Hallo an alle. Ich beginne eine Reihe von Interviews über Kundenwertmanagement und Kundenerfahrung. In der Zukunft und zu anderen Themen im Zusammenhang mit Geschäftsentwicklung und Management. Mit jeder neuen Version werden wir tiefer in ein bestimmtes Thema eintauchen.
Mein Name ist Roman Nokhrin (R), und der Experte wird die Fragen beantworten - Arsen Dallakyan (A), geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Russian Behavioral Unit.
(R) Wir kommen also sofort zu der Frage: Ich möchte verstehen, um das Gespräch zu synchronisieren, über das wir allgemein sprechen werden. Was ist Customer Experience (CX), Customer Experience Management (CEM)? Was ich von anderen höre: Für eine sehr große Anzahl von Menschen kommt es auf das Wort Service an. Und ich möchte verstehen: Wie ist es wirklich zu verwalten und wo tut es weh?
(A) Ja, das ist Schmerz.
Das Problem ist, dass CX-Management (CEM), das als Instrument für
die funktionsübergreifende Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens zur Steigerung des Kundennutzens auf dem Markt entwickelt wurde, zu einer Qualität des Kundenservice, zu einer Dienstleistung geworden ist.
Und warum nenne ich es Schmerz, hebe eine rote Fahne? Weil ich sehe:
alles, was in Russland zum Dienst wird - alles verblasst.
So wurde die hervorragende Idee des Customer Relationship Management (CRM) zunichte gemacht, die im Wesentlichen der Vorläufer von CEM war. Sie sprach über die Notwendigkeit, Beziehungen zu Kunden aufzubauen, und dann bringen Ihnen diese Beziehungen mehr Geld, als Sie ihnen nur ein neues Produkt anbieten. Was hat CRM gebracht? Im besten Fall ist dies ein Programm, das anzeigt, wann Kunden Geburtstage haben, und ihnen eine E-Mail sendet. Dies ist der erste.
Die zweite Phase war, als sie anfingen, den Dienst als ihre Sprache zu bezeichnen. Und um zu sagen:
Im Service haben wir den Hauptpunkt für das Wachstum der Rentabilität, weil ein zufriedener Kunde mehr bezahlt. Das war die These. Was hat es ergeben?
(R) Klingt das normal?
(A) Alles klingt großartig. Es stellte sich jedoch heraus, dass es abgelegte Beschwerdeabteilungen gab, SMM-Abteilungen erschienen, die das Negative im Netzwerk stoppten, und die Qualität der Arbeit der Serviceabteilung war, ob es ein Negativ gab, ob es unbearbeitete Beschwerden gab und wie schnell wir sie bearbeiteten.
(R) Sie haben das Gefühl, dass etwas nicht stimmt?
(A) Es ist zwei Köpfe runter! Ja, das ist alles gut, aber das wollten wir nicht.
Dann gab es Hoffnung für CEM. Ich verfolge die Entwicklung des Themas seit 2006, also sehe ich die Evolution. CX-Management erschien. Ich war begeistert von ihm, weil ich in ihm das Potenzial eines einheitlichen Ansatzes verschiedener Funktionen sah: IT, Vermarkter, Verkäufer, Produkte, Finanziers - das ist alles. Welche sich vereinen, um die Kundeninteraktion zu beeinflussen
, um mehr vom Kunden
zu verdienen , weil er [der Kunde] glücklich mehr bezahlen möchte.
Der Hauptunterschied zwischen CX und Loyalität, Beziehungen und Service besteht darin, dass es sich im Wesentlichen um die Interaktion eines Kunden mit einem Unternehmen handelt - von Anfang bis Ende. Es ist Standard - von der ersten Erwähnung (von Freunden, im Internet, in der Werbung) bis fast unendlich, denn nachdem der Kunde das Unternehmen verlassen hat, ist er selbst ein potenzieller Referenzträger. Wenn Sie es vollständig vergessen haben, kann es etwas Schlechtes sagen, daher ist es besser, es weiter bis ins Unendliche zu unterstützen.
In diesem Verständnis sollte die gesamte Kette von nicht nur Interaktionen, sondern, genauer gesagt, Mikrointeraktionen erstellt werden. Das heißt, all die kleinen Dinge. Nicht nur Waren bei uns gekauft, sondern wie ich gekauft habe, wie er gelebt hat.
