Hallo an alle. Wir setzen die Reihe zum Customer Experience Management fort.
(R) - Roman Nokhrin - Stellt Fragen,
(A) - Arsen Dallakyan, geschäftsführender Gesellschafter des Beratungsunternehmens Russian Behavioral Unit - Antworten.
(R) In letzter Zeit haben viele Unternehmen eine Veränderung in ihrem Managementansatz festgestellt. Vorher war im Allgemeinen nicht klar, was - wie es sich herausstellte. Dann kam der segmentierte Ansatz. Wir haben beschlossen, dass wir die "reichen" Kunden auf diese Weise bedienen, Massenkunden - so. Und sie teilten die Teams direkt auf, teilten alle Prozesse.
Die Zeit verging und jetzt sind wir zu einem Lebensmittelgeschäft gekommen. Es gibt eine Art Produkt, das Team sticht heraus, macht es gut, alles ist in Ordnung. Aber es gibt 500 Produkte, ein Verkaufsteam, Eitelkeit beginnt. Wenn dies ein Produkt ist, bei dem Entwickler verbunden werden müssen, dann verwenden sie ihren Code nicht zwischen Teams wieder, Chaos beginnt in alle Richtungen. Ich möchte verstehen: Was tun und wie effektiv verwalten?
(A) Es gibt ein solches Problem. Kurz gesagt: Bevor wir mit „funktionalen Minen“ kämpften und nicht bemerkten, wie wir zu „Lebensmittelminen“ kamen, wenn alles Leben in einem Produkt konzentriert ist und das Produkt das Zentrum des Universums ist.
Es gibt einen klassischen Ansatz, bei dem jeder sagt, man sollte nicht
produktorientiert , sondern
kundenorientiert sein , und wenn wir weiter gehen, dann
personenzentriert .
Weil sich der Kunde von der Person dadurch unterscheidet, dass der Kunde nur existiert, um ein Produkt bei uns zu kaufen, und die Person sein eigenes Leben führt und wir irgendwie versehentlich in sein Sichtfeld fallen.
Das Ergebnis eines solchen produktorientierten Ansatzes ist in der Regel, dass ein Unternehmen eine Streuung von Produkten ohne eine einzige Managementstrategie aufweist. Es gibt nur einen Produktplan - wie man ihn verwaltet. Dies gilt insbesondere dann, wenn wir alle jetzt Ökosysteme werden möchten und den Kunden mit vielen unserer Produkte, Partnerschaften usw. umgeben möchten. Dies ist eines der wichtigsten Themen. Es gibt keine einsilbige Lösung und Antwort. Aber was wissen wir?
Erste Segmentierung. Sie haben gut gesagt, dass es eine klassische Segmentierung gibt und sie in keiner Weise stirbt.
(R) Was soll?
(A) Muss.
Klassische Social-Demo-Segmentierung nach dem Geldbetrag, den der Kunde sterben muss.
Wir bieten verschiedene Dienstleistungen an, je nachdem, wie viel Geld der Kunde hat. Sie ist die einfachste, weil sie den Kunden leicht identifizieren kann.
Eine Segmentierung ist jedoch immer nur erforderlich, um von der Gesamtmasse das Stück Kunden zu isolieren, das aus einem bestimmten Grund eher gekauft wird.
Und du konzentrierst dich auf sie.
Warum kaufen? Dies ist eine Schlüsselfrage.
Es ist notwendig, diesen Grund zu identifizieren. Wir nennen es einen
Faktor, der das Verhalten beeinflusst. Wenn eine Person zwei Millionen Rubel hat, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie ein Produkt für Premium-Kunden ausgibt oder zur Normalität übergeht. Was treibt sie an? Er hält den Kontostand und überlegt, wohin er ihn werfen soll? Nein, das glaubt er nicht.
Ich hatte kürzlich eine strategische Sitzung einer vom Staat sanierten Bank, und dort fragte der Manager: "Wie können wir einen Kunden dazu bringen, Geld von einer Bank zu nehmen und an uns zu überweisen, obwohl wir eine solche Geschichte hinter uns haben, dass sie nicht zuverlässig ist." Der Manager braucht 2 Millionen Kunden, um zu brüllen. Antwort: Der Kunde sitzt nicht und überlegt nicht, wohin er diese zwei Millionen übertragen soll. Nein, er denkt in ganz anderen Kategorien - wie man sein eigenes Problem löst. Und 2 Millionen oder 50.000 oder 200 Millionen hat er. Er identifiziert sie nicht als Übergangsskala in Ihrer Segmentierung.
Beantworten Sie daher die erste Frage „Was ist in solchen Situationen zu tun?“: Zunächst müssen Sie ein Segment erstellen, das durch einen gemeinsamen Faktor verbunden ist, der Ihr Verhalten beeinflusst.
Was könnte es sein? Zum Beispiel in einer Ölgesellschaft - Benzin (Diesel) - auf den ersten Blick eine gewöhnliche Ware. Aber dort enthüllten sie ein Segment des Güterverkehrs. Warum ist LKW ein separates Segment? Denn bei den Kosten ihrer Dienstleistungen betragen die Kosten für Dieselkraftstoff 40%. Das heißt, der Tarif beträgt 100 Rubel, was bedeutet, dass 40 Rubel für Dieselkraftstoff verwendet werden. Es ist sehr wichtig.
(P) Dementsprechend haben sie eine viel höhere Empfindlichkeit dafür.
