufgabe war, „Menschen zu unterhalten“ oder „Menschen auf dem Laufenden zu halten“? Ihre neuen Konkurrenten - Handyspiele, Twitter oder Facebook - sind eine echte Bedrohung.

Wenn Sie also an Wettbewerber denken, ignorieren Sie Produktkategorien. Fragen Sie sich besser, wer sonst noch darum kämpft, den gleichen Job zu machen.

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Manchmal möchten Ihre Kunden Ihre Funktion oder Ihr Produkt wirklich nutzen, aber sie möchten auch etwas anderes, das nicht mit Ihrem Produkt kompatibel ist. Die Menschen wollen aufrichtig fit und gesund sein, aber gleichzeitig mögen sie zuckerhaltige Getränke und Fast Food.

McDonalds und Weight Watchers verkaufen völlig unterschiedliche Produkte, kämpfen jedoch für dieselben Kunden. Dies nennen wir indirekten Wettbewerb. Es unterscheidet sich von der Konkurrenz um das Ergebnis. Videokonferenzen und Business Class-Flüge konkurrieren um das Ergebnis, da sie für einen Job eingestellt werden - ein Geschäftstreffen.



Im indirekten Wettbewerb konkurrieren zwei verschiedene Jobs miteinander, die Kunden erledigen möchten. Wenn wir Software entwickeln, erleben wir ständig diese Art von Wettbewerb:

• "Ich möchte meinem Produkt eine Zahlungsakzeptanz hinzufügen, möchte aber gleichzeitig die Menge an externem Code reduzieren."
  
• "Ich möchte dieses Analysetool hinzufügen, aber auch die Arbeitsgeschwindigkeit optimieren."
  
• "Ich möchte wissen, wie das Team Zeit verbringt, aber ich möchte auch, dass wir in einer Atmosphäre des Vertrauens arbeiten."
  

Dies mag gegen die Logik verstoßen, aber es ist normal, dass Menschen mehrere unterschiedliche widersprüchliche Meinungen und Wünsche gleichzeitig haben. Wir wollen "Fisch essen und mit der Straßenbahn fahren".

Was kann getan werden?

Es gibt zwei widersprüchliche Kräfte. Die Attraktivität des Ergebnisses Ihres Produkts gegenüber einem anderen Produkt. Ihr Marketing sollte darauf abzielen, die Attraktivität des alternativen Ergebnisses zu verringern oder Ihr Produkt neu zu positionieren, damit das Ergebnis nicht länger in Konflikt gerät.

Beispiel

Einer der Kunden von Intercom war geschockt. Hunderte von Unternehmen haben sich seinem Produkt für A / B-Tests angeschlossen, aber nur wenige sind über triviale Tests hinausgegangen. Sie wollten das Produkt und seine Verwendung besser verstehen. Unser Kunde hat Intercom verwendet, um Nachrichten an seine Kunden zu schreiben und herauszufinden, was schief gelaufen ist.

Was war das Problem? Ebenso wie die Idee des A / B-Testens liebten Kunden sauberen, verständlichen und wartbaren Code. java- /-, .

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