Es gibt ein Analogon zur Definition - dies ist der Prozess, durch den ein Kunde ein Leben führt, während er vom ersten Punkt bis zur Unendlichkeit mit dem Unternehmen interagiert. Dies beinhaltet Emotionen, Kontext, die Tatsache der Interaktion und so weiter.
Wir präsentieren jetzt das Kundenerlebnis - es wird häufig in CJM visualisiert. Also stellten wir ihn vor, er legte sich an die Wand. Und um es zu reproduzieren, müssen wir etwas beeinflussen - Finanziers, Verkäufer und IT-Spezialisten. Wir betrachten jedes Segment an dem Punkt - welche Funktionen beeinflussen und in welchem Umfang. Und was muss geändert werden, damit dieser Effekt am positivsten ist. Und diese Veränderungen erreichen manchmal das Niveau, dass die Kultur von [Unternehmen] geändert werden muss, irgendwo ist es notwendig, funktionierende Sümpfe zu zerstören. Denn für einen IT-Experten ist ein zufriedener Kunde einer, der keine zusätzlichen Tasten drückt, für einen Vermarkter, der die Abteilung mit einem Lächeln verlässt, für den Verkäufer, der einen Rabatt erhält. Das ist alles sehr subjektiv. Und nur die Idee von CEM war es, das Verständnis zu objektivieren: Was ist der Klient durch Verhalten, durch spezifische Aktionen und lernen, es gemeinsam zu verwalten.
Ich habe gesehen, dass Technologien aufgetaucht sind, die diese Big Data unterstützen.
Tatsächlich steht das CX-Management auf drei Säulen.
- Das erste ist die Kultur der Kundenorientierung, dh die These, dass ein zufriedener Kunde mehr ausgibt.
- Der zweite Wal sind Daten, wir müssen alle Daten über den Kunden sammeln, nicht nur, wenn er Geburtstag hat.
- Und das dritte sind kognitive Verhaltenswissenschaften, die Kunden dazu bringen können, die gewünschte Aktion auszuführen, damit er sie nicht bemerkt, dh sie beeinflussen ihn so effizient wie möglich.
Und diese drei Wale schaffen starke Voraussetzungen für die Fähigkeit, das Kundenerlebnis in einem Stück zu verwalten. Und als wir dies im Jahr 2017 realisierten, gingen Gänsehaut. Wir haben eine Methode entwickelt, um dies zu handhaben, haben Executive MBA unterrichtet, und es scheint, als hätten Unternehmen damit begonnen, dies zu akzeptieren.
(R) Und ich habe diese Frage: Wenn wir zu vielen Themen etwas über sie erfahren und feststellen, dass in Russland ein Trend aufgetreten ist, stellt sich heraus, dass sie seit 10 bis 20 Jahren weltweit verwendet werden. Sie werden interessiert und es stellt sich heraus, dass dieselbe Agilität, die von 2013 bis 2015 bei uns populär geworden ist, erstmals seit den späten 80er Jahren in der Literatur auf der ganzen Welt erwähnt wird [möglicherweise ohne eine offensichtliche Sprache, aber Voraussetzungen]. Bleiben wir auch hinter diesem Thema zurück oder entwickelt es sich gleichermaßen mit dem Rest der Welt? Wenn Sie sagen, dass Sie 2017 inspiriert waren: auf der ganzen Welt oder bei uns?
(A) In der Welt irgendwo im Jahr 14. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass CEM eine Renaissance erlebt. CX wurde von vielen Kundenerfahrungen des Unternehmens genannt. Nur Eindrücke. Nur ein Stück Glück. Es war eine Entwicklung der Beziehungen. Dies wurde am Anfang der Null diskutiert. Die Definition und der Begriff sind nicht neu. Aber dann,
als Werkzeug zur Verwaltung des gesamten Kundennutzens , waren es 14 Jahre in den Staaten: "Zappos" erschien, "Amazon" begann sich zu entwickeln. Und diese Geschichte kam im Jahr 17 nach Russland. Konferenzen erschienen und Positionen in Unternehmen tauchten auf, und ich war glücklich. Was für eine lustige Geschichte: In 14 dachte ich: „In was verwandelt sich Marketing?“ Als ich realisierte, dass Marketing als Funktion im Unternehmen gestorben ist. Und dies bedeutete nicht, dass es sich um die Wissenschaft der Schaffung von Mehrwert handelt (sie wird niemals verschwinden - dies ist die Grundlage der Wirtschaft des kapitalistischen Systems), sondern vielmehr als eine Funktion innerhalb des Unternehmens. Es hat sich wirklich in viele Funktionen aufgelöst, funktionsübergreifende Interaktion ist geworden. Und ich dachte: Was wird passieren? CEM erschien - ausgezeichnet. Aber 2 Jahre sind vergangen. Warum eine rote Fahne hissen? Weil ich sehe, was daraus geworden ist.