(A) Sowohl Sensibilität als auch Einstellung und Motiv bei der Auswahl der Kraftstoffunternehmen und deren Betrachtung sind völlig anders als wenn Sie eine Bank sind und 10 Premium-Autos für Vizepräsidenten haben und 2000 Rubel für Benzin ausgeben. Dies sind verschiedene Einflussfaktoren.
Und dann teilten sie es. Wenn Sie ein Segment auswählen - wir nennen es Verhalten, dh durch Faktoren, die das Verhalten beeinflussen, beginnen Sie zu schauen: Welche Art von Leben lebt er, welche Probleme hat er.
Dort wurden sie beispielsweise mit der Tatsache konfrontiert, dass es schwieriger ist, Kunden zu suchen. Der Gaspreis ist im Preis gestiegen, die Kunden sind sensibel, sie sind zu anderen gegangen. Wie suche ich sie? Wir brauchen neue Tools, eine Art Plattform und so weiter.
Das zweite Problem besteht darin, die Routen zu identifizieren, auf denen gefahren werden muss, um durch die richtigen Tankstellen zu fahren. Yandex Navigator zeigte es zu diesem Zeitpunkt nicht an, zeigte keine Preise an. Jetzt habe ich angefangen, aber dann war es nicht. Das heißt, die Probleme, die genau in diesem Verhaltenssegment liegen, werden offenbar.
Identifizierte diese Probleme und String-Produkte in diesem Szenario. Sie sagten, dass dieses Segment diese Produkte konsumiert. Und wir verwalten das gesamte Segment und nicht das Produkt separat, um die Rentabilität des gesamten Segments und nicht eines einzelnen Produkts zu steigern.
(R) Es stellt sich also heraus, dass dies im Wesentlichen CJM ist, jedoch nicht innerhalb des Unternehmens, wenn man sich das Produkt ansieht, sondern sich auf den Kunden konzentriert, was in seinem Leben ist: wo, welche Produkte, Dienstleistungen und Dienstleistungen einzufügen sind.
(A) Das heißt, zu den Minen zurückkehren. Im Idealfall handelt es sich bei der Mine weder um ein Lebensmittelgeschäft noch um ein segmentiertes, sondern um ein Szenario. Es gibt einen Kunden, der nach einem bestimmten Kriterium zu einer Gruppe gehört. Und das Team kümmert sich nicht um das Produkt, sondern um das Produkt und den Service, sodass die Werbetafel mit Ihrer Werbung für diesen Kunden unterwegs ist.
Ja, tatsächlich kehren wir wieder zum Pumpsegmentmanagement zurück. Aber was ist das Problem der sozialen Segmentierung? Dass es erstens nicht die Tatsache bestimmt, dass Sie kaufen, und zweitens beginnen sich die Segmente zu überschneiden. Ich habe 2 Millionen auf meinem Konto, aber ich möchte das Premium-Segment nicht nutzen, ich brauche diese nicht Ihre Concierges.
(R) Im Moment habe ich verschiedene Karten, aber von dem Zeitpunkt an, als ich überhaupt kein Gehalt hatte, bis zu dem Zeitpunkt, als ich diese Karten bekam, habe ich fast nie etwas benutzt und es nie benutzt.
(A) Und das ist normales Verhalten!
(R) Es stellte sich heraus, dass diese Produkte mich in keiner Weise stimulierten und ich nach Meinung der Bank 3 Segmente wechselte. Es stellt sich heraus, dass ich mich je nach Verhalten im Allgemeinen in einem anderen Verhaltenssegment befinde.
(A)Sie wissen nicht einmal, wie Sie sich verhalten, welche Produkte Sie konsumieren könnten, aber sie glauben, dass Sie auf jeden Fall einen Geschäftsraum in Domodedovo benötigen, wenn Sie unter bestimmten Bedingungen 300.000 Rubel verdienen.
(R) Und da ich nur einmal im Jahr geflogen bin, fahre ich fort.
(A) Und es stellt sich heraus, dass dies auch ein segmentierter Ansatz ist, nur auf einer neuen Ebene der Evolution. Und die Lebensmittel verschwinden nicht. Jeder denkt "wir haben sie gerade erschaffen, was soll man zerstören?" Nein, sie verschwinden nicht.
Es ist nur so, dass sie wie Weintrauben sind, die in einem gemeinsamen Szenario aufgereiht sind.
Und hier erscheint es - der
Customer Experience Owner , der nicht mehr für einzelne Produkte verantwortlich ist, sondern für den Gewinn, den dieses gesamte Segment bringt.
CX-Direktoren treten jetzt in Unternehmen auf, sind jedoch weit von dieser Funktion entfernt und dienen dem Service. (Warum so diskutieren wir
im ersten Teil )
Und für die Verwaltung von Verhaltenssegmenten - das ist noch nicht der Fall.
(R) Zusammenfassend erhalten wir also Folgendes. Wir haben uns evolutionär von den Einkommenssegmenten entfernt, jetzt sind wir zum Produkt gekommen. Und das nächste, worauf es ankommt, wenn auch „wieder“ markiert, ist die Segmentierung, aber nach Verhalten und nicht nach sozialer Sicherheit.
Und der zweite Gedanke - CX-Manager - ist nicht eine Position, sondern jedes Segment hat seinen eigenen CX, der diese gesamte Kette aufbaut.
(A) Alles ist wahr, aber wir nennen es CX-Eigentümer und vor allem CX-Direktor.
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