Es wurde wieder zu unserem klassischen Funktionsbrecher, als wir anfingen, „Kundenservice, Kundenerfahrung“ zu schreiben. Nur zwei neue Briefe sind in Mode und statt Kundenservice ist es zu einem Kundenerlebnis geworden. Und das Ziel des CX-Führers innerhalb des Unternehmens war wieder die Zufriedenheit der Kunden, sei es in Ordnung. Um weniger Beschwerden zu haben, gute NPS, CSI und so weiter. Eine Art begleitende, unterstützende Funktionalität für Unternehmen. Auch hier gibt es eine Trennung zwischen dem Geschäft, das Geld verdient, und dem CX, das benötigt wird. Ich weiß nicht, warum es gute Sterne geben sollte [in den Schätzungen].
(R) Wenn wir schnell antworten können und hier enden werden: warum? Weil es zu kompliziert ist und das menschliche Gehirn so gestaltet ist, dass es besser ist, wenn es schwierig ist, zu vereinfachen, aber gleichzeitig zu lügen, dass dies [CEM] ist und es ist, glaubten alle und OK. Sie sitzen als CX-Manager auf Ihrer Spitzenposition, werden gesund und tun dasselbe wie vor 10 Jahren. Oder weil es große Geldspritzen erfordert und niemand Geld ausgeben möchte?
(A) Gute Frage. Zunächst denke ich, dass die Menschen Isolation suchen. Trotz der Tatsache, dass die ganze Geschichte in der menschlichen Natur auf einer primitiven Ebene funktionsübergreifend, agil usw. ist: Ich, du, wir sind anders, ich verteidige meine eigene. Und im funktionalen Management manifestiert sich dies sehr stark: auch wenn eine gute Tat erscheint.
Hier setzen wir Petya Ivanov ein, um eine funktionsübergreifende Interaktion innerhalb des Unternehmens aufzubauen und ein integrales System für die Verwaltung der Kundenerfahrung aufzubauen. Er muss zu allen rennen. Er rennt, rennt, aber jeder schickt ihn. Er sagt: Ich werde gefoltert, um zu allen zu rennen, ich habe nichts Eigenes, als würde ich etwas Großes verwalten, aber es liegt in der [administrativen] Verwaltung anderer. Und er fängt an, etwas Eigenes zu erschaffen. Er beginnt zu sagen: Okay, Sie sind für den Verkauf verantwortlich, Sie werden geführt, dann bin ich für ein Programm verantwortlich, das Kundenlächeln in Bankfilialen liest. Er wartet mit seinen Innovationen auf, Projekten, die nur er verwaltet. Dann schließt er den Zaun um diese Projekte und ruft - diese Projekte - es gibt Projekte zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Und alles fällt wieder in Betrieb.
(R) Es besteht ein Verständnis für den Unterschied zwischen der ordnungsgemäßen Verwaltung des Kundenerlebnisses und allem, was davor war. Ich möchte zusammenfassen, dass es bei CEM um Management geht und dass es zuvor darum ging, mit Konsequenzen zu arbeiten. Zumindest wie ich es gehört habe. Weil das Arbeiten mit Ansprüchen usw. kein Management ist und nicht "so, dass dies überhaupt nicht erscheint", sondern "bereits geschehen ist - wir werden ertrinken". Wenn Sie mit dem Kundenerlebnis arbeiten, wird der gesamte Prozess so verwaltet, dass überhaupt keine schlechten Dinge passieren und der Umsatz wächst.
Die Probleme sind auch klar. In den nächsten Ausgaben werden wir uns genauer ansehen, wie dies gehandhabt werden kann und welche Probleme es gibt. Vielen Dank!
Wenn Sie es einfacher und interessanter finden, eine Videoaufzeichnung des Interviews anzusehen, lade ich Sie zu Ihrem persönlichen Kanal ein.